摘 要： 经济全球化背景下, 企业纷纷开拓国际市场, 文化因素已成为企业国际营销的重要影响因素之一。不同国家的文化之间存在的文化差异, 给企业国际营销带来了机遇和挑战。企业只有避免自我参照准则, 重视各国文化的差异并且进行文化交流, 采取积极的措施, 才能获得跨国营销的成功。
关键词： 文化差异; 国际营销; 影响; 对策;
随着经济全球化的发展, 企业纷纷走出国门, 积极参与国际贸易, 尤其是实力雄厚的跨国公司, 凭借着对国际市场的了解, 不断地开辟和扩大市场, 以实现自己的战略目标。但是, 企业要进入不同的国家或地区, 容易受到文化壁垒的影响, 如何能够充分了解当地文化, 融入当地文化, 突破文化障碍, 成为企业国际营销面临的一大问题。
一、文化差异及其表现形式
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化深刻地影响着人类的生活, 渗透到国际营销的各个环节。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。文化差异主要表现在以下方面。
(一) 语言
语言是文化的镜子, 是沟通交流的基础。企业进行国际营销活动, 必须与外国的相关组织当面进行沟通, 语言差异会导致沟通困难, 营销工作难以进行。语言在很大程度上决定了信息沟通的效果, 如果能够熟练地使用当地的语言, 向顾客介绍企业及其产品, 就会增加顾客对企业的好感度和吸引力, 也能够使企业更好地了解顾客对企业和产品的反应。因此, 解决语言问题是企业成功进行国际市场营销的基础。
(二) 宗教信仰
宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影响人们的价值观念、生活方式、购买动机和消费行为模式, 不同的宗教环境会给国际营销带来不同的机遇和限制, 对企业国际营销的影响不可忽视。当今世界上影响力较大的宗教主要有基督教、伊斯兰教、佛教。各种宗教及教派都有自己的节日, 有其独特的庆祝方式和禁忌。宗教节日往往影响着消费需求。例如:在许多基督教国家, 每年的圣诞节前人们会大量购买商品, 国际营销者应及时抓住开拓市场的大好时机。宗教禁忌是国际营销者特别要注意的。以饮食为例, 伊斯兰教禁食猪肉并禁止饮酒, 基督教禁食动物的血和勒死的动物, 印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌, 可能会无意中冒犯某种宗教教徒, 影响国际营销活动的顺利开展。
(三) 价值观念
价值观念是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价标准和崇尚风气, 是不同社会、不同群体甚至不同个人之间的根本区别所在, 是文化的核心内容。价值观念一旦形成就会对人们的生活方式和行为产生很大的影响。在国际营销中, 企业必须了解消费者购买行为与价值观念的关系。从国际营销的角度看, 价值观念往往决定消费者对异国文化的态度, 进而影响企业的产品定位和设计决策。
(四) 艺术与审美观
艺术是指某一社会的美术、戏剧、音乐、神话传说及建筑等。艺术的表现手段、色彩的选择和美的标准因国而异, 与不同的审美观密切相关。审美观的差异表现在多个方面, 影响产品的包装设计、广告等。以色彩为例, 中国人喜爱红色, 觉得红色代表喜庆, 但在很多国家看来红色代表流血和危险。若不了解一国文化中的审美观, 就可能触怒消费者, 给国际营销活动带来不良影响。
二、文化差异对国际营销的影响
(一) 对国际市场调研的影响
国际市场调研是指在一个以上的国家里开展市场调研, 以获得国际市场营销决策所需要的信息。国际营销的许多活动都需要以市场调研的结果为依据。市场调研具有明显的文化特征, 文化对国际营销具有深远的影响。文化差异在国际营销过程中可能形成一种文化隔阂, 由于文化差异的存在, 加大了对目标市场进行实地调研的难度。目标市场的消费者可能因为外国人的调查产生抵触情绪, 或在调研中涉及一些忌讳的问题而受到排斥。例如, 问卷调查在某个国家可能很容易, 但在一些国家可能因调研目的受到怀疑而遭到很大阻力。如在中国人们对于收入、年龄、婚姻情况这些信息并不避讳, 但是在西方国家这些信息属于个人隐私。因此, 文化差异决定了不同的市场所运用的调研方法不同, 市场调研的内容也会受文化差异的影响。
(二) 对国际营销策略的影响
产品策略方面, 从产品的定位、新产品的开发乃至产品的品牌命名和包装都受到文化的影响。在不同的文化氛围中成长的消费者对产品的追求不同, 企业必须针对他们各自的文化背景采取不同的产品策略。在样式、包装等方面加入目标国的文化特色, 贴近消费者的消费习惯和喜好, 从而增加产品的附加值, 提高消费者的满意度。定价策略方面, 文化差异影响产品定价水平的高低、定价策略的运用和定价方式的选择。例如:在西方国家, 高价意味着高品质, 因此声望定价是一种有效的定价方法;但在很多新兴国家市场, 高价则可能被认为是对消费者的蒙骗, 因此, 企业应谨慎采用声望定价。渠道策略方面, 文化差异主要影响分销渠道成员之间的关系和分销渠道运营的效果。促销策略方面, 广告是最常用的促销方式, 也是对文化环境最敏感的一个要素。企业在广告制作过程中, 往往忽略了东道国独有的沟通方式和对他国文化的接受能力, 最终使得广告无法达到预期效果。因此, 企业必须应正视不同文化中的广告风格存在的差异, 了解不同文化的审美情趣, 在广告用语的选择中充分考虑其在不同文化中的含义, 避免触犯东道国的宗教禁忌及东道国看来具有歧视或侮辱性的内容, 以免招致人们的反感和抵制。
(三) 对国际营销管理的影响
文化差异影响企业对东道国员工的管理及全球化战略的实施。对很多企业来说, 东道国的文化是陌生的, 他们可能对当地的文化有所了解, 但其自身的文化思想深深地影响着他们, 导致其在国际化经营及国际营销活动中更偏向于自己本国的管理方式。企业从事国际化经营, 员工可能来自不同国家不同文化背景, 各种文化价值观、世界观的碰撞中, 很容易产生分歧, 导致误会和冲突。如果企业管理者和当地员工存在文化冲突, 则会造成管理者与员工之间的不信任, 严重的就会影响企业在当地的正常运营。由文化差异导致的冲突, 若不引起足够的重视, 则会增加组织内部的内耗, 从而降低组织效率。企业若处理不好文化冲突, 就会增加国际营销管理的难度, 进而影响企业的全球战略的实施。
三、应对国际营销文化差异的对策
(一) 充分了解目标国家的文化
文化影响消费者的生活方式和行为模式。消费者对产品的选择、价值的判断及所接受的购买准则皆是以文化为基础。不同文化背景下, 消费者的需求和偏好可能存在很大差异。企业在研发、生产、销售、售后等各方面的战略制定都离不开对目标市场的文化了解和实践。因此, 企业需要对目标国家市场进行细致的市场调查, 了解当地文化和市场环境, 尤其要关注当地消费者的消费倾向和需求偏好。对于目标国家文化中的特殊性, 更要密切关注, 根据当地消费者的需求, 对产品的名称、包装、口味等进行设计和修正, 制定适应目标市场的国际营销策略, 才能被东道国消费者所认同和接受。
(二) 克服自我参照准则
自我参照准则是指人们的一种无意识的倾向, 即人们无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识, 作为决策的依据, 去解释某一特定的商务情景。自我参照准则会使人们意识不到文化差异的存在, 或者认识不到这些差异的重要性。理解并克服自我参照准则是成功进行国际市场营销的基础。企业营销人员容易参照自我参照准则, 以自己的观念和想法去预测国外消费者的心理和行为, 这样很容易在交流过程中产生分歧和冲突, 这是需要避免的。因此, 在面对与自己不同的文化时, 企业营销人员要学会换位思考, 才能够更好地接近国外消费者。首先, 要了解当地的文化, 并理解、尊重、适应他们的文化。其次, 对当地文化的禁忌要牢记于心, 不能去触碰这个底线, 否则在误解的过程中容易产生冲突。若企业不能消除自我参照准则的影响, 我行我素, 势必影响国际营销的顺利开展。
(三) 重视跨文化营销人才的培养
从事国际营销的企业营销人员, 不仅要具备经济学、管理学、心理学、营销学、消费者行为学等学科的基本理论知识和营销专业技能, 还应该熟悉和了解各国文化。很多从事国际经营的企业缺少专业的跨文化营销人才, 一些营销人员没有经过专业系统的国际营销理论培训, 缺乏跨文化营销的经验, 严重制约了企业国际营销的发展。因此, 企业必须不断建立和加强对跨文化营销知识的调查与研究, 加强跨文化营销知识培训, 培养能适应各国文化环境的跨文化营销高级人才, 形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。
(四) 正确选择合适的跨文化营销模式
经济全球化背景下, 越来越多的企业参与国际营销活动。很多企业由于缺乏跨文化营销的经验, 而一味地学习和模仿其他企业跨国营销的成功经验, 但事实上并不适合自己, 生搬硬套之后, 可能既使自己的公司不能很好地适应国外营销, 还可能打乱自己本国市场的营销策略, 最终只能赔了夫人又折兵。为了避免出现这种状况, 企业必须重视各国的文化差异, 加强对目标市场国家文化和各种体制的了解, 以企业自身条件和特征为出发点, 充分把握跨文化营销的核心内容和关键所在, 顺应不同国家文化的要求, 选择适合企业自身发展的跨文化营销模式, 以深厚的跨文化底蕴和功底促进企业国际营销的顺利开展。
综上所述, 随着经济全球化的深入发展, 更多的中国企业积极参与跨国经营与国际营销活动。企业在进行国际营销时, 一定要充分考虑到各国文化差异的影响, 在了解自身文化和当地文化的基础上, 找准文化差异的切入点, 制定适合自己的跨国营销策略, 才能更好地开拓国际市场, 促进国际营销活动的顺利开展。
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注释：
12018年第4期
