第 4 章 方正证券多元化发展战略分析与设计
本文首先要解决的是战略方向选择的问题。借鉴已有研究成果，本文采用SWOT 分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。采用 SWOT 模型分析方正证券多元化优劣势以及机遇和挑战，从而寻找方正证券多元化发展方向。在 SWOT 分析框架下，优劣势着眼于企业自身实力并同竞争对手比较，机会和挑战则着眼于发展中所面临的宏观环境和微观环境以及行业变迁对企业的影响。最后从品牌战略、人力资源战略、内部控制战略三个方面进行多元化发展策略的分析设计。
4.1 方正证券多元化战略 SWOT 分析
4.1.1 多元化战略优势分析（S）
方正证券相对于证券行业其它公司所具有的内部优势主要有以下几点：其一，方正证券是全国 A 类上市券商，具备全牌照，业务资格齐全（融资融券、自营、新三板、期货 IB、直接投资（PE）、投资银行、资产管理、B 股、投资咨询、三方存管一卡对多银行，市值管理等）。其二，完善的客户服务技术支持系统，包括 7个不同类型的网上交易客户端，全国性、集中式、智能化的客户服务平台，全国统一客服热线 95571,自建手机炒股系统；其三，方正证券具有一定的品牌知名度，品牌服务得到了广大投资者的认可；其四，方正证券具有较为完善的产品管理制度和较强的营销能力，经济业务的差异化营销也取得了一定的营销业绩，具有较高的管理效率。其五，方正证券公司的产品研发能力较好，交易类型齐全，交易产品种类较多，能满足不同偏好投资者的投资需求。其六，方正证券吸收合并民族证券作为行业内第一例市场化并购案例将开启行业并购的新浪潮。合并后，立足湘、浙辐射全国，竞争力更胜一筹。从两家公司 2013 年业绩来看，整合之后方正证券的总资产、净资产、净资本以及营业收入将分别增加至 460.84 亿元、221.24亿元、151.86 亿元以及 39.66 亿元，行业排名分别提高到第 13 位、第 9 位、第 7位以及第 11 位。由通道业务向资本融通中介转变是券商行业发展的大趋势，而创新性业务通常对公司规模、资本有一定要求，并购等外延式扩张能够为公司将来发展打好基础。
4.1.2 多元化战略弱势分析（W）
其一，实行多元化发展战略加大了内部的管理难度，增加了企业管理成本。
多元化发展需要将新的产品进驻到新的市场，这与原来的市场和产品相比，有很大的差别，在管理幅度上有很大的跨越，管理难度增加了，同时与之前的一元化经营策略相比，多元化策略的管理模式需要重新调整，所以管理成本增加是必然的。多元化发展战略下企业经营的幅度增大，主营业务不突出。多元化发展战略中，企业需要跨领域进行投资，在分散风险的同时不利于在重点领域重点培养，尤其是在多元化战略初期，在新领域需要投入大量的人力、物力，这就不得不将重心做一些偏移。另外，有一部分研究证明在多元化发展战略中，并不是所有领域都能提高生产效率，都能有规模效应，与此相反，会存在一部分领域跟不上集团发展的步伐，阻碍总体发展。多元化发展容易造成过度投资，资源浪费。一般性而言，企业是展到一定的成熟阶段了，具有一定的资金实力的时候才开始准备采用多元化发展战略的，尽管在多元化战略中，对行业要进行充分的研究，考虑投资报酬率，对可行性进行分析。但是，并不是所有企业在多元发展过程中都能百发百中，投资的项目都是具有高回报的，也存在一部分企业没有很好地发挥自身的竞争优势，导致是投资失利，这样造成了大量资源的浪费。其二，人力资源不足。地域在长沙有一定的局限性，高素质人才不喜欢流入，只靠企业内部培养人才，对发展的贡献太慢。其二，切入行业选择证券，网点受业务属性和目标客户先天束缚，规模不及银行分支机构，渗透不及保险基层团队，对各业务支持有限。同时，客户结构偏中小散户，高净值客户和机构客户资源相对匮乏。其三，牌照和资格尚未充分转化成效益，各业务单元滞后经纪业务难以支持，业务延伸不足，扩张能力有限。其四，吸收合并民族证券，基于协同效应的横向一体化存在隐性风险，特别是信息不对称引发的逆向选择，例如，民族证券佣金率高于行业均值，但随着经纪业务竞争加剧而面临佣金率回归压力。此外，民族证券营业部位置偏远，在当地形成了一定价格垄断优势，但网上开户、手机开户兴起势必受到冲击。同时，处于磨合期的公司团队稳定性面临挑战。其五，薪酬激励机制偏低，或低于同类规模券商。
4.1.3 多元化战略机会分析（O）
其一，从 1993 年国务院《关于金融体制改革的决定》明确要求“国有商业银行不得对金融企业投资”到国务院 2009 年 4 月提出，积极推进符合条件的金融控股公司开展综合经营试点，培育和吸引具有综合经营能力和国际竞争力的金23融控股集团，在试点过程中探索建立金融监管协调机制。可见，政策风向标正向综合型混业经营倾斜。在此背景之下，方正证券借融资渠道优势，参股商业银行利用全牌照优势，发挥协同效应，为成为国内领先的金融控股集团提供了发展机会。其二，财政部近期下达了地方存量债务 1 万亿元置换债券额度，用以部分置换截至 2013 年 6 月 30 日地方政府负有偿还责任的存量债务中将于今年到期的1.86 万亿债务。这些债券将按市场化原则在银行间和交易所债券市场发行，并鼓励符合条件的机构投资者和个人购买。地方政府债务置换本质上只是债务重组和资产证券化。谁来购买置换债券？目前银行间债券市场占全部债券市场的 95%,其中 2/3 的债券由银行持有，剩余部分由证券公司、资产管理基金、社保基金、保险公司、财务公司等金融及非金融机构持有。因此银行及其他机构仍将是置换债券的主要购买者。这对于方正证券以及参股的商业银行将是新的机遇。其三，股票注册制改革机会。全国人大财经委提出了修订草案，主要包括实行股票发行注册制、加强对投资者的保护、简政放权，证券从业人员“炒股”解禁等内容。股票发行注册制主要是指发行人申请发行股票时，必须依法将公开的各种资料完全准确地向证券监管机构申报。将审核制改为股票发行注册制，是《证券法》草案修改中简政放权的一种表现，将审核制度下放到证券交易所，同时也激发了市场的活力，可以简化市场准入程序，相比较审核制度可以允许更多企业以更简便的方式加入到市场中。这对证券公司创新业务收入提供了机会。其四， 我国宏观经济近几年依然高速增长，2013 年国民经济稳中向好，全年国内生产总值达到56.8 万亿元，国内生产总值同比增长为 7.7%,其中第一产业增加值为 5.7 万亿元，同比增长速度为 4.0%,第二产业增加值为 24.96 万亿元，同比增长速度为 7.8%,第三产业增加值为 26.2 万亿元，同比增长为 8.3%.居民收入也有一定程度的增加，城镇居民全年收入同比实际增长 7.0%,约为 26955 元，其中转移性收入同比增长 10.1%,财产性收入同比增长为 14.6%,经营性净收入同比增长为 9.8%,工资性收入同比增长为 9.2%.2013 年末，我国总人口为 13.6 亿人，城镇就业人员为 3.8 亿人，相对于上年增加了 0.11 亿人，就业形势相对趋稳。全年社会融资规模比上一年增加 1.53 万亿元，达到 17.29 万亿元，狭义货币 M1 同比增长 9.3%,达到 33.73 万亿元，广义货币 M2 同比增长速度为 13.6%,货币余额达到 110.65万亿元。2013 年全国证券景气度有了较大幅度改观，证券成交量为 4.8 万亿股，比上年增长 47.11%,证券交易金额同比增长 48.96%,金额达到 15.4 万亿元。这些宏观数据都表明我国宏观经济增长形势较好，证券市场人气上升，证券行业发展趋势更好，更多的居民更愿意投资证券市场，为方正证券多元化发展提供较好的宏观经济环境。其五，企业投资决策、经营行为都受国家的政治制度、相关法律法规等方针政策的影响，证券行业也不例外。证券行业相关的法律法规、行业政策对证券公司的影响程度较大。随着经济的快速发展，金融改革不断深化，证券行业也紧跟国家政策的步伐，进行深入改革不断创新。《证券公司管理办法》、《中华人民共和国证券法》和《中华人民共和国公司法》等法律法规是规范证券公司发展经营的主要法律法规。2008 年 4 月 23 日发布了《证券公司监管条例》，明确规定相关的监管要求。同年 12 月 1 日发布实施《证券公司风险控制指标管理办法》。2014 年 8 月 16 日国务院对《证券公司监管管理条例》进行修改，修改后规定证券公司只要符合法律、行政法规和国务院监督管理机构的相关规定，无需再报国务院证券监督管理机构批准，就可以使用多个客户的资产进行集合投资。证券公司的经营业务活动都必须在这些法律、行政法规的框架内进行。证券公司以相关的行业法律法规作为业务开展的准则，有利于降低证券公司的政策风险，规范公司业务发展，同时也有利于证券公司在寻找新的业务组合政策，实现证券产品创新，扩展经营业务范围。
4.1.4 多元化战略威胁分析（T）
其一，证券市场投机性泡沫对证券业务存在威胁。究其原因主要体现在以下几个方面：首先，股利分配政策失衡导致投资者追逐股票差价利益成为主要动力；其次，投资者的博弈行为和从众心理引起对市场的过度反应；第三，证券中介机构和新闻媒体起到了推波助澜的作用；第四，大量社会游资集结于股市，导致股市泡沫长期存在。这些因素导致了股市的动荡不安，加大了泡沫程度，推动了“非理性繁荣”.其二， 利率市场化改革对商业银行经营的威胁。商业银行间竞争加剧，利润下降；同时利率市场化引发商业银行间的激烈竞争，增大银行体系的不稳定性并对商业银行产生更大的利率风险。其三， 地方政府融资风险对信托业务的威胁。其四， 经济下行对多元化发展的威胁。2014 年以来经济下行带来的金融体系风险，主要体现在以下几个方面：第一，政府财政方面，年内面临大量城投债到期兑付的问题；第二，房地产引发的影子银行体系风险，银行体系内涉及房地产贷款的占比不高，近几年基本维持在 20%左右，但影子银行体系（如券商、基金和保险资产管理公司）涉及房地产贷款较多，这几年增速很快；第三对非银行金融机构方面。如果经济增长速度下降 2 个百分点，即使金融体系中商业银行增加一些新的不良贷款，尚不至于导致系统性风险，但如果问题出在外围，例如影子银行、信托产品、互联网金融等领域，有学者认为这将会导致中国出现“雷曼时刻”,需要我们关注并提前进行这些领域的压力测试。
4.1.5 小结
在整个证券行业中，所有证券公司大体可以分别划分至四个集团：第一个集团是市场领导者，这类证券公司是整个行业的领头羊，无论是市场知名度还是业绩都已经有很好的基础，例如国泰君安证券、中信证券等。第二集团为市场挑战者，这种证券公司的市场占领份额紧随市场领导者其后，属于发展到比较成熟阶段的公司，例如平安证券、国信证券公司等。第三集团是市场跟随者，这类公司属于正在蓬勃发展阶段，属于快速增长期，例如我们所熟知的华泰证券公司。第四集团就是市场补缺者，这类证券公司主要在证券市场空白领域寻求机会，打造特色产品，形成具有自身特色的证券公司，如招商证券、国海证券等。方正证券目前还属于第二集团，扮演市场跟随者的角色，主要是因为目前方正证券的规模还较小，但是公司的发展速度迅速，有望在五年之内打造成国内一流证券公司。
正是这样的一个市场定位，方正证券就应该抓住快速发展的契机，实现差异化营销战略，并且将低附加值服务向高附加值服务转变，为客户提供更为科学、便利的服务，并且乘坐互联网金融着一艘大船，充分利用互联网，抓住契机，迅速占领市场向第一集团靠近。
综上所述，方正证券是具有区域优势的中等券商，前文通过 SWOT 分析可以得出对方正证券多元化发展战略最优方案是发挥 S 抓住 O 弥补 W 低档 T.应分两步进行：一是要借助多元化融资渠道开展持续并购，借助横向并购跨进金融各细分子行业，充实区域互补性网点资源并加强经纪业务，留出创新业务发展空间和时间是战略基调；二是要协同效应换规模效应，以辐射全国网点，传统业务与创新业务相结合增强其资本中介作用，外延扩展其信托、基金和参股银行等多元化业务渗透发展。为实现此发展目标需要从内部控制、人力资源优化以及整个方正品牌上进行设计。
4.2 方正证券多元化战略优化设计原则与思路
4.2.1 多元化战略优化设计原则
多元化战略是方正证券公司对整体在一定时间范围内的发展策略做的一个较为长远的谋划，这种谋划是具有预见性、前瞻性和整体性。优化方正证券公司的多元化发展战略，需要遵循以下原则：多元化战略目标与企业实际相结合原则、以人为本优化战略原则、战略创新原则。
1、多元化战略目标与企业实际相结合原则。中国的电力行业中，同类型的企业越来越多，行业内部竞争越来越大，固然也会面临着巨大的压力。为了在同行业中取得好的经营业绩，占领多的市场份额，有的企业在制定总体发展战略中过于急功近利，把目标定得偏离实际，过高的指标压力使管理层有虚增收入的舞弊风险，或者面对过高的战略目标管理层失去信心，干脆放弃完成战略目标从而使结果更差。基于这些现象，要求企业在制定战略过程中一定要遵循战略目标与企业实际相结合原则。
2、多元化战略创新原则。创新是公司核心竞争力的源头，方正证券公司发展战略的制定或优化必定要坚持创新原则。方正证券公司发展的动力来源于公司的产品创新和管理创新，公司通过产品创新，改进公司证券产品，降低证券产品的营销成本，提高证券产品收益。方正证券公司通过管理创新，引进多元化战略管理理念，改变以前固有的管理模式，提高公司管理人员的管理效率，不但增加了公司员工之间的凝聚力，还激发了员工的证券产品创新积极性，有利于公司发展战略的顺利贯彻执行。所以，为了促进方正证券公司的持续健康发展，拓展证券市场，尽量开发在稳健的前提下追求最大收益，在收益最大化的前提下尽量追求安全这样的产品。
3、以人为本优化战略原则。方正证券公司多元化战略优化设计应遵循以人为本的原则，以人为本原则是指公司在制定人力资源管理制度、绩效考核制度和薪酬激励制度等规章制度都把员工反映放在首要位置，以员工为核心的规章制度有利于员工才能的施展，能够增加公司员工的凝聚力，更容易激发员工工作的积极性和工作效率，有利于公司多元化发展战略的实施。
4.2.2 多元化战略优化思路
基于多元化战略目标与企业实际相结合原则、以人为本优化战略原则、战略创新原则。方正证券多元化发展战略优化思路由多元化发展战略影响因素收集、多元化发展战略评估、过程优化和多元化反馈修正四个部分构成。多元化战略优化思路共有六个步骤：
第一步，信息收集过程。方正证券公司多元化发展的宏观环境、微观环境，公司在同行业中的发展的优势、劣势、威胁和机会因素等。
第二步，评估过程。根据多元化发展战略的概念，多元化发展战略的特点，结合方正证券公司发展现状和趋势，创建评估公司多元化发展的指标，并选取恰当的多元化发展评估方法，对方正证券公司多元化进行评估。
第三步，在方正证券公司多元化业务进行分类后，针对不同的业务，采取不同的优化措施。对方正证券公司高风险业务评估，平时要求相关管理人员密切观察，采取严密的控制措施，以确保公司基金业务、直接投资业务、投资银行业务、商品期货业务、融资融券业务；对于列入较低风险类的业务评估，根据其不同需求，采取不同的优化措施，这类业务主要是资产管理业务、自营业务和证券经纪业务。
第四步，反馈修正过程。对方正证券各业务类型多元化控制措施实施效果进行评价，并进行适当的反馈修正，提高过程优化措施的针对性。多元化发展过程优化实效评判标准主要是各业务的业绩经营情况，如果业绩下滑表明多元化过程优化实效，需要进行反馈修正。
方正证券多元化发展战略优化思路如下图所示：行评价，并进行适当的反馈修正，提高过程优化措施的针对性。多元化发展过程优化实效评判标准主要是各业务的业绩经营情况，如果业绩下滑表明多元化过程优化实效，需要进行反馈修正。
方正证券多元化发展战略优化思路如下图所示：失效
4.3 方正证券多元化战略优化设计内容
4.3.1 多元化战略下的品牌策略优化
方正证券成立于 1998 年，是中国证监会核准的第一批综合类证券公司。方正证券也是深圳证券交易所、上海证券交易所的首批会员。2010 年，方正证券正式改制为股份有限公司，一年以后，即 2011 年在上交所正式上市，股票代码为 601901.截至 2014 年 8 月底，方正证券总资产已达 720 亿元人民币，其中，净资产将近 300 亿元人民币。从 1998 年至今，方正证券不断发展，公司规模不断壮大，实力也不断增强，公司是业务资格“全牌照”的证券公司，系全国 25家融资融券业务试点券商之一公司业务范围涵盖 QFII 业务、基金代销、代办系统主办券商业务、期货中间介绍业务、融资融券、基金管理、直接投资、研究咨询、资产管理、证券自营、投资银行、证券经纪、期货经纪及证监会核准的其他业务资格，同时还拥有新三板代办股份转让等多项新业务资格。同时，方正证券在证券行业竞争加剧的环境中，更加注重公司的品牌战略分析设计，并且要加强公司的品牌战略规划与公司的文化战略、人力资源战略和资本运营战略相结合，促使公司战略之间的相互支持，提高公司的品牌知名度。方正证券公司根据公司的特点，将公司的经营管理、公司的发展扩张等与公司的品牌战略相对接，扩大28公司的品牌影响力，把公司品牌影响力转化为市场力量，最终达到提高公司的营业收入和公司无形资产的价值。
4.3.2 多元化战略下人力资源制度优化
方正证券公司人力资源战略分析设计，公司本来就是一个复杂的管理机构，人才是公司的核心资源，公司要在未来的竞争中处于领先地位就必须做好公司的人力资源战略规划设计，并在实际实施中进行分析设计。
方正证券公司以多元化战略人力资源管理理念为指导，建立以公司董事会、经理为核心的领导层。根据公司自身条件和发展状况，为公司管理工作制定未来整体规划，安排各部门职责，以及规划一套适合公司长远发展的管理战略，及时处理公司的各种突发问题以战略人力资源管理理念为指导，建立以人事部门为核心的管理层。人事部门是人力资源管理最核心的部门，其负责的主要工作包括人才的培养与开发、整个公司的薪酬管理和绩效考核工作以及编制管理。人事部门负责协调上述工作。公司的核心力量在于公司的核心管理人员和专业技术人员，公司的人力资源的战略分析设计，更加注重公司管理人员和技术人员的招聘质量，加强公司新员工的入职培训和公司员工的在职培训，提高员工的技术能力和职业素养，同时完善公司的绩效考核制度和薪酬激励制度，最大限度的激发员工的公司积极性和工作效率。
除了通过在产品、价格、渠道、促销等方面采取多元差异化营销策略之外，还有一个可控因素也需要重点考虑，那就是服务。在每一个行业服务都是必不可少的，尤其是在证券这样的虚拟产业中，提高服务质量，增加产品的附加价值尤为重要。为客户提供全面、专业的服务，能够提高投资者对于证券公司的满意度和忠诚度，同时证券公司也能与客户建立长久的投资关系，获得长远的利益。目前证券市场的证券经纪人普遍都是由客户经理来承担，但是由于资历的深浅，对于客户的需求不能够全部把握。针对这种情况，证券公司应该在内部员工培训上加大投入，首先让员工都做到专业执业这是最基本的要求，然后建立高效的资讯体系，使每一位投资者都能够在公司官网了解到最新的时事动态和经济行情，第三，加强团队意识，资历深的带好资历浅的新人，以整个公司为一个团队，任何一个员工都有义务为客户解决问题，通过经纪人团队合作，提升客户对整个公司的满意度。总的来说就是要做好售前正确引导、售中专业服务、售后耐心沟通工作，以提供良好的服务为公司提升竞争力。
另外，公司注重员工的职业发展。公司建立管理、专业和 MD 职业发展三通道，员工在职业生涯发展初期走专业和 MD 通道，当能力发展到一定程度后，可以根据组织发展和个人需求，选择成为中高级管理人才或者某个领域的专家。
4.3.3 多元化战略下内部控制优化
方正证券公司的审计委员会、风险管理委员会、薪酬与提名委员会的骨干人员及各部门的内部控制人员组成工作组，采用培训机构部门间交叉测试、独立复核的方式进行现场测试。测试中运用个别访谈、穿行测试、实地查验、抽样和比较分析等方法，分析各部门管理人员和培训教师岗位工作情况，部门之间的工作衔接情况。广泛收集培训机构内部控制设计与运行是否有效的证据，如实填写测试和评价工作底稿，分析、识别内部控制缺陷，对测试中发现的缺陷问题组织讨论认定后，通过评价结果的汇总和内部控制缺陷认定汇总表的编制，对缺陷的成因、表现形式和影响程度等进行了综合分析。对方正证券公司内部控制体系存在的问题严重性进行归纳分类，优先有针对性的解决较为严重的内部控制问题。方正证券公司有针对性的解决内部控制性问题后，需对解决措施实施效果进行评估，判断解决措施的有效性，内部控制问题没有得到有效解决，就需要对解决措施实行反馈修正，提供解决措施的有效性。
内部控制程序主要是，分析方正证券公司内部控制现状、识别分析方正证券公司内部控制缺陷、对公司内部控制进行整改、修订和完善培训机构内部控制制度、编制自我评价报告、组织项目培训。总结方正证券公司内部控制治理结构问题，组织培训机构管理人员和专业技术人员学习内部控制方法和采取的措施，降低公司内部控制分析设计的阻力，确保方正证券公司内部控制分析设计能顺利实施。通过方正证券公司的内部控制设计，完善公司内部治理机构，使部门之间合作更加密切，提高方正证券公司的整体运行效率。
