一、引言
人际互动是关系营销研究的重要领域。近几年，随着网络技术的发展，人与人之间的交流互动变得愈加普遍和简单，这种趋势对于人们的消费行为影响深刻。突出地表现在，个体决策已不再相互隔绝，相反，人们的决策越来越多地嵌入在社会环境中，参考的线索变得更加多元，群体对于个体决策行为有了更强的导向作用。在这样的背景下，一些志趣相投的买家（包括消费者和组织客户） 开始结成网络群体，形成了虚拟品牌社区。
B2B（Business to Business）品牌社区为企业的采购人员在一起进行快速灵活地交流，提升顾客企业的盈利能力，促进品牌忠诚，帮助客户获取经济上的成功提供了机遇。通过与其他有经验的采购者（Consumer to Consumer, C2C）进行交流，B2B 品牌社区能够满足客户获取与品牌相关信息的需求（An－dersen, 2005）。根据 Forrester 对欧洲和北美的调查显示，91％的 B2B 决策参与者使用社会化媒体，并有69％的企业已经成功地利用社会技术培育长期的业务往来。在英国，超过四分之一的中小型 B2B 公司已经将社交网络整合在他们的现有业务中（Bruhn etal, 2014）。
Muniz 等（2001）认为，所谓品牌社区是指一个特定的、不受地域限制的、基于某一品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区。虚拟品牌社区则是利用聊天工具、E-mail、论坛、BBS 等在线互动形式实现品牌信息的沟通交流。在现实的消费活动中，常见的在线品牌社区多集中在消费品（Business toConsumer, B2C）领域，如苹果手机、小米手机、哈雷摩托车、可口可乐等。针对 B2B 情境下品牌社区的研究目前非常有限。从既有的 B2C 文献来看，品牌社区的建立和发展有助于提升顾客的品牌忠诚度，但在 B2B 品牌社区中，由于参与者多由具有丰富采购经验的专家构成，对技术有狂热的追求并且为企业而非个人决策服务，社区参与者可以从中获取哪些利益？这些利益是否有助于企业顾客的品牌信任和品牌忠诚？这些问题正是本文需要探究的主题。
二、文献回顾与研究假设
越来越多的 B2B 企业意识到，它们需要找到新方案以解决在建立长期关系过程中遇到的困难并提升客户的品牌忠诚度。由于 B2B 市场具有较高的顾客卷入度，有必要进行充分的信息解释，同时 B2B市场需要多人参与，需要建立持久的相互关系，因此客户忠诚问题就显得尤为重要（Wouters, 2004）。无论是对于供应商还是客户企业，B2B 关系中高度的依赖性、信息不对称性以及不确定性使得合作伙伴之间可信、可靠和关键的互动变得不可或缺。对于客户而言，值得信赖的互动伙伴可能是购买同一供应商的其他客户，因为他们不受供应商控制，与其他客户间不存在利益瓜葛，可以用非正式的方式解答其他客户的关注（Bansal & Voyer, 2000）。因此，B2B 企业和客户逐渐意识到并开始利用 B2B 品牌社区中多个客户（C2C）互动所产生的潜在价值。
（一）B2B 品牌社区中的 C2C 交互质量
互动被认为是促成品牌社区存在的关键因素。
品牌社区的蓬勃发展离不开互动，正如 McWilliam（2000）所言，“沟通和互动越多，社区就越强”。因此，关注品牌社区内成员的相互作用变得非常重要。为了定义品牌社区中的互动，我们借鉴了社会交换、协同能力以及资源基础观等理论。根据社会交换理论，互动被定义为一个社会交换的过程（Thibaut & Kel－ley，1959）。在动态环境下，协同能力概念的提出为我们解释互动提供了可能（Lusch 等，2007）。从协同能力的视角来理解动态环境下 B2B 品牌社区中的互动，就是合作伙伴之间的合作创造过程，其特点是吸收和适应行为。
因此，我们将 B2B 品牌社区中的 C2C 互动定义为：在任职的企业中经常使用某个品牌（围绕该品牌建立社区）的两个或多个客户之间的协作交换过程。
这种互动的特点包括：（1）避免机会主义行为；（2）相互依赖；（3） 互利互惠 （Sepulveda & Gabrielsson,2013）。作为 B2B 品牌社区成员，客户可以为合作创造过程积极地贡献或吸收某些资源（如经验、信息、知识和社会技能等）。
C2C 交互还可基于资源观来解释。从资源基础角度看，B2B 品牌社区内不同企业间 C2C 互动为企业获取更多的异质资源提供了可能，而这些资源从企业内部是无法获取的。因此，网络被认为是资源的重要来源（Sepulveda & Gabrielsson，2013）。在 B2B品牌社区中，当社区成员需要额外资源或当他们拥有其他品牌社区成员需要的资源时，互动便形成了。
通过交互过程，资源在 B2B 品牌社区的网络平台中汇集起来，并辐射到所有品牌社区成员。品牌社区成员参与交流互动以实现其共同目标，如获取信息、交流经验、分享解决问题的方法等。
B2B 品牌社区的 C2C 互动质量是指对互动优越性（superiority）的整体评价，特别是对合作伙伴能否满足互动方对高品质的在线互动需求的能力评价。综上所述，我们将 C2C 互动质量定义为：在基于网络互动环境的 B2B 品牌社区中，与某品牌相关的、具有共同经济利益和目标的伙伴客户之间通过网络交流以实现对高品质在线互动需求的满足能力。学术界早期对于 C2C 互动的研究主要集中在服务营销情境下进行的“面对面”接触。如今，虚拟互联网空间的出现为顾客群体之间的互动提供了广阔空间。现有研究表明，网上 C2C 互动能够带来一些积极后果，如加速企业生长、提高顾客忠诚度和企业盈利能力、改善财务绩效以及增加品牌资产等（Gru－en 等，2005）。Adjei 等人（2010）的研究认为，C2C 交互质量可以通过减少不确定性来对社区产生积极影响。同时，C2C 交互质量也会对购买行为（如采购频率及客户购买的产品类别数目等）产生积极影响。但是，在 B2B 品牌社区中，C2C 互动质量如何实现价值创造过程，学术界尚未给出清晰解释。
（二）B2B 品牌社区及特征
现有的关于 B2B 品牌社区的研究文献非常有限。Snow 等学者（2011）认为，B2B 社区是业务合作伙伴之间用于交流技术，与品牌相关的知识、思想、信息、经验，以及重要问题解决方案的平台。Dholakia等人（2009）提出，作为社区的一分子，成员可以获取功能和社会效益。
Andersen（2005）通过构建理论模型，研究了基于网络的品牌社区活动与关系建立、客户忠诚度以及市场份额之间的关系。他指出，B2B 品牌社区的特殊潜力是基于强大而持久的利益，利益是维系客户与供应商企业以及与其他客户进行相关品牌交流的基础。Andersen 的研究对理解 B2B 品牌社区的功能迈出了第一步，但这仍然是一个“B2B 营销勘探程度较低的领域”（Andersen, 2005）。他还指出，网络在维护买方与卖方关系方面的重要性还需要进一步研究。此外，未来研究应探讨参加 B2B 品牌社区的成员可以通过品牌社区获得的专业满意和个人满意。
从既有文献看，Park 等人在 20 世纪 80 年代就已经指出，品牌价值由功能性价值、体验性价值和象征性价值构成。Adjei 等（2010）指出，顾客彼此之间的有效沟通有助于促成积极的购买决策，因为顾客通过交流降低了感知风险。因此，我们将 B2B 品牌社区成员 C2C 互动价值划分为三种类型，即功能性利益、体验性利益以及象征性利益，探讨 B2B 品牌社区人际互动价值的驱动因素以及互动价值提升与品牌（社区）信任之间的关系，进而为最终达到提升客户品牌忠诚度提供实现路径。
考虑到 B2B 关系的自有特征，我们不能将 B2C的现有成果简单地应用在 B2B 领域。与 B2C 市场相比，这些具体特点包括：（1）B2B 市场中的客户更加理性；（2）B2B 购买决策由多人参与；（3）彼此依赖程度高；（4）存在较高的不确定性；（5）国际关系占有一定比例等（Wouters, 2004）。因此，本文将在线 B2B 品牌社区定义为：在互联网的虚拟空间内基于某一品牌及相关的经济利益和商业目标，自愿聚集在一起的相关群体。基于某个 B2B 品牌形成的社区为其客户成员提供了很多机会。例如，他们可以通过与其他成员交换知识、信息、经验以及问题解决方案来扩大自己的知识面。此外，大量的客户互动有助于在世界范围内扩展其业务网络。因此，客户在 B2B 品牌社区具有中心地位，社区维系的品牌关系归根结底是为了迎合客户的利益诉求。
Bruhn 等学者（2014）归纳了在线 B2B 品牌社区的三个核心特征：业务互动、以信任为基础的参与文化以及共同价值观。所谓业务互动是指，与 B2C 品牌社区内针对某个特定品牌的两个或多个消费者之间自愿的私人互动不同，在 B2B 品牌社区内的自愿互动主体是在供应商、采购商或中间商企业内获取工资收入的专业员工，这些专业人士包括为某社区品牌工作的雇员、使用该品牌的采购企业的员工以及对品牌社区拥有共同兴趣的商业伙伴或个人等。
B2B 品牌社区为商务人士而非个体消费者提供了互动交流的平台。因此，有理由认为，B2B 品牌社区的互动更多地受到专业目标驱动。B2B 品牌社区的关系通过品牌社区成员的交互行为构建起来。因此，品牌社区成员通过发布文字信息（如知识、信息、经验、问题展示、解决方案等）、音频、视频以及图片资料来为社区做出贡献。在 B2B 品牌社区，针对客户的具体业务形成互动关系，有些互动与品牌有关，有些则与产品、企业、其他客户有关，或者可以将整体社区作为互动焦点。这些互动活动可能发生在一群显示身份的社区成员之间，也可能只在两个社区成员之间私密进行（Libai 等, 2010）。B2C 品牌社区参与者将个人目标作为社区互动的主因，而 B2B 品牌社区参与者互动的目的与工作高度相关，互动目的不同会导致品牌社区内 C2C 互动的重点不同。因此，在B2B 品牌社区内，客户一方面关心与其工作相关的品牌，另一方面也关心参与该品牌社区的其他客户。
第二个特点是以相互信任为基础的参与文化，这是指在 B2B 品牌社区内鼓励合作行为或避免机会主义行为的存在。无论是在现实经济生活中或者在互联网的虚拟空间里，业务交互均具有较高的不确定性、复杂性以及相互依赖性，相互信任非常重要。因此，要想通过与其他品牌社区成员互动来建立互惠关系，前提是作为合作伙伴的商务人士必须是值得信赖的、可靠的。由于客户并不依赖于供应商，互动也不涉及商业利益，其他客户的品牌关注也不会当成正式的企业利益或商业利益（Bansal & Voy－er，2000）。因此，客户之间的互动特点是相互信任，这对 B2B 品牌社区的维护和发展非常重要。
为了建立以自愿和相互信任为基础的 B2B 品牌社区，需要一种参与机制，即共同价值观。B2B 品牌社区的这个特点源于社会认同理论。该理论认为，B2B 品牌社区用户之间的交互嵌入在基于社会共识的社会系统中。社会共识是指能使社会行动者之间达成一致（协议）并能规范成员互动和认知的方法。
在 B2B 品牌社区中，这些协议就是社区成员共同的价值观。这些价值观可以是显性的也可以是隐性的。显性价值观是在社区层面被明确提出的，由企业作为品牌社区版主并用于规范不同类型用户的行为准则。这些准则以书面形式说明了用户如何在社区内正确行事。隐性价值观虽然不写出来，但却是 B2B品牌社区交往文化的一部分。因此，社区成员通过日常交往非正式地确定可接受的交互行为（Burnett &Bonnici，2003）。B2B 品牌社区往往由主持人（版主）来控制和管理品牌社区成员的留言和发帖行为。除了版主，品牌社区成员也可以发布提醒版主的贴子来控制其他成员的不当言论（如误导、诽谤等）或发布行为（如违规发布广告等），这有助于确保社区发表内容的安全性和可用性。由于 B2B 业务交互关系的不确定程度高，所以这种参与机制对于社区成员也很重要。
（三）B2B 品牌社区利益
1.品牌社区的功能性利益。如前文所述，B2B 品牌社区形成了相互交往的平台，该平台由承担道德义务并彼此相互支持的成员构成（Muniz，O′Guinn，2001）。通过品牌社区内的相互支持，社区成员寻求满足特定的功能需要，包括对信息、想法和问题解决方案的需求。所谓 B2B 品牌社区的功能性利益是指，通过 B2B 品牌社区互动实现对上述功能性需求的满足（Dholakia 等，2009）。例如，通过所在的 B2B品牌社区，品牌用户可以共享有关问题的解决方案、技术说明或新品牌的研发和创新等信息。品牌社区成员通常是同一品牌的用户，大多是某个品牌采购或使用方面的专家，他们能力出众、见多识广，乐于通过品牌社区对其拥有的专有经验进行交流。因此，品牌社区成员是宝贵的资源拥有者，他们可以交换问题的答案、解决问题的方法以及品牌体验等（Mu－niz 和 O′Guinn，2001）。因为社区成员均有品牌相关问题的解决经验和信息可与其他成员分享，因此成员可以在彼此平等的条件下将自己的解决方案提供给对方。除此以外，品牌社区成员可以讨论新想法，从而积极地促进产品的研发过程（Andersen，2005）。
在一些 B2B 品牌社区内设有专门的论坛版块，品牌社区成员可以在此提出想法和意见并进行投票，而最优想法会被企业采纳。与 B2C 产品相比，B2B 产品和服务具有高度的不确定性和复杂性，客户需要充分认知和交流（Andersen，005）。由此可见，B2B 品牌社区的功能性利益非常重要，成员可以通过 B2B品牌社区的互动获取诸多好处。如果合作伙伴间互动质量越高，则 B2B 品牌社区成员获取的功能性利益就越大，有助于提升决策的科学化，降低决策风险，从而成员的功能需要的满足感越高。因此，本文提出研究假设 1：H1：B2B 品牌社区内 C2C 交互质量正向影响社区成员的功能性利益感知。
2.品牌社区的体验性利益。除了功能性利益外，社会交换理论还考虑了品牌社区交流互动过程中的一些心理因素，如体验因素。从体验营销视角看，顾客可以被视作“鉴赏家”（connoisseur），他们热衷于那些让他们开心的、多样化并具挑战性的活动（Keller，1993）。娱乐性与挑战性之间的非均衡关系似乎可以解释体验的好处。在 B2B 品牌社区内，我们可以将B2B 品牌社区的体验利益定义为：通过 B2B 品牌社区成员的互动而获取的精神上和情感上的刺激体验。B2B 品牌社区的体验性利益源于社区成员的经验。B2B 品牌社区互动可以为其成员带来情感和智力上的刺激以及挑战性。例如，当某个成员发现一个亟待解决的复杂问题，并将该问题提交到 B2B 品牌社区中，那么问题发送者和接收者均会获取“技术享受”（technical enjoyment）。这种情况在一些技术导向的品牌社区（如 IBM 或 Oracle 等）尤为常见。在这里，产品及其应用都比较复杂，需要创造性的、具有挑战性的和非常规的解决方案。由于与某品牌相关主题的互动机会具有多样性（如论坛、聊天、共享视频和文档等），因而多样性可被认为是 B2B 品牌社区体验利益的一个重要方面。在既有的 B2B 交易关系研究中，个人和情感方面的因素变得越来越重要（Andersen，2005）。因此，可以认为，如果 B2B 品牌社区成员在社区内与其他成员的互动水平很高，能够满足他们对高品质的在线互动的需求，他们会认为这样的互动更有价值，通过品牌社区获取的体验价值也会增加。因此，本文提出研究假设 2：H2：B2B 品牌社区内 C2C 交互质量正向影响社区成员的体验性利益感知。
3.品牌社区的象征性利益。B2B 品牌社区成员的交流互动可以满足成员对自我表达和归属感的需求，这被称为 B2B 品牌社区的象征性利益。不可否认，B2B 品牌社区内的所有交互都是社会活动的表现形式 （Algesheimer 等，2005；Muniz & O′Guinn，2001）。一旦在品牌社区内实现了互动，社区成员就会对该社区产生情感归属，他们与社区的社交联系也会增加（Algesheimer 等，2005）。因此，对于某个品牌社区归属感的出现往往与其他品牌社区成员交流互动的结果有关。与其他品牌社区成员的互动为品牌社区成员展示其与某品牌相关的知识和能力提供了机会。品牌社区成员可以通过向品牌社区贡献有价值的意见、经验和信息，强化他们的社区形象。在大多数品牌社区中，成员可以通过各种机会来评价或对其他成员提供信息的实用性进行评论。因此，那些公认的对社区贡献突出或获得积极反馈的品牌社区成员能够吸引更多关注，接触其他成员的机会也更加频繁。这些“社区红人”可以通过获得社会认可和自尊意识提升来获取象征性利益（Hennig-Thurau等，2004）。因此，客户在 B2B 品牌社区内的交流互动不仅可以获得专业信息，还可以获取个人的满足感（Andersen，2005）。综上所述，本文认为，B2B 品牌社区成员在社区内与其他成员的互动水平越高，越能够满足他们对高品质的在线互动的需求，相应的就会增加 B2B 品牌社区成员的象征性利益。因此，本文提出研究假设 3：H3：B2B 品牌社区内 C2C 交互质量正向影响社区成员的象征性利益感知。
（四）品牌信任与品牌忠诚
1.B2B 品牌信任与 B2B 品牌社区信任。在影响B2B 交易的各种因素中，信任作为“软资本”要素扮演着关键角色。Moorman 等学者（1992）提出，信任是对所信赖的交易方（exchange Partner） 的依赖意愿（willingness）。学者们多认为信任至少包括两方面内容：首先是客观的可信性（objective credibility），即认为交易方有能力（expertise）完成任务；其次是真诚（benevolence），即在不确定情况下，交易方仍会采取对对方有利行动的可能性。所谓品牌信任，是指一般客户相信品牌有能力和意愿执行其承诺功能的程度。在 B2B 品牌社区背景下，我们将品牌信任细分成 B2B 品牌信任和 B2B 品牌社区信任两个方面。
品牌信任是建立在与品牌打交道经验基础上的。如果客户过往的品牌经验是积极的，或者品牌使用积极的和值得信赖的方式与客户进行交易，那么客户便会觉得有义务赋予品牌以同等价值的东西作为回报（Mouzas 等，2007）。在虚拟的 B2B 品牌社区中，信任首先代表一种安全性和安全感，而这种感觉是基于对社区成员诚实性、可靠性以及对品牌社区整体诚信度的评价（Mathwick 等，2008）。因此，品牌社区成员必须展现出善意和合作意向，如果所有品牌社区成员彼此信任，则他们就可以相信交互对象的发言或给出的建议。因此，在隐性或显性的社会背景下，品牌社区有责任建立一个值得信赖的交互环境。
一个值得信赖的品牌会坚守其品牌承诺，因为它不想让顾客失望，从而失去市场。因此，可以认为，品牌在监督企业履行承诺方面意义重大。B2B 品牌社区信任更多的是指社区成员期待品牌能建立和运营一个合适的、有能力的和安全的线上互动平台。在这里，品牌有责任通过监控交换关系来确保在 B2B品牌社区成员之间交互的内容是正确的和有价值的。如果社区能够达到成员的预期并给成员以价值回报，那么成员的社区信任感就会提升。由于 B2B品牌社区的商业特征，品牌本身表现出诚信和善意就非常重要。这一方面有助于建立和培育 B2B 品牌社区的信任文化；另一方面，品牌社区信任可以正向影响社区成员的质量感知和判断。这是因为，品牌社区成员具有这样的预期以及循环逻辑，即一个值得信赖的品牌应该具有满足顾客对高品质在线互动要求的能力；反之，建立了高品质互动平台的品牌企业也是值得信赖的。
从社会交换理论来看，如果由互动关系产生了较大的净收益，则有助于维持商业互动关系。因此，如果高品质的 C2C 互动对于 B2B 品牌社区的成员是有益的（可以获取净收益），那么无论在功能方面还是在情感方面，他们都会更加信任和依赖 B2B 品牌社区，并维持这种互动关系（坚持在品牌社区内的活跃状态）。这种机制有助于避免和消除不和谐并提高转换壁垒。由此可见，从 B2B 品牌社区成员互动关系中获得的利益是提高退出壁垒的重要决定因素（Wathne、Biong & Heide，2001）；反之，如果品牌社区成员选择退出，则其必须牺牲上述利益并重新融入另一个品牌社区。因此，B2B 品牌社区提供的三种利益是品牌社区成员采取品牌行为的动机基础。至此，本文提出研究假设 4～7：H4：社区成员获取的功能性利益对其社区信任存在正向影响。H5：社区成员获取的体验性利益对其社区信任存在正向影响。H6：社区成员获取的象征性利益对其社区信任存在正向影响。H7：B2B 品牌社区信任正向影响 B2B 品牌信任。
2.品牌信任与品牌忠诚。品牌忠诚度是品牌资产的重要来源，是实现企业经济目标和经营指标的决定因素。同时，品牌忠诚也是品牌社区构建成功与否的重要标志 （Algesheimer 等，2005；Chaudhuri &Holbrook，2001）。由于 B2B 企业客户采购量较大，维持和管理长期的客户品牌忠诚度就显得至关重要。在本研究中，品牌忠诚度被概念化为客户对某品牌的重购意愿和品牌承诺 （Chaudhuri & Holbrook，2001）。对于某品牌的重购意愿与该企业有计划地关系维护高度相关，并建立在与企业客户的互动基础之上。这种关系的建立可能直接也可能间接地受到客户与企业互动所得到价值的影响。然而，品牌忠诚度不仅仅来源于与企业的互动，客户之间的互动也同样重要，它也会对品牌忠诚度产生间接影响。因此，本文认为，如果 B2B 品牌社区成员彼此的互动行为是高品质的，他们就可以期望得到功能性、体验性以及象征性回报。这些品牌社区互动利益有助于形成正面的品牌联想，提升 B2B 品牌社区信任。因此，品牌社区利益是评估 B2B 品牌的基础。
从信任的角度来看，高质量的 C2C 互动会提升社区成员对社区的信任，进而会促进顾客对品牌的信任度和忠诚度。在 B2B 品牌社区中，成员对于其他人员的能力及互助氛围的正向评价有助于提升其对该品牌的信任，而对于品牌的信任会影响客户的品牌忠诚度。具体而言，当社区成员可以从互动中获得更多信息，或通过讨论解决了采购难题，或通过互动感受到其他成员的真诚与善意时，作为互惠，该成员就会通过更高的参与和资源投入（如更长时间的互动或分享更多自有信息）回馈社区。通过互动和资源分享，成员间会形成紧密的信任关系。如果一个B2B 品牌社区成员相互信任，他们就会将品牌社区定位为“有能力、有信誉的”社交平台，通过该平台他们可以解决与该品牌有关的一切问题。这些利益最终会归因于这是一个有能力的、值得信赖的好品牌，只有围绕这个品牌才能建立起这样稳定、强大、互惠的品牌社区。因此，本文提出研究假设 8、9：H8：B2B 品牌社区信任正向影响品牌忠诚。H9：品牌信任正向影响品牌忠诚。本文的概念模型如图 1 所示。【图1】
三、研究设计
本研究主要有七个变量，分别是 C2C 交互质量、功能性利益、体验性利益、象征性利益、品牌信任、品牌社区信任以及品牌忠诚。对变量的测量，主要采用问卷调查方法，问卷采用 7 级里克特（Likert）量表。问卷正式测项前有关于“被调查者是否上网及是否属于某网络社区（论坛、QQ 群、微信群、微博）”的问题，用于检测调查样本的有效性。
在进行正式调查前，我们印刷了 40 份初始问卷，在有参与在线品牌社区经验以及 B2B 采购经验的在职研究生中进行发放，然后进行数据收集和录入，对收集的数据进行信度、效度及因子分析，剔除不能归因的选项以及出现在多个因子中的选项，同时检查问卷中是否存在重复或难以理解的问项。根据克朗巴哈（Cronbach）α 系数值>0.6，问项与总体的相关系数<0.4 且删除后 α 系数显着增加的原则，对不满足要求及不规范的问项进行了删减和优化，正式量表测量语句及出处如表 1 所示。【表1】
本研究的主要调查对象是活跃在网络论坛上的专业采购人员，他们平时喜欢参与在线论坛讨论或者是某品牌的发烧友等。调查问卷主要采取线上发放方式，线上发放的主要目标群体是一些品牌社区或论坛的活跃分子，选择的论坛主要考虑了阿里巴巴、慧聪网、中国制造网以及马可波罗网等大型 B2B网站的在线论坛，涉及 IT 业、化工业、装备制造业、物流仓储、批发零售业等行业。通过专业问卷设计及发放网站设计问卷并且进行线上发放，通过 QQ、人人网、微信等发布链接，让用户实现在线填写。本研究共发放问卷 300 份，回收 257 份，有效问卷 198份，有效率为 77%。然后，对样本数据进行统一编码录入。本文在对录入数据验收合格基础上，用统计软件 SPSS18.0 和 LISREL 8.70 对相关数据进行统计分析。
四、数据分析与结果
（一）信度分析
信度是指一种衡量工具的正确性或精确性，用来测量问卷设置时，问项测量的一致性程度。本文首先采用 Cronbach α 系数来检验样本数据的信度。
Cronbach α 系数大于 0.70，表明数据是可以接受的；Cronbach α 系数大于 0.80，表明数据具有较高的内部一致性。由表 2 可见，各潜变量的克朗巴哈 α 值在0.7 以上，超过了 0.5 的可接受水平，表明该量表的测量是可靠的。
另外，与 Cronbach α 系数类似但比 α 系数更高级的用于评价内在一致性程度的工具是组合信度（composite reliability, CR），又称建构信度，它可以通过验证性因子分析（CFA）获得，并且限制性条件更少。CR 数值越大则该因子的信度越高，也就是说，这组指标之间的相关性和内在一致性越高；CR 数值越小，则说明该因子的信度越低，即该组指标的内部一致性较差。一般来说，CR 值大于等于 0.5，就可以说该因子具有良好的信度。如表 2 所示，该量表的 CR值均在 0.8 以上，说明具有较好的内部一致性。【表2】
（二）效度分析
效度即表示正确性，是指一份测验能真正的测量到它所要测量的能力或特质的程度，也就是要能达到测量的目的才是有效的测量。在效度方面，本研究重点对测量的内容效度和建构效度进行了把控。1.内容效度分析。在量表开发时，我们引用了Kelle（r1993）、Chaudhuri&Holbrook（2001）以及 Dho－lakia et al（.2012）等着名学者较为权威的的量表，对企业内具有采购经验的人员进行了深度访谈，并参考国内外 B2B 营销专家的意见对量表的测项数量、提问方式、语言表述等做了认真修改，使之具有较高的内容效度。
2.收敛效度分析。现有研究多通过收敛效度和判别效度来表征建构效度，收敛效度主要借助因子载荷和 AVE 值来检验。本文还采用主成分因子分析法检验量表的效度，以特征根值 1 为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果显示提取的因子与研究的 7 个因子相吻合，并且 Bartlett’s 球形检验显着（p<0.000），KMO=0.937，累计方差贡献率为72.41%。如表 3 所示，本量表所有问项因子载荷都在0.723～0.952 之间，远高于 0.5 的标准，具有较强的统计显着性；同时所有潜变量的 AVE 值都处于 0.642～0.834 之间，均大于 0.5。这说明，本文所设计的量表具有良好的收敛效度。【表3】
3.判别效度分析。判别效度是指在不同潜在变量的观测测量之间相互区别的程度。经常被学者们采用的判别效度的评价标准是：每一潜在变量的AVE 值的平方根大于该变量与其他各变量间的相关系数。表 4 给出了研究模型中各潜变量 AVE 值的平方根（对角线）及各变量的相关系数。由此可见，各潜变量的 AVE 值的平方根大于该变量与其他各变量间的相关系数，从而证明了该模型具有良好的判别效度。【表4】
（三）结构方程模型构建与检验
根据研究模型，我们将其加入符合这七个潜变量的问项，构建出 B2B 品牌社区互动价值生成机制结构方程模型，如图 2 所示。接下来，对该结构方程模型进行拟合优度检验。【图2】
1.模型拟合优度检验。拟合优度指标反映了模型的拟合程度和模型整体的可接受程度。在本研究中，我们首先计算模型的各项拟合指标来评价模型的整体拟合程度，从而在总体上判断模型是否可以被接受。拟合优度数据分析（如表 5）显示，该模型的拟合度比较理想。其中，卡方自由比（χ2/df）为 1.548，小于 2，表示样本协方差矩阵 S 和估计协方差矩阵 E的相似性程度较高；近似均方根误差（RMSEA 值）为0.054，小于 1；“拟合优度指数”GFI 和“修正拟合优度指数”AGFI 均大于 0.9；除了 CFI 为 0.946（也接近0.95）以外，其他指标均优于参考标准。这说明，模型与观察数据的适配度良好。【表5】
2.结构方程建模与假设检验。通过上述分析可知，本研究结构方程模型的各项拟合指标均达到预设要求，说明模型与数据的拟合度较高，是一个可被接受的模型。
在确定模型的整体拟合度与合理性之后，本文将重点研究各潜变量之间的关系估计值，以路径系数及其显着性来进行假设检验，如表 6 所示。在本文提出的 9 个研究假设中，有 1 个未能通过实证检验，即“H8：品牌社区信任对品牌忠诚有正向影响”，其他假设均通过检验。【表6】
五、研究结论及管理启示
（一）研究结论
通过对 B2B 品牌社区进行研究发现，C2C 互动质量与 B2B 品牌资产提升之间存在某种关联。本文对于这种关联性的求证通过两步来实现：首先，提高C2C 互动质量可以为品牌社区成员带来什么价值？
其次，提高 B2B 品牌社区价值能否提升 B2B 品牌关系质量？将品牌社区价值划分为功能性、体验性和象征性等三种类型，将品牌关系的核心构念划分为社区信任和品牌信任两个维度，验证了 B2B 品牌社区内人际互动（C2C 互动质量）对于企业顾客品牌忠诚度的影响。本文的研究结论，可以概括为三个方面。
第一，高质量的 C2C 互动有助于 B2B 品牌社区成员获取功能性、体验性以及象征性利益。一般来说，学术界经常将 B2B 交易做理性假设，即买卖关系建立在理性认知基础之上，因而功能性价值在B2B 关系中受到格外关注，情感因素很少受到重视。从本文的研究结论来看，B2B 品牌社区成员之间高质量的互动不仅会帮助成员获得信息及问题解决方案，社区成员在传递信息、分享经验的同时还获得了多样化、挑战性的体验价值。与此同时，与 B2C 情境下提升自我效用的参与动机不同，为解决组织的实际问题而参与社区互动的 B2B 采购专家同样具有对自我表现、归属感等象征性利益的诉求。
第二，社区成员获取的功能性、体验性以及象征性价值有助于提高其对 B2B 品牌社区的信任感。品牌社区的价值创造能力是关系质量提升的前提，品牌社区要想建立和保持成员信任，则必须从功能性、体验性和象征性等多个方面思考社区价值的生成机制。
第三，B2B 品牌社区信任并不一定会直接带来企业顾客的品牌忠诚（H8 没有通过检验），它需要通过品牌信任的中介作用间接提升品牌忠诚度。成员对于品牌社区的信任不足以支撑 B2B 品牌忠诚，社区成员需要实现“思维的可推断跳跃”（即优秀的品牌社区是德才兼备的品牌主体行为的结果），才能将品牌社区信任上升到品牌信任的高度，进而达到提升品牌忠诚度的终极目标。
（二）管理启示
作为社区互动品牌的管理者，应该在塑造良好的互动氛围，提升 B2B 品牌社区成员互动质量以及成员对品牌社区的信任感等方面下功夫。
高质量的互动需要及时、充分、可靠的信息，也需要社区主导者的引导和规范。首先，品牌管理者要加强对品牌相关信息的披露，提高信息透明度；其次，认真了解客户的反馈和咨询，及时处理论坛成员提出的问题，对于负面信息要及时澄清，做好回复工作；第三，减少品牌社区中广告等商业信息的植入，保证社区内传播信息的客观性；第四，强化线上与线下互动，通过线下走访、电话反馈等方式及时将客户线上反映和关注的问题加以解决，拉近品牌与客户之间的距离，树立良好企业形象；第五，由于网络具有公开性，要注意为客户保护好隐私。
（三）研究局限及展望
虽然本文选择了几个国内比较有代表性的 B2B品牌社区来获取样本，但由于我国 B2B 品牌社区发展水平以及团队搜寻能力的限制，使得研究假设得到实证支持力度尚不到位，需要后续研究加以弥补。另外，不同行业 B2B 品牌社区可能具有自身特征，未来研究可以考虑聚焦到某一具体行业来加以研究。再次，C2C 交互质量是一个多维度构念，包括信息质量、沟通质量、服务质量以及人—机互动质量、人—人互动质量等，不同维度对于社区成员获取的利益类型及买卖品牌关系质量提升的效果可能不同，后续研究可以做进一步深化。
