第 3 章 模型构建与数据收集
3.1 研究框架的构建。
O2O 全渠道模式即线上线下相结合的模式，它能极大地满足顾客个性化及体验性需求。虽然 B2C、B2B、C2C 以及 O2O 都以互联网技术为基础，但是 O2O全渠道模式不同于其他的电商模式，B2C、B2B 以及 C2C 均采取在线支付，物流公司送货上门的方式。而 O2O 在传统零售服装企业的应用，指的是企业不仅拥有线下实体店，同时也有线上平台（官网、天猫旗舰店或 APP 等），能够给顾客提供双重的购物体验，与低折扣的具有时效性，促销性质的团购模式有所不同。在研究的早期，学者提出并且验证了技术接受模型中的感知有用性和感知易用性对服装行业线上营销接纳程度有很大影响作用，但是仅仅从易用性和有用性这两个角度不足以解读服装行业顾客的在线购买意向及行为，所以，他们从顾客的角度又添加了一些新的影响因素，比如网页设计、物流配送等。
通过上一章节的文献梳理，本研究认为不论是强调由线上到线下，还是由线下到线上，O2O 全渠道模式的实质为整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个更便捷的共享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型商业模式。既然 O2O 涉及两个"O",那么研究 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素就需要从线上线下两个方面同时入手，在前人研究成果上，本研究归纳网页设计，产品质量保证，网站客服服务，网站个性化服务，物流为影响线上满意度的因素，实体店环境质量，实体店服务质量，产品吸引力为影响线下满意度的影响因素，构建的研究。
（1）网页设计。
一系列研究表明，网页设计影响满意度，Goode（2007）[52]、Caruana（2010）、Cho（2001）[53]研究消费者网购的满意度指数时，发现客户满意度强烈依赖于网站设计质量。同样，Wolfinbarger（2003）[54]指出，网页设计是顾客满意强有力的预测因素。这是因为，线上平台只能通过二维或者三维的图片和文字描述对服装的颜色款式进行展示，顾客既看不到又摸不着，所有信息都来源于这些描述，如果网页图文搭配有吸引力，让顾客感知到浏览网页是一件有趣的事情，那么就会花费更多的停留时间。另外，网页还需要有简单明确的导航，方便顾客检索到自己所需的服装产品。整体来讲，网页加载所需的时间，图形和文本特征影响用户使用网站的便利性，美学也应该考虑到网站的设计中，因为对于网站的积极态度能够使顾客感到满意 Verhagen（2009）[55]、Ha（2012）、Lu et al（2012）[56].
在本研究中，网页设计是指网站的视觉显示（如图形和颜色），乐趣和吸引力的设计。
（2）产品质量保证。
产品的质量保证是指线上平台销售的产品与经营者承诺的一致程度。因为在线上平台购买服装，顾客无法直观的触摸衣服的材质，试穿衣服的大小，同时因为拍摄时候灯光和角度的问题，在网站上看到的和实际收到的衣服可能会在材质，尺寸，颜色上有所偏差，这时候，企业有关产品的质量保证就显得十分必要，企业通过各种信息呈现，使消费者形成购买前期待，为了保证顾客在收到衣服时感到满意，企业在网上销售的产品必须与顾客期望相一致，与企业广告宣传相一致。
（3）网站客服服务。
当代营销的重要发展转变在于将重点从"产品"过渡到"过程",互联网的高速发展，将企业与顾客的距离大大拉近。企业想要在线上平台取得消费者的信任，除了可靠的商品，最重要的就是符合顾客心理期望的顾客服务了。服装类产品不像其他标准化产品一样，会因人而异，需要咨询一些服装搭配意见等，如果是在实体店，顾客可以咨询身边的导购，而在线上平台进行选购，顾客想要了解更多的细节，就需要向客服求助，这时候客服及时响应，并乐于解决顾客购物过程中出现的问题，无疑会增加顾客好感，令顾客感觉满意。
（4）网站个性化服务。
简单来说，个性化服务就是根据不同的顾客提供差异化服务，有针对性的进行"一对一"的服务，企业可以对顾客过去的购买记录或相关信息进行搜集和整理，分析总结其购买习惯，并对顾客的购买意向进行预测，主动的向其推荐适合的服装及搭配，满足顾客个性化需求。个性化服务不仅体现出企业以人为本的经营理念，也是企业不可复制的核心竞争力所在。企业还可以应用即时通信软件与顾客建立联系和沟通渠道，了解顾客的兴趣、爱好和需求，为客户"量身定做"适合的服装，满足不同顾客的需求。并且在网站浏览的时候能够根据自己需求设定网页，这些都会大大提高顾客的购物体验，在这个追求个性化的时代，提供个性化服务的网站更能够吸引顾客，与顾客建立联系和合作，增加顾客的满意度和回头率，从而提高顾客的忠诚，查金祥（2006）验证了个性化服务影响线上满意度[57].
（5）物流。
物流在电子商务中扮演举足轻重的角色，电子商务的发展离不开物流的支持。物流服务是指商品在供应商、物流公司和顾客之间的移动，是商品实物传递的过程。在电子商务环境中，物流服务的好坏也直接影响着顾客满意程度的高低。顾客之所以选择网上购买服装就是希望能够足不出户收到商品，免去时间和地点的限制。因此，物流配送的时间、运费的高低、及时更新的物流信息都会影响到顾客的满意程度。如果服装产品能够被快速、完整的送到顾客手中，那么顾客的满意程度就会提高。
（6）实体店环境质量、服务质量。
国内外学者们从不同的角度对服务质量对顾客满意度的影响进行探索。
Gummersson 表示服务质量包括四个方面：产品质量、设计质量、输出质量和过程质量[58].Edvardsson 阐述了服务质量可以分为四类：集成质量、功能质量、技术质量和输出质量[59].奥尔森（2002）将服务质量分为三类，分别为生产质量、设计质量和过程质量。在研究服装企业的服务质量对线下满意的影响时，学者认为，满意来源于服务供应商提供的服务过程中，服务质量是影响消费者行为最重要的考虑因素[60].传统零售服装企业的服务质量与顾客线下满意度密切相关[61].
因此，将服装类商品的服务质量分为两个方面：实体店的环境质量，代表一种消费者感知到的服务商提供一些有形的服务设施，以及这些设施带来的良好的购物氛围等[62];实体店的服务质量，是指消费者的感知到的在服务传递过程中感受的服务人员的专业性和态度等[63].
（7）产品吸引力。
不同于单纯的服务供应商，传统零售服装企业设计生产的服装是顾客购买的最核心的产品，只有在产品本身具有强大的吸引力的基础上，提高服务质量才会使顾客更加满意。随着科技与文明的发展，服装已经不再局限于具备简单的御寒，保暖和遮体等功能，更多的是作为一种对美和时尚的追求，对个性的宣扬，表达生活态度的生活必需品，来满足自身社交和尊重的需要。然而服装产品的上新较快，生命周期短暂，也紧随时尚潮流而变化。因此，如果服装越具有独特性、品类越多、更新越快，顾客挑选的余地就越大，其需求就越容易满足。有吸引力的产品就像一块磁石，提升顾客满意度的同时，吸引顾客反复购买，交叉购买，进行推荐并最终形成品牌忠诚。符合自身气质的服装会使顾客的心情愉快，举止优雅、得体、大方和不凡，赋予其出众的神韵，体现出不俗而精致的生活品味与追求，充分展露自身个性。Hye-Ran Kim（2005）也证实了产品引力积极影响着顾客满意度[64].
（8）线上满意度和线下满意度。
线上消费也叫网上消费、在线购物、网络购物、网上消费、虚拟消费等，它包括与互联网相关的所有行为，与商品、服务和信息的消费息息相关，以搜集信息为目的，在线选择及购买称心如意的商品或服务。广义上来说，消费者在线搜索、浏览和挑选产品或服务以满足自身需要。狭义上来说，是卖家和买家在网络购物环境中进行销售和购买服务或商品的一系列过程，与此相对应的满意就是线上满意度。线下消费，相对于线上消费，可以称为"传统式消费",在实体店内，可以触、闻、试穿销售的商品，可以与服务人员面对面交流和沟通，获得产品或服务最真实的体验。而 O2O 全渠道模式的实质就是整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个共享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型购物模式。本研究选择的调研对象是对传统服装企业同时有过线上购买和线下购买的经历的，也就是说顾客既涉及到线上消费也涉及到线下消费，因此会同时产生线上满意度和线下满意度，两者结合，构成 O2O 全渠道模式顾客满意度。
3.2 构念的测度。
本研究调查问卷的设计主要参考了以往顾客满意度测评指标体系，并结合了传统零售服装企业的特点，最终确定了 36 个测量指标，指标均选自成熟的测量量表，且所有构念均采用 3 个及以上的测量项进行测试，以保证问卷的有效性，各构念的定义如表 3-1 所示，各构念的测量指标。
3.3 模型的建立。
由于之前并没有学者明确定义顾客满意度是潜因子型多维构念还是合并型多维构念，为了探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念，本研究建立潜因子模型--如图 3-2 及合并模型--如图 3-3 所示。通过进行数据的拟合，确定O2O 全渠道模式顾客满意度的构成，从而为之后的研究做充分准备。
3.4 问卷设计与回收。
3.4.1 样本设计。
本研究参考 Anderson 和 Gerling 的说法，100-150 份是结构方程模型分析的最低样本数问卷量，结合本研究，共有测量变量 36 个，保证问卷数量是测量变量的 5 倍以上，即最少收集 180 份。本研究的调查对象是购买过传统服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌（如 NIKE 或 ONLY 等）同时具有线上（官网，天猫旗舰店，APP 等）购买和线下（实体店）购买的顾客，即只通过单一渠道购买的顾客不在我们的调查范围内。
3.4.2 问卷设计。
问卷的设计主要包括 2 部分：第一部分包含了甄别问题，调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、月收入以及购买衣服的频率，购买的服装品牌；第二部分包括研究模型中 11 个构念的测度题项，这些测量项均采用李克特 5 级量表来进行打分，调查对象的选择从 1 到 5,其中"1"表示非常不同意，"5"表示非常同意，所有构念均采用 3 个及以上的测量题项进行调查。
3.4.3 问卷发放与回收。
为了保证调研样本随机性，笔者通过打印纸质问卷，在上海龙之梦购物广场随机发放，通过询问其是否对同一服装品牌同时有过线上线下购买行为来初步筛选，决定向其发放问卷与否。同时，为了保证样本多样性，不受地域限制，利用问卷星网站设计出对应的电子问卷从 2015 年 9 月 22 日开始在平台进行发放，历时 4 周时间。采用问卷星网上问卷调查平台进行调研共发放电子问卷 174 份，纸质问卷 72 份，共 246 份答卷，剔除无效问卷（即只通过单一渠道购买），有效问卷剩余 186 份，总体问卷有效率为 75.6%.
3.4.4 数据分析方法。
（1）描述性统计分析法。
在数据分析之前，首先要对数据进行描述性统计分析，以发现其内在的规律，再进一步选择其他分析方法。描述性统计分析主要目的在于对调查样本所有构念的有关数据进行统计性描述，主要包括频数、均值、方差、峰度、偏度、最大与最小值等，以期对样本有个整体的了解。
（2）信度检验。
信度分析也称可靠性分析，检验的是概念测量的可靠程度，即问卷调查得到的数据资料反映了研究对象（顾客评价）的真实准确程度，测验信度的高低通常以内部的一致性来表示。信度系数正向反映了该测验结果的可靠性、内部一致性、稳定性。即量表的信度越高，意味着使用该量表调查或测试的结果越可靠、越稳定，内部一致性越高。目前，测度信度的方法有许多，本研究采用的是比较常用的克朗巴哈 α（Cronbach's α）信度系数法。
（3）验证性因子分析法。
如果在收集资料之前，研究者构建了潜变量，应该依据概念发展及理论推导对它的构建方式进行说明，这种称为先验性潜变量。同 EFA 有区别的是，在结构方程模型中，潜变量的定义和内涵是在理论推导的基础之上建立起来的，然后通过所收集的实际资料，将之与假设的概念模型进行对比，分析两者之间的异同，以此判断基于理论基础对潜变量所建立的假设条件是否成立。这就是验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA）的分析过程。
CFA 旨在测量事前定义因子的模型拟合实际数据的能力，其先验假设是所有的因子都分别与某个具体的指示变量子集相对应，以期对观测变量的因子个数和因子负荷进行检验，验证基于先验理论提出的指标变量是否与预期保持一致。
在对模型拟合数据时，选择因子载荷时以使模型潜在的相关矩阵与实际得到的观测矩阵之间的差异最小为原则。常用的统计参数包含有相对拟合指标、绝对拟合指标及替代性指标三种，如：拟合优度指数（GFI）、卡方拟合指数（x2）、比较拟合指数（CFI）和估计误差均方根（RMSEA）等等。如果拟合效果不满意，应结合理论对该模型进行分析，重新修正或改进它们之间的路径关系，以期得到最优模型。在本研究中主要通过 AMOS21.0 软件对本研究所建立的模型进行验证性因子分析。
（4）多维高阶构念分析法。
构念，可以分为单维构念（unid-imensional construct）和多维构念（multidimensional construct）两种。根据 Law 等人的定义，单维构念是指为了研究管理现象而发展出来的抽象概念。而存在于多重范围内并且包含一组相互关联的属性或者维度的构念才是多维构念[65].按照关联层次和关联形式的不同，Law 等人将多维构念与维度之间的关系分为三类，这里重点介绍常用的两类。
（1）潜因子模型（Latent Modal）多维构念与其各维度之间的第一种关系类似与单维构念与其效果指标之间的关系，这类多维构念被称为"潜因子型多维构念"（Latent multidimensionalconstructs,LMC）[66].LMC 可以表示为各个维度背后的一个潜因子（或共同因子），与其维度也不在一个概念层次上，是比维度更加抽象的概念。
用组织公民行为（OCB）作为例子来说明 LMC 的特征。OCB 在刚刚提出来时被定义为一个多维的构念。一些学者认为它包括五个维度：1.利他行为；2.勤勉正直；3.公民道德；4.谦恭有礼；5.运动员精神。如果 OCB 是一个 LMC,那么 OCB 与其五个维度之间的关系就应该是：利他行为= w1×OCB + ?1（w 是权数；? 是误差）勤勉正直= w2×OCB + ?2公民道德= w3×OCB + ?3谦恭有礼= w4×OCB + ?4运动员精神= w5×OCB + ?5为了测量这些抽象的维度，我们还需要为每一个维度发展一些可观测的指标。例如，可以用三个题目来测量"利他行为":x1=λ1×利他行为+?1（x1:他经常调停同事间的争执）x2=λ2×利他行为+?2（x2:他愿意替代因病或私事请假的同事工作）x3=λ3×利他行为+?3（x3:他乐意帮助同事解决工作上的问题）因此，对潜因子型多维构念 OCB 的估计，第一步首先用 OCB 各维度的指标分别对五个维度做出估计，第二步是估计五个维度背后的潜因子。
（2）合并模型。
第二种类型的多维构念是合并型多维构念（Aggregate MultidimensionalConstruct,AMC），维度与整体构念属于同一层次，数学上，AMC 可以定义为其各个维度的函数。因为 Organ（1988）没有明确定义 OCB 是潜因子型多维构念还是合并型多维构念，可以将它作为合并型多维构念分析一下，通过与前面的比较，来说明合并型多维构念的性质。如果 OCB 是和并行多维构念，它与其他五个维度之间的关系就应该是：
OCB = r1×利他行为+r2×勤勉正直+r3×公民道德+r4×谦恭有礼+r5×运动员精神。
3.5 本章小结。
通过上一章节的文献梳理，本研究归纳总结出 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素：网页设计，产品质量保证，网站客服服务，网站个性化服务，物流（线上影响因素）；实体店环境质量，实体店服务质量，产品吸引力（线下影响因素）。在此基础上，进行研究框架的构建，参考前人成熟满意度测评指标体系制定出相应的调查问卷，并明确样本数量和对象，最后对本研究需要采用的统计分析方法进行阐述。
