一、研究背景
“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”［1］，然而，近年有关中国大陆游客境外“旅游不文明行为”时有发生。为了提升中国公民出境旅游文明素质，塑造良好国际形象，2013 年 7 月中央文明委召开了提升中国公民出境旅游文明素质电视电话会议。会议指出，提升公民出境旅游文明素质，是关系国家文明形象的一件大事，应从加强社会公德教育、加强舆论监督和社会监督、加强组织领导等三方面强化文明出游，塑造国家良好形象。
中国大陆游客境外“旅游不文明行为”也引起了学术界的关注，一些学者围绕大陆游客不文明行为的表现、产生的原因、造成的影响和应对措施等四个方面进行了探讨。其中，对旅游不文明行为表现，主要以国家旅游局公布的我国公民 10 种常见旅游不文明行为为基础［2］，进行整合或分析;对“不文明行为”产生的原因，主要从文化［3］、社会心理学［4］、经济学［5］的视角进行探索并提出对应策略; 对于其影响，个别学者等采用抽样问卷调查方法，分析了香港居民对内地游客不文明行为的感知［6］。总体来看，对中国大陆游客“旅游不文明行为”研究，主要是采用质性研究的方法，从整体角度上进行分析，采用实证性定量研究相对有限，针对台湾居民对赴台大陆游客“旅游不文明行为”及其影响的实证研究则更为少见。
自 2008 年 7 月开放大陆居民赴台旅游以来，大陆赴台游客数量呈现跳跃式增长，成为台湾省最主要的观光客源。据台湾省旅游方面统计，2013 年大陆赴台游客达 287 万人次，较 2009 年97． 2 万人次，增长 195． 3% 。同时，有关大陆游客在台“不文明”行为引起的冲突与纠纷屡见报道，对两岸交流产生消极影响，受到广泛关注和热议。
台湾具有特殊的社会环境，对于祖国大陆，许多台湾居民、媒体舆论还持有过去的刻板印象和成见。
［7］因此，采用实证研究的方法，从台湾居民的角度，分析大陆赴台游客“不文明行为”和“旅游消极影响”的感知，探讨这种感知与“对大陆游客总体印象”、“对开放大陆居民赴台旅游态度”等因素之间的关系，分析台湾特殊社会环境对这种感知和关系的影响，并提出应对措施，这对“让旅游继续发挥两岸交流的‘火车头’作用”［8］具有重要的意义。
二、研究方法
( 一) 研究框架
本研究以对台湾居民的实证调查为主要资料搜集方式，采用 SPSS18 统计软件进行描述性统计分析、列联表卡方检验、回归分析。其中，采用Pearson 卡方检验法分析不同类型被调查者在评价赴台大陆游客“旅游不文明行为”、“旅游消极影响”、“总体印象”、“开放大陆游客赴台的态度”等项目上是否存在显着差异。同时，结合 Spearman秩相关分析，探讨存在显着差异的变量之间关联程度和方向。同时，采用多元逐步回归方法分析台湾居民对大陆游客“总体印象”和“开放大陆居民赴台旅游态度”的主要影响因素，探讨大陆游客“旅游不文明行为”、“旅游消极影响”等因素在其中的作用。
考虑到行为及态度认知是人与环境互动的结果，除了个人性别、年龄、职业、学历等基本属性可能会影响认知评价外，台湾居民对大陆游客及大陆环境了解程度也可能影响评价，因此将“接触赴台大陆游客频率”、“近 5 年赴大陆旅游次数”也列入考察因子。
( 二) 问卷设计
问卷分为四部分: 第一部分为被调查者基本特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入以及 “接触赴台大陆游客频率”、“近 5 年赴大陆旅游次数”等项目。第二部分为对赴台大陆游客“旅游不文明行为”感知，根据中国国家旅游局征集并公布的《中国公民旅游不文明行为表现》，以及包括台湾“联合报”、“自由时报”等报刊对大陆游客“不文明”行为的报道和评论，归纳了 12 个项目。第三部分为对赴台大陆游客“旅游消极影响”感知，共4 个项目。第四部分为“对大陆游客的总体印象”和“对开放大陆居民赴台旅游态度”，共 2 个项目。
问卷采取李克特 5 分制量表，1 分表示完全不认同，5 分表示完全认同。为了避免被调查者惯性思维影响答卷，“旅游不文明行为”和“旅游消极影响”项目都设计了部分反向指标，但在具体分析时，将所有指标都同向化度量，以便数值的直接加总与对比，这样，较高的总分或均分表示台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”和“旅游消极影响”有较强烈的感知，较低则相反。
( 三) 项目分析
正式调研前在台北和高雄进行了试调查，共发放问卷 124 份，回收有效问卷 102 份，采用 t 考验法与相关法进行了项目分析。结果显示，“不文明行为认知”12 个项目中，“爱挑剔”、“不遵守规则”、“浪费”、“贪占小便宜”等 4 项的决断值 CR小于 3，相关系数 R2 小于 0． 4，显示鉴别力不够，予以删除，删除后项目见表 1。【1】
三、实证分析
根据项目分析，重新调整和制作了问卷，正式问卷采用调查人员当场派发并回收的方法，在台北火车站、台北信义商圈、台北 101、台北东吴大学、基隆夜市、宜兰新月广场、宜兰大学、花莲火车站等地进行问卷派发，共发放问卷 500 份，回收有效问卷 352 份，有效回收率 70． 4%。
为了尽可能地保持研究的客观性，采用 Cron-bach α 信度系数为指标考察大陆游客“旅游不文明行为”和“旅游消极影响”量表的内部一致性。
其中“旅游不文明行为”Cronbach's Alpha 为0． 790，“旅游消极影响”Cronbach's Alpha 为 0． 825，均达到了较高的内部一致性。
( 一) 样本特征
样本特征如下，男女比例分别为44． 3% 与55． 7% ; 年龄主要集中于 18 ～ 35 岁，其中 25 ～ 35岁占样本总数的28． 7%，18 ～ 24 岁占样本总数27． 8% ，36 ～ 45 岁、46 ～ 60 岁、60 岁以上、18 岁以下分别占16． 2%、18． 8%、6%、2． 6%; 受教育程度大学毕业占45． 7%，高中、高职、五专和四技占32． 4% ，硕士及以上、初中及以下分别占13． 1% 、8． 8% 。工作岗位分布中，旅游业( 在台湾指旅行社业) 及相关行业、公司职员、学生、公职人员与医生教师专职人员分别占26． 4%、22． 2%、19． 9%、11． 1% 。工资水平方面，平均每月工资 20000 ～35000 元( 台币，下同) 比例占样本总数的40． 1% ，20000 元以下、35000 ～ 50000 元、50000 元以上分别占24． 1%、20． 2%、15． 6%。
分析采用“近 5 年赴大陆旅游次数”作为评价对大陆环境了解程度的指标，受调查者“没有去过”最多，占样本总数的53． 1%，“1 ～2 次”、“3 ～4次”、“5 次 以 上”分 别 占 样 本 总 数 的 26． 7%、9． 4% 、10． 8% 。在“工作或生活中接触大陆游客的频率”上，“偶尔接触”占样本总数的33． 2%，“很少接触”、“经常接触”和“几乎不接触”的比例分别为26． 4%、26． 1%与14． 2%。
( 二) 总体描述性统计分析
总体描述性分析显示，被调查者比较强烈地感受到大陆游客不文明的旅游行为。8 项有关大陆游客“旅游不文明行为”评价均值全部大于 3，尤其是“大声喧哗、插队”，“行为举止不顾旁人感受”均值分别为 4． 13 与 3． 96，表示台湾居民对这两项不文明旅游行为感知强烈。另外，消费爱炫耀、对人不礼貌、不讲究卫生、随地吐痰扔垃圾、消费不理性、不爱护公物等项目评价均值分别为3． 68、3． 63、3． 53、3． 45、3． 44、3． 42。
被调查者也比较明显地感受到赴台大陆游客对旅游具有消极影响。4 项有关大陆游客“旅游消极影响”指标中，除了“使我不愿意与大陆游客接触”一项评价均值为3．03，属于中性评价，受访者在“大陆游客多的地方会降低我去旅游的意愿”、“破坏台湾风俗习惯”、“对我生活造成了影响”，等三项均值分别为3．51、3．38、3．26，属于负面评价。
台湾居民总体上对开放大陆居民赴台旅游持积极态度，综合评分为 3． 49，但对大陆游客总体印象评价偏消极，均值为 2． 76。
( 三) 列联表卡方检验和 Spearman 相关分析
为了了解不同类型被调查者在评价赴台大陆游客“旅游不文明行为”和“旅游消极影响”上是否存在显着差异，将“旅游不文明行为”的 8 个指标评分加总求平均值，以此说明台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”的总体评价; 将“旅游消极影响”的 4 个指标评分加总求平均值，以此说明台湾居民对大陆游客旅游消极影响的总体评价。再将均值分别与受访者性别、学历、月均收入、职业以及接触大陆游客频率等因素进行列联表 Pearson卡方 检 验，并 将 存 在 显 着 差 异 的 项 目 进 行Spearman 秩相关分析，探讨其关联程度和方向。
由于上述均值比较分散，不能满足 Pearson 卡方检验 T ＜5 的格子数不超过 25% 的要求，检验前，将均值按照 1 －2，2 －3，3 －4，4 －5 分成 4 组。
1．“旅游不文明行为”感知差异及相关分析
通过相关分析得出表 2:【2】
表 2 中“旅游不文明行为”列联表卡方检验结果显示，台湾居民在年龄、学历、赴大陆旅游次数等 3 个因素上，Sig． ﹥0． 05，说明差异不显着; 而在性别、职业、月均收入、接触大陆游客频率等 4 个因素上，Sig． ﹤0． 05，说明有显着差异。结合分类均值比较，在性别上，女性( 3． 712) 较男性( 3． 584)对大陆游客“旅游不文明行为”感知更强烈; 在职业上，学生群体( 3． 754) 感知最强烈，而旅游业及相关行业从业人员的感知最弱( 3． 388) ; 在月均收入上，月收入最高群体感知最强烈( 3． 850) ，其次为月均最低的群体( 3． 757) ; 在接触大陆游客频率上，经常接触群体( 3． 829) 与几乎不接触( 3． 758)的感知最强烈。
Spearman 秩相关分析显示，年龄、学历、收入、近 5 年赴大陆旅游次数、接触大陆游客频率等因素 Sig． ﹥ 0． 05，显示与“旅游不文明行为”平均值没有显着秩相关。
2．“旅游消极影响”感知差异及相关分析
通过相关分析得出表 3:【3】
表 3 中“旅游消极影响”卡方检验结果显示，在性别、学历等因素上，Sig． ﹥ 0． 05，说明差异不显着。而在年龄、职业、月均收入、赴大陆旅游次数等 4 个因素上，Sig． ﹤ 0． 05，说明差异显着。结合分类平均值比较，在职业上，学生群体的评值( 3． 529) 高于其他群体，感知最强烈; 旅游业及相关行业从业人员对大陆游客“旅游的消极影响”评值( 2． 997) 最低。
Spearman 秩 相 关 分 析 显 示，年 龄 ( R =－ 0． 137，Sig． = 0． 010) 、接触大陆游客频率( R =－ 0． 117，Sig． = 0． 028) ，在 0． 05 置信水平下显着相关; 月均收入( R = －0． 159，Sig． =0． 003) 、赴大陆旅游次数( R = －0． 155，Sig． = 0． 004) ，在0． 01置信水平下显着相关。R ﹤ 0，说明年龄越大、月收入越高、接触大陆游客频率越高、对大陆环境越熟悉的被调查者评分越低，即认为大陆游客旅游消极影响越小。
3．“旅游不文明行为”与“旅游消极影响”相关分析
采用偏相关分析方法，将与“旅游消极影响”相关的年龄、月均收入、接触大陆游客频率、赴大陆旅游次数等因素作为控制变量，分析对赴台大陆游客“旅游不文明行为”与“旅游消极影响”的关系，结果显示，相关系数 R = 0． 545，sig · =0． 000，说明“旅游不文明行为”与“旅游消极影响”强相关; R ﹥ 0，说明受调查者对大陆游客“旅游不文明行为”的感知越强烈，对“旅游消极影响”评值越高。
( 四) 多元逐步回归分析
为了进一步探讨影响台湾居民对大陆游客“总体印象”、对“开放大陆居民赴台旅游态度”的主要因素及其关系，运用 SPSS 进行多元逐步回归分析。分别将“总体印象”和“对开放大陆赴台旅游态度”作为被解释变量 Y; 以被调查者性别、年龄、职业、人均月收入、学历、接触大陆游客频率、赴大陆旅游次数、对大陆游客不文明认知均值、旅游消极影响均值为解释变量，建立多元回归模型。
1． 对大陆游客“总体印象”的回归分析结果显示，回归模型调整后判定系数 R2为0． 486，方差 F 为 84． 107，P 值为 0． 000 ＜ 0． 05，回归方程通过了显着性检验，VIF 最大值为 1． 453，说明各自变量之间不存在较强的多重共线性问题。引入的 9 个自变量中，台湾居民对大陆游客“旅游消极影响”认知 X1、到大陆旅游的次数 X2、对大陆游客“旅游不文明行为”认知 X3、接触大陆游客的频率 X4等 4 个自变量最终通过回归系数假设检验，由此得到对大陆游客“总体印象”的最终模型为:Y = 5． 276 － 0． 695X1+ 0． 106X2－ 0． 181X3+0． 092X4此方程表明，4 个与对大陆游客“总体印象”有显着关系的因素中，“旅游消极影响”和“旅游不文明行为”2 个因素呈反向关系; 而“接触大陆游客频率”和“到大陆旅游的次数”2 个因素呈正向关系，其中对大陆游客“旅游消极影响”的感知作用最显着，影响因子为 －0． 695。
2． 对开放大陆居民赴台旅游态度的回归分析结果显示，回归模型修正后判定系数 R2为0． 318，方差 F 为55． 628，P 值为0． 000 ＜ 0． 05，回归方程通过了显着性检验，方差膨胀因子 VIF 最大值为1． 172，说明各自变量之间不存在较强的多重共线性问题。在回归分析结果中，台湾居民对大陆游客“旅游消极影响”感知 X1、到大陆旅游的次数 X2、月均收入 X3等 3 个因素显着性均符合要求，由此得到“对开放大陆居民赴台旅游态度”的最终模型为:Y = 4． 677 － 0． 532X1+ 0． 176X2+ 0． 114X3此方程表明，台湾居民对大陆游客“旅游消极影响”的感知与“对开放大陆赴台旅游态度”有明显反向关系，且作用最显着，影响因子为 －0． 532。
而月均收入、赴大陆旅游次数等因素与“对开放大陆赴台旅游态度”有明显正向关系，影响因子分别为 0． 176 和 0． 114。回归分析同时说明，对大陆游客“旅游不文明行为”的感知与“对开放大陆居民赴台旅游态度”的关系不显着。
四、研究总结与建议
( 一) 研究结论与思考
本研究通过对台湾居民的实证调查并总体描述性统计分析、列联表卡方检验和多元逐步回归分析，得出如下结论:
( 1) 台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”和“旅游消极影响”的感知明显，对大陆游客“总体印象”评价偏低，但对开放大陆游客赴台旅游持比较积极的态度。
( 2) 台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”的感知在性别、职业、月均收入、接触大陆游客频率等 4 个因素上有显着差异。其中，女性较男性感知强烈，学生群体较其他群体感知强烈，旅游业及相关行业从业人员的感知弱，月收入最高和最低两个群体感知明显较其他群体强烈，经常接触群体与几乎不接触的感知强烈。
( 3) 台湾居民对大陆游客“旅游消极影响”的感知在年龄、职业、月均收入、赴大陆旅游次数等因素上差异显着。其中，18 ～ 24 岁被调查者，对“旅游消极影响”评值高于其它群体; 学生群体评值显着高于其它群体; 而旅游业及相关行业从业人员评值低于其它群体。总体上，年龄越大，月均收入越高，接触大陆游客越频繁、对大陆环境越熟悉，评分越低，即认为消极影响越小。
( 4) “旅游不文明行为”与“旅游消极影响”强相关，台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”感知越强烈，对“旅游消极影响”的评值越高。
( 5) 台湾居民对大陆游客总体印象主要受“旅游消极影响”、“旅游不文明行为”、“接触大陆游客频率”、“赴大陆旅游次数”等 4 个因素影响，前2 个因素为反向关系; 后 2 个因素为正向关系。
( 6) 影响台湾居民对开放大陆居民赴台旅游态度的主要因素有 “旅游消极影响”、“月均收入”、“赴大陆旅游次数”等。“旅游消极影响”的作用最显着，且呈反向关系; 月均收入、赴大陆旅游次数呈正向关系，但“旅游不文明行为”与之无显着关系。
大陆游客海外“旅游不文明行为”的产生具有文化差异、部分人员素质低下、社会公德意识薄弱等多方面原因。“旅游不文明行为”也有不同的表现，大致可以分为: ( 1) 无理行为，即不讲道理、事理的行为，如炫耀、浪费、贪占小便宜等。( 2) 无教行为，即素质不高、粗鲁的行为，如公共场合大声喧哗、随地吐痰、乱扔垃圾。( 3) 无规行为，即不遵守公共秩序、规则和当地风俗习惯的行为，如不排队、攀爬和触摸文物等。( 4) 无法行为，即违法行为，如破坏公共财物，乱刻乱画、小偷小盗等。上述不同类型行为的产生原因和危害程度有所不同。
从上述研究结论可以发现一些值得思考和讨论的问题。首先，大陆游客“旅游不文明行为”在台湾产生了一定的负面作用，有损大陆在台湾的总体形象，不利于发挥“旅游传播文明、交流文化、增进友谊”的桥梁作用。其次，台湾居民对大陆游客“旅游不文明行为”的感知与反应受其它环境因素影响，对大陆过去刻板印象所形成的偏见，可能加深了部分台湾居民对大陆游客的负面印象感知和反应。因此，有效改善“旅游不文明行为”，需要结合台湾特定环境，针对“旅游不文明行为”的类型、产生原因，建立游客自身约束，外界公共的、道德的、环境的、法律的等多层次长效引导与监管机制，进行科学处置。
( 二) 对策与建议
1． 构建旅游不文明行为宣传与引导系统
宣传和引导是治理“旅游不文明行为”的基础措施，可从社会宏观环境和旅游行业中微观环境两个层面进行。
在宏观环境层面，组织实施以中央文明办牵头的“做文明中国人”工程; 鼓励和积极推进各级学校组织“做一个文明中国人”课堂教育、演讲、宣誓等活动; 各社区开展相关海报宣传，各公共媒体投放相关公益广告等，在全社会形成关注“文明出游”的环境与氛围。在中微观环境层面，以旅游行政管理部门牵头，推动旅行社、旅游景区、旅游饭店等旅游行业开展文明出游宣传活动; 推动旅游景区、旅游饭店设置文明旅游提示、不文明行为警示等标志，并完善相关服务设施; 鼓励旅行社印制和发放文明旅游手册或宣传单; 开展文明出境旅游行前教育，强化领队在带团中的文明旅游引导与提醒工作等。
2． 修订和完善相关法规，加大旅游不文明行为的监管与处罚力度
除了宣传和引导，必要的管理与约束措施是不可少的。通过修订和完善相关法规，强化旅行社、出境领队人员、游客等在文明出游、维护国家形象中的责任。
( 1) 修订《中国公民出境旅游管理办法》、《旅行社条例》、《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》等法规，明确与强化旅行社、出境领队人员在组织出境游时对“文明出游”引导和直接监管的责任，增加大陆居民“文明出境游”义务条款。对旅行社不认真履行行前“文明出境游”教育，对领队不提醒、警示与制止各类“旅游不文明行为”等，进行追责，对因此导致重大冲突和社会负面影响，加大惩罚力度。同时，制定并明确游客不文明行为的罚款条款和实施细则，要求出境大陆游客签订“文明出游”协议，并交纳文明出游保证金。
( 2) 修改《中华人民共和国公民出境入境管理法》、《中华人民共和国护照法》、《中国公民往来台湾地区管理办法》等法规，将游客在海外违法和造成重大冲突或负面社会影响的旅游不文明行为界定为上述法规中的“出境后将对国家利益造成重大损失”行为，或修改相关条款，将这些旅游不文明的出境游客护照或《大陆居民往来台湾通行证》作废，且六个月至三年以内不能申请。
3． 重视针对台湾环境大陆游客“旅游不文明行为”的应对
针对大陆与台湾特殊的人文、政治生态影响，还需要采取一些针对性的措施。
( 1) 进一步推进两岸多层次交流，特别要强化与台湾年轻群体的交流。台湾年轻群体对大陆了解不深、与大陆游客接触不多，但由于历史、政治及年轻人逆反心理等原因，对大陆游客“不文明”行为和旅游消极影响反应强烈。通过支持大陆各类学校与台湾学校进行学生交流、组织“寻根之旅”、修学旅游、中华文化夏令营等活动，强化两岸青年沟通与了解。
( 2) 加强与台湾旅游界、媒体、舆论的合作，密切关注台湾媒体舆论，积极应对各类“旅游不文明行为”所引起的舆论危机，科学引导舆论导向，使台湾各界能正确认识祖国大陆，客观地评价各类事件。
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