摘要：对于农村地区来说，通过网络直播售卖当地的农产品，可以促进当地产业的发展，助力脱贫攻坚工作顺利深入开展，使得当地农民不用外出打工也可以有较稳定的收入。农村电子商务的发展，要在挖掘自身优势的同时不断推出新产品，打造当地产业特色和乡村名片，为我国农村地区的电子商务发展注入新的活力，并且要逐步帮助当地形成一条相对来说较完善的农村产业链。
关键词：农村电子商务;网络直播;发展路径;
随着网络技术不断发展、网络基础设施的逐渐普及、国家相关政策的颁布以及当地政府的大力支持下，我国农村电子商务蓬勃发展。通过网络直播，卖方可以将商品卖给全国各地的顾客，买方可以足不出户买到来自全国各地的商品，这种直播带货的形式给人们的日常生活带来了极大的便利。尤其是对于农村地区来说，通过网络直播售卖当地的农产品，可以促进当地产业的发展，助力脱贫攻坚工作顺利深入开展，使得当地农民不用外出打工也可以有较稳定的收入。如今，网络直播在农村地区已逐渐成为一种趋势，很多农民都纷纷加入到直播的行列中来，而如何将网络直播的优势最大化地发挥出来，进一步推动农村电子商务的发展，我们必须在当前实践的基础之上，不断推陈出新，结合时代特色和农村地区的真实背景，探寻出一条可持续的发展道路。
一、网络直播在我国农村地区的发展现状分析
1. 通过网络直播可观看农产品生长环境
网络直播最大的特色就是观看者可以实时和屏幕前的主播进行交流，打造零距离感的直播体验。因此，在网络直播推销农产品的过程中，人们往往会将镜头对准农产品的生长环境，让人们隔着镜头也有身临其境的感觉。从农产品的种植阶段开始，每天的生长情况我们都可以通过远程的直播看到连续的生长情况。这种方式可以让观看者更直观地看到产品，更加了解产品的出处，对产品的来源感到更加放心。还有一些直播间会直接开设在户外，以产品的产地为直播背景，比如某农产品带货平台将直播间开设在桃园旁边，以万亩桃园作为直播间的背景，充满了乡土气息，使直播间更接地气。以陕西省西安市阎良区售卖的甜瓜为例，商家以及农户在直播售卖的过程中，会到大棚里向观众展示甜瓜的生长状况和生长环境。有时候商家也会现场采摘甜瓜并品尝，现场切开甜瓜可以向观众展示甜瓜内部的生长情况，相比于有部分主播只讲产品而不展示实物的直播方式来说更加生动，更能吸引观众停留在此直播间。同时商家也会直播现场采摘、包装、装箱的全过程，让顾客更加放心地购买产品，在直播中也有很强的互动性。
2. 通过网络直播售卖当地农产品
通过网络直播这种形式售卖当地农产品其实是最近几年才发展起来的，最初人们只是通过抖音、淘宝等平台售卖美妆、衣服、图书等类的产品，但随着互联网的不断发展，以及农村地区生活环境和教育程度的不断提升，越来越多的农民选择自己开通账号，亲自售卖自家的农产品，做到真正自产自销；也有一些平台和农户合作，手把手教农民卖货，并从中抽取一定的利润，帮助农民打造个人形象，以此获得粉丝的关注。与此同时，网络直播售卖农产品的过程中，购买者有任何问题可以随时在聊天框内和主播沟通，解决问题更加高效。在网络直播的过程中，主播不仅会介绍商品的产地、功效、种类等，还会将商品的全貌展示给顾客，如果售卖的是水果，则会将水果切开，现场品尝，镜头也会近距离切换给水果，让观看直播的人近距离观看水果的果肉、色泽，而不只是听主播讲解，这种网络直播售卖农产品的方式不仅会极大地提升当地农产品的销量，而且对于当地经济的发展有积极影响。更重要的是，从2020年开始受新冠肺炎疫情的影响，线下商铺的经营受到疫情的较大冲击，大多数商铺在房租不减的情况下销售额呈大幅下降态势，许多无力支付房租的商铺最终只能选择关门。因此更多的商户选择电商直播来售卖产品，从而大大降低固定成本，直播的时间和地点也较为自由。
3. 通过网络直播打造各地的农产品品牌
如果农村地区的某个网络直播销售平台可以吸引大量的观众观看并下单，那么网络直播的宣传效果要远远强于电视、新媒体、报纸等宣传方式，这些宣传方式成本普遍较高，但是宣传效果却很不理想。在网络直播的过程中，人们可以随时随地观看，随时随地下单，不受任何时间空间的约束。与此同时，大部分的主播会讲解与农产品相关的故事，农产品背后的每一段故事都是这个地区独有的、特色的、有代表性的品牌故事，都可以借此打造当地独一无二的农产品品牌，并且向外界推广。这些农产品品牌也会成为的当地的名片之一，如果品牌打造得很成功，会让人一想到这个地方就首先想到这个地方的农产品。比如想到陕西洛川，就会首先想到洛川苹果。还有一些商家也会建立自己的产品品牌，直播时售卖的产品都是自己直播间品牌旗下的产品，这些农产品也都是来自全国各地的农产品。比如近期很火的某个直播间，在售卖各地的农产品的同时还会推出自有品牌的产品，这些产品也都受到消费者的青睐。
二、我国农村电子商务网络直播发展中存在的问题
1. 我国农村网络直播平台乱象频出
随着互联网的快速发展，人们开始使用社交媒体进行直播带货，而通过网络直播平台售卖农产品已经成为越来越多农民的选择。从注册用户到开始直播带货，这一过程似乎不需要太长的时间。网络直播带货不受时间地点的约束，凭借着极强的互动性和参与性，逐渐吸引大批人们进入直播间观看、购买产品，因此出现了很多以电商助农为主题的直播间，在短期内创造了惊人的销售额。但问题在于，许多农村地区没有集中统一的直播平台，而是每家每户直播极其分散，农民掌握的直播知识和技巧也极其有限，仅通过个人的努力是没有办法将电商助农的优势发挥到最大化。这也导致网络直播中乱象频出。第一，以流量主播为参与主体，可以在短时间内达到既定的成交额。与此同时，主播们都会不约而同地选择盈利较多的农产品在自己的直播间里推销，并且销售这些农产品很大程度上是可以得到政府的补助，即使销量没有达到预期也不用担心亏本的问题，因此一旦失去了当地政府的扶持政策，流量主播恐怕也难以承担起高昂的直播费用。第二，在各大直播平台中，消费者更青睐于看到简单、质朴、有烟火气的乡村生活以及善良的农民，消费者更希望看到农村淳朴的民风以及真善美的事物，因为美好的东西总会让人产生无尽的想象，总会引起人们的共鸣。然而，在如今的网络直播中，有一些农民主播为了吸引眼球，往往拍一些低俗的视频、“土味”的视频，不仅不能满足消费者内心对于农村的美好想象，反而使人产生了抵触心理，对于售卖农产品起了负面作用。此外，直播中还有一些农民通过“卖惨式”的营销方式来博取大众的同情，乞求人们下单，利用人们的同情心在短期内获取大量的成交额，这种方式在短期内或许效果很明显，但长期来看，是没有任何发展前途的，而且会引起消费者的不满和抵制。还有一些商家通过假扮农民直播售卖农产品，欺骗消费者，以此大量获利，这些现象都不利于农村电子商务的发展。
2. 缺乏知名农产品品牌
农产品的质量问题是直接关系到农村电子商务能否持续发展下去的一个重要因素。产品质量好，只要配合着一定的销售手段，一定能有可观的收入，而一旦产品质量不过关，销量一定会呈现大幅度下降趋势。对于我国当前的农产品市场来说，新疆大枣、阎良甜瓜、杨山水蜜桃等一些农产品已经在市场上获得了较好的口碑，占据了一定的市场地位，但对于大多数的农产品来说，它们只停留在直播间，并没有被大众熟知，在直播间外的销售量不是很乐观，甚至关注直播间的也只有寥寥几人。而如何打造当地农产品品牌，成为当地的“名片”，是当下需要重点解决的一个问题。此外，有一些农产品，比如甜瓜、大枣等都有固定的成熟期，而且水果、蔬菜类的农产品的生长情况和产量会受到气候、天气等因素影响，有较大的不稳定性，因此这也成为影响其销售量的因素之一。
3. 农村电商直播平台知名度低
当消费者打开软件准备观看直播时，直播间人数、商品销售量等排名一定是吸引其进入直播间的重要因素。消费者在下单的时候，也会查看商品售后情况、商品评价等一些数据作为自己的参考，如果好评居多，消费者下单的概率会大幅度提升，但只要看见一条负面评论，在下单的时候也会再三犹豫，也就降低了下单的概率。对于一些人流量少的直播间来说，没有过多的数据能够为消费者提供有效的参考，大部分消费者会认为这是一种冒险的行为，毕竟没有前车之鉴。这也是直播间人数少、销量上不去的一个重要原因。人们通常都会选择人流量大、知名度主播的直播间，认为在这里下单相对来说更有保障。在我国农村电商发展过程中，许多农户的直播间长期处于零交易额的情况，一方面是他们对于直播平台的认识不足，认为只要价格低数量多就会受到消费者的青睐。但近些年来，人们对于直播的要求越来越高，不仅要物美价廉的产品，还要充满诗意充满激情的讲解。因此，以上种种现象的根本原因是农村电商网络直播平台知名度低，无法吸引足够的流量。
三、网络直播在我国农村电子商务中的应用对策分析
1. 加大力度培养农村电商人才，加强农村电子商务平台建设
首先，地方政府要加大力度对当地农村主播进行培训，要充分调动政府所能利用的一切资源对农村主播进行电子商务、网络直播等方面的系统化培训，在具备相关知识和技能的前提下，再进行强化训练，并且可开设相关的辅导课程，利用农户的闲暇时间进行授课，不断提升农户的专业性和积极性，还要对培训后期直播情况进行追踪调查，从而总结培训中遇到的问题，提升培训的效果。此外，可以邀请经验丰富的电商主播采取“一对一”形式解决农民在直播中遇到的问题、传授直播的技巧和专业的知识。同时可以和各地区的高校合作，在高校建立电商人才培育基地，发挥高校教育资源的优势，不断挖掘电商人才，各地政府也要实施各种有利的就业政策加快引进相关人才。比如目前很多高校都开设了电子商务的相关专业，大学生掌握一定的专业知识、对事物拥有强烈的好奇心、善于学习新技能，是农村电商中最活跃的主体之一，要不断推动学校企业农村三方密切合作，除了在学校建立电商直播基地，还可以将农村作为电商实践基地，鼓励大学生前往农村进行实践，实地感受农村电商直播，加强大学生对于电商直播的理解。其次，政府要联系当地企业，调动一切可调动的积极因素，引导更多的社会资源的投入，加快、完善农村电子商务平台的建设。政府要落实精准政策，加大扶持力度，出台更完善的政策扶持当地农村电子商务的发展。在这个过程中还要结合当地特色，因地制宜，探索出符合当地特色的、适合当地进一步探索的独特之路。
2. 健全农村地区网络直播平台监管体系
农村地区网络直播平台长期以来缺乏监管，导致其出现了一些比较棘手的问题，随着农村电商直播的兴起，政府应加快建立健全农村电商直播监管体系，确保农村网络直播在相关部门的监督管理之下平稳向前发展。监管包括两个大方面：对于直播间的监管和对于售卖的产品监管。首先，对于直播平台上销售的产品监管，主要是加大对农产品网络直播销售行为的监管力度，建立网络直播平台负责制，建立健全农产品安全监测和追溯体系，必须明确标明产地、生产日期、保质期、生产商、所含成分等一些详细的信息，为了保证货源稳定可靠，在直播前要先取得相关的资质证书以及产品检验证明，确保产品达到出售的标准。同时要保证每一件售卖的货品和直播间展示的货品质量相同，避免出现顾客收到的产品和直播间展示的产品相差太大，这会降低顾客在直播间购买的体验感，因此在品控这方面要加大力度，不能只注重“流量”，把坚持质量和品质放在首位，这不仅需要农民自身的努力，更需要相关监管人员的监督。如果在直播中出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的销售行为，应依法从严查处。网络销售的产品要取得销售许可证，严厉抵制“三无”产品的销售，销售食品时要确保食品安全质量。此外，对于农村电商直播中的监管，包括对于主播在直播中出现的一些不良言论和行为进行警告或处罚，情节严重的要禁播，确保直播间风清气正。农村的电商直播不仅是帮助农民卖出产品，不仅是为乡村振兴助力，更重要的是向社会传播正能量，传播乡村生活美好的一面，在卖产品的同时也能唤醒消费者对于美好的向往，对于乡村的向往，对于产品的好奇心，这对于留住消费者，获得持续的关注来说非常重要。比如最近在一个直播平台上非常火的一个电商直播间，这个直播间主要售卖的就是农产品，以助农为目的，主播们在直播的过程中不仅详细介绍了产品，还会给直播间的观众做一些延伸性的知识普及，比如诗词歌赋、英文单词等。主播们直播过程中并没有撕心裂肺的呼喊，而像是和观众聊天一般，娓娓道来，靠着传播知识出名的这个直播间堪称“直播界的天花板”，并以此位列平台带货榜单前列。从直播间的爆火可以看出，当前人们对于直播的偏好已经发生了变化，人们希望通过直播学到一些知识，了解到之前没有接触过的东西，而不是全程听主播充满激情的呼喊。同时，在一些直播间中会出现虚假宣传的行为，为了获取流量，吸引消费者，往往会使用夸张性的言语进行宣传推销，或者是拍一些有关农民的虚假性的视频来博取眼球。这种行为在一定程度上会造成消费者对于产品的误解，并且扰乱了市场的公平秩序，损害了消费者的合法权益，因此只有出台相关的法律才能对这些行为做出相应的处罚。
3. 通过网络直播提高产品品牌影响力
通过网络直播提升品牌影响力，首先要打造出一个符合当地区域特色产品品牌，也可以改造提升现有的传统品牌，结合当地产业基础和乡村振兴等政策，将当地特色的文化风俗融入到产品之中，塑造地方特色，在吸引顾客的同时会唤起人们对于当地美好的向往，对于产品背后故事的好奇。制定品牌战略的第一步就是精准定位，找准产品在市场上的位置，以及产品的优势、面向的群体等。精准定位之后，要建立一系列标准化流程，从产品的种植、生产、加工、包装到销售，每一步都要有确定的步骤和标准，形成规范化操作。同时，对于产品的包装也要带有一定的地方特色，可以将产品生产或生长过程记录下来，以二维码的形式附在产品的外包装上，顾客扫描二维码即可了解产品生产或生长的全过程。其次，要向观众展示他们对于产品最感兴趣的一些关键点。在直播的过程中，有些观众想了解产品的生长环境，有些观众想了解产品的组成成分等，主播在直播的过程中要努力满足每一位观众的需求，向观众全方位地展示产品，不断满足观众的好奇心，打消观众的疑虑，也是保证直播间流量的一个重要因素，同时也间接提升品牌的知名度和影响力。
参考文献
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