0引言
2015 年10 月14 日，李克强总理主持 召开国务院第108 次常务会议，会议上研究部署了下一步推动农村电商发展的六项措施，该六项措施进一步体现了党的强农惠农政策，也体现了总理对农村农民发展的殷殷之情，希望以1.根据中国互联网络信息中心对中国农村互联网发展状况调查的统计数据，本文从农村电子商务目标市场分析和农村网民行为分析认为，在发展农村电子商务中，应该优先发展农村移动电子商务，并从消费者行为学的角度对发展农村移动电子商务重点提出几点建议。
1农村电子商务目标市场分析：农村20-59岁的客户群体是农村电商的目标市场
对农村电子商务市场按人口年龄进行细分，中国互联网络信息中心在 2015 年5 月对中国农村互联网发展状况调查报告中指出：农村网民中，20-29 占比为29%,30-39占比为 24.7%,40-49 占比为12.2%,50-59 占比为4.9%,60 岁以上占比为2.4%,10-19 岁占比为24.3%,10 岁 以下占比为 2.6%[2]（见图 1） .
综上数据进行分析，在农村网民中，20-59 岁之间的群体占比为 70.8%,是农村网民的主力军。 60 岁以上的网民占比仅为 2.4%; 其余，19 岁以下的群体占比为26.9%,多是未成年人，属于对网络使用应该有所监管限制性的群体，不是也不应该成为农村电商发展的对象；另外，在统计报告中，上述数据中的农村网民指的是过去半年主要居住在我国农村地区的网民，城镇网民指过去半年主要居住在我国城镇地区的网民。而众所周知，我国农村部分已呈现空心化，在农村留守的多是老人和孩子，农村其实有大部分青壮年在外长期打工，在统计报告中被归于了城镇网民的行列。所以，实际农村户口上网的人数远高于上述统计数字，20-59 岁之间的群体占比也远高于上述数字。
所以，农村 20-59 岁的客户群体才是农村电商的目标市场，这部分群体也是农村主要的劳动力，是农村生产生活中最活跃的起决定作用的中坚力量，是影响农村电商能否发展的根本。
2农村20-59岁网民行为分析：移动电子商务在农村电子商务中的重要地位和引领作用
农村 20-59 岁的网民基本处于劳动务工的年龄，相比城镇工作人员，他们不论在工作场地还是工作住所方面都具有更强的流动性和灵活性，甚至远离家乡，“打一枪换一个地方”,居无定所；同时这种外出务工流动性强的特点，使得他们与家人、朋友及外界业务往来的通信联系显得更为频繁和重要，所以随着手机价格、资费的降低，手机具备的电话短信通信功能早已成为农村务工人员的必备装备之一。而随着手机智能化的发展，手机的功能也越来越强大，使得上网娱乐等成为可能，所以手机已然成为农村网民上网的主流设备，因为手机上网方便灵活，易操作，可以随身携带，不受固定的网线、路由器等辅助设备的制约，在Wi Fi 信号和电信信号之间可以灵活选择，基本随时随地都可以上网，这很好地迎合了农村网民的流动性特点。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为农村网民主要上网终端的趋势将进一步明显。
中国互联网络信息中心在 2015 年5 月对中国农村互联网发展状况调查报告中指出：在几种上网设备中，农村网民使用手机上网的比例高于城镇网民，使用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑等其余设备上网的比例则均低于城镇网民。截至 2013 年12 月，农村网民使用手机上网的比例已达到 84.6%,高出城镇5 个百分点。未来几年内，手机上网依然是带动农村地区网民增长的主要动力[2].
有鉴于此，所以，发展农村电子商务，首先就要发展基于手机端的农村移动电子商务，农村移动电子商务在农村电子商务的推广和发展中具有重要地位和引领作用。
3发展农村移动电子商务的认识和建议
在认真学习李克强总理推动农村电商发展的六项措施的基础上，认为有几点在发展农村移动电子商务方面更需要特别注意和加强：
