摘要：近年来, 我国钢管行业在销量方面取得优异成绩, 成为推动市场营销发展的重要引擎, 但根据当前调查结果来看, 钢管市场总体仍处于供过于求的状态, 而供求关系只是影响钢管公司市场营销的一个因素, 外部其他因素的影响同样不可小觑, 均有可能影响钢管公司销售, 加快制定符合公司运营实际的营销策略便显得尤为重要。文章以某钢管公司为例, 从优、劣势两方面出发, 全面分析国内钢管公司市场现状, 着眼于钢管公司未来长远发展, 提出一系列优化及改善当前钢管公司市场影响策略模式的措施, 切实推动钢管营销领域的可持续发展。
关键词：钢管公司; 市场营销模式; 营销策略;
1 某钢管公司市场整体现状分析
1.1 市场优势
(1) 管理优势。目前, 某钢管公司所采用管理模式, 仍沿袭传统企业管理理念及特点, 拥有完善的管理标准及结构体系, 在管理能力及执行能力方面表现突出。在长达数十年的从业过程中, 相关管理人员通过大量的生产实践和管理实践, 确保各方面经验的不断总结与累积。公司在制度方面的不断创新改革, 极大地增强了决策机制的灵活性及有效性, 可结合市场实际形势按照预先制定好的生产及经营策略进行适当的调整。为顺应行业领域内的总体发展趋势, 在有效发挥公司优势的基础上, 有效调整产品结构, 充分满足市场所需的高技术含量以及高产品附加值的成品管件, 改善公司经营收益。与大中型国有企业相比, 普通钢管公司在体制上占有显著优势, 如, 灵活性强、可操作性强等。
(2) 生产优势。长期以来, 公司始终坚守“品种多、品质优、交付周期短、小批量化”等生产经营原则, 取得了广大用户的信任与支持。通常, 规模较小的产品加工企业, 由于合同数量较少, 加上异常不稳定的交货周期, 使得部分大型国企单位无法满足小合同量、急交货期的合同。而某钢管公司若要从根本上为客户交付满意答卷, 可采用销量生产方式, 并且公司指定相关专业管理人员负责对生产过程中各项任务合同的执行情况, 严格规范生产各环节与合同标准的高度一致, 有效规避延迟交货日期的不良情况, 这种严格的生产态度, 成为整个生产过程及博取客户信任的重要因素。
(3) 产品技术和研发优势。某钢管公司在经过长期钻研开发后, 已具有丰富经验, 并在此过程中培养了一大批专业工程技术人员, 并相继成立了以科研为核心的研究中心, 在中心配备有专业的钢管及材料方面的专家, 构建起一支专业性强的研究队伍, 为公司在材料、热处理以及扣型等基础性的研究创造了有利条件, 并拥有多项被行业甚至社会所认可的新品专利及发明专利。
1.2 市场劣势
(1) 新品还未得到市场充分认可。从2006年某钢管公司开始大批量的油管, 对成品套管的生产时间及经验相对匮乏, 尚处于初级发展阶段, 需要很长一段时间的应用及效果反馈才得以获得市场认可。尤其是对于一些新开发项目产品, 如, 13r特殊扣产品等, 均需要通过试井等相关流程。与其他在市场上已拥有一定地位的专业供应商相比, 某钢管公司尚不具备良好的用户体系与用户评价。
(2) 公司整体规模较小, 不具备炼钢能力。在众多钢管企业中某钢管公司的规模优势尚不明显, 不具备有效抵御风险的能力, 且在设备种类及品种方面较为单一, 而基础能力的匮乏从根本上看均源自公司炼钢能力的严重匮乏, 对公司在激烈市场中的生存及发展造成严重的威胁, 并且由于原材料市场价格波动幅度较大, 将公司局限于异常被动境地。
2 钢管公司市场营销策略建议
2.1 产品策略
目前, 在某公司日常销售过程中份额较大的部分仍是常规钢管, 但在激烈市场竞争过程中公司应尽可能地确保高端产品及常规钢管的同时发展, 两者兼顾, 为双方争取同等比例的市场份额。随着工程开展过程中对逐步提升的钢管要求, 产品质量成为客户的首要考虑因素, 针对这一趋势的转变, 公司应积极发挥自身优势, 将常规钢管的生产做精做强。此外, 积极吸取先进公司发展经验, 学习行业内领先企业市场营销策略, 如宝钢、天管等, 在公司内部树立属于自身发展的品牌意识和品牌形象, 推动公司朝着国内领先企业行列进步与发展。
2.2 促销策略
根据工业品营销理论得出, 购买者主要是企业或组织专业性购买、理性购买参与决策人数较多, 购买的过程比较复杂, 所以不能像一般的产品那样以广告促销为主, 应该以关系营销为主, 对于重点的客户采取人员推销, 针对一般的客户采取营业推广。
2.3 价格策略
当前阶段, 绝大部分钢管公司在市场营销过程中所采用的价格策略, 仍以价格跟随策略为主, 目标的设定以先进企业价格为标准, 在充分保障公司产品具备优良的品质和系统服务的前提下, 可在目标企业价格标准的基础上适当降低, 不仅能够确保公司部分市场份额的获得, 且能够在某种程度上为客户及整个市场留下“质优价实”的良好印象;对于高端市场而言, 例如, 非API、高压锅炉管以及特殊扣管等, 尽管在产品供求方面基本趋于平衡, 但对于某些产品类型仍然存在供不应求的现象, 需通过大量进口才能满足市场需求。在高端市场中, 需要大力开发有自主知识产权以及能够有效满足当前市场用户的各种个性化产品需求, 对于产品的定价应有效结合相关需求;绝大多数公司在价格策略制定过程中, 由于不同目标市场的竞争程度、购买力、公司投入以及运输费用等相互之间的差异化, 因此, 制定了多种类型的价格策略, 公司所生产钢管产品在该策略的支持下, 有助于市场内各竞争目标的实现。
2.4 品牌策略
截至目前, 我国钢管行业的发展已被列入世界领先行业, 且随着行业的发展逐步全面及完善, 整个行业呈现出竞争高度同质化的特点, 各大钢管企业在各个方面之间的差异化不断消失, 如, 产品生产质量、技术、服务及成本等, 市场的竞争内容高度持续上升, 在激烈的市场营销中, 企业品牌成为最有效的营销工具, 虽然有的钢管公司经过近些年的品牌建设, 取得了很大的成绩, 但是比行业内的领先企业, 品牌的知名度和影响力还存在很大的差异, 所以有必要提高品牌影响力。
2.5 渠道策略
对于某公司高端产品销售渠道策略的制定, 应尽可能地选择直供渠道, 因为从整个产品的构成上看, 技术含量占比较大, 代理商无法在此基础上将优质服务提供于各代理商, 对此项业务的服务支持以专业技术人员以及营销人员为主。其次, 部分高端产品的研发及应用, 前提是建立在充分满足客户个性化需求的基础之上, 之所以能够得以顺利开发及应用, 在某种程度上依赖于和客户之间的技术交流, 客户和市场的服务质量的全面提升要求, 因此在高端产品的实际应用过程中必须强化对直供渠道服务能力以及信息收集反馈能力的使用。此外, 某钢管公司所生产的常规钢管产品, 在产品生产技术方面已趋于标准化, 需使用代理商的渠道, 重点突出代理商的产品及服务优势, 进而从根本上改善钢管产品的实际销售量。
2.6 服务策略
近年来, 我国钢管市场内的竞争日趋激烈, 传统市场竞争中各公司的价格竞争逐渐演变为质量、服务以及品牌等各个方面的竞争, 因此, 各钢管公司应将竞争意识逐渐扩展至服务领域, 在市场营销过程中树立服务营销理念, 给客户提供产品和服务的结合体, 逐步实现从产品供应商向综合服务商的转变, 通过个性化和差异化的服务, 使客户的满意度不断得到提升, 获得更大的竞争优势。
3 结论
综上所述, 随着钢管市场的不断回暖, 钢管公司以营销为“龙头”, 拉动产销研一体化高效运行。围绕公司“调结构、拓市场、提单价”指导思想开展经营销售工作, 钢管公司应建立起以市场为导向、以客户为中心的经营模式和营销理念。这一理念被层层传导到生产研发一线, 打破了产销研各环节之间的界限, 提高了产销研的快速响应能力。生产和研发部门共同面向市场、面向客户, 在钢管公司, “以销定产、以产促销、全产全销”的良好局面已经形成。
参考文献
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