摘 要： 世界质量管理学术研究界泰斗朱兰先生的质量螺旋理论, 起始于市场研究, 终于售后服务。市场是“产品质量螺旋”上升过程中的交汇点, 也是企业各项生产经营活动的出发点和落脚点。基于此, 本文重点分析了营销质量管理及相关案例, 希望能够为相关研究提供借鉴。
关键词： 营销质量; 生产; 计算;
0 引言
企业通过市场了解顾客需求而生产产品和提供售后服务, 能否为顾客提供满意的售后服务取决于营销质量, 它是生态质量管理理论和实践不可或缺的组成部分。营销质量管理是一种建立长期、稳定业绩的方法, 已成为营销的一种重要模式。
1 营销质量管理概述
笔者认为营销质量管理包括市场调研、营销、售前和售后服务、经济分析、营销部门质量职能、营销信息、市场预测和产品结构 (品种、规格及产量管理) 等, 他们相互联系、相互制约。下面重点谈谈前几个方面。
1.1 市场调研
现实需求是市场和顾客对某种产品质量、品种等方面具体的、显在的要求, 只有做好市场调研才能不断改进设计质量、满足顾客需要、提高产品竞争力。潜在需求是处于隐藏状态的。产品没研发出来, 顾客在客观上具有某种需求, 但主观并没意识到;即使市场上具有某产品, 顾客也意识到这种需求但因产品质量、品种、功能及相关配套程度等使其不能购买。企业只有通过市场调研, 才能对潜在需求进行科学预测, 才能使其变为现实需求, 从而引导顾客需求为企业开发新产品、开拓新市场提供依据。
1.2 营销
(1) 制订营销质量策划。客观上适销对路的产品不一定能在市场上畅销不衰, 尤其是新近推出或结构复杂的产品, 顾客认识和接受某产品需要一个过程。因此, 企业要科学制订产品营销对象、产品营销量预测、投放市场时间、营销渠道、广告策略等方面的营销策划。
(2) 加强培训。营销人员处于服务第一线, 会直接影响营销质量策划实施效果, 顾客通过他们了解企业产品和感受服务质量。因此, 企业要发挥营销经理等中层的中流砥柱作用, 打造营销团队。
(3) 建立营销人员激励措施。人才是企业实现可持续发展的基础, 传统留住优秀人才的各种激励体制已跟不上人才发展的速度, 只有提供一个更大的施展空间, 才能提升他们对企业的归属感。例如, 三和国际集团制定了营销类人员晋升路线“客户专员—客户主任—客户经理—营销经理”, 鼓励“内部创业”。
1.3 售前和售后服务
全球质量管理学界泰斗朱兰先生说过:“如果说20世纪是效率的世纪, 那么21世纪就是质量的世纪。”事实证明他的论断极其正确。在和平与发展成为当代世界主题的今天, 战争仍然不可避免, 世界范围内的质量战就是其中的典型, 各国特别注重提高产品质量, 全球市场激烈竞争的结果使产品在质量上的差异越来越小, 越来越趋于“同质化”。因此, 营销服务质量优劣已逐渐成为决定企业胜败的关键。
售前服务主要包括产品功能演示和提供技术咨询, 旨在激发顾客的产品购买欲。售后服务主要负责提供良好技术服务 (技术销售) , 通过建立庞大的技术服务网络, 为顾客提供诸如安装调试设备、技术操作培训、详细使用和保养说明书、维修及配件等技术服务, 为顾客解除后顾之忧。同时, 售前服务还包括使用效果调查和顾客申诉处理。 (1) 使用效果调查。使用效果调查主要包括产品在使用中是否真正达到规定质量要求, 估计顾客可能会提出哪些新要求, 以解决似是而非的质量问题为基础, 开发新产品需求信息, 如三和国际集团编制了《客户满意度调查表》。 (2) 顾客申诉处理。企业要热情接待投诉顾客, 认真对待和处理产品质量问题原因并及时采取相关措施 (包修、换、退、赔等) 。
1.4 营销信息
1.4.1 SPSS统计软件
企业要进行科学质量管理, 客观上需要专业性的SPSS统计分析软件作为工具。
1.4.2 计算机网络
(1) 通过信息网络做好信息管理、售后技术服务管理。企业通过信息网络加强与顾客和维修网点的联系, 随时取得顾客对本企业产品的意见和建议, 也可随时收集维修网点的维修信息, 并进行整理和分析, 找出产品和服务质量存在的薄弱环节。
(2) 通过信息网络采集市场质量动态信息。企业利用信息网络可快速获取大量的市场质量信息, 如顾客需求、竞争对手情况、质量政策、技术标准、外界对本企业的质量状况评价和质量工程技术的最新进展。
1.5 营销过程
(1) 服务网点设置分析。企业每设置一个服务网点 (营销和技术服务统称) , 就必须支付一定费用。服务网点总费用C与其总数量n成正比。
其中, j为每个网点平均费用, 网点设置数n越多, 企业营销收入S也越多, 不妨设二者关系如下。
其中, S’为不设网点时营销收入, 企业效益P如下。
当P对n求导并令为0时, P有最大值。在已知F (n) 具体表达式的情况下可求得最佳服务网点数。
(2) 保修期分析。保修期是决定企业信誉的重要质量指标之一, 在很大程度上影响产品销售量;保修期和顾客的放心程度成正比, 但企业要为此支付更多的费用。因此, 企业应确定合理的保修期, 以产品可靠性为依据进行测量。对于可修复产品, 可靠性的重要指标之一是平均故障间隔 (MTBF) 。对于向顾客提供产品的企业, 当然希望产品在保修期内尽可能不出故障。
1.6 营销部门质量职能
通俗地讲, 营销部门的主要职能是把产品卖出去。营销部门的质量职能主要包括以下几个方面: (1) 市场调查, 收集顾客意见, 了解国内外同类产品的发展动向, 及时向有关部门反馈; (2) 负责合同评审, 保证在合同签订前正确地理解顾客的各项要求, 确保企业有足够能力满足其需要; (3) 向策划部门提供订货合同情况; (4) 保证按质、按量、按时向顾客提供产品; (5) 保证包装运输质量, 使产品完好送到顾客手中; (6) 向顾客提供产品安装使用说明书及必要的技术服务; (7) 对产品在规定保证期内出现的任何质量问题执行“三包”政策。
2 营销质量管理案例
笔者对三和国际集团的营销质量管理理念和实践有一定认识, 在前面已有提及, 下面作更为详细而系统的论述。
2.1 营销质量管理理念
传统买卖没有生命力, 三和国际集团现在做工业品营销, 可提供器材、设备、技术一条龙服务和“系统解决方案”。同时, 公司提出“超越技术”的新观点, 并将技术看作是客户价值体系中的一个元素、创造价值的工具。
2.2 质量管理体系
三和国际集团一贯秉持“科技创造成就, 信誉赢得友谊, 优质服务带来永恒效益”宗旨, 依照ISO 9001国际质量标准体系的要求, 在产品采购、营销、服务全过程建立了完善、适用且有效的质量管理体系, 使可能影响到产品和服务品质的各环节处于严格而有效的监控下。三和国际集团质量管理大事记如表1所示。
表1 三和国际集团质量管理大事
2.3 营销网络
三和国际集团是丝印器材、设备和滤网供应商, 总代理20多种国际品牌及经营自主开发三和 (“SAMWO”) 品牌产品, 设有8大子公司, 50多个分公司。
2.4 连锁门店服务体系
终端用户希望在售中、售后得到专业服务, 如送货上门、安装调试和操作技能培训等。因此, 三和国际集团通过整合国内外资源建立起全新的连锁门店体系, 能够更好地满足终端用户深层次需求。
统一布局和形象也是三和国际集团连锁门店服务体系中的重要环节。蓝白相间的店面装潢和店内设计是三和连锁门店的外在形象设计, 实行统一产品、价格、服务的措施。客户可以得到三和代理的全线和相关配套产品, 且所有售出产品都将实行统一服务。三和国际集团主要提供网材、油墨、PCB、工业片材、设备等在内的系列化产品, 为客户提供普及培训、咨询答疑、上门服务、网上订货、用户诊断等个性化解决方案, 展示丝印行业的最新技术信息。
3 结语
质量管理理念在改革开放以来得到广泛应用, 而营销质量管理更是刚刚起步。在此背景下, 一方面企业要进行理论研究和创新, 另一方面要结合国情吸收和借鉴美、日、欧的优秀经验, 为我国企业成为全球500强作铺垫, 迎接加入WTO后的机遇和挑战。
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