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【题目】跨境电子商务平台在中小企业的应用探析
【第一章】中小企业开展跨境电商业务研究绪论
【第二章】我国中小企业应用跨境电商状况分析
【第三章】中小企业应用跨境电商的平台模式比较和选择
【第四章】中小企业应用跨境电商的影响因素实证研究
【第五章】中小企业发展跨境电子商务的不足及相关建议
【第六章 参考文献】中小企业跨境电商发展研究参考文献
1.绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
自 21 世纪以来，我国进入了信息化时代，互联网在我国呈现扩张式的发展，伴随而来的是电子商务的发展，近年来我国电子商务交易总额每年都保持着 20%以上的增长率，在 2013 年，交易总额首次超过了 10 万亿元大关。达到了 10.1万亿元，同比增长了 22.6%,而同年我国 GDP 增长率为 7.7%,我国电子商务的发展速度远超我国民经济的发展速度，毫不夸张的说，电子商务也已成为推动我国经济发展的一股新生力量。在国际进出口贸易中，我国一直是处于顺超地位，并且在 2012 年超越美国成为世界第一出口大国。将我国进出口贸易中的巨大优势和迅速发展的电子商务结合起来，使得我国的跨境电子商务市场充满了潜力与优势。在 2009 年，我国跨境电子商务市场规模为 0.9 万亿元，而到了 2013 年，我国跨境电子商务市场交易总额已经达到 3.1 万亿元，短短几年间实现了倍数级的增长，并且已经在我国电子商务总额占据了 30%的比重，据权威机构预测，我国 2014 年的跨境电子商务交易总额将超越 4 万亿元大关，在全国进出口贸易总额中也将占到 15.3%.
截止 2014 年，我国企业数量已经超过 5000 万家，其中超过 99.9%的都是中小企业。在最近几年的 GDP 统计中，中小企业创造的最终产品和服务的价值占到了 60%以上的比重，在我国经济社会发展中的地位和作用越来越重要。近年来欧债危机的爆发和人民币汇率不断升值，严重影响了我国中小企业的对外贸易，而跨境电商的出现，正好以新的思路解决了出口贸易受阻这个难题[1]
.截止到2014 年 6 月，已经超过 2000 万家中小企业在不同跨境电商平台注册加入跨境电商行列。跨境电商作为中小企业对外贸易的新模式，不仅能降低企业的贸易成本，还能帮助企业提升品牌知名度和扩大海外市场。同时，跨境电子商务还能很好的匹配中小企业自身灵活和迅速的优势，实现柔性化生产和个性化营销的升级。随着中小企业跨境电商的迅速发展，国家也给予了大力支持，以商务部为首的各部门纷纷推出相关政策，从设立跨境电商试点城市、加强跨境电商物流体系建设，开放跨境电子支付，中小企跨境电商出口优惠及退税等方面为跨境电商的发展保驾护航。
虽然跨境电商整体上的发展形势甚为乐观，但是毕竟起步时间尚短，大多中小企业跨境电商发展水平还处于较低的层次。盲目从众和趋利的心理使得他们很快参与跨境电商，但是应该如何开展跨境电商，到底是自行建立跨境电商网站好还是选择跨境电商平台好？面对上千家第三方跨境电商平台应该如何取舍？哪种模式跨境电商平台适合自身的发展？应用跨境电商时应该更加注重哪几个因素？这些困扰都是中小企业发展跨境电商初步阶段遇到的问题，也是本文研究的目的所在。在上文背景条件下，本文通过对我国跨境电商现状以及中小企业跨境电商状况的分析，结合统计数据对中小企业应用跨境电商的平台模式进行比较，提出中小企业应该结合自身产品品类、潜在客户分布以及信息化基础来决定跨境电商的参与平台模式。然后本文针对中小企业应用跨境电商进行实证研究，归纳出影响中小企业应用跨境电商的主要因素，进而提出若干参考建议。
1.1.2 研究目的
本文通过对中小企业参与跨境电商平台模式的比较和中小企业应用跨境电商影响因素的分析，研究我国中小企业参与跨境电商模式间的区别和影响中小企业应用跨境电商的多方面因素，从而帮助中小企业更好的应用跨境电商业务。
本文主要想解决下列问题：
（1）中小企业应该如何选择适合自身的平台模式。
（2）并在国内外研究基础上，提炼出研究中小企业应用跨境电商影响因素的指标体系，通过实证分析确定影响中小企业应用跨境电商的主要因素。
（3）分析研究结果，并提出相关建议。
1.1.3 研究意义
本文研究的理论意义：通过阅读文献发现，发现围绕电子商务进行的研究有很多，但是大多是针对国内电子商务的，关于跨境电子商务的相关文献较少，而且也只是停留在跨境电子商务的现状分析和建议层面，特别是关于中小企业跨境电商模式选择的文献几乎没有。关于电子商务影响因素的文献较多，定性分析和利用模型实证分析的都有，但是研究主体仍然限于国内电子商务，跨境电商是近年来才发展起来的新型模式[2].关于中小企业跨境电商影响因素的研究也是空白。
本文结合以前学者所积累的理论基础，从中小企业跨境电商不同模式在市场分布、销售产品、卖家分布以及自身优劣势等方面分析，为中小企业在跨境电商模式选择上提供参考依据，丰富了跨境电商平台模式比较的分析案例。并在前人总结出的国内电子商务影响因素指标体系的基础上，结合跨境电商的特点，重新构建跨境电商影响因素指标体系，通过对 166 家中小跨境电商企业的问卷调查数据进行实证分析，研究出影响中小企业应用跨境电商发展的主要因素，填补了跨境电商影响因素研究的空白，也为今后学者研究跨境电商提供了理论参考。
本文研究的实践意义：
本文主要研究中小企业应用跨境电商中存在的问题，旨在帮助中小企业在面对多种跨境电商模式的情况不会再那么盲目，能够正确地选择适合自身的跨境电商模式。并且帮助中小企业认识到影响他们应用跨境电子商务的主要因素有哪些，从而可以有的放矢，进而更好的开展跨境电商。最后本文从政府和中小企业自身两方面提出了相关建议，为中小企业未来如何更成功地应用跨境电商提出了参考建议。
1.2 研究综述
1.2.1 国内关于跨境电子商务的研究
李静（2011）[3]认为我国在信息化基础设施方面还存在很多不足，与欧美发达国家相比还有不小差距。她指出当前我国互联网技术还比较落后，宽带费用较高，网速较慢，这些问题都阻碍了电子商务在对外贸易中重要性的进一步提高。
张杨、王栎（2012）[4]主要研究我国跨境电商在信息安全方面的问题，他们认为这些风险的根源是我国落后的信息基础建设，信息安全维护的不足使得信用和交易风险被放大。他们认为要保证我国跨境电子商务健康发展，必须先解决信息安全的隐患。
杨吉江（2013）[5]整理了中国统计年鉴的数据，分析我国政策法律环境和基础设施建设方面的成就，认为跨境电子商务目前正处于迅速发展阶段，市场规模不断扩大，同时指出我国政府为跨境电子商务的发展提供了良好的政策法律环境。
跨境电子商务的发展很大程度上是受到跨境电商平台建设的影响的，还有学者从电子商务平台建设方面来研究问题。
周洁（2011）[6]主要指出了我国跨境电商平台建设中的两个问题。一是外贸企业关于平台建设的观念较为模糊，因而造成我国跨境电商平台发展的滞后。二是我国缺乏外贸平台专业运营人才，大多数企业还停留在传统的对外贸易思维中，更是缺乏对于跨境电商平台专业人才的引进和培养。她最后指出跨境电商平台是我国发展对外贸易的新兴模式，政府应该大力支持跨境平台的基础建设。
王艳琴（2012）[7]通过阅读和整合大量文献，对中小企业应用跨境电商模式的选择进行研究，通过案例分析的方法得出结论：第三方市场资源整合服务模式最适合现阶段的中小企业。
张涛（2012）[8]认为中小企业群体是国家和地区发展的主要动力，现代中小企业群体的发展离不开信息化发展，第三方电子商务平台在信息集成和技术性服务方面的优势可以弥补中小企业的不足，比如人才的缺乏，资金的短缺，技术的稀缺以及知名度不高等。并以云南某企业在第三方跨境电子商务平台的发展为例提出了中小企业提升竞争优势的新途径。
胡建波（2013）[9]在电子商务应用于国际贸易不断取得新突破的情况下，对中国电子商务知名平台阿里巴巴的情况进行了分析。认为阿里巴巴全球速卖通在线交易平台拥有亚洲市场将近一半的市场份额，给国内企业提供了相较于以前所有贸易方式更大的收益以及发展空间，极大地促进了我国跨境电子商务的发展。
他提出我国应该进一步加强跨境电商平台建设，建成一批类似于阿里巴巴的跨境平台企业，实现外贸电子商务专业化，从而进一步促进跨境电子商务的发展。
刘元鹏（2013）[10]他认为中小企业在应用电子商务中的不顺主要是缺乏对电子商务模式的认识。他依据价值链理论对于现行的十多种电子商务模式进行分析，筛选出两种最适合中小企业发展跨境电子商务的方式：第三方电商平台和ASP 模式。
刘广启（2013）[11]认为在电子商务飞速发展的今天，一些网络科技企业超出传统的服务范畴演变为大型综合类服务平台。而众多中小企业在电子商务发展中采用复制模式因而导致失败。他对现有的平台巨头的善业模式进行探索，在模块化思想的基础上，以层次分析法为手段确定了电子商务平台模式的 4 大模块：价值的主张、创造、传递和实现。为更多中小企业应用电子商务模式的创新建立了基础。
琚冬生（2014）[12]他研究了跨境 B2B 模式可以给中小企业带来更多价值收益的原因，他认为不同规模的企业在发展跨境电子商务时应用的模式应有不同。并从创新角度提出对策建议。
1.2.2 国内外关于中小企电子商务影响因素的研究
王友（2007）[13]采用电子问卷方式调查了国内 29 个省市的 140 家电子商务企业，并运用结构方程模型等方法对调查数据进行了分析，发现“领导重视与支持”、“战略规划与实施”、“技术支持与保障”、“系统与信息质量”、“服务质量与管理”等因素对中国企业成功应用电子商务有显着的正面影响。
熊焰（2009）[14]用回归分析验证了效率动机、关系动机以及合理性动机对于中小企业电子商务采纳决策的正向影响关系。他将研究的企业对象划分为“压力型”、“探索型”、“效率驱动型”和“专家型”四类，通过研究发现在电子商务采纳阶段之后，效率动机的影响越来越大。随着技术知识的增长，合理性动机则在采纳阶段前对最终决策具有更大的影响力。
朱镇（2009）[15]综合技术接受模型、社会认知以及战略管理相关理论，从组织行为和战略整合视角研究组织电子商务的采纳行为。研究发现，决策群体交互仅对电子商务价值认知具有显着性影响，组织战略意图受到价值认知、风险控制以及群体交互的综合影响。
何哲军等（2009）[16]在创新扩散理论基础上构建了企业应用电子商务影响因素分析模型，并以东部沿海地区企业为研究对象发放了问卷调查，通过实证研究，发现企业在电子商务方面的投资对于企业应用电子商务有巨大的影响，而影响企业电子商务投资多少因素的则是企业的资产规模。
冯缨（2010）[17]从财务、客户以及组织三个层面对企业电子商务的采纳-实施决策进行了评价，并通过因子分析对调查数据处理，得出环境因素、组织因素以及技术因素一起影响了中小企业开展电子商务的成功程度。并通过结构方程模型进一步分析，总结出企业成功开展电子商务的最重要的三个因素，分别是适宜的外部环境、企业领导的全力支持以及完善第三方的电子商务平台。
董绍斌（2011）[18]他认为随着信息技术的发展，电子商务成为中小企业发展的新出路。但是由于基础设施和技术的不完善阻碍了中小企业电子商务化的发展。他从企业选择电子商务运营模式的角度出发，分析模式选择的影响因素。从第三方平台角度探讨了多种选择方案，以保障中小企业电子商务的顺利运行。
汪健（2013）[19]中小企业对第三方电子商务网站 他认为第三方电子商务平台凭借多方面优势成为发展电子商务的最佳方式，但是第三方电商平台存在的最大问题就是信任因素。他从中小企业对第三方电商平台信任的影响因素分析，借助因子分析和 SEM 的帮助对模型进行分析和检验，证明了价值感知、风险控制以及电子商务适应性在中小企业对第三方平台的信任方面存在较大的影响。
王倩倩（2014）[20]她认为随着网络技术的进步，电子商务为中小企业打开了一条新型的外贸道路。她从定量角度用近 12 年的时间序列数据进行实证，得出电子商务与我国外贸之间存在正相关关系。还指出了我国外贸电商在基础建设、税收制度以及网络安全方面存在问题。
Liu 等（2000）[21]通过因子分析法对信息质量、学习能力、娱乐性、系统质量、系统使用、服务质量六个因素做了实证分析，最终得出四个因素对网站成功有影响，分别为信息与服务质量、系统使用、娱乐性和系统设计质量四个方面。
Shi（2001）[22]对联邦企业电子商务进行研究，通过问卷调查和邮件咨询等方式，对联邦企业的领导进行了访问，最后得出影响联邦企业应用电子商务的影响因素中，企业经理的支持和制定相应战略影响权重最大。
Epstein（2005）[23]在前人理论基础上，成功概括出影响企业电子商务发展的四个影响因素：企业领导、电商战略、企业结构以及电商系统，并且他把电子商务系统形象的比喻成一个程序流程，从数据输入到处理，从结果输出到显示，生动的阐明了电子商务成功的机制，继而归纳出电子商务的成功影响因素。
Pather（2006）[24]对一家处于南非的从事外贸电商的中型企业进行研究，以其多年来经营经历当做案例来分析，构建出电子商务市场的四个虚拟维度：信息、营销、交流以及交易，确定了考核企业成功开展电子商务的初级指标体系。
Li（2006）[25]以中美企业为研究对象，从理论上分析了中美企业电子商务的关键成功因素，结果表明两国企业都认为信息化技术、企业战略规划、物流体系、营销手段和优质服务是最重要的几个影响因素，并且指出美国企业与中国企业重视方面的差异，美国企业比较看重企业领导支持和客户反馈而中国企业并不看重这些。
Abodlmotalleb Rezaei（2007）[26]运用多元回归分析方法对伊朗132个中小企业做了实证分析，研究结果表明信息部门结构、管理者的支持、管理方式、科技知识、共同目标、资源配置和基础设施是电子商务系统成功实施的七个影响因素。
Sherah Kurnia 等（2009）[27]以马来西亚 100 多家中小企业作为研究对象，通过设计调查问卷和因子分析的方式对采集数据进行处理，得出组织准备、行业基础、国家支持和环境压力是最影响电子商务成功的关键因素。
1.2.3 文献综述总结
（1）关于跨境电商方面的研究大多是研究其现状和不足的，并且都停留在外部不足层面，比如物流不方便、电子支付不便利还有出口退税难等，但这些都不是中小企业自身能够解决的问题，目前缺乏对于中小企业完善自身来更好应用跨境电商的研究。
（2）关于中小企业应用跨境电商模式的国内研究大多是论证外贸电商平台是最适合中小企业的模式。缺乏对于各种平台模式间的比较以及中小企业应该如何选择平台模式的研究。国外的研究则更多集中于如何自建电商平台来发展电子商务，而国内中小企业由于资金和技术上的不足无法普及自建电商平台来发展跨境电商。
（3）关于电子商务影响因素的研究很多，已经有了完善的通用电子商务影响因素指标体系，并且对于电子商务影响因素的探讨大多是采用定性与定量相结合7的综合分析方法，对于数据的来源大都通过调查问卷获得，统计方法采用回归分析、相关性分析、结构方程模型、因子分析等传统统计方法。虽然没有针对跨境电商的评价指标体系，但是可以借鉴前面学者的研究基础再结合中小企业应用跨境电商的特点构建新的评价指标体系，（4）本文综合中小企业应用跨境电商现状研究、中小企业应用跨境电商平台模式比较以及影响因素的研究，是希望系统地解决还处于起步阶段的中小跨境电商企业所面临的困惑。在外部因素诸如出口退税、电子支付等因素不能由中小企业自己控制的情况下，尽量使得中小企业能从自身出发做得最好，继而更好的应用跨境电商。
1.3 相关概念和理论分析
1.3.1 电子商务的概念
电子商务是一种依托于现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化于一体，实现物流、资金流和信息流和谐统一的新型贸易方式[28].有狭义和广义之分。狭义的电子商务是指以 Internet 为基础所进行的各种商务交易活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。通常我们所指的电子商务是狭义范畴的电子商务。广义的电子商务是指以电子设备为媒介的所有商务活动，不仅包括交易意义上的电子商务，还包括其他非交易意义上的电子商务，如企业内部的商业信息共享、企业之间的商业数据交换、市场分析等。
1.3.2 跨境电子商务的概念
跨境电子商务是基于电子商务基础上衍伸出的新的概念，指的是分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动[29].
1.3.4 跨境电子商务的模式分类
（1）传统跨境大宗交易平台模式，主营业务模式为大宗 B2B.
这种模式是服务于达到一定规模的跨境 B2B 企业的模式，它可以为境内外的会员客户提供网络营销平台，传递供应商或采购商的商品或者服务信息[30].覆盖面较广，可以涵盖互联网、线下展会和纸质媒介等渠道。
（2）综合类跨境小额批发零售平台模式，主营业务模式是小宗 B2B 和 C2C.
这种模式是一种独立的第三方销售平台，平台内的卖家是国内的外贸企业，平台的买家则是境外的终端消费者。此类平台不参与具体交易环节，只提供平台给会员自己宣传营销和交易。
（3）垂直类跨境小额交易零售平台模式，主营业务模式是独立 B2C.
这种模式是指通过自由团队原作直接对接海外终端消费者。企业自己联系国内外贸企业作为供应商，同时自建 B2C 平台将产品销往海外。服务包括物流、支付以及客服体系等。
（4）专业第三方跨境服务平台模式，主营业务模式是全程代理。
此类平台模式不会直接或间接参与网上交易的任何环节，但是会针对企业不同的行业和产品特色定制各种专业的解决方案。服务覆盖的全面性和专业性使得越来越多的新手企业选择这种模式。
1.3.5 中小企业的界定标准
关于中小企业的划分界定标准，在不同国家间和不同行业间有着不一样的标准，但是大多数国家都已达成共识，就是以一些具体的量作为标准来划分。这里的量涵盖员工数量、企业总资产、企业年生产值等指标。比如美国将中小企业定义为员工数量小于 500 人的企业。欧盟将中小企业定义为员工数量小于 250 人且年产值低于 4000 万欧元的企业。日本则是按照不同行业设定了不同的划分标准。
在我国，根据统计局以及各部门统一协定，按照不同行业分别设定了员工人数和营业收入的标准，如表 1.1 中显示了部分行业的划分标准。
1.3.6 创新扩散理论
创新扩散理论，又译作创新传播理论、创新推广理论等，最早将创新推广理论作为传播学内容进行研究的，同时在这方面的研究中最负盛名的当首推传播学家罗杰斯及其着作《创新推广》。罗杰斯在书中认为，创新扩散是指一项新事物通过特定的传播通道，逐渐为某些特定社群成员所了解与采用的过程，也是推广作用的应用。所谓创新或新事物是指相对于某一个人或某一特定社群的新想法、作法或新发明等，可以是观念、技术，也可以是物体，只要采用的个人或组织认为它是全新的、从来未接触过的事物。例如电脑、手机、互联网发明时，总有一些人率先使用，然后越来越多的人使用，这个过程就是创新扩散的过程。创新扩散理论归纳了创新扩散过程的个阶段探索理解、说服、决策、实施、确认。
罗杰斯的研究认为，分析影响组织采用创新的因素涉及到三个方面的内容创新特性、采用创新的组织特性及组织所在的环境，这三个方面及其所属的因素共同决定了一项创新在组织中的扩散。人们对新事物的接受程度与创新本身的特征有关，罗杰斯认为创新事物具有以下特征一是相对优越性，一项创新优越于它所取代的旧观念的程度；二是兼容性，一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求相一致的程度；三是复杂性，一项创新理解和运用的难度；四是可试用性，一项创新在有限基础上可被试验的程度；五是可观察性，创新结果能为他人看见的程度。
1.3.7 技术-组织-创新框架理论
在对经典的创新扩散模型进行批判的基础上，Tomatzky 和 Fleischer 对创新扩散理论进行了扩展，于 1990 年首次提出 TOE 模型，即技术-组织-环境框架理论。
TOE 模型认为，组织对一项创新技术的采纳受到技术本身特征、组织特性及外部环境这三方面因素的影响。其中，技术本身特征主要关注技术自身的一些特征，如：相对优势、兼容性、复杂性、可试验性与可观察性等。组织特性是指应用技术创新的组织自身的规模、组织的经济类型、范围和组织现有的信息技术基础设施等。外部环境指的是组织所处市场（产业、竞争者）的竞争程度、政府政策等。
1.4 研究内容和方法
本文先分析了我国中小企业应用跨境电商的现状，然后结合统计数据，从企业商户分布、海外市场分布以及销售商品结构分布对中小企业应用跨境电商的四种平台模式进行了比较分析。再基于国内外研究综述和中小企业应用跨境电商的特点，用因子分析法得出了中小企业应用跨境电商的重要影响因素，从而为中小企业更好的应用跨境电商找到了改进方向。最后根据以上重要影响因素和中小企业应用跨境电商存在的不足，为中小企业能更好的应用发展跨境电商提出了一些建设性意见。
本文内容由以下六章组成：
第一章绪论：介绍了本文的研究背景、目的及意义、国内外相关研究综述和本文的研究内容和方法，最后总结了本文的创新和不足。
第二章先介绍了我国跨境电商市场的概况，然后介绍了中小企业应用跨境电商市场的规模，突出中小企业迅速开展跨境电商的势头，还总结了中小企业应用跨境电商的优势和跨境电商对中小企业进行外贸交易的积极影响，更加强调了跨境电商是适合中小企业的一条发展之路。
第三章介绍了中小企业应用跨境电商的平台模式类别，并且针对跨境电商交易的主体：国内中小企业卖家、海外主要市场、主要销售产品的类别以及各类平台模式的优劣势结合统计数据进行了比较分析，探讨了中小企业应该如何选择适合自身的跨境电商平台模式。
第四章是实证分析部分，先根据以前学者的研究总结出通用电子商务影响因素指标体系，然后结合中小企业应用跨境电商的特点，构建了中小企业应用跨境电商影响因素指标体系，然后用 spss 软件对调查问卷结果进行因子分析，归纳出影响中小企业应用跨境电商 6 个重要因素，按照影响力大小排列分别是跨境电商网站性能和效用、企业跨境电商战略、客户体验和需求、企业外部压力、企业领导支持、企业规模。
第五章主要论述了当前中小企业在应用跨境电商过程中存在的问题，并根据实证结果和存在的问题，分别从企业和政府角度提出建议对策。
第六章主要总结了本文研究的不足之处和对未来中小企业应用跨境电商的展望。
本文采用的研究方法主要有文献资料法、比较分析法问卷调查法、因子分析法。
1.5 本文创新
本文的创新点主要体现在如下几个方面：
（1）本文是针对中小企业应用跨境电商问题的研究，创新点是紧扣了经济热点跨境电商，以往学者大多研究的国内电子商务问题，很少涉及到跨境电商。
（2）本文分析了中小企业应用跨境电商的现状，并对中小企业应用跨境电商的平台模式进行了比较，以便于中小企业更好的选择适合自身的平台模式，为中小企业更好的应用跨境电商提供了参考依据。
（3）以往学者关于跨境电商的研究一般只是围绕现状和不足展开，很少涉及实证分析，而本文通过实证研究，用因子分析法归纳出影响中小企业应用跨境电商的重要因素，为中小企业更好的应用跨境电商找到了突破点，这是前面学者没有做到的。
（4）本文研究了中小企业应用跨境电商的平台模式进行了比较，并对中小企业应用跨境电商的影响因素进行了实证分析，区别于以往学者零碎的关于跨境电商局部问题的研究，本文较为系统的分析和解决了中小企业在应用跨境电商初期所面临的问题。
