3.3 SWOT 分析
任何一个个体或组织都不是孤立存在的，与其所处的环境有着息息相关的联系。个体或组织是环境的组成部分，环境的变化也会对处在其中的对象产生影响。企业在发展过程中，除了要受到外部环境的制约，同时也受到企业内部环境的影响。例如，除了经济、政治等外部环境因素，企业同时要受到内部管理、产品类型等多种内部因素的影响。企业在制定营销策略时，要尽量做到全面考虑，综合分析。
SWOT 分析法，即对企业所处环境进行综合分析的方法，分析企业拥有的优势，需要改变的劣势，企业发展面临的机会及企业经营存在的威胁，在综合分析的基础上，得出关键问题，制定企业可以选用的解决策略和应对办法。SWOT意即：优势、劣势、机会与威胁。在对企业的优势和劣势进行分析时，主要分析对象为企业内部的经营环境，判断企业内部环境是否可以顺利实施经营战略。
对企业面临的机会和威胁进行分析时，分析对象为企业面临的外部环境，判断企业外部环境可能发生的变化，以及这些变化可能给企业带来的影响。进行SWOT分析时，要尽量从客观的角度出发，不能以管理者的主观感受作为唯一的判断标准，需要在结构化分析的基础上，尽可能的对企业面临的综合情况进行列示分析，理顺企业发展思路，制定下一步发展策略。SWOT 分析法的目的，是使企业能够回避威胁，弥补劣势，最大程度的发挥自身长处，把握发展机遇。
SWOT 分析法的实施，需要以对企业经营内部优势和劣势充分认识，对企业外部的机会和威胁充分了解为基础。因此，在对国盛证券四平英雄街营业部进行经纪业务的营销策略研究前，要对该营业部面临的外部机会与威胁，拥有的内部优势和劣势进行分析，为其营销策略的制定提供研究基础。
3.3.1 公司的优势
（1）公司一直秉承稳健发展原则。国盛证券有限责任公司由江西省三家信托公司的证券业务整合而来，实力雄厚，发展稳健。截至 2014 年底，公司控股了江信国盛期货公司，发起设立了江信基金管理有限公司，设置了 12 个业务部门及 7 个综合管理部门，在北京拥有一家分公司，共有 207 家营业网点，初步实现了全国范围内的战略布局。
（2）公司盈利状况逐步改善，成本控制能力较强。2013 年国盛证券总收入 52243 万元，排名第 71 位，净资产 498509 万元，排名第 74 为。其中，经纪业务收入 28470 万元，排名第 58 位；成本管理能力为 1.37 排名第 14 位；公益性支出 300.45 万元，排名第 9 位（数据来源：中国证券业协会）。2014 年末，国盛证券的期末总资产为 93.69 亿元，较年初增长 87.95%,全面实现的营业收入及报表利润，分别较上年增长了 49.64%和 79.92%（数据来源：公司内部报告）。
以 2009-2013 年为分析区间，可以发现在上证 A 股指数逐年走低的情况下（详见图 3.1 2009 年-2013 年期间上证 A 股走势图），国盛证券总营业收入保持了大体上的平稳，公司净资产逐年增加（详见表 3.1 2009-2013 年间国盛证券总体经营情况）。【1】
（3）公司经营灵活，能够根据形势变化迅速调整经营策略。2013 年随着监管新规的发布，券商开设营业网点只需报当地证监局审批即可，不再受到数量和区域的限制。为了应对券商行业的“圈地”浪潮，也为了改善营业网点布局不完善的问题，国盛证券于 2013 年加快了在全国的轻型营业网点铺设，累计新设轻型营业部约 100 家，基本形成了辐射全国的经营模式，填补了以往的竞争空白区域。
3.3.2 公司的劣势
（1）公司仍属于中小型券商行列，经营规模小。国盛证券综合实力在券商排名中位置仍不理想，综合实力无法与大型券商抗衡，经纪业务的发展规模有限，创新业务的服务和推广意识仍有待提高。
（2）公司在吉林省属于外地券商，营业网点少，公关能力有限，渠道资源薄弱，知名度不高。
（3）公司的投顾研发能力仍需提高，对客户的理财服务能力能存在较大的改善空间，缺少营销亮点，佣金水平难以维持。
（4）公司目前业务收入仍然主要集中在江西地区，省外网点的业务贡献度有待提高。
（5）人力储备明显不足。证券公司的发展需要不断吸纳和培养高素质的人才，为公司的创新添活力，为实现跨越式发展添动力。然而，在公司不断向外扩张的过程中，人才的储备出现明显欠缺，部分关键岗位缺少合适的人选。
3.3.3 公司面临的机会
（1）我国的宏观经济环境整体稳定，产业结构不断得到优化升级，实体经济的缓慢复苏，为资本市场的发展提供了坚实的基础。
（2）资本市场为企业发展融资的功能受到重视。管理层多次表态要健全资本市场制度，提高企业资产证券化比重，提高企业直接融资的比例，中小板和创业板将成为优质中小企业进行融资的重要场所。按照目前的发行速度，每年的新股发行数量将达到 200 家以上。注册制有望在 2015 年下半年推行，届时将有更多优秀的中小企业到资本市场进行融资。
（3）监管层为证券公司的发展，不断完善创新环境，鼓励券商创新。允许券商开展投资顾问、财富管理等高端服务项目，摆脱同质化竞争。
（4）业务创新不断推出，发展迅速。融资融券业务推行的几年来，规模迅速增长。在佣金水平不断下滑的背景下，成为券商新的利润增长点。沪港通、深港通等创新业务的开展，都将成为券商经纪业务收入萎缩趋势下，保持利润稳定增长的重要举措。
（5）居民的理财意识不断提高，投资需求多样化。随着社会人口平均受教育水平的不断提高，居民对金融理财有了更加客观和科学的理解，对理财产品有了更多的参与信心和投资需求。据统计，目前居民资产只有不到 10%的比例，投资到资本市场领域。未来几年，居民资产在资本市场的投资比例将不断提高，投资规模将呈现几何性增长，为证券公司的发展带来更多机遇。
3.3.4 公司面临的威胁
（1）证券业的发展规模与银行、保险等其他金融机构相比，差距甚大从近几年的发展情况看，银行与保险业均实现了快速扩张，证券业却基本处在止步不前的状态。统计数据表明，银行资产在四年的时间里从 50 万亿增加到 100 万亿，增长一倍；保险业的资产规模，也从 3 万亿元增长到 6 万亿元；券商的资产规模却始终未能实现突破，徘徊在 2 万亿，行业收益也在 2007 年达到高峰后，逐年下降。除此之外，在网点数量、产品种类、业务创新程度等方面，证券行业都呈现出落后的状态，与其他金融该机构的发展速度不断拉大。
（2）国内资本市场逐步开放，国内券商将面临海外同行的强势竞争从发展历程来看，国外券商的运作模式已经步入成熟的阶段，具有综合理财服务的能力，实力雄厚。国内的资本市场尚处在成长期，面临着创新转型的关键时刻，吸引了大批境外券商通过各种方式参与国内证券业务。高盛、瑞银等知名的国际投行机构，都在中国设立了合资公司，国内券商将直接与实力雄厚的国际投行机构展开正面竞争，未来的竞争格局或将发生重大改变。当前，国际金融机构对我国证券公司的冲击，主要表现在以下四个方面：第一，对高端客户的抢夺。国际投行因实力雄厚，更容易获取高端客户的信赖，进而抢占市场份额。第二，对机构客户资源的抢断。第三，对优质投行项目的竞争。第四，对行业高端人才和业务骨干的争抢。
（3）证券公司的转型风险2014 年，证券行业的创新方向已经展露倪端，在大环境发生改变的情况下，如果依然墨守传统的经营方式，不去拓展新的经营模式，生存空间将会被不断挤压，最终可能导致被其他金融机构兼并、托管的命运。
3.3.5 公司的战略组合选择
通过上述对国盛证券四平英雄街营业部面临内外部环境的 SWOT 分析，运用矩阵分析方法，可以得出四种可供选择的战略：增长型战略（SO），扭转型战略（WO）防御型战略（WT），多种经营型策略（ST）。现就这四种战略进行详细分析：
（1）SO 战略增长型战略是企业叫较为理想的状态，既面临着发展机遇，自身又拥有竞争优势。SO 战略也可以描述为，面对外部环境中存在的发展机会，企业可以充分发挥自身的长处，积极把握，促进企业发展。结合国盛证券四平英雄街营业部的实际情况，增长战略主要体现在利用公司快速发展的机遇，充分发挥轻型营业部的竞争优势，在稳健经营的基础上，加大力度进行市场拓展，提高公司在四平地区的市场份额和品牌知名度。
（2）W0 战略扭转战略，在企业既面临威胁，又面临机遇的情况下使用，通过利用企业外部坏境中的机会，弥补企业的弱点，实现稳健发展。结合国盛证券四平英雄街营业部的实际情况，扭转战略主要体现在，跟随行业创新步伐，拓展创新业务领域，拓宽公司的收入渠道；降低公司收入对经纪业务的依赖度，提高融资融券、IB、新三板等创新业务的收入占比；通过收入结构的多元化，为公司的稳健经营提供保障；制定合理的薪酬人事制度，吸引高端人才，特别是在研发和创新领域的人才，提升员工的待遇水平，提高员工对公司的归属感和认同感，进而营造良好的公司文化氛围。
（3）ST 战略多种经营战略，可以通过企业自身优势的发挥，降低企业所面临的威胁；利用企业自身的优点，规避企业外部的威胁。结合国盛证券四平英雄街营业部的实际情况，多种经营战略表现为：利用自身轻型营业部的优点快速做大做强，积累客户资源，改善盈利能力，应对外界竞争；通过细分市场，锁定目标客户群体，制定差异化营销策略，加强与渠道间的合作，避免在同类业务上发生冲突，为客户创造服务价值。
（4）WT 战略防御战略是企业最不愿看到的情况，一旦出现这样的状况，意味着企业经营出现困难，存在破产的风险。该种情况下，企业会通过缩减规模或收缩战线的方式，以求自保，等待危机的消失，顺利度过难关。对于券商而言，最糟糕的情况无非是行情低迷的情况下，佣金水平大幅下滑，同行间的竞争又不曾停止脚步，最终导致经营业绩的恶化。应对上述情况，国盛证券四平英雄街营业部可以采取的防御策略表现为：加强费用管控，制定严格的费用审批流程，控制管理成本和经营成本，进行投入产出比的严格考核；收缩业务战线，将占用成本但效益不明显的业务规模暂时压缩或停止；集中资源保证优势业务的发展，为公司的再次扩张继续力量；整顿员工队伍，精简部门设置，稳定员工心态的基础上，进行适度的岗位调整。
综合所述，在对国盛证券四平英雄街营业部进行 SWOT 分析的过程中，可知该营业网点可以利用自身的优势，克服外部环境中面临的威胁，把握行业发展中出现的机遇，实现稳步发展。
