第一章 绪论
1.1 研究背景
据艾瑞咨询《2012-2013 中国电子商务行业年度监测报告》显示（如图 1-1），2009年全年交易额为 3.6 万亿，2010 年实现了 4.8 万亿的全年交易额，2011 年继续保持着强劲的增长势头，年交易额达到 6.4 万亿，年增长 33%,在 47.2 万亿 GDP 总额中占比13.5%.【1】
而 2012 年更是电子商务行业井喷式发展的一年：全年交易总额突破 8.1 万亿。以大淘宝系下的天猫和淘宝为例，2012 年 11 月 11 日当天，天猫购物狂欢节支付宝总销售额达到 191 亿，其中天猫 132 亿， 淘宝 59 亿--同比增长近 300%,单日实现了 1 亿零580 万笔交易记录，消费者的访问次数达到了 2.2 亿；2012 年 11 月 30 日 21 时 50 分，阿里巴巴集团宣布旗下淘宝和天猫组成的大淘宝系总交易额累计突破 1 万亿。这一数据相当于 2012 年前 11 个月我国社会消费品零售总额 18.68 万亿元的 5%;同时，也是 2011年中国商业连锁企业销售额排名前 3 位的苏宁、国美和百联集团三家全年销售额的近两倍，并远远超过了美国电商巨头亚马逊 2011 年 480 亿美元的营业收入。
2003 年淘宝网以及由其引领的大淘宝系：从单日 100 万，到单日一亿；从全年 100亿，到单日 100 亿；从全网 100 亿，到全年预期一万亿。短短十余年，中国内需的梯级增长以及形态再塑，都已经成为现实。这些所有的事实都告诉了我们一个问题--电商不再只是传统线下零售的补充，而是成为了社会消费的重要组成部分。
纵观我国电子商务行业的格局，主要采用三种模式：一是 B2B（Business to Business）模式，以阿里巴巴为代表，是一种企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。二是 B2C（Business to Customer）模式，以天猫为代表，是企业对消费者的一种电子商务模式，即企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购。三是 C2C（Consumer to Consumer）模式，以淘宝为代表，是一种消费者对消费者的电子商务，是消费者之间的互动交易行为。
近年 C2B 模式理念也逐渐引进到电子商务企业中--怎么让不同人群的人，不同消费能力的人，不同品牌偏好的人买到他希望买到的产品，这种个性化的方向将会成为未来网络营销的核心，而实现个性化的方法就是切实推行好电子商务的 C2B 模式。
2008 年 12 月 31 日， 阿里巴巴集团总裁兼首席执行官马云在“江南会”演讲时提出“C2B 一定会成为产业升级的未来”的观点， 让 C2B 概念在中国逐渐为大多数人所知。经过几年的筹备，终于在 2012 年天猫“11.11 购物狂欢节”部分商品实行预售，即消费者可登陆预售平台先付定金再付尾款购得商品，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。预售模式的推出将有助于商家更加精准地锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链--这种预售模式被视作是阿里巴巴对 C2B 电商模式的探索。而在稍后的淘宝双十二活动中，淘宝更是将更多自主权交还给卖家和消费者。淘宝网不再要求打折促销，卖家可以自主给商品定优惠价格以及服务。而买家也可以提前向卖家发出“求优惠”的信号，提出折扣幅度，最终影响店铺在活动中的排序及位置。这种种尝试无疑不是在为 C2B 模式的发展铺路，然而 C2B 到底该怎么发展，发展的过程中又会遇到哪些阻碍，最终能否实现消费者和生产者和电子商务企业的对接是我们需要考虑的问题。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 电子商务模式国内外研究现状
随着 Internet 和电子商务的应用和发展，国内外研究学者对于电子商务模式（e-business business model、business model for e-business 或 e-business model 的简称）有许多不同的提法：例如“Business Model on the Web”,Rappa[1]（2001）；“Internet BusinessModel”,Afuah&Tucci[2]（2005）；“Digital Business Model”,Tapscott[3]（2000）等。
对于电子商务模式的定义，许多学者从不同角度进行了研究探索。
Michael Porter[4]（2001）从企业战略发展的角度出发，认为电子商务模式是关于企业如何经营和获取利润的较为宽泛的概念。
Lynda M.Applegate 和 Meredith Collura[5]（2000）从商品生产、分销流程出发，认为商品从制造商经过各类环节到达消费者的过程是连续统一的。同时，企业在电子商务环境中有同时扮演多种角色的可能，因此应该用“价值网（Value Web）”来划分其商业模式，而不是价值链（Value Chain）。
Peter Weill 和 MichaelR.Vital[6]（2001）认为电子商务模式是一种关系的描述，这个关系网中有消费者、制造商以及商务活动的协作者。透过这种描述，能清晰的展现制造商信息流、资金流的动向，以及各个参与者所获得的利益。
Timmers[7]（2001）在“业务模式”的基础上，增加了“营销模式”的概念，并对企业如何定位、如何取得优势地位等做了阐述。Chesbrough[8]（2002）从业务模式的功能出发，认为价值、市场细分、内部价值链结构、企业成本结构和利润能力、发展战略企业，应当是企业关注的几个方面。美国学者 Allan Afuah 和 Christopher L·Tucci 博士[9]（2005）认为，电子商务模式是公司利用互联网来获取利润的系统。麻省理工学院信息系统研究中心主任 Peter Weill 和 Michael R.Vital[10]（2001）把商务模式拆分为各个单一的元素，这些元素按照不同的关系组合起来便构成了不同的电子商务模式。
我国厦门大学的学者翁君奕（2004）提出了“介观商务模式”[11、12]的概念，认为以客户界面、内部构造和伙伴界面为主的“核心界面”要素形态的组合构成了商务模式，而以平台界面和顶板界面为主的“关联界面”,则关注电子商务模式不断演进的背景知识。
对于电子商务模式的分类，除了按照参与电子商务交易的实体类型，将电子商务模式划分为企业对企业（B2B,Business to Business）、企业对顾客（B2C,Business toConsumer）、顾客对顾客（C2C,Consumer to Consumer）、企业对政府（B2G,Businessto Government）等这几种类型之外。Lynda M.Applegate 和 Meredith collura（2000）[13]认为，电子商务模式分为以生产者、门户、分销商三个大类为主的 13 种电子商务模式。
而 Michael.Rappa[14]总结了九大类共 25 种电子商务模式，九大类为：经纪模式（Brokerage）、广告模式（Advertising）、会员模式（Affiliate）、社区模式（Community）、信息中间人模式（Income Diary）、销售商模式（Merchant）、制造商模式（Manufacturer）、效用模式（Utility）和订阅模式（Subscription），各种模式又可以进一步分为若干子模式，共计 25 种子模式。
Paul Bambury[15]（1998）从新的商务模式与传统的商务模式的差异角度出发，将电子商务分为移植模式和禀赋模式。移植模式是指在现实生活中真实存在的但被植入到互联网中的商务模式。Crystal Dreisbach 和 Staff Writer[16]将电子商务模式划分成基于产品销售、服务销售、信息交付的商务模式。
Paul.Timmers[17]（1998）从价值链分解再重构的角度来对电子商务模式进行分类，总结出 11 种电子商务模式：电子采购（e-Procurement）、电子商店（e-Shop）、电子购物中心（e-Mall）、电子拍卖（e-Action）、虚拟社区（Virtual Communities）、第三方市场（3rdParty Marketplace ）、价值链集成商（Value Chain Integrator）、价值链服务提供商（ValueChain Service Provider）、合作平台（Collaboration Platforms）、信任服务（Trust services）、信息经纪人（Information Brokers）。
国内学者袁新龙、吴清烈[18]（2003）认为企业是一个有机系统，要对这一系统的各个组成部分进行全局性的把握，在这一基础上，其将电子商务模式分为以下 10 种：①网上黄页；②电子商店；③电子采购；④电子购物中心；⑤电子拍卖；⑥虚拟社区；⑦第三方交易市场；⑧价值链整合商；⑨价值链服务提供商；⑩信息中介等。
荆林波[19]（2000）从企业战略角度出发，将电子商务模式的演变划分为三个阶段：传统业态向互联网延伸、门户网站阶段以及最后的战略资源整合阶段。陈翔、仲伟俊、梅妹娥[20]（2003）关注于企业的价值创造，对电子商务的业务模式的投资建立者、使用者1[21]（2000）以具体的某一网站为例分析网络经济的创新模式。丁维羚[22]（2012）在《电子商务网络运营模式探讨》一文中分析了常见的电子商务网络运行模式，在此基础上电子商务网络运行模式的实现进行了探讨，帮助企业选择最佳的电子商务运营模式，实现企业不断发展的目标。方小波[23]（2012）通过对网络营销这种新形式的探讨，分析了电子商务模式下网络营销渠道的建设。
王乐鹏 ,章怡雯[24]（2012）通过对 SNS 网站和旅游电子商务的融合模式和趋势分析，认为 SNS 网站凭借其用户的社交网络有助于旅游电子商务获得大量的点击量和人气，而旅游电子商务能够为 SNS 网站提供新鲜的话题，并实现赢利模式的突破。两类网站能够达到优势互补，可见他们之间的融合势在必行。
1.2.2 电子商务 C2B 模式国内外研究现状
从 C2B 的表现形式来看，徐国华、陈斌、底雪峰[25]（2010）在《C2B 模式在电子商务营销中的影响》一文中，提出根据消费的观念转变 C2B 模式有两种表现形式： 一是价格和产品的团购，二是个性化定制服务，建议企业通过 web2.0 网站将消费者聚集起来并形成很大的粘性。这种方式不仅可以将消费者和企业连接起来，而且还可以集聚一个庞大的客户需求群体。
