4 企业品牌价值评估方法
4.1 三种传统的评估方法
4.1.1 成本法
成本法，有两种计算方法，一种是通过直接追溯考虑用企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值来进行估价，即历史成本法。一种是考虑品牌重置成本和成新率，二者的乘积即为评估所得的企业品牌价值，即重置成本法。由于品牌分为自创品牌和外购品牌，外购品牌一般以账面价值为依据，再通过物价指数进行调整，自创品牌的重置成本没有账面价值，只能按照现时的费用标准来估算品牌的重置成本。其基本公式为：品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率其中：品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数）品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋ 剩余使用年限）×１００％
方法评价：无论是历史成本法还是重置成本法，都不适合评估企业品牌价值。历史成本法和重置成本法都是一种静态方法，第一没有考虑到时间价值的变动，第二没有考虑到企业品牌价值具有未来预期收益的特点，忽略了品牌的收益价值。而重置成本法需要对被评估对象进行复制或重建，这个过程对于有形资产，如房屋、汽车、桥梁等较容易，但是复制或重新创建一个与被评估品牌相似或相同的企业品牌，难度比较大、可能性比较小，因为品牌自创建到成长到被评估品牌当时正处的发展态势，这个过程受到多个因素的影响，很难把握和确定。另外成本法也没有将企业品牌的竞争力纳入品牌价值当中。综上所述，可见成本法不适合用于评估企业品牌价值。
4.1.2 市场法
市场法是根据替代原则，利用市场上同样或类似资产的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测资产价值的各种评估技术方法的总称。市场法分为直接比较法和相似比较法，直接比较法是直接选择相似的企业品牌作为参考对象，用其现时市场价格减去其在已使用年限的总折旧额而得到的价格，即作为评估价值。其公式为：
被评估企业品牌价值＝［参照品牌市场价格－（参照品牌市场价格／预计使用年限）×资产已使用年限）相似比较法是在市场上找到与被评估对象相似的企业品牌，通过设立多个可比项，并一一进行调整而得出的结果。
其计算公式为：被评估企业品牌价值=参品牌照物市场价格×被评估企业品牌的市场占有率/参照物品牌市场占有率×被评估企业品牌的知名度系数/参照物品牌的知名度系数×…×被评估企业品牌的年品牌效益/参照物品牌的品牌效益上式公式的可比项没有指定标准项目，这个随评估者自行设定。相似比较法则是选择多个，一般是三个以上的参照品牌，以其市场价格为基础，将被评估品牌与参照品牌在多个主要因素，如质量、效益、知名度等做差异分析并进行调整，已得到被评估品牌的价值。
方法评价：市场法参照市场上的相同或相似的品牌价值来评估被评估对象价值，如果满足使用的一些客观条件，理论上说具有可操作实践性，但是实际条件受到限制，首先市场上没有足够的品牌交易活动，达不到活跃的市场，其次，在市场上难以找到完全相同或类似的企业品牌作为参照物，最后，在差异项调整系数难以确定，由于一些信息对于企业来说是机密，无从获得，如果只是凭主观定论，评估结果可信度不高。由此可见，市场法较难以有效评估企业品牌价值。
4.1.3 收益法
收益法是指通过估测被评估资产未来预期收益的现值，来判断资产价值的各种评估方法的总称。用收益法评估企业品牌价值符合品牌具有未来收益的特点。
它涉及三个基本要素：（1）被评估资产的预期收益，即收益额，收益额的特点是它是未来的收益、客观的收益。（2）折现率或资本化率；（3）被评估资产取得预期收益的持续时间，即收益期。
理论上：企业品牌评估值=该品牌资产预期各年收益折成现值之和。
方法评价：收益法是企业品牌价值评估的最简单最基础的方法，用收益法评估企业品牌价值，未来的获利能力体现了价值所在，这也是品牌资本化的是实质。很多其他方法是以这种方法为基础而发展改进而来。虽然这种方法通过现金流体现了品牌竞争的因素，考虑到企业品牌的时间价值，但是没有能够将消费者因素来考虑在内，不够完善。
4.2 当前国内外主流评估机构使用的评估模型介绍
现代企业已经进入了一个品牌竞争的时代，企业品牌价值评估出现的频率越来越高，但是国际上具有高水平、优质量的品牌评估机构并不多。当前国外主流的品牌评估机构有三个，它们分别是美国的世界品牌实验室（World Brand Lab)、英国的英特品公司（Interbrand）和英国品牌价值咨询公司（Brand Finance）。其中，Interbrand 发布了 2012年度全球品牌价值 100 强榜单，Brand Finance 公司发布《Brand Finance 汽车(行情 专区)品牌 2014 年百强榜》，评选出全球最有价值的 100 个汽车品牌，World Brand Lab 编制了2013 年《世界品牌 500 强》排行榜。国内知名的品牌评估公司是北京名牌资产评估有限公司，它公布了 2010 年中国最佳品牌 100 强排行榜。本文专门针对国外的英特品公司、世界品牌实验室和国内的北京名牌品牌评估公司提出的企业品牌评估模型进行研究，并予以评价。
4.2.1 世界品牌实验室——WBL 模型
该方法是目前世界金融界和营销界认可的“经济适用法”，这种方法的基本思路是，首先通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业的盈利状况，其次运用“经济附加值法”确定企业的营利水平，再次，用其独特的“品牌附加值工具箱”计算出品牌对于收益的贡献程度，最后经过数据分析预测企业在未来一段时间的营利收益及品牌贡献在营利收益中所占的比例。
计算公式为：企业品牌价值=E×BI×S其中：E 代表年加权平均业务收益额。一般以当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重，加以计算，权重赋值一般采用层次分析法。
BI 代表企业品牌附加值指数。即品牌收益占业务收益的比例。
S 代表品牌强度系数。借鉴 Interbrand 方法中的七因子分析法，确定企业品牌强度系数。
方法评价：世界品牌实验室方法相与 Interbrand 的方法思路相似，该方法引入了 EVA模型，估测品牌在品牌收益中的贡献程度，同样此方法也没有将消费者因素考虑在内。
4.2.2 英特品公司——Interbrand 模型
该方法的基本思路是假设企业品牌能够长期带来稳定的的超额净收益，与收益法相似，把企业品牌创造的超额净收益额，进行折现，得到评估价值。不同之处是折现的形式是通过一个乘数来表现出来。
评估过程如图 4.2：【1】
其模型公式为：V = P × S其中，V 代表被评估企业品牌价值，P 代表企业品牌带来的净利润，S 代表品牌强度系数。
(1)企业品牌带来的净利润确定企业品牌产品的营业利润=企业品牌产品的销售额-该企业品牌的生产成本、销售成本-管理费用及其他相关的折旧等费用企业品牌产品的沉淀收益=品牌产品的营业利润-有形资产带来的利润-非品牌带来的利润品牌未来预期收益=（沉淀收益×品牌的市场作用强度）×（1-适合的企业所得税税率）一般企业品牌产品的净利润取连续 3 年的加权平均值，设企业品牌当年的净利润为f1，前一年的净利润为 f2，前两年净利润为 f3，则 企业品牌净利润=（f1×3+f2×2+f3×1）/(1+2+3)（2）品牌强度系数品牌强度系数和品牌强度有关，品牌强度决定了未来现金流入的能力，其变动范围在 6~20，品牌强度越高，品牌强度系数越高。
Interbrand 提出七因子加权综合法来确定品牌强度。七因子包括：市场（market）、稳定性(stability)、领导力(leadership)、国际(internationality)、支持度(support)、潮流趋势(trend)、保护力(protection),每一个因子根据其贡献程度被赋予相应的权重，具体如表 4.1：【2】
下面对七因子的涵义做详细说明：
（1）市场。市场越稳健成熟，市场的强度越高，市场的目标市场越广。
（2）稳定性。一方面表现在品牌创建的历时久远程度，时间越久的品牌稳定性越好，另一方面表现在品牌在市场上稳定性的能力。
(3)领导力指的是品牌的定价能力和在市场上的领导能力。居于领导地位的品牌，其价值相对较高，市场占有率也较高。
(4)国际化反映了品牌跨越地理和文化边界的能力，体现品牌的文化包容了，深受世界各国消费者喜爱的品牌要比国家性和地区性品牌得分高。
(5)支持度。指品牌在未来发展的中，获得的投入支持，比如在广告宣传、开辟渠道等方面的投入。品牌的支持度越高，往往品牌产品的质量和服务也相对较优。
(6)潮流趋势。品牌发展也适应潮流发展，越是能够代表潮流发展方向的品牌，在社会市场竞争中的竞争力越高，品牌价值也越高。(7)保护力。品牌受保护的程度。表现在两方面：一是品牌的法律保护，获得注册、享有商标专用权的品牌较为注册的品牌面临风险更小，二是内在保护，品牌产品和服务本身问题的处理，比如品牌产品质量差，影响到品牌的声誉。
品牌七因子因素评分的意义不仅在于可以横向比较各品牌之间力量差异、优势或劣势，而且就单个品牌而言，可以充分认识品牌的实力状况，辨别自身品牌优势和劣势，进而采取适当战略或者策略以改进品牌，提升品牌价值。
品牌强度系数与品牌强度的关系是一个“s”曲线，如图 4.2：【3】
方法评价：Interbrand 评估方法在世界范围内已经收到了广泛的认可，但是仍然存在不足之处，（1）该方法是以基于品牌未来处于连续获利的状态下，但事实上，品牌的获利能力随着市场变动、整体行业所处的大环境而变动，品牌的收益也是变动的。（2）该方法重在从市场角度研究，没有研究消费者因素，事实上品牌价值形成过程离不开消费者的选择。（3）品牌收益的市场作用强度的决定受到人为的主观判断的影响。
4.2.3 北京名牌资产评估公司——MSD 模型
北京名牌资产评估公司提出的评估模型——MSD，该方法是在基于 Interbrand 模型改进的，不同的是，Interbrand 模型是以品牌收益作为折现对象，北京品牌公司评估法是结合我国的实际情况建立的品牌价值评估体系，其公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D其中：P 为品牌的综合价值；M 为品牌的市场占有能力，参照销售收入，S 为品牌的超值创利能力，参照商标评估价值；D 为品牌的发展潜力，参照 Intebrand 的七因子分析。
这个方法是充分考虑了我国企业特点，对其他方法做了个折中。在 M 部分，我们是取企业的销售收入指标。在 S 部分借鉴了一般商标评估中的收益法。在 D 部分借鉴了上述Interbrand 评估中的收益倍数法。
品牌的市场占有能力（M）这部分的计算，是以销售收入指标为基准的。品牌价值最终表现在消费者是否愿意对品牌产服务发生购买行为。所以，通常情况下，销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。
品牌的超值创利能力（S）这部分的计算，利润是个重要指标，它既反映品牌在市场的竞争状况，同时反映企业的经营状况，表明品牌持续发展的能力。因此 MSD 模型的评价系统中，三个部分中有两个部分的计算与利润指标直接相关。品牌的超值创利能力这部分的计算，借鉴了一般商标评估中的收益法。企业超过行业平均利润水平的那部分利润，则取一定年限的折现值。如果企业的利润率低于行业平均水平，这部分的价值将为零。
品牌的发展潜力（D）这部分的计算，基本指标取得是利润。品牌的发展潜力在方法上参照了 Interbrand 模型中的收益倍数法，通过量化与品牌相关的潜能指标，确定强度系数。
该方法使用前提条件：首先被评估的企业品牌具有一定的规模，有一定的市场份额，对于小品牌价值评估，不建议采用该方法；其次企业的经营状况良好，近几年内没有出现大的坏账，利润收入比较平稳，外部发展环境没有较大的风险威胁；最后一点，企业的发展趋势为平稳或向上趋势，不能是衰退型，通过考察企业的营销策略、投资方向、信誉度等方面，能够估测企业的发展潜力。
北京名牌资产评估公司认为，品牌价值可以分为两大部分，一部分是显形的，另一部分是隐形的。显性部分表现在产品的市场占有能力以及超值创利能力上。但是隐形部分，不能够通过企业现有基础上的投入就能预测品牌价值，而是应当将潜在地与品牌价值相关的指标转化为量化指标，综合分析品牌价值。
方法评价：该方法结合我国的实际情况，以实际财务和市场数据为依据，没有假定品牌未来的获利能力，与 Interbrand 方法相比，该方法更注重实际。但是该方法的不足在于，（1）评估体系不完整，只考虑了财务数据和品牌的市场表现，消费者对品牌影响未加入其中；（2）选择市场占有率作为衡量品牌收益的主要指标，会误导企业为获得高的品牌价值而放弃追求利润。
北京名牌品牌资产评估公司提出的 MSD 模型与英特品公司的 Interbrand 模型相比：
相同点：两种方法中均渗透了收益法的基本思想，两种模型都涉及到七因子分析法。
不同点：Interbrand 模型注重以品牌产生的利润作品牌收益，然后进行折现。MSD模型中是各部分求和，结合我国的实际情况，在市场占有能力分析上选取销售收入指标代替。在国内市场中，销售收入可能很高，而利润可能为零，为了避免这样情况，采用销售收入作为参照系数。在折现过程中，由于国内外的差异，对折现率的确定方法不一定相同。
