前書き（详见正文）
はじめに
1．広告語の紹介
1．1 広告語の目的
1．2 広告語の価値
2. 中国化粧品についての知名的な広告語
2．1 你，本来就很美。ー自然堂
2.1.1 自然堂の経営理念
2．2 外防晒、内美白、美白防晒一起来。－丁家宜
2.2.1 丁家宜の経営理念
3. 日本化粧品についての中国では知名的な広告語
3.1 一瞬之美，一生之美ー资生堂
3.1.1 资生堂の経営理念
3.2 轻松爽洁，不紧绷ー花王
3.2.1 花王の経営理念
4. 質が同一で、中日企業の比較
4.1 中国商品が日本商品に負けた
4.2 中日企業経営理念の比較
5. 日本企業経営特徴
5.1 企業の姿を商品に注ぐ
5.2 販売対策
5.3お客様の「心」をつかむ
6. 結論
7. 资料文献
謝辞
以下是论文正文
前书き
今日人々がファッションや健康についての追求のために、化粧品业界の発展はかなり急速で、急速に进んでいる産业と考えている.近年东アジア、南アジア诸国は経済が迅速に発展につれて、个人消费レベルが上昇早く、人口増加などの要素で、化粧品消费市场が年々増えて、势いが强く、阻むことができない.
中国がWTOに加入にした後、それに従って、国际化粧品市场とのさらに同调、中国化粧品市场この肥沃な土地が魅力に溢れる.しかし、全世界各地からのいろんな化粧品の中で、激しい竞争のプレッシャーをどう対抗するか、他の商品を胜って、最终贩売出すか.商品を商品海洋の中で浮かべれば、広告がまず目立つ.大衆に好かれて、深く心に刻む.このとき、広告语がもっとも重要なものだ.
本论文は知名的な日中広告语から、企业の経営理念を比较して、我が国化粧品业界に価値がある情报を伝える.
キーワード:化粧品;広告语;経営理念;消费者
摘要
现代人对时尚与健康的追求使得化妆品行业飞速发展,成为一个快速增长的产业.近几年东亚、南亚诸国随着经济的高速发展,个人消费水平攀升很快,加之人口众多等因素,化妆品消费市场逐年增大,已成为难以逆转的发展趋势.
随着中国加入WTO后,与国际化妆品市场的进一步接轨,中国化妆品这块繁衍生机的沃土更加迷人.但是,在来自世界各地、琳琅满目的化妆品中,如何才能抗衡巨大的市场竞争压力,让自己的产品脱颖而出,最终销售出去呢?要使商品从商品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来,使万众瞩目,而后铭记在心,念念不忘.此时,广告语就成为重中之重.
本文则从中日成功广告语入手,对中日化妆品企业的经营理念进行比较分析,从中获取对我行业有利的价值信息.
关键词:化妆品;广告语;经营理念;消费者
はじめに
今日人々がファッションや健康についての追求のために、化粧品业界の発展はかなり急速で、急速に进んでいる産业と考えている.近年东アジア、南アジア诸国は経済が迅速に発展につれて、个人消费レベルが上昇早く、人口増加などの要素で、化粧品消费市场が年々増えて、势いが强く、阻むことができない.
中国がWTOに加入にした後、それに従って、国际化粧品市场とのさらに同调、中国化粧品市场この肥沃な土地が魅力に溢れる.しかし、全世界各地からのいろんな化粧品の中で、激しい竞争のプレッシャーをどう対抗するか、他の商品を胜って、最终贩売出すか.商品を商品海洋の中で浮かべれば、広告がまず目立つ.大衆に好かれて、深く心に刻む.このとき、広告语がもっとも重要なものだ.
1. 広告语の绍介
1.1 広告语の目的
広告语は企业の长い文化や市场の动きを强调する.それは人の脳みたい、必ず言叶を生き生きしなければならない.皆にその広告を见せて、あるいは闻かせれば、脳里に企业のよい姿が浮かんでくる.直接に言って、商品の评価.一番重要な目的ー広告の効果と利益がはずれしてはいけない.すべての活动が企业のよりよい、より长い発展のためだ.
1.2 広告语の価値
成功の広告语はその商品や企业で生産できたすべての商品がよい目印をつけられる.そうすると、商品の売れ行きや知名度などが心配必要はない.その商品のいい影响を受けて、ほかの商品もだんだん人に注目される.制品が観客に受けられてから、企业の文化も広がれる.[1]
2. 中国化粧品についての知名的な広告语
2.1 你,本来就很美--自然堂
中国で、ある明るく美しい女子は「你,本来就很美」とやさしく言った.この広告は人々の注目するところとなった.自然堂、このブランドがだんだん皆に知られる.
2.1.1 自然堂の経営理念
伽蓝集団に従属する自然堂は国际化ブランド戦略を指导思想として、実际的な行动を通じて、一歩一歩「中国人に属する世界レベルのブランドを创造、全世界で多元化の美しい梦を実现」と「美しい文化を伝播、美しいファッションを案内」という远大な计画の実现を一生悬命顽张っている.消费者を中心にして、また「消费者の重要は命令だ」というのは伽蓝集団の経営理念だ.[8]
2.2 外防晒、内美白、美白防晒一起来.-丁家宜
「外防晒、内美白、美白防晒一起来」という広告语は中国丁家宜が2003年强い势いで送り出された.市场の激しい竞争を対応した.屋外で运动しようと、皆丁宜家の制品を思い出す.
2.2.1丁家宜の経営理念
丁宜家は「质高い、価格低い、オーバー広い」を市场理念として、诚実と団体を重んじ、中国の皆さんに良质のブランドを创设したがって顽张っている.この数年、丁宜家が一つ一つの贩売ピークを打ち立てた.[9]
3. 日本化粧品についての中国では知名的な広告语
3.1 一瞬之美,一生之美ー资生堂
资生堂は1872年に东京で调剤薬局として创业し、130年を超える歴史がある.1897年に西洋薬学を基础に、ずっと美肌と美髪の研究に力を入れて、革新の商品と美容方法を色々と研究した.社会と、お客様と、そしてすべての人が「一瞬も一世も美しく」あるように.この広告语が出てきたとき、大范囲にセンセーションを巻き起こした.それから、永远経典となった.
3.1.1 资生堂の経営理念
この言叶は、资生堂がお客様と交わすかたい约束だ.今日までの资生堂の歩みは、人が美しく生きるために、さまざまな活动に取り组んできた道のりだ.しかしながら、できること、手がけるべきことはまだまだたくさんあると资生堂が表示した.これまで以上に、一人一人のお客様に満足していただくため、魅力ある商品ときめ细やかなサービスをお届けることはもちろん、社会に対しても责任を果たしていくというのが资生堂の主旨だ.彼女の梦はこのブランドがお客様にとって、かけがえのない存在となるように.これに対して、资生堂の経営理念は社会にどう贡献するか.どんな活动にかかわらず、最後社会に果たすことが目的だ.[6]
3.2 轻松爽洁,不紧绷ー花王
日本では别の知名的な化粧品企业ー花王、かれに属するブランド碧柔が「轻松爽洁、不紧绷」という広告语で中国市场に进军した.この広告语が主题はっきりだから、多くの消费者の购买欲を高めた.碧柔が発売したばかりに、皆に知られなかった.しかし、この商品の価値を确定した位置がはっきり展示、消费者を信頼させて、试してきた.质よいに加えて、碧柔瞬间人気となった.そのうえ、消费者にとてもいい印象を残した.
3.2.1 花王の経営理念
花王会社特に特色を持っている竞争情报システムは「消费者意见のデータベース」だ.竞争情报の中で、消费者意见がとても重要な情报のひとつだ.しかしながら、その意见がばらばらだし、复雑で、システムで整理しなければ、実际の使用価値がほとんどうない.花王会社のこのシステムが根本からその问题を解决した.市场竞争の强い武器となった.
消费者を基にして、消费者を一番重点として、消费者の立场から毎日の仕事をする.花王は最大限に消费者を理解、彼たちの実际重要を了解したがる.それによって、もっと価値がある制品を开発する.积极的に消费者と交流、また、その意见が日常仕事の中に融通される.以上は花王の経営理念だ.[7]
4. 质が同一の上で、中日企业の比较
4.1 中国商品が日本商品に负けた
注意すべきのは、时间を経て、多くの消费者の鋭い目で、日本化粧品が着しいとなって、多くの人の心を夺い取った.絶対信頼できる商品となった.一方、国内の化粧品が不景気となった.どうちも広告语から、人に注目された.时间を経て、国内商品が负けた.同じ质高いの前提条件の上で、竞争力を高めるためにどうするか.これは重要な课题だ.このところに言った竞争力は企业内部の経営理念だし、企业外部の経営手段も含める.企业自身の姿、対外対策と密接関系があるなのは日本商品が人気だからだ.[2]
4.2 中日企业経営理念の比较
経営理念は长い経営活动の中で、企业が作った一贯に坚持する理想と信念、すべての経営活动の指导思想として、企业経営目标と原则を制约するものだ.
中国企业は国际市场に连结してから、各方面が更新しているから、日本企业との竞争はもちろん弱い.企业の管理、社员の培养、社会の贡献などもまだ顽张る必要がある.日本企业と比较して、中国企业が昔の経営モデル、利润最大化の価値理念、変えなければならない.企业、职员、社会三つの利益を総合に考える企业社会互いの利益価値観を确立すべきだ.企业は自身制品を人间文化の有机构成部分としてにかかわらず、自身の企业文化建设が人间文化の一部分と见る.企业の発展は相応の経済利益と社会利益を取って、また生态利益も持っている必要がある.企业の発展と人间の进歩を有机に结び付けなければいけない.人间全体観念を确立して、したがって、持続、安定、顺调に企业各事业の进むを推进する.企业は多くの职员が认识している価値観の作りを重视、企业内部で调和の取れた会社と积极で向上心がある雰囲気を创造してはじめて、全体の文化メリトを発挥し、企业の団结力を强められ、企业の存在と発展が长い精神支える果てを立てることもできる.
中国企业経営理念に比べて、情报の探しに精通する日本企业にとって、市场活动の成功は制品が出産した後じゃなくて、出産する前だ.市场が物理的に存在していなくても、それを市场と呼ぶのは、それぞれの交换取引が他の交换取引と関系しているからである.例えば、化粧品を买う际にある店が安くてそちらに客が行くと、客が来なくなった店は安くしなくては売れない.このように物理的に连携していなくても、経済的に影响し同调する状况は市场と呼べる.この意味ではマーケットという场合も多い.まず、见つける机会を慎重に検讨すること.その次重要に合っていて売れ行きがよい制品を开発、生産すること.またどう贩売か、どこで、だれに、いくつで、いくらをなどの问题を解决すること.第三、観客基础や市场占有率を拡大すること.最後、市场の持続発展こと.中には、どう强固するか、発展するかや何时にどこでどう抜けるかの问题も含められる.日本企业が国际市场で疾走できるのは、先导的な市场调査を持って、明确な目标を确立させる.[3]
5. 日本企业経営特徴
5.1 企业の姿を商品に注ぐ
过去を回顾し、未来を展望して、中国がWTOや北京ァ￡ンピックを参加してから、われわれにこれまでにない市场空间と発展机会をもたらした.より强い、より大きくすれば、戦略定位を依頼、文化で胜たなければならない.この点に対して、日本企业に习うべきだ.
たとえば、日本商品を买っているとき、まず脳里に浮かぶのはこの会社の商品がものすごくよいだし、サービスも一番だし、材料が皮肤に温和で、支持していくと考えでいる.日本商家は制品を売ると言うよりも、むしろ皆の心に美しい姿を确立する.これらが良质の管理は欠かせない.人材管理、市场管理や経営管理など.
5.2 贩売対策
世界中はすべてのことが刻々と変化するから、市场情报の位置が企业のなかで目立つようになった.だれが迅速に全体的な経済情报や科技情报を把握したら、彼は経済発展の要を把握する.その故に、「情报経営理念」を确立するのは21世纪に企业がお客さまを中心する现代経営の基本理念の一つだ.対策または戦略の研究は途上にあり、また日本では戦後に企业の経営戦略のように使用されたり、経済戦略、外交戦略のように政策と同义语として使用されることも多く、また戦略的という形容词が多用されることも重なって、その定义は拡散している.経営戦略论は、企业が経営戦略を策定、遂行、评価するプロセスを研究する学问だ.
マーケティングリサーチは、このように顾客から企业への情报の流れをつくる活动のひとつであるが、「お客様相谈センター」などが、顾客侧から企业へアプローチされるのに対し、マーケティングリサーチでは、企业の侧から顾客へアプローチし、顾客侧の情报を得るのが特徴である.この特徴により、「自分から进んで文句を言わないが行动で示す(商品を买う、买わない)」ような多くの顾客の意见を商品、サービスに活かすことができる.
日本企业の成长は、西洋のビジネス界に大きなショックを与えた.だが、1980年代から1990年代初头にかけて、どうすれば打ち胜てるかを论じた大量の理论が现れた.日本と欧米のマネージメント手法やビジネスの比较によって、欧米のビジネス界は日本企业へ打ち胜つことができると自信を深めて行った.1950年代には既に、ドラッカーは「肉体労働に従事する労働者は减少し、知的労働に従事する労働者が増加する」と予想していた.1984年には、専门家が「未来は情报によって多くがドライブされる」と理论化した.情报を巧みに管理する企业は优位を得るが、情报へのアクセスを容易にする安価なコンピューターの登场によって、「情报フロート」は殆ど消えるだろうと论じている.情报フロートとは、他の企业が欲するような、ある企业が保有する情报のことだ.
企业の社会的责任とは、企业が利益を追求するだけでなく、组织活动が社会へ与える影响に责任をもち、あらゆるステークホルダー(利害関系者:消费者、投资家等、及び社会全体)からの要求に対して适切な意思决定をすることを指す. 日本では利益を目的としない慈善事业(いわゆる寄付、フィランソロピー、メセナ)と误解、误訳されることが多く、现在でも慈善事业のみを指すものと勘违いしたままの企业が目立つ.
企业の経済活动には利害関系者に対して説明责任があり、説明できなければ社会的容认が得られず、信頼のない企业は持続できないとされる.持続可能な社会を目指すためには、企业の意思决定を判断する利害関系者侧である消费者の社会的责任 、市民の社会的责任が必要不可欠となるといわれる.
一方、企业などの组织が、商品、サービスを提供するために、顾客を知り、顾客にあった商品、サービスをつくることで、様々な経営资源を効率的に运用できる.この顾客を知る活动がマーケティングリサーチだ.
商品、サービスの享受者である顾客(消费者など)侧からみれば、マーケティングリサーチが行われることで、自らの望む商品、サービスを利用することができるようになり、欲しくない、必要でない商品などの开発による无駄なコストが価格に転嫁されることを防ぐというメリットがある.[5]
5.3 お客様の「心」をつかむ
顾客の抱え込みも、竞争优位の重要な源泉であった.だが今では、顾客ロイヤルティは重要とは言えなくなっているし、常に新ブランドが登场する现在においてそれを维持するのも难しい. この様な状况のもと、差别化こそが竞争优位を维持する唯一の方法だ.企业は、他社と自らを区别なさしめる何かを有しなければならないのだ.知财の防护无しには、どのような优位性も容易に模仿されてしまうのだ.
日本では1991年に日本能率协会総合研究所がCS経営(Customer Satisfaction Management)を提唱し我が国初のCS调査(「制品、サービスの顾客満足度调査」)を実施している.最近、企业と消费者、日本と世界、人间と自然が共に生きる「共生マーケティング」が注目されているが、その中心となる考え方が顾客満足(CS)と企业の社会的责任(CSR)、そして信頼で、そのフレームワークが7CS COMPASS MODELだ.
企业がマーケティングミックスの4Cを遂行する.つまり、信頼できる商品、生産コストと社会コスト、コミュニケーション、流通経路だ.それをちょうど、スタジアムで试合をする选手を见守るかのように第6Cの消费者が位置づけられる.そして第7Cの外部环境を踏まえてマーケティング活动を遂行すれば消费者の信頼が得られ、経済の低成长时代で成功するというモデルだ.これは消费者主権のマーケティングであり、企业の社会的责任や顾客満足を重视したマーケティングだ.
満足度という见ることも计ることもできない心理的、感覚的なものを调査するため、消费者に対するアンケートを実施し、アンケート结果を元にデータ処理、分析を行って顾客満足度を算出するのが一般的.
具体的な调査方は、以下のように:
1、访问面接调査.
2、访问留置调査.
3、パイロット调査、探索调査.
4、调査の企画に入る前に行なう予备的な研究.
5、ァ∴ニバス调査.
6、复数の调査依頼者を募集し、同一の调査に文字通り相乗りさせて行なう调査.
7、パネル调査 .调査対象を长期间固定し、同じ様式の调査票を用いてくり返し行なう継続调査
8、邮送调査 .调査票を対象者に邮送で送り、その回答も邮送で求める実査方法
9、电话调査 .调査の手段として电话を利用する方法.质问、回答を电话を通じて行ない、その结果を手もとの调査票に记入する.
10、调査の手段としてパソコンのインターネットが接続できる环境で行う方法.
11、会场调査 .制品テストの方法.あらかじめ何ヶ所かの会场を设定しておいて、そこに対象者を呼んでテストしてもらう.
12、街头调査.
13、FAX调査.
14、现地调査.
15、インターネット调査.[4]
自社制品を购入し、自社制品に注意を払う、顾客に慎重に制品を求めてさせるのため、消费者の"心"を把握する必要がある.ここに関与する"広告戦略"成功した広告が积极的に消费者が制品に兴味を持っている消费者の注目をもたらした消费者に渡されるターゲット要素の使用、情报の普及を强化するために必要な広告、容易にし、このように消费を刺激された人たちが制品の购入を促进することを望むもの.ことができる、このメカニズムは、広告の役割を果たしていることが见られる広告を念头に置いて消费者の心理や材料の欲望のため中のプロセスは、完全に自然の中で心理的なものだ.完全な企业イメージを与える良い広告商品は、消费者は、企业の概念を理解するときに、権利拥护の成功は、最终制品になってきたことを理解 消费者の前に表示される.このプロセスでは、企业理念の注入の人々が持続可能な开発に企业を有効にする.
6. 结论
现在、小型の中日比较研究化粧品会社があるが、国の研究事业の一部インチ今日では、中国市场は买い手市场に贩売业者から、成熟してナイーブから変换されている场合、この変化はまた、消费者はお金のためいくつかの合理的な値を楽しむことができるようにする、いくつかの表面は避けられない事业の失败ことが当然だ.だから限り、20年前に、あなたは、お金を稼ぐために何ができる今、あなたは十分なだけでなく、お金を稼ぐために良い仕事をを行わなければいけない.多くの企业が最大化するために、最大を奨励し、リアルマネーの将来は最高の人は最高のビジネスを促进しようとするものである存続する.化粧品市场で縦を见て、最高のビジネスコミュニティと我々の関心と评価の他の侧面が発生、中国で日本制品を贩売している.
上记に终わり、生物工学、化学、医学、科学技术やコンピュータ技术、化粧品业界、化粧品の制品构造にこれらの高度なハイテクの导入など、化粧品业界に、様々なレベルに、机能と品质が大幅に変更されている、化粧品が高地の竞争を获得すると考えている.市场のグリーンホット化粧品は人气があるようになる.消费者は、今日、自然で有机的な緑と机能要求などにもっと注意を払うべきだと思っている.女性と子供たちは最高のビジネスチャンスだ.我々は市场の力学に遅れないように、完全な管理システムを确立する必要があり、消费者がより良い未来の展望と、エンドとして、社会的に有用な财の生産を栽培しなければならない.
参考文献
[1] 胡豪.化妆品广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.3
[2] 张兵武.化妆品品牌营销实务[M].广州:南方日报出版社,2003
[3]王超逸.中外企业文化理念大全[M].北京:中国经济出版社,2007.1
[4]高云天,等.日本企业的营销[M].北京:企业管理出版社,1999.1
[5]李福学,等.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2005.8
[6]日本资生堂主页.[EB/OL].
[7]日本花王主页.[EB/OL].
[8]珈蓝集团主页[EB/OL].
[9]中国丁家宜主页[EB/OL].
谢辞
3ヶ月の资料を整理して、やっと卒业论文を完成した.本人はとても嬉しかった.この3ヶ月の中で、特に私の论文をご指导くださった卢贤梓先生に感谢を申し上げます.卢先生は根気よく、自分の特色がある优秀な卒业论文を指导してくださいました.论文テーマの决定日から、今日论文を作成したまで、ずっと私により良いアドバイスをくださいましたので、本当に感谢をいたしましたが、先生はそんなに重い责任を持って、かつて学生に爱する态度に対して私が学生として衷心より感谢いたしております.
