第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义。
1.1.1 研究背景。
（1）服装企业拥有巨大的市场潜力。
08 年金融危机逐渐远去，我国的经济也逐步出现复苏迹象，笔者通过中国国家统计局查询，2009-2014 年国内生产总值（GDP）从 340902.81 亿元，增长到 636138.73 亿元，分别增长 8.49%,8.49%,9.11%,9.13%,7.30%,由此可见我国整体经济增速减缓，但趋势依然稳步上升。与此相对应，我国居民的人均可支配收入由 2009 年的 17174 元增长到 2014 年 20167 元，呈现稳步上涨趋势，与此同时，人均服装类消费从 2009 年的 1284 元提高到 2014 年的 2058 元。人民的生活离不开衣食，对于服装的需求相对较大，我国又是一个拥有十四亿人口的大国，因此服装类产品无疑是一个亿万级别的巨大潜力市场。
（2）服装企业面临的挑战。
目前，中国服装企业面临着严峻的考验，企业面临着转型升级的紧迫压力。
传统零售店不仅要面对租金高，原材料价格上涨，人工成本上升等问题，还受到电商的冲击，逐步沦为网上商店的"试衣间".据中华全国商业信息中心给出的数据表明，2014 年，全国重点大型服装零售企业的零售额同比增加 1.0%,增长速度比去年下滑 4 个百分点。其中，12 月份的零售额同比继续下降 0.4%,增速较 11 月再次降低 1.3 个百分点，年内出现了三次零售额同比增长为负值。经过30 几年的高速发展，中国传统服装业逐渐进入调整转型期，行业增速进一步放缓，转型升级迫在眉睫。
（3）服装企业面临的机遇。
中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2014 年年底，我国已有 6.49亿网民，全年新增 3117 万人，手机网民已经到 5.57 亿，一年内新增 5672 万人。
其中，使用移动终端上网人数占网民总数的比例，2013 年为 81.0%,到了 2014年就升至 85.8%[1].艾瑞咨询提交的《2014 年中国网络购物行业年度监测报告》显示，中国网购市场整体交易额达到了 1.84 万亿元，较去年增加了 39.4%,在社会消费品零售总额中占比为 7.9%,同比提升了 1.6 个百分点[2].其中，我国服装网购市场交易额为 6153 亿元，同比提高了 41.5%,占网购市场规模的 22.1%.
中国电子商务研究中心分析认为，中国服装电子商务市场将出现以下发展趋势：服装电子商务整体规模将继续扩大，扮演中国网购市场的重要角色。由此可见，随着网民数量的不断增加，网上服装销售前景广阔[3].
（4）线上和线下的冲突。
于是，传统的服装企业选择纷纷上线，希望打破时间和空间限制，将部分失去的市场重新抢回来。然而很多品牌企业上线后大打价格战，对线下零售店冲击很大，这无疑的"左手"与"右手"的博弈。而电商们在高速蓬勃发展的同时也出现了发展瓶颈，线上的企业的发展不得不依靠物流业，而目前我国的物流行业非常零散，难以跟上电商发展的脚步。同时他们也看到了作为服装商品的特殊性，消费者更在意的是体验，比方说进行试穿，这是电商们通过快递无法达到的。想发展线下实体店，却不得不面对租金高，原材料价格上涨，人工成本上升等问题。
急需要一种方式能够解决以上种种问题。
（5）O2O 全渠道模式的诞生。
2011 年，电子商务领域，出现了一个新的概念，O2O 全渠道模式，也就是Online 线上到 Offline 线下。O2O 全渠道模式的目的就是通过整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个更便捷的共享平台为大家服务。从模式分析来看 O2O,会比单纯网上销售更多客户体验，会比传统的线下销售更灵活。它的诞生为更多的消费者带来不一样的购物体验，人活着的真正意义在于充分享受生活，而不仅仅只是为了生计，这强烈的表达了人们对于生活品质的追求，以零售方为主导的时代即将成为过去式。所以，必须有一种模式可以满足顾客的体验需求，于是各个行业纷纷试水 O2O,包括餐饮，旅游，娱乐等。相信在不久的未来，O2O 全渠道模式会逐渐显示出它的优势，呈现出越来越丰富的内容。
（6）传统零售服装企业"试水"O2O.
目前，O2O 全渠道模式在传统零售服装企业中也开始流行，知名服装品牌如优衣库、绫致、美邦、GAP 等都结合自身情况，做了各种 O2O 的尝试。[4]
美邦在全国已经开设了 6 家"体验店模式",选择地理位置优越、室内宽敞明亮的直营店，融入当地特色，打造"一店一故事"的全新体验店。例如，杭州的"中央车站"店走的就是怀旧路线，将当地有特色的中央车站变换成各种设计元素呈现在该店中。美邦的另一种体验店是顾客在购物的同时可以享受喝着咖啡上网的服务。不过，有些学者认为按照"一店一故事"装修门店花费较大，咖啡桌和上网环境同时会占用店面大量的空间，以"生活体验"和"上网环境"为主进行装修改造，似乎背离服装零售的核心。
由此可见，服装企业拥有巨大的亿万级别潜力市场，现如今面临着新的机遇和挑战，网络购物虽掀起热潮，却满足不了客户的体验需求，实体店虽然可以补充电商的不足，却在各项经营成本持续上升，顾客消费习惯已经发生改变的情况下难以立足。因此，O2O 全渠道模式，即线上线下的融合，将必然成为传统零售服装企业未来发展的趋势，充分发挥其 1+1>2 的作用。然而，目前在中国市场上，对于服装企业的 O2O 概念还没有一个统一的观点，服装大佬们对于 O2O全渠道模式的运用还都在摸索阶段，并且似乎并没有收获到期许的回报，笔者认为最大的问题就在于没有清楚的把握新模式的核心，O2O 全渠道模式归根到底还是围绕着如何提高顾客的满意度来展开的。正如学者沈蕾[4]在《中国市场服装品牌价值研究》一书中提到的，于企业绩效而言，影响作用最大的是顾客满意度，而对于顾客满意度影响最明显的是顾客对产品或者服务的感知质量。因此，从顾客的感知质量入手，探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素就显得尤为重要，只有牢牢把握住这些影响因素，才能提升顾客满意度，继而促进顾客持续购买交叉购买，最终形成顾客忠诚，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。
1.1.2 研究意义。
（1）实际意义。
首先，对于已经完善好线上平台，实现 O2O 全渠道模式的传统零售服装企业具有切实的指导意义。目前 O2O 全渠道模式在服装企业中的应用正处在探索阶段，少数服装品牌只是结合自身发展情况做出了一些尝试，这些努力的实际效果尚未得到证实，因此，本研究的研究结果可以直观展示不同因素对于顾客满意度的影响程度，为企业将来进一步发展提供一些针对性的意见和建议。
其次，对于尚未实现 O2O 全渠道模式转型的传统零售服装企业具有指导意义，目前对于传统零售服装企业而言，实体店销售仍然是其主要的分销方式，但是我们应该看到，随着互联网和移动终端的普及，顾客的消费习惯正在悄然发生着改变，网购已经成为一种生活方式，本研究通过对 O2O 全渠道模式顾客满意度的探索，为将来企业转型提供意见参考。
（2）理论意义。
首先，在研究内容和调研对象的选择上，本研究探索了传统零售服装企业的O2O 全渠道模式顾客满意度，之前学者的研究多数集中在网络购物领域，O2O全渠道模式在生活服务领域（如餐饮，酒店，美容美发等）的顾客满意度影响因素研究，或者是针对 O2O 全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，因此，本研究拓展了顾客满意度的研究领域，丰富了顾客满意度研究视野，弥补了学者关于商品类 O2O 全渠道模式顾客满意度研究的不足。
其次，在研究方法上，选择了心理计量法，探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念。之前的学者对于顾客满意度的研究多采用回归的方式，将顾客满意度定义为单维构念，得到顾客满意度的回归方程。而本研究则将 O2O 全渠道模式顾客满意度定义为多维高阶构念，各维度的影响程度清晰可见，这样有利于增强人们对于概念的把握以及在不同层次对顾客满意度进行研究。
1.2 研究目标和内容。
1.2.1 研究目标。
（1）用心理计量法探索 O2O 全渠模式顾客满意度的理论构念。
（2）基于研究结果，探索 O2O 全渠道模式顾客满意度多维结构之间的差异，从而得到各影响因素在不同维度的影响程度，并在此基础上为传统零售服装企业转型提出相应的具体建议。
1.2.2 研究内容。
本研究在阅读大量国内外顾客满意度相关文献的基础上，归纳总结 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素，并构建研究框架，结合传统零售服装企业自身的特点，借鉴以往顾客满意度测评指标体系，设计本研究的调查问卷，通过上海龙之梦购物广场发放纸质问卷以及问卷星平台随机发放电子问卷。问卷回收后用SPSS21.0 进行描述性、可靠性分析，AMOS21.0 进行模型拟合分析，标准化路径系数分析，得到各因素对 O2O 全渠道模式顾客满意度的不同影响程度，并据此为传统服装零售企业转型提出具体对策建议。本研究主要分以下 6 个部分：
第一章，绪论。主要介绍了研究背景，提出文章的研究问题及研究意义，明确研究内容和研究方法，阐述研究的总体框架。
第二章，文献综述。本章系统地介绍了与本研究相关的概念、理论以及服装企业 O2O 全渠道模式的发展现状。首先对顾客满意度，服装零售的顾客满意度，O2O 全渠道模式顾客满意度相关理论进行了系统的介绍，接着阐述了服装企业O2O 全渠道模式的发展现状。为接下来理论模型的建立打下坚实的基础。
第三章，研究框架的构建及数据回收。本章首先在现有研究的基础上，结合传统零售服装企业的自身特点，借鉴前人顾客满意度研究成果，归纳总结对 O2O全渠道模式顾客满意度有影响的各类因素，并借鉴前人成熟的测量指标体系设计问卷，明确样本数量，样本对象及数据分析的方法，为后续的探索研究做好准备。
第四章，数据分析及模型验证。本章先是对样本的基本特征进行了描述性统计分析，然后用 SPSS21.0 检验测量指标的信度，接着使用 AMOS21.0 对数据进行了验证性因子分析（聚合效度和区分效度分析），模型拟合分析，标准化路径系数分析。
第五章，讨论及建议。本章首先结合前人研究对结果进行讨论，接着在此基础上，从线上线下两个角度分别为传统零售服装企业转型 O2O 全渠道模式提出了相应的策略建议。
第六章，总结与展望。对本研究的研究背景，研究方法，研究结果和创新点进行总结，并在文章最后总结了本研究的不足，为将来进一步的研究指明了方向。
1.3 研究方法和技术路线。
1.3.1 研究方法。
（1）文献与实证相结合方法。本研究查阅了国内外关于顾客满意度、O2O全渠道模式的相关文献，并对这些文献进行了系统梳理和归纳，融合传统零售服装企业自身的特点，建立 O2O 全渠道模式顾客满意度的研究框架，参考前人成熟指标体系设计调查问卷，采用随机抽样方法对同一个服装品牌同时具有线上线下购买经历的顾客进行网络问卷调查和纸质问卷调查，收集整理数据后，进行实证分析。
（2）统计分析方法。利用 SPSS21.0 和 AMOS21.0 软件对样本数据进行检验和模型拟合分析，分析主要包括：描述性统计分析、信度效度检验、结构方程拟合评价。首先通过 SPSS21.0 对问卷的样本数据进行描述性统计分析、信度效度检验，然后用 AMOS21.0 对模型进行模型拟合度检验及标准化路径分析。
1.3.2 研究的技术路线。
本研究的技术路径图。
1.4 本章小结。
目前，O2O 全渠道模式在一些生活服务领域，如餐饮，旅游，酒店等领域如火如荼进行着，但是发展情况令人担忧，失败的例子比比皆是。而传统零售业也开始了走上 O2O 转型之路，少数传统零售服装企业进行了 O2O 全渠道模式的一些探索，但是这些行动对于业绩的拉动作用还有待检验。而顾客的重复购买，交叉购买是基于顾客满意的基础上的，因此，探索 O2O 全渠道模式下顾客满意度成为一个重要的研究课题。本研究以传统零售服装企业为研究对象，采用理论与实证研究相结合的方法，探索 O2O 全渠道模式下顾客满意度的理论构念，本章是全文的总纲。
