第 5 章 华为公司基于企业责任的品牌建设的对策建议
5.1 营销层面解决方案。
公益营销是企业提升品牌的一个重要途径，但是在营销中合理利用传播渠道也成为决定其成败的关键。国内企业公益营销实施比较好的一个案例是 2008年汶川大地震时，王老吉向汶川地震捐款 1 亿元的公益营销行为，虽然部分公众有所争议，但是其公益行为以及公益效应仍然赢得了多数公众和媒体的认可，其传播速度之快和传播范围之广，使其品牌效应得到较大提升，使这个非主流饮品企业在一夜之间家喻户晓。接着，王老吉以此为节点，追加广告投入力度，在网络、报纸、电视等多种媒体进行广告投放，使其传播效应得到较大发挥，传播效果惊人。据相关部门统计，王老吉声明捐款 1 亿元以后，短短 3 个小时内，百度贴吧相关帖子就超过 14 万条，"要捐就捐 1 个亿，要喝就喝王老吉"的口号更是传播至整个网络，大大提升了其品牌形象，并使其产品销售额度得到大幅度提升。
从王老吉的公益营销策略可以看出，华为要提高企业的品牌度，一方面要在履行社会责任时具有较强的计划性，另一方面要通过各种媒体进行宣传，特别是重视网络媒介的推广，使传播速度加快、传播范围扩大、传播效应得到充分发挥。
5.1.1 拓展产品销售渠道，促进企业社会责任品牌战略的实施。
由第三章和第四章可知，近年来，华为的销售收入增速相对前些年有所放缓，对企业品牌战略的实施造成了一定的影响。在市场激烈竞争的今天，华为公司必须不断拓展产品销售渠道，积极拓展国际市场，通过市场开拓来不断促进销售收入的增长，进而推动品牌战略的实施。成功的品牌战略实施，有利于企业社会责任的履行。当下社会科技进步，产品销售渠道也越来越多样化。以网络为载体的电子商务销售方式可以为企业提供销售渠道的同时，将调查、服务、咨询等企业社会责任履行项目进行有效的统一，形成从企业到社会，再由社会到企业的良性循环。
另外，网络电商的运营方式还应该考虑以下几点：首先，要有完善的物流配送系统。有效合理地运用社会企业资源，实施绿色配送，环保包装，实现社会资源合理整合。其次，建立完善的订货系统，以减少中间销售环节，真正实现节约成本，达到收益最大化。再有，建立完善的售后跟踪机制，保证消费者权益，从真正意义上体现企业社会责任的履行。
5.1.2 推进营业利润增长，促进企业社会责任的品牌提升。
营业利润的高低直接决定着企业的盈利能力，也是投资者和用户对企业考评的一个重要指标。对于华为公司来说，其营业利润近几年波动较大，对企业品牌也造成了一定的影响。为此，要不断加强企业管理，降低企业经营成本，进而提升企业的利润。另外，要通过技术研发来提高产品的附加值，推进营业利润的增长。为用户、社会公众、投资者、经销商及其他相关利益者带来信心，进而促进企业品牌的提升。
5.1.3 适当降低资产负债率，促进企业社会责任的品牌发展。
从对华为的负债率分析来看，其负债率一直保持在 60%以上，较高的负债率给企业的发展造成了较大的影响，对企业品牌建设也产生了一定的影响。为此，要适当降低资产负债率。首先，提高资产运营效益。其次要加强财务管理。
增强成本管理意识，提高资金的运作效率。另外，对流动资金实行严把关，将流动资金用于企业的技术研发、品牌宣传等重要方面。最后，要加强企业库存管理，努力降低库存，也要不断加强对债务的清算，通过压缩债务来降低资产负债。
5.1.4 加大品牌宣传力度，提升企业社会责任的品牌形象。
对于华为公司来说，要加大基于企业社会责任品牌宣传的资金投入。华为公司应做好资金预算，筹备专项资金对华为的企业社会责任活动进行宣传。华为在公司层面应该每年划拨一定的专项宣传资金。品牌管理部门一方面要对宣传资金进行合理利用，另一方面要科学选择媒体资源，有效发挥资金效率，进而提升华为的整体形象，增强华为品牌的社会美誉度。
围绕重要工作和重要活动加强专题宣传。就华为公司而言，对于重要的企业社会责任活动，品牌宣传部门要和企业社会责任组织部门应该进行有效沟通，认真研究，通过专题片的形式进行专题宣传，以提升华为品牌的知名度。
精心策划，组织媒体对社会责任活动进行采访。华为公司的品牌管理部门要加强企业社会责任活动研究，根据华为自身的企业社会责任发展战略，紧抓社会热点问题，精心策划，在积极履行企业社会的基础上，对华为品牌进行有效的宣传。
目前，我国企业参与的履行社会责任的活动中，以公益活动最为突出。但是，我国企业在参与公益活动时的投入随意性很大，杂乱且无组织。企业的公益行为往往跟希望工程，抗震救灾等等热点事件相关。企业跟风现象严重，都采用直接捐献资金或物资的形式，并没有根据自身企业的特点来有效合理地，且具有特色地履行企业社会责任，从而提升品牌形象，实施企业品牌战略。
公益营销要取得社会责任与品牌战略协同一致的效果，其营销方式至关重要。企业直接捐赠金钱，尽管承担了社会责任，且承担的社会责任价值不菲。
但是，对企业自身而言，其营销效应是有限的。除了赞助者和受捐者关注之外，在消费者当中是不会产生深刻印象的。例如，农夫山泉的"一分钱"工程，募集资金来自千百万消费者，比之企业直接捐赠效果是数倍的乘数效应。宝洁公司通过义卖，而不是直接捐款建希望小学。这样不仅减少仓储，而且获得了更多的捐赠金额。
从根本上来说，企业既要履行社会责任，又要体现营销思路，让企业和社会之间实现双赢。
5.1.5 丰富品牌宣传手段，提升企业社会责任的品牌知名度。
企业履行社会责任是企业发展到一定阶段必须思考的战略问题，是企业可持续发展的必然选择。当然，对于企业来说，如何在履行其社会责任的同时，通过宣传其社会责任来提升品牌形象、获得品牌利益是企业必须面临的问题。
对于华为来说，在履行社会责任的同时，加大了其企业运营成本。为了保持华为的可持续发展，提高其核心竞争力，就必须充分发挥华为的企业社会责任效应，借助媒体资源，广泛宣传，提升华为品牌知名度，改善华为的企业形象。
首先，产品包装是最典型，也是最直观的企业品牌的宣传媒介。在包装上附上公益广告标语或是公益组织的标识，都能起到突出企业社会责任的作用，进而增强消费者对企业品牌的信任和支持。 例如，农夫山泉在包装上注明"您购买的这瓶水中，有一分钱支持 2008 北京申奥".时刻将企业的社会责任履行状况通过产品包装巧妙地告知消费者，使企业品牌的美誉度得到提高，从而实现企业品牌战略。华为产品完全可以通过产品外包装或产品自身媒介，比如开机画面等，来进行公益广告或公益标识的植入。通过企业社会责任的效应来提高品牌知名度。
其次，科学配置资源，充分发挥媒介传播功能。对于华为来说，要使企业社会责任对华为品牌的作用最大化，必须从华为公司的整体角度来进行资源的整合，加强公司内部的协同，加强企业社会责任和品牌管理部门之间的深度合作，依托报纸、网络、电视等媒体资源，对企业社会责任行为大力宣传。同时，华为在履行社会责任时也要配合品牌策划部门，不断进行创新，从整体上提升华为的企业形象。传统的中国消费者对媒体新闻的认同度相当高。华为公司可以通过电视专题报道、报纸新闻、网络媒体采访等形式，向消费者提供具有新闻价值的品牌信息。对于华为自身履行的企业社会责任，华为可以通过新闻发布会、赞助仪式、公益晚会等方式吸引媒体和大众关注，从而实现品牌推广的目的。
再次，整合企业营销，充分发挥社会口碑效应。口碑传播被认为是营销中营销效果最为有效的一种方法。根据英国一家调查公司的数据显示：86%的消费者指出，他们对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定购买其产品和服务；73%的消费者在购买产品时愿意转向参与某项公益活动的企业；61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益活动的零售商店购物。为此，华为在履行企业社会责任时，要结合营销活动，并根据华为的产品特点以及其社会责任履行的内容进行品牌推广。同时，华为要通过开展多种形式的影响活动，使消费者、社会公众对华为的认识和感知得到提升，从而提升华为消费者的参与度，充分发挥其口碑效应，使华为的基于社会责任的品牌效应得到充分发挥，在提升华为企业竞争力和华为品牌美誉度的同时，提高其履行企业社会责任的积极性。
5.2 管理层面解决方案。
在企业社会责任和企业品牌以及企业协同发展方面，国内着名企业联想做的较好。在联想，其建立了专门的企业社会责任部门，并和企业品牌发展战略相协调，结合公司优势和品牌推广需要，有计划地履行企业社会责任、有针对性地选择企业社会责任项目。联想通过向 NGO 组织公开征集优秀公益项目，支持了"山水自然"、"多背一公斤"等 30 多家公益组织，充分发挥了其技术和资金优势，并通过网络媒体以及自身的传播平台，使 NGO 组织得到较大的关注，也进一步提升了联想的品牌效应。2009,联想为了解决大学生就业难的问题，开展了以"飚爱心创未来"为主题的青年公益创业计划项目，2010 年，这项活动收到了 18557 份计划书，约 800 万青年朋友通过网络关注和支持，联想品牌效应进一步提升。另外，联想也建立了企业社会责任和公司内部的沟通渠道，企业社会责任部门直接向中国平台的 VP 进行汇报，并向企内部各个部门进行传递，使员工能清晰地了解到企业的社会责任内容，另一方面企业社会责任部门也收集员工的意见和工作总结，通过双向沟通提高员工的参与度。更重要的是联想管理层对企业社会责任的重视程度也较高，并和企业社会责任部门共同制定发展规划，在提供全方位的支持基础上，并进行监督。
然而，华为基于企业社会责任的品牌管理层面存在的主要问题是品牌管理体系不完善和品牌管理行为较为混乱。同时，在管理理念上还趋于保守。为此，针对华为在管理层面存在的问题，需从如下三方面进行完善。
源是有限的，而企业社会责任包涵的内容又是广泛的，这就要求华为在进行社会责任规划时，要根据华为自身特点，结合企业资源，有针对性地履行企业社会责任。一是要符合社会公众的期待；二是要符合华为品牌管理的需要；三是要和华为的企业发展战略一致。与此同时，华为还必须不断坚持其社会责任行为，使之成为华为的一种长期战略。
通过实践企业社会责任而成功实现企业品牌规划的案例有很多。例如，蒙牛全程支持并参与的"美好青春我做主--红丝带健康大使青春校园行" 的大型公益活动。由蒙牛发起的"要爱不爱艾，我有红 style"主题活动在很多高校开展。活动现场气氛一度爆棚，同学们纷纷在爱心墙上写下自己的"红 style"宣言，并通过扫描二维码，点亮自己的"红 style"头像。据悉，在接下来的"美好青春我做主--红丝带健康大使青春校园行"活动中，蒙牛"要爱不要艾，我有红 Style"的防艾态度还会一直传递下去。同时，蒙牛还会带动员工、伙伴等更多生态圈力量共同参与到这场防艾行动中来。这样的公益活动不仅产生了良好的社会效应，还传播了企业文化、企业精神，提高了企业品牌在公众中的知名度和美誉度。使品牌传播更具影响力，更有效。
5.2.3 不断增强企业社会责任的品牌管理意识。
随着企业全球化战略的实施和扩张以及市场容量的持续缩小，华为公司面临的竞争会越来越大，要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须强化企业社会责任的品牌意识，树立品牌形象，重视企业品牌建设。华为的品牌建设应该适应市场经济发展前景，符合市场发展的规律。对于华为的管理者而言，应该树立以市场为导向的理念来打造品牌。华为需要立足区域，面向世界，着眼当下，面向未来来研究市场，才能成长为有特色的企业。具体而言，华为可以围绕企业品牌建设来进行相应的企业社会责任项目选择和规划，按照市场需求的标准来检验品牌建设是否合理。
对于每个管理者而言，需要在全体员工之间，树立品牌意识，让每一个企业主体在潜意识里形成品牌的意识，这是企业实施品牌战略的前提，也是提升企业品牌价值的条件。因此，做为华为的管理者、员工，应该时刻关注企业的品牌建设，认清国际和国内企业发展的特点，明确华为的发展目标，用客观的、全面的眼光来考虑制约企业发展的主要问题。同时华为应该增强合作开发的力度，通过学习兄弟企业的经验来建设自己的品牌。而对华为而言，在企业社会责任文化建设中应该注入品牌的意识，并把这种意识当做全体华为员工共同追求的价值，使他们能够积极参与其中。只有这样才能发挥华为品牌的凝聚力，增强华为品牌的向心力。
5.3 战略层面解决方案。
国外着名企业实践已经证明，要充分发挥企业社会责任对企业品牌的提升作用，必须要使企业社会责任战略和企业发展战略相融合。以企业社会责任和企业发展战略融合较好的公司 IBM 为例，其把公司的科技优势基因与社会责任进行融合，以此来推动企业战略目标的实现。2001 年， IBM 利用科技优势，把技术嵌入到教育解决方案中，并通过在中国开展 "小小探索者"项目，使其科技技术能力得到广泛认可，也有效解决了我国偏远地区和经济落后地区孩子学习的难题。近年来，IBM 把其在语音识别方面的成果嵌入到英语伴读软件，并通过 IBM 的志愿者员工，帮助那些缺乏教学资源地区的英语老师更好地进行英语教学，又一次展现了其强大的科技实力。国际着名 IT 公司 IBM 其在企业社会责任与企业品牌战略的融合为我国企业提供了有益的借鉴。比如，IBM 公司把企业社会责任战略纳入到企业品牌战略中，并加强企业社会责任战略和企业发展战略的融合，在企业的任何宣传片中，人们都可以清晰地了解到 IBM 企业文化及公益色彩。从企业创办之日起，就一直致力于推进社会进步，定位于公益性企业，并付诸努力，取得了较大的成就，品牌知名度一直居高不下。
为此，针对华为在企业社会责任和品牌战略方面存在的问题，华为必须在战略上采取具有针对性的策略。首先，华为要推进企业社会责任战略和企业发展战略的融合，其次，华为要加强企业社会责任战略和品牌战略之间的融合。
5.3.1 推进企业社会责任战略和企业发展战略的融合。
积极履行企业社会责任不仅是企业赢得消费者偏好的一种营销手段，而且是企业对各利益相关者所必须承担的一种责任。而这种责任要建立在企业的发展战略之中。对于华为公司来说，只有通过推进企业社会责任战略，才能使企业的品牌形象得到提升，使消费者的消费偏好发生改变，也才能使社会对企业的认可度和信任度提高。同时，华为只有使员工的利益得到保证，使各利益主体需求得到满足，才能促进华为的可持续的战略发展。这样对于华为来说，企业社会责任和企业发展战略互相融合、互相促进，使企业在发展的同时，又能担负起社会责任，是华为获得国际竞争力的一个重要途径，也是其进行品牌塑造和提升的一个有效思路。
推进企业社会责任战略和企业发展战略的融合，对于华为公司来说，首先就是重新梳理和制定企业社会责任战略，把企业社会责任的管理纳入到企业发展战略管理当中，把企业社会责任的内容纳入到企业发展的各个流程当中，使企业社会责任战略目标为企业发展战略服务。其次，华为公司要运用企业发展战略的思想进行企业社会责任的实施，更好地满足相关利益者的需求，以及更充分的地满足社会公众对企业的期望。
5.3.2 加强企业社会责任战略与企业品牌战略的协同。
首先，华为应该构建企业社会责任战略和企业品牌战略的协调机制。企业社会责任战略是企业在自身经营的同时，对企业、对社会、对员工及其他相关利益者的一种责任，从内容上看，企业社会责任战略不仅关注企业的发展，更关注企业的可持续发展。而品牌战略的一个重要目标也是通过企业品牌的培育和传播，不断提升企业的竞争力，进而推进企业的可持续发展。两者具有目标一致性。但是，由于在实践中华为公司企业社会责任战略和企业品牌战略缺乏融合性，而使企业社会责任对华为的品牌提升的作用未能得到充分发挥。同时，华为的品牌宣传和推广也没有更好地为企业社会责任战略服务。造成这一现象的原因就在于华为缺乏企业社会责任战略和企业品牌战略的协调机制，所以对于华为来说，必须不断加强研究，在公司层面建立两者之间的协调机制，以使企业社会责任和品牌更好地进行战略协同，进而共同提升华为的市场竞争力，促进华为的可持续发展。
其次，华为必须把企业社会责任战略纳入到华为的品牌战略中。企业社会责任对企业品牌的提升作用已经得到了多数研究的证实，所以华为在制定品牌发展战略时，应该结合企业社会责任发展战略，把企业社会责任纳入到华为的品牌管理当中，使企业社会责任贯彻到华为品牌管理的各个环节当中。同时，华为也应该加强对企业社会责任的品牌化管理，使企业社会责任更好地为华为品牌服务。正如迈克尔·波特所言：只有使企业战略性地承担起社会责任，企业才能更加积极地履行社会责任，也能最大程度地满足社会公众对企业的期待，以使企业能获取最大的品牌利益。
最后，华为要加强企业社会责任和品牌战略的协同。本文研究结果表明企业社会责任行为和企业品牌之间具有显着的正相关性。对于企业社会责任或者企业品牌管理来说，都是为企业的可持续发展服务，其经营和管理主体都是企业，对于企业来说，既是责任也是义务。华为只有加强企业社会责任和品牌战略的协同管理，才能有效地杜绝企业履行企业社会责任的盲目性、随意性，才能有效地消除企业发展战略的短视行为，也才能更好地和企业品牌战略一起共同为企业发展战略服务。
