改革开放30多年来，中国旅游业蓬勃发展。
2009年12月国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，使中国旅游业发展上升为国家战略。由此，我国旅游业迎来了黄金发展期，也进入转型升级、优化发展的关键时期。然而，旅游产业规模的快速增长也凸显了种种问题和矛盾：市场秩序不够规范、行业诚信缺失及旅游行为不文明、目的地形象及企业品牌竞争力不强、景区相关利益群体矛盾凸显、急功近利带来资源和环境的破坏、新媒体条件下网络营销的困顿等等。当旅游业的发展呈现出大产业、大市场格局和纵横交叉、错综复杂的产业关系时，必然涉及各种公共关系问题。中国旅游业的健康发展，既需要良好的产业政策、制度安排及法制建设，也迫切需要科学的“软管理”手段引领。公共关系管理的战略导入，能够协调旅游业发展进程中的各种矛盾，优化中国旅游发展的社会生态环境。
一、对旅游产业的再认识.
著名经济学家于光远早在20世纪80年代就曾经提出，旅游是经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。但长期以来，在发展经济的过程中，社会注意力的焦点都集中在经济增长、收入增加这样一些“硬性”指标上。被冠以“无烟工业”和“绿色产业”的旅游业也不例外，巨大的经济诱惑力往往使人们忽视其文化内涵和价值，产业人文精神的缺失使其发展陷入种种不和谐的困境：急功近利地过度开发导致资源和生态环境的巨大破坏；一些为满足好奇心和追求感官刺激的消费项目带来旅游伦理、文化、道德的严峻挑战；烧香、求神等充满迷信色彩的“庙宇经济”悄然盛行；企业竞争始终走不出低层次价格竞争的怪圈；人员素质及服务质量不高长期成为旅游产业的软肋；旅游行为的不文明现象和行业诚信缺失问题成为全社会关注的焦点；旅游业普遍存在着的“小、散、弱、差”粗放式经营以及无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护）等一系列问题长期得不到解决。
旅游业无论从企业的生产、经营、销售，还是从旅游者的购买、消费、享受，尽管有物质形态的产品，但最终都是一种文化产品。对精神文明或人文精神的弘扬和传承，旅游业不仅是最适宜的载体，也肩负着必然的使命。孙尚清针对未来中国旅游经济发展情况，提出“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，发展到成熟期是文化——经济产业”。这是两个功能重心的调整，也是一种性质的转化［1］。
世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一大客源接待国和第四大客源输出国，目前的旅游大国将变成世界旅游强国。在这种背景下,我们的视野不能只关注旅游者的人数、收入，解决就业情况等数量成分，而应多关注旅游的质量。比如，在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣和鉴赏眼光，使旅游者在融入自然、感受文明、理解文化、陶冶性情中变成社会文明的一种动力等。这对旅游产品的设计和服务质量标准都带来新的思考。然而，在现代旅游大产业背景下，各相关利益群体间沟通、协调、协作的意识及公共关系形象意识的淡漠，必然影响产业整体形象和服务水准的提升。
因此，在“十二五”旅游业转轨升级之际，有必要对旅游业进行再认识。走出“吃、喝、玩、乐”及“唯经济论”的旅游误区，使旅游业以一种志存高远的产业精神审视和定位自身，超脱狭隘单纯的经济索求，克服经济利益博弈中出现的种种矛盾和困惑，真正实现旅游与社会、人文、生态环境的和谐互动。在旅游产业发展导向上，我国旅游业的发展目标必须从追求单一的经济价值转向追求经济、社会和环境等多重价值的方向发展。而要实现这种价值观的转变,必须构建和优化旅游发展的整体社会生态环境［2］。
二、公共关系的本质特征及旅游公共关系管理的核心价值.
1.现代公共关系的发展及本质特征。现代公共关系的起源可追溯到19世纪30年代的美国，是伴随着美国经济以及传播媒介的发展而发展的。
19世纪30年代出现的“报刊宣传运动”，旨在企业对外宣传，但表现为巴纳姆时代的唯己主义；1903年艾维·李的公共关系职业化，使公共关系开始走上正轨，改善了企业的形象，协调了劳资关系，“说真话、讲真情”“公众必须被告知”，使公关理念成为单向传播；1923年伯耐斯的学科化，提出“投公众所好”，公关理念发展为双向沟通；20世纪50年代卡特里普和森特“双向对称”模式的提出，是现代公共关系的主要标志。公共关系诞生之初,就是以改变组织形象、改善公众关系为主旨的。发展期间公共关系从一项纯粹的技能发展成为一门职业、一门学科、一项管理科学和艺术，理念上逐渐转变提升。从早期公共关系运用手段的“单向性”和“功利性”，到双向沟通、互利互惠、平等相待的思想逐步清晰，特别是“双向对称”模式更是强调组织和公众的共同利益。一方面，把组织的信息向公众做传播和解释；另一方面，把公众的信息向组织反馈，使组织和公众在双向传播沟通活动中增进相互了解、理解与合作，创造了良好的组织公众环境，最终以互惠互利、共同发展的理念实现了社会效益与经济效益的双赢。我国公共关系学术界和业界达成共识的定义可概括为“信息传播、关系协调、形象管理”［3］。即公共关系就是社会组织为了生存发展，利用传播沟通手段，协调组织与公众的关系，提升组织形象无形资产的价值、优化组织生存发展环境的管理科学与艺术。“以美誉为目标，以公众为对象，以传播为手段，以真诚为信条，以互惠为原则，以长远为方针”，是公共关系作为一种特殊管理职能的本质特征。
2.旅游公共关系管理的迫切性。
30多年的引入、传播和发展，使公共关系管理理念渗透到各行各业，引领着中国经济和社会的健康发展。但在理解和操作时还有很多扭曲和误区。例如，公共关系庸俗化；大型促销活动一味追求光鲜时尚，明星造势，包装追捧，耗资巨大，讲究人气指数，浪费人力和财物，却不利于企业的健康持续发展；缺乏日常公共关系管理，公共关系危机时有发生，使得企业疲于奔命地应对这些危机；处理危机不是实事求是，而是文过饰非，隐瞒欺骗；公共关系管理缺乏长效机制等等。所有这些，都是由于不了解公共关系真谛，或缺乏公共关系管理的战略指导。旅游业同样如此，因对其产业性质和产业定位缺乏正确认知，在一味追求经济效益的进程中产生了种种质疑及不和谐的声音。
2000年北大教授谢凝高指责旅游开发“泰山头上动土”，吁请挽救遗产，不能让“国宝”毁在我们手中［4］。近年来景区各种利益关系冲突甚至致人死亡的事件时有发生，对此，我们应当深思。旅游业发展该有什么样的价值取向？旅游业该营造什么样的发展环境？旅游公共关系管理水平的提高、行业形象再造可谓迫在眉睫！
3.旅游公共关系管理的核心价值。主体（社会组织）、客体（公众）、媒介（传播沟通）构成公共关系研究的三大要素。公共关系作为一种全新的管理思想和管理职能，是以组织形象为管理目标，以信息的双向传播为管理手段，以公众关系为管理对象，遵循真诚互惠、立足长远的基本原则，把着眼点放在与组织生存发展密切相关的各种关系、形象、舆论、信息和公众环境等问题上，运用有效的传播沟通手段，影响公众的观点、态度和行为，引导舆论、控制舆论、创造舆论，旨在“树立组织形象、优化公众环境”，促进组织与社会关系环境（公众环境以及社会人文、自然、生态环境）的和谐发展。“信息传播、关系协调、形象管理”是旅游公共关系管理的基本内涵，其核心价值在于赋予旅游业发展的道德引领和经营管理的哲学指导，即以注重形象的自律精神、谋求长远的哲学眼光、双向传播的沟通意识、互惠共生的价值理念，协调好旅游各主体（宏观产业、中观行业、微观企业及个人）之间的各种利益矛盾和冲突，构建和谐发展的旅游环境，实现旅游经济、社会、生态的综合效益。可以说，从规范市场经济良性发展的角度，公共关系是对应于法制外在的“硬性”管理而赋予旅游企业组织内在自我约束的“柔性”的道德力量。这种力量将是促进旅游业健康发展的必要保障。
三、公共关系管理的旅游促进及环境优化.
1.互惠互利，确立“对称均衡”的产业发展观。
公共关系倡导互惠互利、共同发展的基本准则。公共关系哲学思想为旅游业提供了一种新的生存观念，构造了一种新的发展框架，设计了一种新的竞争准则，给现代旅游企业组织在经济社会日益激烈的竞争时代，提供了一种和谐共生可持续发展的战略导向。旅游业受利益驱动必然存在各种竞争包括资源竞争、产品竞争、客源竞争、服务竞争、人才竞争、效益竞争等等，但从公共关系的角度则应强调竞争的“适度”和“平衡”。无论是旅游景区、旅行社、宾馆饭店还是其他旅游组织，为了自身的生存，必须讲究与他人共存；为了自身的利益，必须兼顾公众利益；为了自身长远的经济利益，必须兼顾社会整体利益。这正是公共关系倡导的注重近期利益与长远利益协调、经济利益与社会效益协调、自身利益与公众利益协调的哲学思想和发展理念。
公共关系赋予旅游业的是一种既利在当代亦功在千秋的生存发展观，它强调旅游组织应站在未来的角度审视现今的行为，将公众利益和社会责任引入管理决策视野，多一份忧患意识和责任感，为了自身以及整个人类能在将来更为苛刻的自然条件下和更为复杂的人文环境中得以持续生存与发展，必须对当今的利益行为多一份自我约束和克制，包括对旅游资源开发和利用的克制、对旅游生产和消费的克制、对社会人文环境和自然生态环境排污的克制、对角逐经济利益而竞争过度的克制等等，以“对称均衡”的发展模式谋求与产业内外各利益相关者及社会环境的和谐共生。这正是公共关系哲学思想下的旅游发展观。
2.沟通协调，营造和谐共生的发展环境。就旅游业而言，最显著的产业特性就是综合性强、关联度高，公众关系极为复杂。提供公众（游客）满意的服务，不仅交通、景点接待、导游服务、住宿、餐饮、购物等直接与游客接触的各部门间要发挥协同效应，而且景区规划、城建、绿化、园林、文物、宗教、环保、能源供给、当地居民态度等涉及游客感知和利益的其他各部门之间都需要通力合作与协调。这些内外公众关系的协调不仅影响旅游地整体形象建设，也是构建旅游产业和谐发展环境的根本问题。目前，中国旅游业因体制机制问题，许多利益相关群体之间凸显各种矛盾与冲突，急需在“大旅游、大产业、大市场”条件下，树立“大管理、大沟通、大协调”的观念认知，强化公共关系沟通意识，加大公共关系协调力度，实现旅游体制机制的调整创新，营造和谐旅游必需的社会环境。观念的转变、认识的统一、步调的一致、合力的形成、利益的共享，每一环节都需要沟通、协调，再沟通、再协调。
因此，构建公共关系管理的沟通协调机制是化解各种摩擦和纠纷、处理错综复杂的旅游公众关系、融通旅游产业关系的润滑剂。
3.形象管理，强化产业竞争的软实力。到2020年，我国将全面建成小康社会，如按每人每年出游两次计算，届时国内旅游可高达30亿人次左右。面对巨大的旅游市场，在中国旅游业转型及未来的产业发展进程中，要进一步加强旅游基础设施、道路、机场、景区等硬件条件建设，同时更要注意旅游的软实力提升。“软实力”主要表现在对主体的外部形象影响力和内部凝聚力。就旅游主体而言，无论企业或行业，无论景区或区域旅游目的地，软实力建哲学与经济学廖晓静：公共关系管理的旅游促进及环境优化设应当是未来努力的方向，而软实力的建设与战略公共关系是紧密相连的。战略公共关系所关注的不是一时一事的短期行为，而是把公共关系纳入整个企业、行业或旅游目的地的发展战略当中，以形成强大和持久的品牌形象影响力和吸引力。长期以来，如果说中国旅游公共关系尚有一些战术层次操作的话，旅游战略公共关系的形象管理能力则可谓乏善可陈。例如，一些行业始终停留在低层次价格竞争的漩涡不能自拔，中小景区千篇一律竞争乏力，旅游目的地形象不鲜明缺乏吸引力，整个行业人才素质不高、流失严重，旅游不文明行为时有发生等等。在旅游产业化进程中，无论个人、企业、行业或整个产业都缺乏基本的形象意识和品牌竞争意识。而公共关系的要旨就是协调关系,塑造形象。形象理论是公共关系理论的核心。因此，要推进公共关系形象管理的战略导入，在旅游行业普及公共关系知识、强化公共关系理念、提升个人及企业注重形象和品牌竞争的自觉意识和行为能力，使公共关系成为构建旅游软实力的重要手段。如“好客山东”的形象广告及澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布的“世界上最幸福的工作”招聘通告，就是国内外公共关系形象营销的成功典范，均以良好的知名度和美誉度提升了当地旅游竞争的软实力。
4.危机管理，促进旅游产业良性发展。危机公共关系是公共关系的一个分支。中国旅游业正处在复杂的转型过程中，各级旅游管理部门和企业组织都要掌握危机事件的处理原则。近年来，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游业面临着各种压力与挑战。在目前旅游市场并不十分规范的情况下，吃、住、行、游、购、娱各环节都容易产生不同利益主体之间的矛盾，因而危机在旅游行业时时刻刻存在着。这种危机包括两个方面：一方面，旅游企业本身的原因造成危机。比如，近年来的“香港强迫购物”带来的“导游打人”事件，就是一起旅行社违规同时旅游监管不力共同造成的危机。在中消协等很多网站都会发现旅游投诉的事件，包括对旅行社、景区景点、宾馆饭店以及娱乐场所等，其中大部分是属于旅游行业本身管理、宣传、处理事件态度问题。另一方面，旅游企业被动造成的危机。
比如，一个题为《解一次小便被敲诈2.2万元——贵州旅游虎口脱险记》的帖子曾在国内各大网站传播。发帖者称：“自己作为一名旅游者，仅仅因为在贵州黔东南苗族侗族自治州某个苗族村寨的一户村民家门口小便，就遭到村民敲诈，要求赔偿2.2万元。”据有关媒体的粗略统计，转载这个帖子的网站达100多个，点击量超过100万人次。经有关部门调查，事件的经过并非完全如发帖人所述，但事实上却对贵州黔东南州乃至贵州整个旅游业的形象产生了恶劣的影响。所以，无论是哪种危机，初看起来可能很不起眼，而经过媒体“连锁反应”“滚雪球效应”“恶性循环”后，有可能演变成摧毁一个景区、企业乃至整个旅游目的地形象的灾难性危机。
为此，需要强化危机管理意识，构建一套危机管理体系和公共关系危机应对机制，不仅要有危机后的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象、重建消费者信心等等，更应有危机前的预警机制，如加强危机管理、完善制度、全员公共关系教育引导等，这才是做好旅游危机公共关系的关键。危机公共关系是化解危机事件的有力工具,它不仅能解决危机,改善形象,也是优化旅游环境、促进旅游产业良性发展必备的重要能力之一。
参考文献
［1］廖晓静.“教”——应当明晰和追加的旅游要素［J］.经济经纬，2002，（6）.
［2］梁留科,曹新向.和谐旅游的价值、构建及其实现［J］.经济地理，2007，27.
［3］郭惠民 解码“公共·关系”［J］.国际新闻界，2007，（12）.
［4］张东操.中国的世界遗产知多少［N］.中国青年报，2000-12-27.
