第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义。
1.1.1 研究背景。
进入 21 世纪以来，我国的动漫产业在国家的重视和大力支持下得到了长足的发展，已成为文化产业的重要组成部分。2009 年中国颁布了"文化产业振兴规划",提升文化产业的发展，为国家战略的层面，提出了中国文化产业的未来发展和主要任务的重要思想，强调要调整产业结构，加大对文化产业和项目的重点建设，提升中国文化产业的整体实力。十七大六中全会出台了深化文化体制改革的有关决定，第一次在中央"文化命题"作为全会的主题，会议指出，要加快国家繁荣和文化的发展，弘扬民族文化，增强国家文化软实力，并提出了文化强国的目标建设。2012 年，文化部颁发的《"十二五"时期文化产业倍增计划》提出，"十二五"文化产业实现在未来五年内翻一番文化发展的思路目标。并对目标，原则和重点任务进行了细化，强调要加强文化产业在国民经济中的支柱作用在此期间，中国的动漫产业取得了长足的发展。
例如，在 2012 年国内动漫市场达到 321 亿人民币，2013 年中国动漫产业发展的步伐已经放缓，总产值达到870.85亿人民币，预计在2014年中国动漫产业产值将达到1000亿人民币。虽然近几年，中国的动漫产业得到了快速发展，但与美国，日本等发达国家相比，中国的动漫产业尚处于发展的早期阶段。这主要体现在行业总体规模上。
目前全球动漫产业产值达 2228 亿美元，与动漫形象相关的衍生产品产值超过5000 亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。美国动漫已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近 1/3 的动漫制作业务。而截止 2012 年 12 月 31 日，按照国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》统计，我国沪深证券交易所 A股共有文化产业上市公司 105 家，占 A 股上市公司总数 2494 的 4.21%,总市值占2.42%,流通市值占 1.76%.这表明文化企业上市公司对证券交易市场影响较小，且资产规模更小。
由于我国动漫产业不管是在产业规模上还是在产业发展体系上都有一定的差距，这就要求我国在推动产业发展时不仅要积极制定相关扶持政策，还要积极推动完善产业发展体系，尤其是完善其动漫形象价值评估机制。
1.1.2 研究意义。
目前，我国各类对无形资产评估研究的文献中尚缺少对动漫企业动漫形象价值评估的研究。本文希望通过对动漫企业动漫形象价值链点的分析，对动漫企业动漫形象特点、价值影响因素进行分析，并在此基础上对动漫企业动漫形象价值进行评估。为动漫企业动漫形象价值评估提供一种思路。
在现实中有以下几方面意义：首先，有助于动漫企业对所拥有的动漫形象进行管理。作为文化创意企业代表的动漫企业，其无形资产具有数量多、种类杂的特点。动漫形象作为动漫企业无形资产的核心在动漫企业的价值创造过程中起着举足轻重的作用。因此对动漫企业的管理最重要的是对其拥有的动漫形象的管理。其次，有助于维护动漫企业资产的完整。对动漫企业动漫形象价值进行评估不仅可以使动漫企业的管理人员充分意识到动漫形象对企业的价值，而且还可以为动漫企业的各项经营活动提供管理决策的依据。最后，有助于提高动漫企业的竞争力。动漫企业之间的竞争主要是创意的竞争。创意在动漫企业中主要是体现在动漫形象中。通过对动漫企业动漫形象价值的分析及评估可以有效地使动漫企业找到其价值增长的关键因素，从而提高企业的竞争力。
1.2 文献综述。
1.2.1 动漫产业及其价值链的相关研究。
动漫企业的价值主要是由无形资产创造的，而动漫形象作为动漫企业无形资产的核心具有种类繁多的特点，因此对动漫企业动漫形象价值进行评估首先需要明确评估对象。由于动漫形象不具有实物形态，因此从价值产生的角度可以较好地对动漫形象进行界定。这就需要对动漫产业的相关商业模式及价值链特点进行了解和研究。
（1）对动漫产业的相关研究。
目前我国对动漫产业的研究主要集中在动漫产业商业模式及运作模式的研究上。
在动漫产业商业模式类型研究方面，韩明勇、张琲（2010）将我国动漫产业模式分为"浙江经济"模式、"中国制造业"发展模式、"新海诚"模式、"大片"模式。
沈玉燕、钱言（2010）从公司角度将杭州动漫产业的商业模式分为"玄机科技典型商业模式"、"辉煌时代典型商业模式",并通过对其分析和比较，认为差异化的特色商业模式是浙江动漫产业发展的需要。张兰清（2010）在概括我国动漫市场前期及当前特点的基础上，认为我国动漫产业发展的基础是要以原创为核心，以衍生品为支撑的多层次的发展。从而进一步根据我国的现状提出了我国动漫产业所应遵循的模式。
在我国动漫产业的运作模式方面，宋晓丽（2006）在研究美国迪斯尼、日本动画产业的运作模式的基础上认为，动漫同其他消费一样是一种经济型消费，它的经营的各种环节（如生产、流通、消费等）都受到市场规律的支配。孙西龙、申泽（2007）在介绍国内外动漫产业模式的基础上，认为不能只靠依赖模仿美日的动漫产业模式来构建中国的动漫产业链，他提出中国应根据自身的情况打造一条属于自己的特色动漫产业链。作者在文中提出了两种产业模式的构想：衍生产品制造商--漫画--衍生产品制造商互动开发--动画制作--衍生产品--消费者，成功品牌产品--动漫制作--衍生产品开发--消费者。徐伟、方兴（2008）指出中国动漫产业要在短期内获得巨大提升只能通过"衍生产品制造商--漫画--衍生产品制造商互动开发--动画制作--衍生产品--消费者"的运作模式。石爱娣（2012）指出尽管我国学者对动漫产业的商业模式及运作模式提出了许多分类方法，但也只是简单举例介绍我国动漫产业的几种典型案例，并没有深入剖析商业模式、运作模式的本质。作者认为对动漫产业商业模式及运作模式的分析要从创意能力、产业价值链、风险规避、经营模式等几方面进行。
（2）对价值链的相关研究。
国外学者对价值链已有深入的研究。随着信息、科技、企业关系的不断发展，国外对价值链的研究主要分为四个阶段。第一阶段，1985 年价值链的概念首先由麦克？
波特在《竞争优势》中提出，麦克？波特认为企业的最终目的是实现利润，企业的利润产生于设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各个环节，因此可以用价值链作为工具，从企业各个业务单元的价值链分析企业的竞争优势。第二阶段，彼得·海恩斯（1993）将顾客的需求作为生产的终点，将原材料、顾客纳入价值链体系当中，并把企业价值链的定义由企业内部扩展到企业外部。第三阶段，由于信息技术的发展使企业组织面临两种竞争市场，即有形资源世界的"市场场所"和由虚拟信息世界的"市场空间",因此 Rayport 和 Svikola（1995）提出了虚拟价值链的观点，企业的价值是通过"有形价值链"和"虚拟价值链"产生的。第四阶段，是价值网链概念的提出（Richard & Rafael,2000）。随着互联网技术的发展，核心企业与供应商、供应商的供应商、用户、用户的用户等一切向前或向后的关系更加紧密。因此通过互联网，价值链的概念发展成了数字价值链并形成了电子神经系统。企业价值可以更好地由这种价值网链进行表达。
我国学者在对价值链的应用也做出过许多研究。主要分为三方面。首先是，将价值链与企业的竞争优势相联系，从中寻求提升企业竞争力的方法。其次是，将价值链与成本管理相结合，分析价值链在企业成本管理中的作用从而形成战略成本分析框架。最后是，将价值链用于企业价值评估中。这类文章最早见于田中禾（2007）的研究，作者将企业的经济附加值（EVA）作为企业价值评估的财务指标，并采用创新能力、顾客满意度、员工素质、协调能力、抗风险程度为非财务指标对企业价值进行评估。谭文（2009）指出由于企业价值与价值链之间的桥梁是竞争优势，因此可以从价值链的角度对企业价值进行评估。并且价值链分析所得的信息可以分为财务信息与非财务信息，因此其企业价值的评估应用财务信息提供量化的价值结果，用非财务信息对结果进行修正。张楠楠（2013）通过实证分析证明了政府扶持、商业模式与企业价值之间存在显着关系。另外，我国研究人员还广泛将价值链应用于网络公司的价值评估中。如，刘鑫（2013）利用价值链对网络公司的价值驱动因素进行分析，在此基础之上构建了网络公司价值评估指标体系。
（3）动漫产业价值链的相关研究。
我国研究人员对动漫产业价值链的研究主要可以分为两部分，首先是对文化创意产业价值链的研究，其次是对动漫产业价值链的研究。
在对文化创意产业价值链的研究中，通过对创意产业价值链的研究曹如中（2010）认为创意产业的核心是创意。创意产业的价值形成更依赖于创意的投入，其价值转变是从精神到物质的转变。创意在产业链条会产生渗透功能推动价值增值、经济发展的目的。肖骁（2008）指出，创意产业链包括内容制作，生产，销售，分销，传播和交流的消费五个方面，创意与资本和人力资本，产业资本，文化资本，生产的四个因素的技术资本共同构成了创意产业价值链系统。该系统是在产业化的创作过程中创造价值，并通过创意产业化和产业创意化的两种方式扩大和增加价值。谷娜米（2009）在立足于我国创意产业发展的具体背景和社会环境的基础上对创意产业进行了特征描述，并从特征出发对传媒创意价值链在"长"、"厚""环"、"网"四方面进行了重构。
郑文文（2009）通过对价值链、产业价值链的分析指出创意产业价值链的特点为：价值形成过程的多阶段化、产业以知识产权为核心、创意的产业化周期短、产业的高智力投入性。基于创意产业价值链的这些特点作者从横向、纵向、静态、动态四个维度设计了创意产业价值链的结构模型，探索性地给出了未来有关创意产业价值链价值传递系统的战略设计。
动漫产业属于文化创意产业的一部分。相对于文化创意产业价值链的研究，我国对动漫产业价值链的研究较少。其中，张彦（2009）从创意经济及价值链的内涵入手，将创意价值链与动漫产业相结合，对动漫产业价值链进行了构建，并指出动漫产业价值链的特点为价值的非消耗性、内容创造的高营利性以及衍生品的无限增长性。高薇华（2013）将动漫产业价值链分为动漫内容产业价值子系统和动漫衍生产业子系统，从而理清了动漫产业价值系统的六个核心环节及价值功能。创造性地构建了动漫产业的价值网模型，揭示了动漫产业的内生增长机制。
动漫产业作为文化创意产业的一部分，其价值链构成不同于传统产业，通过对动漫产业价值链的研究可以了解动漫产业价值产生的原因，从而理清动漫企业中各无形资产在价值创造上的关系。
1.2.2 企业无形资产评估的相关研究。
在研究了动漫企业价值链之后，就可以根据无形资产在价值链中的对价值产生的作用进行动漫形象价值的界定。明确了评估对象之后，需要根据评估对象的特点选择合适的评估方法进行评估。动漫形象作为无形资产的一种，企业无形资产的评估方法也适用于动漫形象的价值评估。
我国对企业无形资产评估的研究主要可分为对无形资产评估方法及参数确定的研究以及无形资产评估风险控制及管理这两部分。这两部分研究的重点也说明了无形资产评估中的难点及关键点。
首先是对无形资产评估评估方法及相关参数确定的研究。中外研究人员对这部分的研究都较多。我国研究人员在评估方法的改进方面研究较多。吕峰（1998）等认为，传统的有形资产评估无法满足当前无形资产评估的需要，因此开发一套符合我国实际需要并且更合适的无形资产评估方法和理论也就显得尤为重要。陈艳辉（2001）等则根据前人对于收益现值法，提出了一种更先进的评估的方法，即成本收益双折现法，这种方法不仅考虑了收益的现值，还将成本的现值也纳入了考虑之内，相对于之前的单折现法更为精确。谢剑强、赵志涛（2002）在对传统的三种无形资产评估方法进行分析和批判的基础上，提出了一种工作量较小、评估程序简单且具备良好整体性的无形资产评估方法，并命名为分割法。刘贵生、万虎高（2002）运用期权视角来重塑了髙新技术企业无形资产的特征，并尝试釆用期权定价模型来进行无形资产的估值。朱洪（2002）在无形资产价值评估过程中引入了生存曲线，并根据无形资产的特点阐述了无形资产在生存曲线估值中的内涵和体系，主张采用威布尔分布来对无形资产生存数据进行统计拟合并在此基础上预测无形资产的剩余寿命和估值。王同律（2005）分析认为现行的传统方法不使用于企业产权交易中无形资产的评估，通过对实例的分析，作者认为无形资产评估中应引入要素法。张侠、谢旻（2007）认为在知识经济的背景下，企业很大的一部分经济价值是由专利权、商标、特许权等无形资产构成的，传统方法在评估企业无形资产时具有很大的缺陷，因此作者认为期权定价模型是比较适用于无形资产价值评估的模型。侯莉颖、何俊（2007）在对目前企业无形资产、知识资产以及人力资产的研究成果进行梳理、归纳的基础上，认为无形资产区别于有形资产最大的特点是提出了无形资产是无形资产能够为企业带来超额收益，其价值表现为超额收益的综合。在这个思想的指导下作者认为用无形资产获取超额收益的能力来衡量无形资产的价值，这属于间接测量法的 CIA 法。
外国研究人员也对无形资产评估有深入的研究。其中，罗伯特？F.赖利（2001）将无形资产细分为九类，并逐一讲解每类资产的评估方法、资料来源及应用实例。
Chiu,Y. J., & Chen, Y. W（2007）指出专利价值对于一个企业的可持续竞争力至关重要，因此无形资产价值评估吸引了来自技术管理领域学者的关注。作者提出了运用层次分析法（AHP）为智力属性专利权的价值评估创造一种新方法。Lagrost, C., et al（2010） 在定性分析和定量分析的基础上提出了一个帮助无形资产评估者选择合适评估方法的框架。Salamudin,N.,et al（2010）运用 Landsman 资产负债表模型和交叉多元回归方法研究 2000-2006 年间马来西亚企业无形资产的发展状况，通过评估发现该国无形资产发展尚处于较低水平，但其发展势头比较强劲。Ortiz,M.A. （2011） 通过列举关于无形资产评估方法研究的进展情况，提出一种系统动态式的方式来研究智力资本的评估。
其次，我国研究人员针对我国无形资产评估的现状对我国无形资产评估管理做出了大量研究。张建民（2009）认为中国的无形资产评估工作较为落后，相关的理论研究和实践工作也较为迟滞，并且无论是在信息支持还是在评估的标准方面，抑或是监督机制等各个方面都存在着较为明显的短板，无形资产的评估往往失真较为严重，难以真实反映相关的市场价值和收益能力，这就要求我国需要不断学习和参考国外的相关成功经验，并积极寻找和探索适合我国国情和实际情况的评估方法。成文（2010）在论述无形资产特征的基础上，分析了无形资产评估的风险存在的主要原因有，评估对象难以界定、评估方法的选择有局限性、评估结果的时效性强。进而提出降低评估风险的对策建议，以准确、全面、有效评估无形资产价值。张秀云、张绪成、修峰（2011）从我国目前无形资产评估方面存在的问题出发。就目前的评估机构、评估人员素质、交易市场等出现的短板以及研究不系统，在执业中政策和技术给力不足的实际出发，认为我国应从理论、政策、信息网络服务等多方面规范无形资产评估市场的管理。唐艳（2012）认为降低无形资产评估风险首先要明确界定无形资产评估的对象，其次要规范评估师在评估过程中的行为。刘宇（2013）指出在技术层面上应从无形资产的确定、无形资产评估的方法选择、无形资产评估参数的确定三方面对无形资产评估的质量进行控制。
对无形资产评估的研究主要集中于对其评估方法、评估质量控制的研究上。在评估方法方面，国内外研究人员针对不同无形资产特点对传统评估方法进行了改进，在评估质量控制上，研究人员认为需要从明确评估对象、选择适当评估方法、选择适当评估参数三个方面对评估质量进行控制。因此对于动漫企业动漫形象价值评估也需要从上述三方面进行质量控制。
1.2.3 动漫形象相关研究。
我国对动漫形象的研究主要集中在三方面。第一方面是，对动漫形象法律范围的界定及立法保护建议，这类研究的代表是陈贤聪（2011）以及罗莹（2011）。第二方面主要集中再动漫形象的商业应用上。例如，彭红霞（2009）认为动漫形象能够扩大其相关衍生品的知名度，并且动漫形象与其衍生品之间是相互依赖的关系，两者能够相互延续生命周期。王佳（2010）认为动漫形象从影响动漫故事情节、动漫作品设计风格以及对衍生品后续商业价值三个方面对动漫企业品牌的塑造产生影响。王植宁（2013）以"哆来 A 梦"及"初音未来"两个动漫形象为例分析了动漫形象在商业广告中的的营销与传播作用。第三方面的是对动漫形象价值的研究，这方面的研究比较少。刘纯（2011）在演化经济学的基础上分析认为动漫品牌的价值主要来源于艺术价值、市场价值、权利价值、文化价值以及社会价值，在此基础作者构建了动漫品牌评估的指标体系与管理体系。
1.2.4 小结。
目前，国内外研究人员对动漫企业动漫形象价值评估的研究相对较少。而对动漫企业以及动漫形象的研究相对较多。在对动漫企业研究方面，我国研究人员主要集中于对其商业模式、产业链构成进行研究。在动漫形象研究方面，国内外研究人员多集中对其法律范围界定及作用的研究。
动漫企业作为文化创新企业的代表，动漫形象是其资产核心，对其有重要作用。
因此有必要针对动漫企业动漫形象的特点对其价值进行评估。
1.3 研究内容及创新点。
1.3.1 创新点。
在研究内容上，目前我国对动漫企业的研究多集中于对其商业模式的研究。本文主要针对动漫企业动漫形象的价值评估进行研究。在研究方法上本文希望通过价值链对动漫企业进行分析，理清动漫企业中动漫形象的作用及价值来源，从而运用适当的评估方法对动漫企业动漫形象价值进行评估。
1.3.2 研究方法。
本文将在分析奥飞动漫动漫形象价值链的基础上，分析奥飞动漫飓风战魂动漫形象的价值来源、价值影响因素，并结合层次分析法对动漫形象价值影响因素程度进行量化比较，从而从动漫玩具的收入中分离出动漫形象的价值。在对评估参数进行预测的过程中，本文运用对比的方法将飓风战魂系列陀螺的收益期限与火力少年王系列悠悠球的收益期限进行对比，从而对陀螺的收益期限进行预测。
1.3.3 研究思路。
本文的研究思路可用图 1-1 表示：
