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【题目】我国国际文化贸易竞争力提升探究
【第一章】国内文化产业国际竞争力探析导论
【第二章】文化贸易国际竞争力研究综述
【第三章】中国文化贸易的现状
【第四章】我国文化贸易竞争力的国际比较
【第五章】影响文化贸易国际竞争力发展的因素
【第六章】增强我国文化贸易竞争力的措施
【结语/参考文献】中国文化贸易实力强化研究结语与参考文献
第 6 章 提升我国文化贸易竞争力的措施
近年来，随着我国放开文化市场准入制度，加大对文化产业的投资，我国的文化贸易取得明显进步，呈现梯级式发展，从单纯的文化产品走出去到文化服务走出去，再到文化资本走出去，一批有实力的中国文化企业开始在国际上崭露头角。
中国文化“走出去”的规模不断扩大，截至 2013 年年末，全国文化系统批准对外文化交流项目 2159 个，共 66338 人次参加。我国与 24 个国家签订或续签文化交流年度执行计划，与 9 个国家签订了互设文化中心协定或谅解备忘录，这些都显示了文化“走出去”战略受到国家层面的大力推行①。
同时，不容忽视的是，越来越多的国家也把文化贸易上升为国家战略层面，通过多种补贴和优惠政策发展文化产业和文化贸易，尤其是发达国家，对国内文化市场的保护力度比我国大的多，对自己的文化出口更是通过多种途径扫清障碍和壁垒。相比发达国家在核心文化产品方面的优势，我国的文化贸易还存在很多不足：劳动密集型的视觉艺术品，是我国文化产品出口的主要品种，附加价值低，定位层次不高。而知识技术密集型的核心文化产品如视听媒介、书籍、软件等所占比重很小，文化服务出口更是几乎没有，显示出我国文化贸易出口结构不平衡。
在了解了我国文化贸易的近年的发展状况、竞争力情况和影响因素后，本文依据这些因素，从政府、企业层面提出了多条建议，以期能够推动我国文化产品和服务“走出去”,尽快增强我国文化产业的核心竞争力和综合影响力，实现我们的“文化强国”梦。
6.1 政府层面
高新技术的发展，使得发达国家的文化产品生产制作成本变少，附加值更高，在进军全球市场时越发具有竞争优势。我国的文化产业尚处于发展初期，面对极富竞争力的国外产品的进军，若只靠“看不见的手”调节，那中国的文化产品很难脱颖而出，所以，要依靠“看得见的手”进行支持②。政府应借鉴其他国家的优秀经验，从文化体制、财政、税收、金融、人才等各个层面对文化产业和文化贸易进行引导，支持社会力量进入文化产业，支持优势文化产业规模发展壮大。
6.1.1 减少对文化产业发展的行政干预
目前我国文化产业走向海外取得重大成就，但也一直没有突破发展瓶颈问题，主要体现在缺乏领军型文化企业、缺失品牌及知识产权的保护。
随着国际化经济越来越凸显，互联网技术应用越来越广泛，我国传统的文化产业依赖的人工成本大大提高，我国文化产业结构迫切需要做出结构转型调整。转型需要首先解决所有制和管理方式问题。企业产权不明息，多头监督管理，外行人指挥内行人，就会导致创新能力滞后，市场反应慢，效率地下，管理成本高。
美国于 1996 年颁布《电讯法》，为电视产业创建了自由竞争的市场环境，引发了电视行业的大整合，促进了规模效应，产生了诸如新闻集团、时代华纳等跨国传媒集团。我国有很大部分文化企业产生于计划经济时代，仍带有浓重的事业单位管理模式，部分依然接受政府财政拨款。要想让文化产业提高市场化程度，提高企业的运作效率，激发创新能力，首先需要政府破除体制障碍，继续深化文化企业改革，去掉事业编制，变成自负盈亏的企业和公司；对于公益性非营利文化事业，政府要支持社会组织和个人兴办公益性文化事业，鼓励文化非营利机构为社会提供公共文化产品和服务。
另外，政府要减少对文化市场的审查控制，缩小干预范围。在电影业中尝试引进电影分级制度，满足成年人的消费偏好，同时保护青少年免受误导；放开新闻传媒业的市场准入，让新闻更好地发挥舆论监督作用。总之，各种政策的制定本着鼓励我国社会各阶层创新符合中国社会结构和新生活方式的大众文化作品的原则。
6.1.2 制定相关财税扶持政策
我国的文化产业按时代来分，可以分为传统性文化产业和现代性文化产业，应当设立专门的委员会对文化产业统筹管理，对不同类型的文化产业，不同特点的文化产品，进行分类指导，有针对性地采取不同的发展政策，重点支持能够体现中国特色的原创性文化产品的发展。
我国现代性文化产业和文化贸易包含影视、出版、动漫、娱乐产品、美术工艺等，涉及方面比较多，但面对国际同样类型的现代文化产业，竞争比较激烈，政府的扶持力度也不及发达国家。
截止 2013 年，我国政府的文化事业支出占财政支出的 0.4%,比例过低，政府应该提高财政对文化支出的投入比重，保证文化建设投入的增长幅度高于财政经常性收入增长幅度。对于文化产业企业提供税费减免政策，出口退税鼓励，引导社会资源往文化产业部门投入。
另外，我国可以学习韩国，在国内外设立相关文化发展基金、建设文化合作基地；扩大有关文化基金和专项资金规模，提高各级彩票公益金用于文化事业比重；文化消费的发展要更普惠，文化消费补贴更多的应该直补到消费者身上，不仅针对城市居民，还要落实到农村和流动人口上，扩大乘数效应。加大对农村陋俗、不雅文化的改造，推行宽带和无线网络入农户，引导农民开展网上销售农产品和工艺品的培训活动；对具有旅游特色的农村进行专项改造，发展农家乐旅游项目，提高农村文化消费水平。
6.1.3 加大知识产权保护的执法力度
我国文化产业刚刚起步，需要在发展中对知识产权进行保护。知识产权是文化产业的核心，一旦知识产权不能得到保护，那些创新者的权益就会受到损害，同时也会挫伤他们的积极性。比如专利、着作权，创新者花费了很多时间和精力进行创作，但产出成果后，如果国家没有相关法律政策和严格的执法检查力度加以保护，很容易被其他人或企业模仿，产生盗版，导致社会整体的创新积极性降低，因此要加大对侵权行为的检查和处罚力度。
在知识产权保护的法律规定方面，我国与国外在标准和内容上有所不同，在频繁的贸易往来中容易产生摩擦，因此需要政府在国际交流过程中，与其他国家协商处理知识产权方面的法律问题。我国要积极参与世界文化贸易准则的制定，争取一些有利于本国企业发展的机会。对于一些因为各国之间的法律、惯例的不同而引发的贸易纠纷，仅靠国内的企业和个人处理，容易处于不利地位，因此需要国家的支援和帮助。
6.1.4 拓宽文化企业融资渠道
融资难是国内文化企业的发展瓶颈，很多文化企业长期缺乏资金导致规模无法扩大，国际竞争力始终得不到快速提升，而仅依靠政府投资和补贴，不足以支撑整个文化产业长期发展。真正要实现文化产业大发展，需直文化企业融资困难的问题，加大知识产权质押贷款的力度，设立文化“走出去”发展基金。打造“一带一路”文化贸易枢纽平台。完善资本市场，鼓励银行等金融机构对文化产业的贷款支持力度，鼓励有实力的文化产品企业在国内外上市，自行融资。另外要格外关注小微文创企业的发展问题，让政策更多地照顾到小微文化企业。
针对文化企业进军海外，对于国外相关政策、风险不了解的状况，可以由政府和企业共同委托国内的大学建立文化企业海外投资信息平台，该平台通过和国外机构合作，提供有关海外投资目的地的法律法规内容及相关变动信息。
6.1.5 培养具有国际水平文化产业人才
文化产品的研发与推广格外需要从业人员的创意思维，一名卓越的设计师能创造一个庞大的商业帝国，引领新的消费热点，甚至引发新的科技革命。微软公司的比尔·盖茨、苹果公司的史蒂夫·乔布斯、facebook 的扎克伯格，他们用崭新的思维，勇于开拓的精神，为全世界开辟了经济发展的新领域。
首先，在文化产业人才培养方式上，需要从娃娃抓起。学校在日常课程和课余作业中可以增大艺术类知识和技能的学习，提高儿童的艺术素养，改革教育培养模式，抛弃陈旧的只追求文化课分数的思维模式和“填鸭式”教学方式。政府要加大对艺术类师资、物资的投入，保证孩子们从小能接受到艺术培养，提高审美能力和艺术鉴赏力，对音乐、美术、大自然充满兴趣，对于未来的职业发展和文化消费，打下优良的基础，为文化产业的发展提供人才和消费者。
第二，提升高层次文化艺术人才的培养，加强校企合作。改革高校选拔艺术生的方式，降低英语、数学、政治等课程的分数比重，让学生充分发挥特长。另外要借鉴国外经验，增加相关人员海外学习和锻炼实践的机会，对于学习国外的优秀方法，从而进行中外结合，寻找出适合我们自己的一条道路。在高校中开设融合艺术设计、信息技术和管理营销等专门知识的专业。
第三，简化国外人才引进的签证制度，同时要提供优越的条件，比如医疗保障、住房补贴、儿童入学等便利政策，吸引优秀的国外人才来我国工作或创业投资；另外，在接引国外文化产业的 FDI 和产业转移时，注意进行筛选和区分，优化引进外资的结构，利用外资的溢出效应提升我国文化企业的竞争力。
6.2 文化产品生产企业层面
面对越来越广泛的全球化经济和先进互联网技术的冲击，文化贸易企业应当根据政府对文化产业结构的调整趋势及产业未来发展方向，及时做出改变调整，突破以往的经营管理理念，用国际化的思维方式管理。
6.2.1 重视知识产权和品牌开发
在全球经济贸易过程中，知识产权和产品品牌发挥着至关重要的作用，一个成功的品牌，能迅速的深入人心，将企业的文化和价值观传送到消费者心中，消费者总是倾向于选择自己信赖的品牌。品牌的影响力左右着企业的生存，甚至关系到到整个行业的名誉。因此企业要把对品牌和知识产权的保护行动切实落实起来。熟习国内外关于知识产权保护的法律法规，聘请相关专业机构做咨询，把能申报专利、版权的都要进行及时申报，充分理解运用国际规则，对于他人的侵权行为要敢于用法律手段维权。
6.2.2 加大研发投入和人才引进力度
随着社会技术的进步，既有新的文化产业随着技术的进步不断出现，也有传统的文化产业正在不断的新技术的冲击，很多行业的原本的低成本优势已经被技术的进步所抵消，不能及时转变的企业被市场，因此文化企业需要加大研发投入力度，将科技创新应用到文化产品和文化服务中，提供附加值更高的产品和服务。
另外，很多国内文化企业在打造出在深受国内欢迎的产品之后，投放到国际市场，却业绩惨淡，原因是缺少具有国际化思维和眼界的营销人才。企业应该加大国际人才的培养和引进力度。
6.2.3 将传统文化与现代技艺相结合
在我国历史上，传统性文化产业具有过辉煌的过去，影响范围覆盖东亚、东南亚等国家，这些传统性文化产业蕴涵着我国的悠久的历史文化，直至今天仍对世界产生影响和具有重要的价值，但由于时代变迁、人力成本、社会需求等原因导致萎靡不振，规模急剧缩小，甚至有一些传统的文化产业已经消失。这对我们文化产业的发展是一种巨大的损失。
美国缺乏悠久的历史和传统文化资源，但他们善于虚拟人物和情节，或者从其他民族的历史中去找创作灵感，比如《功夫熊猫》和《花木兰》动画片，韩国把我们的《三国演义》开发成游戏①。如果我们的企业不能充分挖掘我国的文化资源，赋予其符合时代的新内涵，就容易造成文化资源流失和枯竭。应该看到 2015 年暑期上映的国产 3D 动画《大圣归来》上映后，引起广泛的好评和火爆的观影浪潮，共产生票房收入 9.56 亿人民币，其人物形象生动幽默、故事情节富有新意，动画特效达到国际一流水准，说明了我国文化创意产业实力和潜力都很强。
如今出国留学和定居的人很多，一部分在国外读书做科研，另外一部分是在海外谋生，走出国门的企业，或者在国外创业的人员，在考虑如何盈利的同时，也应该赋予企业对外文化传播的任务，把企业经营的主业与中华文化相结合。比如可以通过在公司内部举办品茶会、书画鉴赏会、武术健身课程、中式厨艺大赛等，并在其中融入中华文化精髓，让当地员工和家庭成员学习中国文化，进而消费中国的文化产品。如何把这些传统技艺发展成为国外的高端品牌，如何把中华文化更好的容入当地文化，是我们海外的华人要进行深思和讨论的课题。
现阶段，要实现文化产业的创新，就要把互联网的新技术用足，产生新的产品形态，用这些新形态去打开更大的文化产品的市场，迎来更大的发展热潮。例如，故宫已经开始加大网站的传播力度，更多的引入“互联网+”和数字化的技术，优化了官方网站，推出了手机应用 APP.目前故宫博物院网站每天点击率都超过了 100 万人次，故宫微信公众号上线后也颇受欢迎，其 APP 软件被评为 2014 年年度优秀奖，这些都使得文化传播的力量更强大。
6.2.4 积极参与产业联盟，参与企业间的并购和合作
随着经济的快速发展，我国文化产业取得了长足的进步，文化产业发展速度很快，但逐渐暴露出许多问题，很多文化贸易企业在国际市场竞争过程中各自为战、缺乏协调，导致我国文化产业在国际市场上产生较多的不良竞争现象和较多的雷同化产品，压低了国内各个文化企业的国际竞争力。
如果以上问题得不到解决，我国的文化产业企业将会付出许多不必要的代价，而参与建设区域产业联盟，将能够整合各方资源，降低国内文化企业盲目发展、不良竞争和由此造成的重复建设、资源浪费的现象，由此可见，企业积极参与产业联盟，“抱团取暖”,发挥规模经济的优势，将能有助于文化贸易企业在国际市场上争取到更多的利益。有实力的企业，可以根据自身情况和行业竞争状态，选择兼并或收购其他企业。
拓展延伸产业链，开发并推广衍生产品，实现整个价值链的密切配合，实现利润倍增和品牌增值。另外，企业还可以走出国门，开展海外并购。海外并购对企业资产进行有益的补充和调整，海外并购有助于实现规模经济，海外并购有利于企业获得核心技术，提高竞争力，最后，海外并购有助于企业绕开文化贸易壁垒，增加出口量。文化企业的海外并购、跨国运作已经成为一种趋势。
需要注意的是，开展并购不能盲目进行，企业首先要明确自己的具体需求，清楚地知道并购后能够如何弥补自身短板的情况下，再考虑跨国并购。并购时要选择合理的目标市场和对象，尝试并购产业链的上游企业，找到合适的切入点，遵循“循序渐进”的策略。此后要积极应对并购后出现的挑战，尤其是两国国家的员工在观念、态度上的差异，力争建立互相尊重、包容开放的企业文化。
6.2.5 实行产品差异化战略，积极开拓海外新市场
企业要加大对文化产品差异化战略的重视和资源支持，以满足全球日益丰富的文化产品和服务需求，在国际市场竞争中保持优势。另外，文化贸易对象国不能只局限在少数地区，以免市场风险过大。
6.3 小 结
2011-2020 年，我国这一阶段的文化产业将有三个特性：增长速度越来越快，创业企业的数量越来越多，经营质量越来越好。在这种大环境下，我国的文化产品、文化企业该如何定位，要有个清晰的思路。
我们不能在一个产业刚起步的阶段，就给其定一个非常高的目标，要求它和那些国际巨头一争高下。我们在定位市场时，要考虑它的容纳和接受能力，考察它的发展潜力，更要思考我们的进入成本。从上文我们的数据分析中可以看出，英美法德等国家的文化产业实力雄厚，竞争力强，市场份额巨大，我国的文化企业目前难以分到大块的蛋糕。因此，我国的文化产业订立的目标应该是：首先要在国内的文化市场中立足，通过长久发展，占据大部分市场，培养起具有竞争优势的企业和产业，再进军国外市场。
