一、市场营销品牌战略在城市有机更新运用中的必要性
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。
在近年来杭州城市建设中，企业品牌战略运用越来越广泛和深入。作为一座城市的管理者，城市政府承担着向社会提供优质城市基础设施等公共产品、公共服务的职责，确保城市规范、有序、正常运作。公共产品和公共服务品牌的树立，有助于提升城市的品味，有助于改善城市市民的生活品质，从而提升政府的公信力，提升市民群众对政府的信任度，营造良好的社会环境。
品牌战略在城市建设中的意义主要在于以下几点：
一是监督和保证城市建设项目的价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受城市消费者欢迎的城市基础设施品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
二是实现综合经济效益。城市基础设施建设品牌成长会带动城市区域环境、产业结构的改善和升级，形成综合经济收益。
三是增强城市的吸引力与辐射力，有利于城市美誉度与知名度的提高。好城市建设项目不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，城市建设品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
四是推动社会进步的一个积极因素。城市建设品牌不是停留在美化城市形象的层面，而成为吸引投资、促进社会科技、经济、文化全方位发展的巨大动力。
二、品牌战略推动杭州特色的城市有机更新理念日益成熟
近年来，杭州在城市建设的实践中，逐步形成了“城市有机更新”的发展理念。这既吸取了西方国家的“城市更新”初期阶段“拆旧建新”的教训，又吸取了20世纪60年代以来下放国家“城市更新”理论更注重以人为本、注重历史价值保护、注重城市可持续发展等精华，也运用了市场营销中的品牌战略，把城市建设作为品牌经营，把生物学中的“生命”概念引入城市建设，把城市作为一个有生命体，把城市建设作为有生命的公共产品来对爱，走科学城市化的道路。
1.城市有机更新理论对城市建设影响深远。城市建设中 “以民为本”、“保护第一”等八大原则，对于引领城市建设科学发展具有重要的推广价值和深远影响。
2.城市有机更新理论的内涵和外延在河道综保实践中深化和拓展。城市有机更新理念引入河道综保工程建设，对市区222条河道进行综合整治与保护更新，逐步形成了以河道整治，带保护、带改造、带建设、带开发、带管理的河道有机更新模式，积累了丰富的实践经验，进一步充实城市有机更新理论，实现了内涵、外延的深化和拓展。
3.中东河综保工程是城市有机更新内涵、外延深化和拓展的经典案例。2010年1月始，杭州市对中东河实施综合整治与保护开发，历时两年，立足于以人为本、改善沿河人居环境和历史文化遗产保护，其成效明显、社会影响广泛、启迪深远，对于未来城市河道乃至城市建设具有引领和示范意义。
三、城市有机更新品牌战略在中东河综保工程的实践
中东河综保工程自2010年1月全面启动，至2011年12月完成，历时两年，实施“335518”共计72个子项的综合整治，总投资3.62亿元。中东河综保工程充分实践了城市有机更新品牌战略，工程完成投入使用后，在社会各届引起积极反响，赢得了社会、经济、环境等综合效益，有效提升了杭州的城市品质和形象，提高了政府的公信度以及向心力。
1.中东河工程品牌经营重点
1.1把握品牌定位——坚持规划引领，强化系统策划。引入城市有机更新策划机制，编制了中东河“1+10”专项方案，即中东河综保工程总体方案和园路（慢行）系统、船闸（即三河沟通）、二污干管修复、截污纳管、立面整治及业态调整、旅游策划、历史文化挖掘与展示、桥梁整治、亮灯、五柳巷街区改造等10个专项方案。总体设计方案定位为：融历史文化景观与自然人文景观为一体的典型城市河流。以“承、延、启、转、合”的整体脉络，形成“两代五片十点”
的空间结构和皇城文化保护、街巷文化延续、商业景观共生、市井景观体验、滨河发展转变、漕运景观展现和滨水生态游憩七个景观功能区块。
1.2抓住品牌质量核心——实施系统治理，实现水质改善、水生态优化。一是开展初期雨水治理。建设大面积的沿河绿地和设置下凹式绿地，对初期雨水进行截留。二是截污纳管。对中东河沿线530个污染源全部截污，采用CIPP为主的非开挖修复技术修复污水干管10千米。三是生态清淤。河床清淤2万多立方米。四是增加引配水。实施泵站等配水设施扩容改造，实现每日配水13万立方米，并在中河南段白塔岭段新建挡砂闸，降低钱塘江引水的含砂量。五是生态修复技术。结合生态驳坎，种植2000平方米沉水、浮游和挺水植物，设置人工浮岛，构建湿地系统，并与乔木、灌木、草本植物多层次镶嵌，构成健康稳定的复合生态系统模式。
1.3注重品牌文化价值挖掘——保护历史遗迹，挖掘传承历史文脉。采用保护、传承与挖掘三种模式，保护展现中东河周边丰富的历史文化积淀。一是凿路开河，在河坊街中间开挖一条宽度9.5米、中心线长度291米的河道，使中河、东河、运河三水实现贯通，局部恢复历史水系格局。二是通过保护、改善、整饬、拆除、更新5类模式复建院落10座，修缮院落116座，形成以五柳巷为代表的历史街区。
三是对跨中东河的52座桥梁，通过设立桥名牌、桥下空间文化创作、栏杆、桥面铺装等手段，分保护、保留和修缮的形式建立桥梁“博物馆”。四是针对中河、东河分别承载的南宋文华和市井文化，挖掘了南宋书院、青瓷文化，瓦肆勾栏等市井生活场景，具体以浮雕、地雕、景墙等近40组文化节点，将历史文化融合到现代景观功能中。
1.4开发品牌附加价值——改造城市生态保护带，建设公共开放空间。针对中东河现状绿化带缺乏连贯性、景观配套设施缺失，进行了绿化提升和景观配套设施建设，形成了14.8千米的城市生态保护带和复合景观廊道。一是在河道两侧设置15-60米宽的生态保护带，绿化总面积达109万平方米。二是着力保护现有古树名木，构成以乡土树种为主的乔、亚乔、灌、草、地被、湿生、水生植物共生的植物群落。三是针对周边居民健身、休闲需求，建设 6个小公园，25座廊亭、55处健身设施、63座亲水平台。
1.5注重品牌潜在消费群的多种需要的满足——贯通沿河慢行系统，打造水上巴士和水上旅游。一是贯通慢行系统。针对现状园路狭窄、不连贯的情况，新建、改建沿河慢行系统16千米，并通过建设12座桥下栈道、3处过街地道、120处无障碍设施，实现河道两侧园路全线贯通，同时增设29处公共自行车停车点。二是打造水上巴士和水上旅游。通过新开挖河道291米、新建船闸3座，使中河、东河、运河三河贯通，结合沿河11个游船停靠点，以水上巴士的“水上游”和步行、公共自行车“岸上游”两种形式，将皇城遗址、历史街区等旅游点串珠成链。
2.中东河工程品牌经营的突破点
2.1理念创新。结合城市河道的特点，在城市有机更新理论基础上建立了河道有机更新的理论体系。即按照“六态共生”（即河道空间中“生态、功能、产业、设施、空间、文化”六大要素和谐共生）、“水系成网”的原则，“动态平衡”（即注重河道空间各要素发展平衡的动态性，把握要素变化的节点工程）、“系统最优”（即多目标视野下追求河道系统与城市发展的整体最优）的方法，实现从“填河挖路”到“凿路开河”的理念跨越，凸显“水乡城市”的格局与风貌。
2.2机制创新。一是引入工程系统策划机制。针对中东河综保工程，在原有城市建设基本程序的基础上，增加策划程序，通过编制中东河“1+10”专项方案，对中东河综保工程规划、设计、建设、保护、管理进行系统策划，是对城市建设基本程序机制的创新。二是在工程实施中首次引入工地社区党建联建机制，建设主体党组织与中东河沿线6个街道、24个社区党组织开展联建，通过联席会议、党员志愿者双向服务、民主恳谈等制度，化解工程实施对居民生活工作影响的矛盾，实现以推动工程建设为核心的区域大党建格局，是对城市建设民主决策机制的丰富与创新。
2.3方法创新。中东河有机更新实践，坚持规划、设计、建设、管理、保护、发展“六位一体”系统综合整治的同时，大量运用初期雨水治理、复合生态修复技术两种方法手段，在全国具有首创性。
3.中东河工程品牌效益。通过以中东河河道有机更新实践，杭州“水乡城市”特色进一步彰显，提升了老城区的城市文化景观价值，改善了生态环境，提高了居民的生活品质，新老杭州市民依河而居、依河而业、依河而游的梦想逐渐成为现实。
3.1生态效益。一是水质得到根本性改善，一举摘掉劣五类帽子。总磷、氨氮指标达到三类地表水标准，溶解氧达到二类地表水标准；二是提升、新增和开放绿化总面积21.8万平方米，提升了该区域的碳汇能力；三是全线贯通16公里园路（慢行系统）和开通水上巴士，使河道融入城市交通体系，为缓解交通“两难”做出了有益尝试；四是通过配套设施建设，形成多功能开放式的公共空间，满足了周边居民健身、休闲需求。
3.2社会效益。中东河综保工程实践，使河道及其周边整体环境得以改善，提升了沿河30万居民的生活品质。尤其通过绿化品位的提高，景区景点的完善，水系的相互贯通，桥梁、五柳巷街区等历史文化的保护、挖掘、传承，丰富了杭州的文化内涵和优雅的气质。
3.3文化效益、中东河通过局部恢复800年前的历史水系格局、“桥梁博物馆”打造、五柳巷历史街区、南宋文化的保护、挖掘、展示，为河道注入了生命和活力，提升了河道的历史价值和城市的文化内涵。尤其是“五柳巷”历史街区，保留原有街巷风貌、保留原住民生活，使杭州的历史能够被老百姓、游人看得见、摸得着，给城市增添了一个有历史传承的景观，使河道达到自我更新。
3.4经济效益。中东河区域生态环境的变化及历史文化价值和居民生活品质的提升，对其业态调整、旅游功能的开发产生了巨大的潜在价值。2010年10月1日，中东河正式对外开放第一天，为了能坐上船，很多人在码头足足等了四五个钟头，甚至连中饭也顾不上吃。
据水上巴士公司数据统计，当年国庆黄金周，共接待游客5800余人；2011年全年共接待游客97036人次。
4.中东河工程品牌价值评价。在 “杭州市城市有机更新与实践创新——以中东河等河道综保工程为例”研讨会上，专家组一致认定中东河有机更新是集建设管理、水利生态、园林绿化和历史文化遗产保护等于一体的系统综合整治保护工程，在全国内河治理中处于领先水平，具有典范意义，值得推广。
4.1历史文化多方面全方位的深度挖掘、保护和传承前所未有——原全国人大常委、浙江省人大常委会副主任、浙江大学历史系教授毛昭晰：“中东河整治对历史文化遗产的保护，做了大量的工作，对于杭州这座历史文化名城具有极其重要的作用。一是与水系有关的保护，通过在河坊街开挖291米河道，恢复历史水系格局；二是对历史街区的保护，特别是五柳巷的保护，保留了原住民的生活，保护了一种生活道德风尚，要作为典范”。
4.2生态护岸的做法全国首创——中国历史文化名城保护专家委员会委员、同济大学国家历史文化名城研究中心主任、同济大学建筑城规学院教授、博士生导师阮仪三：“整个河道的更新改善，美化了城市的风貌、环境，提高了城市的品质，有几点做法很有创新，生态护岸和生态修复技术在城市内河中的采用属全国首创。这个项目不仅仅是个保护项目，也不是一个整治项目，而是一个综合性的城市项目，而且是世界级的”。
4.3公众认可度和社会影响积极广泛。市统计局第一次民情民意调查数据显示，市民对中东河工程整体评价的满意度值高达85.9。 第二次中东河满意度调查结果显示，市民群众对水上巴士系统运营情况及2011年实施完成的中东河亮灯提升工程、人行过街设施等项目的平均满意度高达93%。该项目于2013年被评为“中国人居环境范例奖”
4.4作为一种成功模式推广应用。中东河项目的品牌理念有机更新理念与实践经验引入到杭州全市河道综保工程建设中，用以指导市区百条河道的综合整治与保护开发利用。
参考文献：
[1]武汉工业学院学报索 2003年3月《品牌战略内涵与其功能意义——品牌战略与企业策略选择》 胡雄斌.
[2]人民出版社出版发行2009年6月《城市论》王国平.
[3]《城市规划学刊》2009年2月 《城市更新理念与中国城市现实》翟斌庆 伍美琴.
