第4章 富海澜湾半岛项目营销策略的制定与实施保障措施
4.1 目标市场选择与市场定位
房地产项目要想扩大市场占有率，在竞争中立于不败之地，一定要确定目标市场，明确市场定位。根据消费需求的不同和市场竞争的格局，选择自己目标市场是项目在市场竞争中取得优势的关键，经过对项目区域的市场调查研究评估之后，才能确定目标市场定位，为项目在市场上树立一定的特色，塑造预定形象，并争取目标客户的认同，向市场说明项目产品的竞争优势。
4.1.1 项目目标市场选择
本案对来访客户进行了问卷调查，以纸质问卷为主，对来访客户所住区域、需求面积、个人信息等进行调查研究、做以分析评估，针对目标市场进行营销策略的制定。客户调查表内容如下（见表 4.1）：
【1】
根据到访客户调查表总结如下：
来访客户年龄均以 26-40 岁中青年客群为主，职业以企事业单位职员为主，其次为自营业主；来访客户居住区域及工作区域均以和平区为主，其次为铁西区和浑南区域，再次为沈河区；客户主要获知途径为以路过为主，其次为朋介和网络；来访客户主要需求面积段集中在 60-70 平小面积产品， 其次为 96 平产品，再次为 82 平产品。
从来访客户需求及成交产品上分析，本案客户群体主要是高层刚需客群，洋房需求量和成交量极少；主要购房取向是地段价值、生活改善、孩子教育环境、增值空间；关注点在于位置、户型、配套等方面；闲暇时间的休闲娱乐方式主要是健身、旅游、购物等，大部分客户经常去中街商圈、太原街商圈、万象城等商场购物；对价格敏感度稍低，更关心物业服务，房屋质量与维护和学区落实。
通过调查研究总结出长白板块主体客源由以下几部分组成：
（1）和平区地缘性，刚需首置客群
此类客户多为在长白岛附近工作稳定的年轻职员，此类客群一般均是最长白岛地段比较认可，比较关注价格、交通以及配套等综合性价比；（2）周边辐射区域，学区需求刚改客群。
此类客户多为和平区辐射到的周边区域，例如铁西、浑南及沈河区域，该类客群对"学区" "品质"及"物业"尤为关注；（3）外地来沈打工，安家客群。
此类客户多为常年来沈打工的外地群体，该类客群主要对价格最为关注，要求不高，且该类客群有"跟随效应",老带新能力较强；主要构成：外资企业雇员、国有企业或其他形式的企业的中下层管理人员，特殊垄断行业（金融、保险、电信、石油、烟草等）中下层管理人员和雇员、媒体工作人员等。
无论刚需客或首改客，客户特征共性大多为"周边居住、稳定收入、中青年"的白领级客群，主要关注本案价格、交通、配套、学区及物业，对项目抗性主要在于"品牌、品质、配套",但被"价格低"、"学区好"吸引，并产生购房意向。
4.1.2 项目市场定位
房地产项目的市场定位是企业树立自身企业形象，向公众展示项目价值，使目标客户正确认识项目产品优势的行为，是项目的营销策略中的重中之重。以便在顾客心中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售量。
通过研究富海澜湾半岛项目的优势，总结确定项目的市场定位。本案的价值优势具体表现在区域价值、生态优势、资源优势、产品价值。
（1）区域价值
区域价值是本案核心价值，此价值人所共知、人所共有。长白岛作为连接中心城区与大浑南的纽带，是大沈阳发展的焦点所在。近年来由于城市规划及市政支持，以及众多国内一线品牌开发商相继进入，区域发展已日臻成熟，高端人居社区氛围已经形成。
（2）生态优势
外，借势长白岛生态资源；内，自建超大规模湖景。本案可远眺浑河内河水景，园区规划建设超大规模内湖水景，旨在带给消费者可观水、亦能亲水的自然生活享受。长白岛的生态优势，是最能转化为市场驱动力的价值之一，本案将生态优势进行最大化利用，规划各式景观，如公园、广场、水景等，以求内外呼应，将生态价值最大化。
（3）配套资源优势
本案位于南京南街沿线，多条公交线路贯穿其间，地铁4号线、9号线汇聚于此，教育资源，医疗资源，商业配套完善。本案建有 1800 ㎡高端私人会所，涵盖游泳馆、羽毛球馆多项娱乐设施，家乐福、大润发、华润欢乐颂等大型商场超市给业主提供便捷生活圈。现如今，孩子成长及教育环境越来越受到家长的关注，学区房是本案的重要卖点之一，和平一校、126 中学是和平区首屈一指的重点学校，这些配套资源是其他项目难以超越的。
（4）产品价值
本案有多项技术和规划设计为沈城首创，乃至国内首创，国际级设计规划团队匠心打造。它代表沈城岛居的未来生活，一种现代、文化、商业、交通的生活方式，这种模式正是国际化的新生活方式。在这个项目规划定案及建筑过程当中，新大陆建筑设计公司和香港贝尔高林景观设计公司的顶级设计师经过数次实地考察，历经数稿，反复研讨，最终才形成了目前富海澜湾半岛的精致产品。
通过上述分析得出项目定位：富海澜湾半岛，长白岛宜居长滩大城。并以"醉美浑河，独享半岛；都心繁华之上，乐享品质生活"作为本案的形象推广语，将项目的价值点及优势淋漓尽致的展现给客户。
4.2 富海澜湾半岛项目营销组合策略
营销策略与"赢销"结果总是息息相关，房地产行业作为国民的支柱产业也在不断摸索尝试这与自身发展方式契合的营销手段。这两年从房企营销策略上的变化来看，为了在供大于求的市场环境中抢夺市场份额，房企积极采用各种营销手段促进销售，或创新产品，或低价优惠，或广铺渠道，或活动促销，其支出的营销费用越来越高昂，营销策略制定也更加详细完善。
4.2.1 产品策略
（1）户型产品设计
本案高层户型产品主要为 G 户型 68 ㎡、F 户型 82 ㎡、E 户型 97 ㎡三种产品（见图 4.1），共占到园区户型总量的 76%,以改善型两居为主要产品优势。
户型设计上全部采用南向和南北通透的产品，尽力减少公摊面积，加大楼间距，保证每一户都能得到充足的采光。客厅开间大，独立厨卫，格局规范方正，餐客一体人性化设计，动静分明，阔朗舒适。每个单元内配备两部电梯，一部可直达地下停车场，部分楼体北侧窗户可见长白内河河景及浑河景观。
W 户型作为洋房的主力户型（见图 4.2），面积段在 140 ㎡-180 ㎡之间，是区域内唯一的全六层类墅质情景花园洋房。所有户型都是大开间短进深，层层退台设计，保证每一户采光的同时，也保证了每一层都能可以更大限度地享受园区美景；顶楼阁楼完全赠送，可以按照自己的喜好进行改装，大大增加了空间的利用率与性价比；一楼则按照私家别墅进行规划，大面积南北花园赠送，舒适度极高，同时赠送负一层地下室。对于想要在繁华都市中奢想自然恬静的高端客群来说极具吸引力。
（2）园区环境打造
富海澜湾半岛项目为新古典主义建筑风格，楼梯线条简约流畅，与写意风情的园林景观完美结合，将西方新古典主义融入中国园林景观设计之中，一步一景，强调优雅时尚、简洁韵味的气息，让文化、自然、城市、生活、融为一体，既有宅院园艺雕刻的精细，又有欧式跌水景观的大气，寓情于景，将中西方文化完美结合。
植被的选取不仅注重了植物季节性的景观营造和室外空间的氛围渲染，还强调了绿化系统与环境设计的层次性，选用高、中、低不同植物的有机搭配和色彩组织，注重整体绿化配置的季节性、地方性，以求形成园区整体推窗入景、层次分明园林效果。将园区内部与长白内河的绿化带巧妙连接。园区设计还注重植被种植搭配规范和谐，色彩分明、交相辉映。
主景观湖上，设置以北欧风格作为主题元素的景观小品，配合种植大面积芦苇、荷花。在深入每栋洋房的各支流上，采用河底铺就鹅卵石、两岸栽种灌木、修建跨河石桥等设计元素，丰满整个景观。各种小品景观运用简洁轻快、主题化的设计手法，充分体现北欧景观尊荣华贵、精致典雅的时代美感。
对于材料的选用更为考究，园区内墙面及路面大量运用石材，并一律做旧处理，体现质朴厚重、亲切自然之感。造型上运用精致典雅的欧式构件，搭配透水砖、石墙等材料，以点带线，节点串联，实现通透与转折并存，开放空间与私密幽径相互呼应，景景相对，虚实相生，华而不奢，贵而不骄。
4.2.2 价格策略
（1）定价原则
方法一：建筑成本导向定价
本案的土地地价及建安成本费用为 5200 元/㎡，配套费及管理费共计 500元/㎡，营销费用及其他项费用合计为 850 元/㎡，得出本案成本约为 6550 元/㎡，财务成本及利润要求在 15%以上，可计算出本案整体均价为：6550*（1+15%）=7532 元/㎡。
方法二：以产品区别定价
高层产品采取走量快消的方式，针对户型较好的产品价格比纯北向产品价格低 300 元/㎡；中间层（10 层-20 层）与高段（21 层-32 层）、低段（1 层-10层）价格相差 100 元/㎡，；园区中心位置房源及临河景观好的产品价格高于其他产品 400 元/㎡。整体高层均价为 6500 元/㎡，顶楼及次顶层采取特价房销售方式，退出一口价 5800 元/㎡，快速消化。
洋房产品突出稀有价值性，一层赠送地下室及前后花园价格高于其他洋房产品 400 元/㎡，顶楼价格低于标准层 100 元/㎡，根据园区位置不同价格相差100 元/㎡，整体洋房均价为 12000 元/㎡，部分特价房源 9000 元/㎡。
根据付款方式的不同，价格也有所差异。一次性付款享受 98 折优惠，商业贷款享受 99 折，公积金及其他无折扣。
方法三：行业竞争为导向定价
以区域内市场整体价格作为定价基本依据，求得平均值，同时考虑各项目之间品牌、定位、价值、体量、拿地成本等因素，进行综合分析测评，结合本案自身情况，确定最终价格。
（2）调价原则
①市场状况调价：以中海和平之门、越秀星汇蓝湾、龙湖唐宁 one 等强势竞品项目实时价格作为参照，略低于 200-400 元/平的价差，保证竞争力。
②销售状况调价：根据项目销售节点调整产品价格。前期蓄客阶段价格略低，强销期随着销售总额的增加，单位房源价格也逐渐上涨后趋于平稳，达到稳定期，在尾盘阶段价格可根据销售状况进行适当降低。
③工程进度调价：根据工程进度的增加，价格也随之提高。以五证中预售许可证下发为节点，销售许可证下发后价格逐渐调到正常，之后根据楼体封顶、配套设施施工、园区景观建设、直到业主入住成为现房等重要阶段的完工，逐步提升销售价格。
④政府政策调价：政府出台的相应政策也会影响销售，产品价格也随之作出相应调整。如房交会减契税优惠政策、贷款利率调整政策、交通地铁修建决定、限购政策等。
4.2.3 渠道策略
（1）案场直接销售渠道
直接销售指客户通过某种途径直接到访，由营销中心售楼员接待，按照销售动线向客户介绍项目，直至最终达成成交。
主要销售动线是：客户到访后，置业顾问首先向客户介绍企业品牌、区域位置、周边配套等项目基本信息，接着对项目的施工建材及窗门用料说明，然后移至沙盘区域介绍园区规划及户型配比，按照客户需求对具体户型分布进行介绍，最后进入洽谈区进一步讲解。了解户型信息后，将客户带入样板间，对装修、房间规划设计进行参观讲解。
（2）网络营销渠道
网络营销是近几年兴起的销售模式，市场的认可度和接受度极高，是一种较为有效的营销手段。网络营销模式告别了单纯的广告投放，通过互联网，打开电商销售的渠道优势，并结合网站的数据资源丰富的特点，进行线上线下的营销服务。网络营销主要分为以下几种方式：项目网络平台搭建、社会化媒体营销、与市场认可度高的购房网进行电商合作等。
①项目网络平台搭建
目前威利集团拥有公司网站，并在其集团页面上嫁接项目的宣传主页，展示项目相关信息、销售价格、优惠政策等，并可实现网上在线咨询解答、下订付款等一系列增值服务。
②社会化媒体营销
社会化媒体是以微信、微博、论坛等基于线上人际关系网络传播的自媒体为宣传平台，尤以时下火爆的微信为宣传的主要阵地，用"无项目，不微信"来形容这种营销方式的鼎盛形势最为恰当。建立项目公众平台定时定期的发送新鲜资讯，创意的信息点必不可少。从装修装饰、生活服务、娱乐趣事、有奖活动、房源优惠信息等不同方向，围绕项目自身特点开展，吸引网络受众的关注及转发。后期的的持续运作是这种自媒体营销的关键，如何能将后期的一系列宣传活动做得形式新颖、标新立异是本案应该重视研究的问题。
③电商合作
电商合作指与搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、腾讯等相关房产网站、主页合作，建立项目主页、配合线上广告、网络实时报道、论坛维护跟踪、定期举办看房团等活动。利用强大的网络资源，收集客户信息，售楼处销售人员跟踪回访，线上线下有效结合，实现最后成交。通过网站成交的客户，可以享受网站内的独家优惠，开发商按照销售额给予网站相应提点作为宣传费用。
（3）全民营销。
全民营销策略指以个人为核心点，进行前全面的销售网络的延伸和拓展。
该核心点可以是企业员工或其亲属、老业主或未成交的业主、以及行业内所有销售人员、二手房中介等了解本案的任何人，推荐介绍有购房意向的新客户来访成交，给予一定数量的佣金奖励。这样，项目的"销售人员"会成几何倍数迅速增长，逐步拓宽到访客户的途径。其中，"一二手房联动"模式是最为有效的全民营销方式之一。借力二手房经纪人开展新品房源的销售，配以较高的提点，使区域内的房产经纪人成为楼盘的专业编外售楼员，通过这一渠道，进一步打开客源。
（4）委托代理销售渠道。
委托代理模式是房地产开发行业根据市场进化自然产生的营销模式。由于开发商人员分配及专业度有限，大部分企业将销售环节委托代理给置业顾问公司进行销售。
本案引入联众置业顾问有限公司专业销售团队，与威利地产自有销售团队进行销售 PK,两个团队各具风格，相互竞争，增强销售人员的积极性和危机感，促进整体销售额的增长。
4.2.4 促销策略
（1）广告促销及宣传排期
传播方式上传统的线上广告保持轰动性，主打形象，吸引大众市场的聚焦。
主要形式以：报纸、户外 LED 大屏幕、公交车体、网络广告为主。线下坚持外销、直销的派发宣传，设立多个外展点配合宣传，以形式多样的活动带动客户到访量。首先，通过资源的稀缺性体现澜湾半岛城市豪宅的特征，确立地位。
然后，抢占资源，在阶段推广上，避免与竞品推广发生冲突，时间上形成差异化推广节奏。"以正合，以奇胜"突出项目价值点，坐拥浑河的景观资源优势，同时也是对项目高度与客群高度的双重加冕，对城市乃至时代而言，富海澜湾半岛是首屈一指的生活平台。具体宣传排期明细见表 4.2.
（2）销售促销手段
以体验式营销为主线，外展、外围直销、企业大客户为辅线，样板间、景观示范区、会所功能体验中心为营销道具的三大亮点，正式亮相，强势推广。
选取三好商圈百脑汇电子城、中街商圈春天商场作为两个市内外展点，抓住直达长白岛最短的商业距离，对公众释放项目信息。宣传模式主要以产品电子展示、顾客体验及人为讲解为主。模拟长白岛区域环境展示，河流、滩地、木栅、垂柳，置身于河岸边漫步，给人以身临其境的感觉。项目园区规划及周边配套以 3D 效果呈现，样板间 360°无死角样板间拍摄，用高科技电子产品用展示项目信息及虚拟户型。需要设备：投影、音响各 1 台、3D 宣传片及 3D 眼镜、IPAD 展示电脑 4 台，人员配置 5 人。
考虑导周边竞品楼盘品牌影响力，区域羊群效应明显。行销截流和引导式行销将作为截流客源的主要手段。人员编制由 10 名派发员组成，每周工作六天。
派发区域为竞品项目销售中心附近，以及目标人群居住区、人流密集区、老旧小区等。整个团队实行主管负责制，对派发员进行统一管理并进行业务培训，内容包括项目基本信息、派单技巧、客户购买力判断等。同时，销售主管应不定时对 DM 派发员工作情况、业务能力、工作态度进行抽查，最后按业绩对其进行绩效考核，发放工资及提成。
另外，以本案大型企业、事业单位、政要机关作为大客户，周边涵盖沈阳市气象局、三菱发动机厂、中国医科大学盛京医院、沈阳市公安局、新松机器人股份有限公司、浑南软件园等，按照各单位工作时间，在会议室进行规模不等的宣讲和信息释放。为期 5-10 天，安排销售人员 4-6 名进行项目讲解并派发宣传资料及精美礼品。宣传展示区主要分布在人流密集区域，如食堂、停车场、员工通道等处，摆放项目易拉宝及宣传单页。
（3）活动促销方式
活动促销是项目促销策略中必不可少的宣传方式，也是宣传自身价值，提高企业形象的重要方式。本案销售阶段，每周举办一次小型活动，每 1-2 个月举办一次大型活动，小型活动针对周末集中到访人群进行，费用较少，主要用于烘托案场气氛，延长客户停留在案场的时间；大型活动宣传辐射范围相对较宽，影响力大，但耗费资金较多。
每年两次的春季、秋季房交会是各大开发商宣传项目短期内达成成交的途径之一。房交会上有购房意向的购房者集中汇集，项目价格上给予的优惠政策也是最大力度的，附赠一些家电礼包、送契税、送维修基金等优惠活动，吸引购房者在 3-5 天内达成成交。本案位于南京南街沿线，是市区通往房交会会展中心的必经之路，在售楼处中心广场悬挂拱门、飘球，营造活动气氛，现场配备看房大巴，接送往返客户，房交会现场安排 50 名大学生派发宣传单和礼品。
本案凭借企业自身品牌的口碑，借助威利地产 15 周年庆的契机，举办主题为"百万豪礼疯狂送 开启半岛新生活"的宣传活动。在人流密集的商业街区，搭建舞台，现场安排魔术、模特走秀、外籍乐队演出、抽奖、项目信息问答赛等活动，邀请明星代言富海澜湾半岛，现场水晶球启幕仪式。通过一系列活动让途径商业街的人群了解威利集团及本案项目信息，扩大项目知名度及影响力，产生区域内轰动效应，并针对感兴趣的客户进行一对一讲解，安排看房车接送至售楼处。
在项目北侧滩地公园举办花车巡游活动，花车巡游路线围绕富海澜湾半岛园区及整个长白内河沿线，现场设立拍照合影墙、T 恤 DIY 制作、淘气城堡等亲子活动区。目的是为了引爆周边市场关注度，聚集人气，充分展示内外景观价值，突出项目景观房、学区房的卖点，进而增加产品的附加值。重点吸引 70、80 后有孩子的客群，该客群有一定的经济基础，重视生活居住品质，有学区房购买意向，渴望给下一代一个良好的学习成长空间。
4.3 富海澜湾半岛项目营销策略实施的保障措施
项目营销策略实施的成功与否关键在于销售团队的执行能力，而一线销售人员的强大执行力要依靠一系列的保障措施作为依托。针对富海澜湾半岛的实际情况和存在的问题，威利集团的营销实施保障措施主要从销售管理体系、人资管理权责、集团化品牌理念等几个方面来制定。
4.3.1 完善销售管理体系
威利集团富海澜湾半岛项目之所以在激烈的市场竞争中脱颖而出，主要在于集团重视销售管理体系的构建，全责明确，制度完善，员工执行能力强。项目自有销售总监及销售团队，销售团队分为内场坐销和外展外销两支团队。销售管理体系由销售部、策划部、信贷部组成，集团总公司财务部、行政部支持配合，各部门岗位衔接流畅，思想统一，通力协作，销售团队之间相互激励，相互竞争，使企业的销售策略得到全面实施和深入开展。一个项目的平稳运作还需要开发部、预算部、工程部、财务部、企划部、销售部等各部门通力合作，集团注重培养员工的向心力和凝聚力，提高集体荣誉感，使之甘愿为企业的发展倾尽全力。
营销中心组织构架图如图 4.4:
营销总监负责项目整体运营监督工作及案场的管理，全程把控并协调销售部、策划部、信贷部各执行部门工作状况，对整个项目的营销策略进行综合部署，市场政策解读及分析，适时作出相应决策，制定销售价格，营销渠道的搭建、审批、考核，保证案场销售的稳定性。
销售经理主要掌控销售中心销售动态，参与价格制定、人员考核、设计策划等工作的，并提出销售计划及营销推广建议。对成交量、来访量、来电量进行统计、分析、上报，监控成交回款状况，监督案场销售人员工作，协助成交，并解决案场的突发性问题。
策划经理负责收集行业内市场信息，掌握各竞品项目的销售状况，并对市场进行分析，制定产品销售推广策略，审核活动方案、媒体排期方案、广告设计方案进行审核并监督实施，广告媒体合同的签订于洽谈等。
信贷经理负责银行按揭的办理与回款状况的监督，管理客户商品房买卖合同的签署、备案、签约，与房产局、银行、代办中介的衔接，房证的办理及材料的准备等工作。
4.3.2 销售团队的打造
（1）营销队伍的激励与竞争机制
建立有效的激励与竞争机制是提升销售团队工作积极性，完成销售任务的前提，销售人员薪酬与业绩挂钩，奖惩分明，按时完成销售任务的销售人员给予奖金发放，并对其所在团队全体成员给予团队奖鼓励，对于连续两个月业绩最后一名的销售人员实行末位淘汰制，将予以开除。年底会对销售人员的全年业绩进行评估，发放年终奖，年度销售冠军可获得额外奖金或奖品。
（2）注重人才的引进与培养
对人才的选择应遵从职业操守、敬业精神、服务理念、职业技能等方面的详细审查，层层把关，将工作积极努力，服务意识强，素质高，技能佳的新鲜血液引入企业，充实销售团队。与此同时，还要让企业内部员工有充分的发挥空间和晋升机会，培养选拔人才，外来人才引进与企业自身培养相结合的方式，定期进行销售技能培训、拓展训练、专家讲座、经验交流、市场动态分析研究等培训，使员工队伍更加专业。
（3）加强项目各节点环节的营销控制
严密跟踪市场动态及案场销售状况。对蓄客期、强销期、稳定期、衰退期的各个销售节点严格把控，及时进行价格及营销推广策略调整，来顺应瞬息万变的房地产市场。了解掌握竞品项目销售动态，对各竞品的到访客户及时进行节流和资源引入。对项目节点的费用安排有详细的监管和规划，确保宣传活动的顺利开展和有效实施。
4.3.3 对集团化品牌理念的塑造及公共关系维护
良好的企业品牌形象是销售实施的保障和优势，也是应对市场竞争，挖掘潜在市场的最有效方式。要把集团化的品牌形象引入，并将"追求卓越，铸造精品"的公司理念贯彻到项目中，提升产品中的价值感和文化内涵，给予消费者强大的信心，激发其购买力，并将这种认可扩散宣传给更多的人，也将这种支持延续到企业以后的每一个项目中。
在树立企业品牌之后的形象维护和公共关系的维持越来越受到高层管理者的重视和关注，无论是对待消费者、同行业的竞争者还是社会，都是如此，对于消费者要提高产品质量，提升服务意识，以获得消费者的信赖和支持；对于同行业的竞争者，要维护区域内的行业竞争秩序，资源共享，相互合作，使区域市场得到整体繁荣，避免恶性竞争；对于社会关系更要加强维护，有了社会的关注，媒体的协助，政府的扶持，市场的依托，才能使企业品牌价值得到升华，提高社会影响力。
