广告营销论文第七篇：房地产广告的特征、媒介及营销策略
摘要：房地产广告营销方法和策略将成为房地产企业革新和发展的重要途径。本文把广告营销概念引入房地产行业中, 对房地产广告的种类和使用方式进行了分析, 并指出了新媒体在当今房地产广告营销中的重要意义, 最后对房地产广告营销的发展策略提出了建议。
关键词：房地产企业; 广告营销; 新媒体;
房地产广告是促进房地产销售的重要手段, 在行业中发挥着非常重要的作用。对广告业来说, 房地产广告的营销策略对广告行业的效益起到至关重要的作用。对于经营房地产的公司, 如何在房地产产品上做广告, 如何获得最大的宣传效果也值得研究。
一、房地产广告的特征
(一) 房地产广告的概念
广告的本质就是信息的沟通。广告是企业促销中最重要、使用最广泛、效果最明显的促销手段。它是以促销为目的, 需要支付一定的费用, 通过特定的媒介传播商品或服务等经济信息的大众传播活动。
房地产广告是指房地产企业、房地产权利人和房地产中介机构等发布的用于预售、租赁、转让和引进其他房地产项目的广告。不包括居民个人及非经营性住房的销售、租赁、房屋变更广告。
(二) 房地产广告的特征
1. 地域的限制性
所谓的限制主要指两个方面:经营企业的限制和广告的限制。这些限制使得房地产企业在进行广告宣传时经常会产生很多问题。经营企业的限制是指其房地产产品开发的地域限制。由于主业领域的限制, 他们经常必须在广告中选择地方特征明显的广告, 在选择传播方式时选择面不广。广告的限制是指房地产广告投放时目标群体的限制。在建造建筑物的地方, 房地产广告通常放置在一定范围内。由于房地产产品的地理局限性, 房地产广告往往具有针对性。
2. 理性消费者
在房地产消费中, 由于涉及的资金数额巨大, 消费者往往有更理性的思维。从最初的构思到准备再到最终的决定, 这样的现象现在非常普遍。这种理性思维方式, 使广告在沟通的过程中能够采用更直接的方式。对于普通产品, 广告可以有各方面的影响力。对于房地产广告来说, 对于相对理性的消费者, 他们更关注更客观和直接的价值和利益方面的内容。
3. 时间短
房地产广告一般时间都相当短。一般一个房地产项目销售周期不超过半年, 广告时间则要更短一些。虽然房地产企业的企业形象广告可以长期进行, 但消费者面对的却是特定的房地产项目。企业的整体形象能够使房地产企业在顾客心目中建立良好的心理印象, 客户是否看好宣传的房地产项目对销售更为重要。在实际宣传中要让消费者在几个月的时间里从不了解到有购买意愿, 房地产广告必须要使消费者印象深刻、刺激强烈。
4. 广告信息量大
与其他商品相比, 房地产广告所发布的信息是非常大的。顾客在理性思考的基础上, 特别关注特定房地产的相关细节。为了让顾客尽可能多了解他们关注的房地产产品, 房地产广告会传播更多的信息。房地产广告所传播的信息量越大, 顾客对信息不平衡的担忧就越少, 购买的积极性也就越高。
二、房地产广告的媒介选择
(一) 报纸广告
报纸在过去曾经是最重要的广告媒体, 但是现在在各种新兴媒体的冲击下, 早已风光不再, 甚至被认为很有可能会退出行业。虽然以报纸为代表的纸质媒体与其他媒体相比有很多劣势, 但也有其他媒体所没有的优势, 如权威性、廉价性等。报纸广告由于读者的使用习惯和便利性, 与社会公众的关系比较密切。因此, 报纸作为房地产广告的载体也是具备了一定的优势。相比其他媒体, 在一些地方性报纸上登载房地产广告更为适合。对于顾客来说, 报纸也是一个很容易获得信息的来源。
(二) 户外广告
户外广告是在房屋外部或街道、公园、广场等公共场所设立的灯箱、广告牌、海报等。户外广告是面向所有的公众, 因此难以选择具体目标对象, 但是户外广告可以在特定的地点长时间展示企业的形象及品牌, 所以对于提高企业和品牌的知名度效果十分显著。
户外广告的优势有这样几条:首先, 户外广告的渗透性很强。由于大多数户外广告都是针对特定的区域进行定位的, 所以主要影响的是特定区域周边, 在可视范围内的人群。其次, 户外广告可以充分利用顾客的休闲时间。在这段时间里, 精美的广告设计, 光影的变化和引人入胜的情节更容易吸引顾客, 使他们留下非常深刻的印象, 进而产生购买欲望。最后, 户外广告的低价格对广告商也很具有吸引力。
(三) 电视广告
电视作为一种强大的媒介, 经常被用于广告。从广告占电视总时间的很大比例这一事实可以看出广告的重要性。然而, 很明显, 房地产广告在电视广告中所占的空间是非常少的。主要原因是电视广告时间短, 信息含量低。信息量很小, 而且转瞬即逝。由于电视广告通常只有15秒或30秒长, 而且很少能持续很长时间, 所以信息量非常有限。对于房地产广告来说, 大量的信息无法在太短的时间内充分得到传播。如果要增加时间, 就要增加投资, 成本效益比就很不合算。电视广告区域覆盖面是非常大的, 即使是当地的电视台, 只要能够上卫视, 往往也会对其他地区的顾客产生影响。大多数房地产项目都具有很强的地域性。对某些地区的观众来说, 以高昂的代价使用过度浪费的媒体也是不经济的。
(四) 新媒体
新媒体作为越来越重要的广告传播方式, 在房地产广告也得到大量使用。现在, 最常用的新媒体当然是互联网。对于许多年轻人来说, 互联网是获取各种信息的最简单、最便宜和最快捷的方式。因此, 当这些人有购买房地产的想法时, 他们常常会把互联网作为搜寻信息的首选方式。他们在互联网上搜索在建或已经建成的房地产的信息, 并对这些信息进行初步评估。互联网的社区和聊天等社交功能使所有感兴趣的人能够一起交流和沟通。通过与互联网上其他人的信息交流和共享, 顾客能够更全面具体地了解房地产信息, 从而最后做出是否购买房地产的决策。因此, 房地产广告商大量在互联网上设计和传播广告是非常重要的。
三、房产广告营销发展对策
(一) 加强对目标消费者心理活动的分析
消费者现在更热衷于积极询问他们感兴趣的房地产, 并咨询相关信息。“地毯式轰炸”的广告宣传方法使顾客越来越厌恶, 他们更愿意自己的理性认同。当房地产信息被认同时, 消费者会衷心感谢你为其带来了利益, 从而对你产生认同感, 使企业和客户之间的销售关系成为伙伴关系, 这种关系营销对房地产营销会起到非常好的效果。在现代网络中, 由于在线信息传播的快速性, 房地产在线销售是一对一的交流。通过企业广告的实时论坛提问、及时回答和真实世界的形象传播, 大大缩短了买卖双方的时间、空间和概念距离, 真正实现了在线买卖双方的信息共享。
(二) 制定房地产广告营销宣传策略
利用各种媒体进行广泛宣传。房地产企业应当在广播、电视、报纸等各种传统新闻媒体上发布广告, 在自己的宣传册、信封和位置上制作互联网域名标识, 为自己的网站做广告, 引入在线访问方式, 并通过传统媒体不时发布网站新内容的介绍, 吸引新老网民访问广告, 扩大广告影响力。
房地产企业也可以在用户基础广泛的网络系统上, 如电子公告板 (BBS) 、新闻组、电子邮件群等, 定期进行广告推广、业务推广和网站讨论。在中国建设网、房地产联盟网等行业网络媒体网站上发布自己的广告信息。
(三) 丰富房地产广告营销内容
消费者关心的是质量和价格的整体信息, 以及企业的信誉、房地产信息的可靠性和其他购买者对项目的整体感受, 因此房地产广告和营销的内容一般都非常广泛。房地产企业应利用三维成像技术充分展示整个社区的建筑和景观。社区交通位置、商业、教育、医疗、文化卫生设施等生活设施、配套建设期规划和物业管理可以用形象和文字详细描述。至于特定房间的位置、方向、模式、面积、入住率和单价, 矢量地图和虚拟显示等数字技术可以用于最生动的显示。
(四) 加强广告文本的设计
1. 注重景观的推广
现在顾客都非常重视房地产的地理环境。人们对居住环境的要求越来越高, 而房地产周边的景观是房地产广告的一个非常重要的组成部分。对于房地产开发商来说, 能够得到优美环境的土地是非常宝贵的, 它应该在广告中尽可能突出。
2. 注意位置的推广
建筑, 尤其是商业建筑, 往往被视为影响甚至决定其价值的最重要因素。许多房地产公司非常重视地理位置的重要性。地段广告通常以多种方式进行。有的宣传环境优雅, 有的宣传交通便利, 有的宣传儿童教育, 有的宣传购物方便。无论从哪个角度切入, 都是为了突出房地产区位的优势。
3. 注重生活理念的推广
生活理念是指个人对生活的态度和看法。人们对生活的态度容易受到来自各方面的影响。在广告与产品同质化的情况下, 特别是一些高端房地产或别墅逐渐采用广告的生活理念或宣传某种生活方式作为广告内容。这些广告活动有可能对客户的生活理念产生积极影响, 使相关房地产能够跟上时代发展, 获得客户的认可。
4. 注意促销活动
房地产的购买对于大多数人来说是一项非常庞大的支出, 人们会非常关注相关的折扣或优惠活动。为了增加房地产对潜在消费者的吸引力, 房地产广告往往会强调在限定的时间或条件下购买该房产会获得一定的折扣或优惠。这种带有优惠信息的广告通常是时间敏感的, 通常是在一定的时间段内, 如年底、黄金周和开业前。
参考文献
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