第 4 章 实证研究
4.1 问卷研究方法、相关变量的一般性解释
4.1.1 问卷的研究方法
本部分主要以：①突发性事件对新疆游消费者行为的影响研究②突发性事件对新疆旅游企业的影响研究、新疆统计年鉴数据为依据，采取问卷调查形式，以到过新疆旅游景点或有意愿的消费者、新疆旅游业相关企业为调查对象，采取抽样调查方式，研究危机事件对旅游消费市场的影响趋势，突发性事件爆发期间新疆旅游企业采取的激活市场措施的有效性。通过对调查数据进行描述性分析、信效度分析、因子分析等，得出了旅游突发性事件对新疆旅游目的地影响特征模型。
4.1.2 相关变量的一般性解释
描述性分析是指对统计变量进行描述性统计分析计算，描述变量变化的相关特征，生成一系列相应的统计指标。一般来说，可以通过位置、离散程度和形态等方面对数据特征加以描述。为了保证问卷具有较高的的可靠性和有效性，在形成正式问卷之前，对问卷进行效度和信度分析，以此有效地的考核问卷所做的抽样、调查、分析等工作。信度分析：是评价调查问卷是否具有稳定性和可靠性的分析方法。信度分析的方法有很多种，有重测信度法、复本信度、折半信度、克隆巴赫信度系数（Cronbach's α） 、评分者信度。这些方法都是通过不同方法计算信度系数，再对信度系数进行分析。信度系数可以从三个维度加以考核：稳定系数考核跨时间的一致性、等值系数考核跨形式的一致性、内在一致性考核跨项目的一致性。其中 Cronbach's α属于内在一致性系数，这种方法适用于态度、意见式问卷的信度分析，本论文采用此方法。α系数取值在 0 到 1 之间，信度系数越大，表明可信程度越大，问卷的内部一致性越好。
效度是就是验证问卷的精确性，以其能对问题有比较全面、完整的把握和认识。效度分析可以用两个维度加以说明：一是问卷结构是否合理有效；二是问卷项目测量是否精确。多元统计分析是实现定量分析的有效方式，是检验问卷准确性、可靠性的主要方法，主要包括因子分析、聚类分析、判别分析等，本论文主要采用多元分析中的因子分析来验证问卷的有效性程度，验证整个问卷的结构程度。
因子分析的基本思想是通过研究多个变量间相关系数矩阵的内部依赖关系，因子分析的目的就是减少变量的数目，用少数因子代替所有变量分析整个经济问题。因子分析就是在尽可能不损失信息或者少损失信息的状况下，将多个变量减少为几个因子的方法，这几个因子所占的权重在整个因子量中最重，能够高度概括问卷的有效性及可信性。
因子分析通常包括四个步骤：
（1）：确定待分析的原变量是否适合做因子分析、原变量之间是否存在较强的相关关系。如果有缺失数据，此步骤需进行缺失数据估计。
（2）：确定因子数目。可以采用不同的方法，根据样本数据求解因子载荷阵。
（3）：利用旋转方法使因子变量更具有合理性。
（4）：计算因子得分，以备进一步分析用。实际中，因子数量确定后，便可以确定各因子在每个样本上的具体数值，这些数值即是因子得分，以此来实现降维和简化问题。
KMO 和 Bartlett 检验
前者输出抽样充足度的Kaisex-Meyer-Olkin测度，用于检验变量间的偏相关是否很小；后者检验相关系数矩阵是否是单位阵，如果是，则表明因子模型不适合采用因子模型。一般判定方法是对数据进行巴特利特球型检验（Bartlett testof sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olykin Measure of Sampling Adequacy）检验。KMO值一般规定越接近1越适合做因子分析；大于0.9,非常适合；0.8~0.9之间，很适合；0.7~0.8之间，适合；0.6~0.7之间，不太适合；0.5~0.6,很勉强；小于0.5完全不能接受（见上图）。
4.2相关指标体系、变量设定、分析与遴选
针对新疆游消费者的问卷（附录 1）分两部分，共 27 项，第一部分由 20 项组成，从消费者态度偏好（第 1~11 项）、消费者对新疆旅游部门危机管理能力的评价（第 12~15 项）、消费者对新疆旅游部门营销措施（第 16~20 项）三方面着手，列出突发事件给调查对象所带来的影响。第二部分由 6 项涉及调查对象人口特征的项目组成。问卷设计主要针对对消费者影响较大或消费者较为关注的各类具体问题。问卷发放 200 份，回经过分析与遴选得到有效问卷为 175 份，问卷有效率为 87.5%,问卷各个题设请见附录 2.
针对新疆旅游目的地企业影响研究的问卷（附录 2）共 21 项，分别从突发性事件对企业所带来的影响（第 1~5 项）、政府采取的营销措施或政策（第 6~10 项）、企业本身的特征（第 11~21 项）三个维度来对目的地企业进行问卷调查，问卷发放 250 份，回经过分析与遴选得到有效问卷为 209 份，问卷有效率为83.6%,问卷各个题设请见附录 3.
4.3 突发性事件对新疆游消费者行为影响的实证分析
本部分是基于消费者对新疆旅游突发性事件的态度及旅游突发性事件对旅游者的影响得出一些主观判断基础之上，以旅游消费行为理论为工具，采用问卷调查手段，通过实证研究，验证前文中提出的基本观点。根据前文中的论证，得出如下危机对旅游者的影响的基本假设：
假设 1 危机对人们的旅游意愿及行为方式产生影响。
假设 2 危机对旅游者的影响与危机强度、持续时间和与空间距离相关。
假设 3 危机对旅游者的影响与目的地信息沟通的有效性有关。
假设 4 危机对旅游者的影响与人口的生活水平有关。
笔者通过对数据的描述性分析来反映消费者态度、行为模式等变动倾向。至于目的地与消费者在危机中的态度和行为之间的关系则通过距离分析及信度系数来分析考察；通过 Anova 来分析不同人口特征的消费者在危机中的态度和行为上的差异。
4.3.1 问卷描述性分析
（1）调查样本描述性分析
笔者分别从调查对象的民族、月收入、性别、学历、消费者来源地、职业、居住地、年龄进行调查（表 4-1）。笔者在选取调查对象时是基于曾经到过新疆观光或潜意识有意愿来新疆旅游观光。
由上表可以看出，新疆游消费者男女比例大体相同，以疆外汉族、大专以上学历、18 岁~44 岁为主，月收入集中在 7000 元以下，海外游客较少，新疆各个高校外地大学生比重稍微偏高，其他职业分布较均匀，整体是正态分布。这些数据分析说明新疆游消费者分布特征尽管有一些差异，但是总体趋势一致。
总体上，突发性事件对消费者影响较大，同时认为这种影响会持续很长时间，突发性事件爆发期间，消费者对危机及其可能产生的影响充满恐惧，个体和群体表现出压力和无助感及缺乏判断力，消费者否定新疆形象，该结果验证了假设 3,表明危机影响到消费者的旅游意愿及方式。
4.3.2 问卷信度分析
前文中，已对信效度原理进行了阐明，因此用克隆巴赫信度系数对本研究的问卷进行信度分析，信度分析有效数据为20个，这个信度分析是基于所有数据来进行的。
表4-4是对调查问卷各条目的信度分析，也就是说当依次删除问卷中的条目，问卷的总体信度会发生怎样的变化。表中每一列分别代表的是删除当前条目，问卷合计分的均值、方差、Pearson相关系数、Cronbach α系数发生的变化。
从表4-4可以看出，当依次删除问卷中的各条目，问卷合计分的均值、方差的变化幅度很小，各条目与总分的相关系数都比较高，都会引起问卷总体信度的改变，具有很高的信度。所以，问卷中20个条目的设计都满足测试的信度要求。第一列显示了剔除某个项目的总平均分，例如，剔除了消费者对新疆危机预警机制的剩余其他项的总平均分是80.18,是第一列中最大的，这说明消费者对新疆预警机制评价的得分影响比较大；第二列显示了剔除某个评估项目以后剩余项目总分的样本方差，例如，剔除了新疆旅游部门和客源地沟通有效性工作后剩余项目方差为63.179,这说明基于诚实、透明、高效的沟通有利于弱化消费者对新疆旅游形象的评价；第三列是某评估项目与其余评估项目总分的简单相关系数，例如消费者对新疆旅游目的地危机事件的关注程度和剩余其他项的相关系数0.809,这再次说明新疆旅游目的地爆发的突发性事件对新疆旅游形象造成的破坏；危机事件后企业或政府采取的营销政策与其他评估项的相关系数最低，为0.312,可以考虑对该项目做适当评估。第四列是某评估与其余评估项目的复相关系数，反映了该评估项目与其余评估项目的总体相关程度。例如，目的地旅游部门政府和客源地消费者沟通成效性相关系数是0.622,再次说明高效的沟通有利于弱化消费者对新疆旅游形象的评价；最后一列表示剔除某评估项目后的信度系数，例如，剔除了消费者对新疆旅游部门或相关企业营销措施后，Alpha为信度系数0.844.可以看到，由于信度系数大于0.8,因此总体上该评价体系的内在信度是比较理想的。与前面结论一致，因此该问卷是有效的。
表4-5为考察评估项目的相关系数矩阵，可以看出消费者进疆游意愿与新疆旅游计划之间的相关系数为0.748;与新疆突发性事件中的人为因素的相关系数为0.622;与突发性事件结束后旅游计划的相关系数为0.150;与突发性事件的关注程度为0.881;与新疆旅游预警机制的相关系数为-0.791;与新疆旅游部门信息发布程度的相关系数为0.705;与新疆旅游部门或企业在沟通、政策调整、促销措施及营销措施的相关系数分别为0.726、-0.061、-0.107、-0.046.消费者旅游意愿与新疆爆发突发性事件整体上呈负相关，这表明消费者在新疆游态度上基本持否定态度，新疆突发性事件的爆发严重影响了消费者的旅游计划，不透明的沟通使的新疆旅游市场遭受重创，这验证了假设三；但是也应该看到，消费者对新疆旅游管理部门或企业在危机后建立预警机制持肯定态度，对新疆旅游管理部门或企业的营销政策、促销手段及旅游政策调整持赞成态度，这说明危机后新疆旅游管理部门或企业的危机处理能力得到加强。
表4-6为考察评估项目的描述性统计，表中第一各行显示了调查者在12个评估项目上总分的基本描述分析，表中第二行显示了调查者在项方差上的基本描述分析。可见，各个项目的平均分差异较大，各项评分的差异性也比较突出，这说明消费者基于感知价值的不同，所作出的行为也大不相同。表中第三行和第四行分别显示了评估项目之间的协方差和相关性。可以看出，各个评分项目的相关性较高，协方差比较大，说明消费者对新疆爆发突发性事件的反应程度极其敏感。
4.3.3 方差分析
单因素方差分析也叫一维方差分析分析，用来研究一个因素的不同水平是否对观测变量产生显著影响，即检验由单一因素影响的一个（或几个相互独立的）因变量在因素各水平分组的均值之间的差异是否具有统计意义。本论文对人口统计性分析采用单因素方差分析。
多因素方差分析是对一个独立变量是否受一个或多个因素或变量而进行的方差分析。因为观测变量值的波动要受多个变量及随机因素等的影响。以两个因素为例，基本原理可以表示成公式：
表 4-7 给出了方差齐次性检验的结果（其中一表示针对单因素方差做的齐次性分析，二表示针对多因素方差做的齐次性分析）。从上表可以看出，Levene 方差齐次性检验的 P 值均大于显著性水平 0.05,因此基本可以认为样本数据之间的方差是齐次的，说明危机爆发期间，空间距离越近，对人们工作、生活方面等影响越大，与生活态度及方式影响成反比，对客源地的生活态度和旅行方式影响时间较短。该结果与假设 2 基本一致。对政府及企业的态度方面，调查对象对政府及企业的作用基本表示肯定态度，尤其是当地市民。
表 4-8 所示为多因素方差分析表，论文摘取了对消费者行为影响比较大的因素（V5 、 V6 、 V7 、V8），第一行是对所用方差分析模型的检验，由于概率 P值明显大于显著性水平，因此，新疆旅游目的地发生的危机事件对消费者的态度及行为起着显著影响。第二行是对模型中常数是否等于 0 进行的检验，虽然根据概率 P 值判断它不等于 0,但在分析中无实际意义，忽略即可。第三、四、五、六行分别验证了突发性事件的人为因素、袭击对象的针对性及危机等级对消费者旅游有显著性影响。第七至第十行是对影响因素的交叉作用进行检验，可见，表示交互作用对观测变量是否选择新疆作为旅游目的地有显著影响作用。
从 Anova 分析来看，突发性事件对消费者的影响很大，对目的地的了解程度和自己选择出游存在相关关系，更加规避发生过突发性事件的目的地，被压抑的旅游需求可能会在以后的时间中释放出来。消费者在以后的生活中会越发越注重避免突发性事件爆发期间去旅游。在突发性事件期间的总体影响方面，各项目的F 值较高。数据说明在突发性事件期间，消费者受到的影响较大，感知价值较低，不仅影响到原有的旅游计划，而且还打乱了正常的生活和工作，验证了假设 1突发性事件对不同人口特征消费者的影响结果（表 4-9）。性别、年龄、学历和收入的差异对危机的反应存在不同的表现。
表 4-9 结果显示，危机对不同性别消费者影响的趋势基本一致，不存在明显差别，数据表示，女性旅游者比男性旅游者更慎重谨慎，因而在方式及态度上影响较大，在对政府及企业的态度认知方面，男性较高于女性；危机对不同年龄段也不尽相同，但是对 18~55 岁的消费者影响相对较大，在旅游意愿及态度方面，18~55 岁的消费者认为突发性事件影响了他们对新疆形象的认知及生活态度的变化。由表中也可以观察到，学历越高的消费者，受突发性事件的影响越严重。突发性事件对各个收入阶层都产生了较大影响，他们均大幅度减少了外出旅1业采取的措施持肯定态度，政府在危机前后信息的透明度也得到了肯定，分析结果验证了假设 3 和假设 4.企业在危机前后的宣传促销等措施也在一定程度上加速了突发性事件不良影响的消除。
4.3.4 结论与建议
调查结果基本验证了前文中对旅游者面对危机时的态度及行为的 4 个假设，根据数据分析，可以得到以下结论及建议：
第一，突发性事件对新疆旅游消费市场具有时段性。危机前后消费者面对外部环境的突然变化具有较大的恐惧心理，导致新疆旅游市场萎缩，这一事实表明，旅游消费行为具有高度敏感性，危机后，政府采取了一定措施来消除危机产生的不良影响，消费者的感知心理恢复危机前水平。因此必须关注危机对人们态度影响的研究，并采取措施来弱化这一趋势。
第二，危机的恢复过程较快。消费者及目的地利益相关者对政府及企业在危机中所起的作用非常重视，但是新疆政府及企业在危机初期的被动反应也反映出新疆旅游部门及企业对危机应对的不成熟。因此，建议国家在宏观产业政策上建立旅游产业危机预警及应急机制，对旅游消费行为实施积极干预与引导，同时，旅游企业也应建立危机管理体系，积极引导旅游消费。
第三，突发性事件对各个旅游消费行为的影响存在差异。不同年龄、相别、学历、收入、职业等的消费行为，对危机的态度和危机后行为表现也不尽相同。
因此，应采取多种形式，以满足旅游者多样化的需求。
4.4 突发性事件对新疆旅游企业影响及激活市场实证分析
突发性事件给新疆旅游业带来了一定的影响，给新疆旅游市场造成了严重的破坏，新疆政府及旅游企业为了应对危机也采取了种种措施来激活、恢复、提升新疆旅游市场。本章节在于客观了解突发性事件对新疆旅游企业的影响，对应对措施的实施与影响之间的关系进行评价，基于此，笔者提出三个基本假设：
假设 1 突发性事件对企业短期经营带来消极影响
假设 2 政府及企业采取的积极措施和政策有助于新疆旅游市场的恢复
假设 3 企业从危机中进行了学习
在分析突发性事件对新疆旅游企业及旅游市场造成的影响前，笔者参考新疆旅游局统计信息、新疆旅游统计年鉴对新疆旅游市场规模进行了简单的界定：
新疆旅游资源占全国首位，市场潜力巨大，但是新疆 2013 年旅游收入实为673.24 亿元，排在内蒙和甘肃之间，产业规模非常小，并且新疆游客数量与旅游收入持续降低（2010 年有所反弹），新疆旅游市场规模成萎缩状况。
新疆旅游目的地市场分布较集中，主要集中在经济较发达的城市；并且消费者比较单一，主要游客构成仍然为疆内游客，其次为新疆周边省份或国家。
由上图可以看出，新疆旅游市场成点状分布，主要集中在经济发达的几个城市及其覆盖经济区，这就决定了新疆旅游目的地的危机管理模型的差异化，相对于新疆北部，南疆由于多人文景观，并且目的地控制的资源有限，因此可以选择适用广度较大、一般性较强的危机应对模型，而北疆恰恰相反。
4.4.1 问卷描述性分析
问卷数据对象面向新疆旅游企业，包括南方航空、各大餐饮店、旅行社等旅游相关企业，尽管由于旅游企业倾向于拒绝调查，但是样本基本涵盖了相关旅游企业，使调查的代表性得以保证。
此次调查得到的数据采用 SPSS17.0 统计软件进行输入和分析，通过对数据的均值（M）和标准差（S.D.）分析，了解突发性事件对旅游企业的冲击程度及相关措施的有效性；通过因子分析来了解政府及企业采取措施与激活市场结果之间的相关性。以此来验证或修正本章节开篇提出的几个假设。
在本次调查回收的样本中，从企业类型看，以旅行社比例最高，其次为旅游景点和独立饭店；从企业规模看，以中小型企业为主；从企业所在地看，一般区域最为严重，其次为几个突发性事件爆发严重区域。
4.4.2 信度分析
前文中，已对信效度原理进行了阐明，因此用克隆巴赫信度系数对本研究的问卷进行信度分析，得到如下表格：
从表中可以看出，调查问卷的Cronbach's Alpha为0.782,说明问卷的信度还是比较高，内部一致性比较好，测量结果是可靠的。
4.4.3 因子分析
基于假设一部分的调查共涉及到了五项指标，包括（1）突发性事件使企业收入和利润大幅下降；（2）突发性事件使企业的国际客人大幅下降；（3）突发性事件使企业的国内客人大幅下降；（4）突发性事件使企业的本地客人大幅下降；（5）突发性事件对本地安全形象造成严重的伤害。
对该部分的回答均在 97%（有些没有回答，我们视为缺失值），由于对上述问题的标准差大都在 1 以下，表明企业态度没有明显的差别，被调查的企业普遍认为突发性事件在这五个方面产生的影响都较为明显，均值均在 4 以上。因此统计结果验证了“突发性事件对企业短期经营带来消极影响”突发性事件对企业的负面影响不容忽视。
基于假设二部分的调查主要了解旅游企业对于突发性事件期间政府采取的各种政策及其有效性的看法，包括（1）突发性事件发生期间，政府采取的减税政策对企业应对危机非常有效；（2）我认为突发性事件过后，中央政府及本地政府采取的财政政策对企业应对危机非常有效；（3）我认为突发性事件发生后，政府采取的其他降低企业负担对企业应对危机非常有效；（4）我认为突发性事件发生后，中央新疆工作座谈会对新疆旅游市场的恢复非常有效；（5）突发性事件发生后，政府与企业进行了很好的合作来恢复市场。
从表中可以看到，有关态度的测量的标准差大多都在 1 以下，表明多数企业的态度没有明显的差别，被调查的企业认为政府在突发性事件期间所采取的各种政策都是有效的，其均值均在 3.4 以上，结果也验证了假设 2 的内容“政府及企业采取的积极措施和政策有助于新疆旅游市场的恢复”.但是同时也要看到政府与企业合作来消除负面影响的措施没有重视，没有给予肯定，这也显示出政府和企业之间的协调有待提高。
基于假设三部分主要是了解危机前及危机后旅游企业建立危机应对机制的情况进行调查，并将其与“危机后，本地旅游市场得到迅速恢复”进行相关分析，考察两者之间是否存在相关关系，包括（1）突发性事件爆发前，本企业建立了完整的危机应急与管理体系；（2）突发性事件爆发前，本企业对全体员工开展了相应的危机应急与管理培训；（3）突发性事件发生后，企业纷纷建立危机预警机制从表中可以看到，有关态度的测量的标准差大多都在 1 附近，表明多数旅游相关企业的态度没有明显的差别，这三个问题的均值均在 3.4 以上，表明企业及政府都建立了危机应对机制，对员工进行了相应的培训，结果显示，新疆地方政府、企业都从危机中进行了有效地学习，积累了经验。结果也验证了假设 3 的内容“企业从危机中进行了学习”.当然这一结果还待于进一步验证。
从下表可以看出，Bartlett球型检验的卡方值为925.383,自由度136,显著性0.000<0.05,拒绝单位阵的假设，表明问卷各项目间并非独立，取值是有效的。KMO指标为0.694,表示原变量适合做因子分析（表4-13）。
碎石图表明，从第 6 个因素以后，坡度线比较平坦，因此选取了 6 个主因子。从第一个因子到第四个因子之间有明显的坡度，第四个因子到第六个因子坡度减缓，但是还可以看出一定的坡度，第六个因子之后各因子能够解释的方差的比例基本相同，没有太大的变化，都小于 1%.
表4-15是因子分析的总方差解释，是相关系数矩阵的特征值、方差贡献率及累计方差贡献率的计算结果。可以看出，前六个因子累计方差贡献率为65.120%,说明前六个因子基本包含了全部变量的主要信息，因此因子分析的结果是有效的。
关于旅游企业对于未来危机发生的预期，此部分主要包括（1）我认为未来旅游突发性危机将越来越频繁的发生；（2）我对旅游市场及企业前景充满信心；（3）亚欧博览会对新疆旅游消费市场起到了很大的推动作用。
通过因子分析及均值、标准差分析，消费者态度均在1左右，认为未来发生危机的机率较大，但是认为亚欧博览会对新疆旅游消费市场起着推动作用都成正面评价。大部分受访者认为“政府和企业建立旅游危机与管理体系非常重要”,说明对于制定危机计划重要性的认识得到提高。
可以看出，前三个因子主要反映了突发性事件对新疆旅游企业的经营带来消极影响上有较大载荷，说明前三个因子综合反映了这方面的变动情况；后三个因子反映了新疆企业针对危机过程中及危机后所做的努力，首先企业积极的面对了危机，并采取了一些措施，危机过后基本都建立了危机预警机制，这从侧面说明新疆危机管理取得一些进步。
4.4.4 结论与建议
综上所述，此次调查结果的基本结论及建议体现在以下几个方面：
（1）突发性事件对新疆旅游企业产生了显著的负面影响。
企业的各种类型客人均下降明显，并导致旅游收入锐减，消费市场萎缩。
（2）不同性质的行业、不同规模的企业受到的影响不同。
一般来说中小型企业应对危机能力较弱，所受到损害较大企业更为严重。
（3）企业对于“政府采取的积极措施或政策，如亚欧博览会，有助于企业恢复经营都持普遍认同态度。
企业对于政府应对危机管理能力持肯定态度，但是对于企业和政府之间的协调合作持负面评价。
（4）大部分企业在突发性事件爆发前后基本都建立了相应的危机应对机制。
此次调查结果与现实存在一定的差异，这可能是因为应答者对于调查者的意图之间有一定差别所致，研究结论有待进一步深化。政府及企业都在危机过后进行了经验教训总结，并派专人学习培训。但是笔者认为，虽然危机应急措施作用不大，但是应急措施有利于消费者对于新疆旅游形象的认同。
旅游企业对于未来危机的爆发基本持肯定态度，这一方面说明企业对于危机时刻保持持久的警惕性和敏感性；另一方面也说明企业应对危机的信心不足，因此笔者认为加强企业、政府和目的地消费者的协调合作，建立危机一致性计划是新疆旅游市场恢复、增强的重中之重。
4.5 小结
从以上分析可以看出，新疆入境旅游、出境旅游和疆内旅游都因突发性事件的影响而受到了重创，疫情严重的地区旅游业所受的影响越严重。2009 年 8 月至 9 月、2013 年 6 月至 12 月是新疆旅游业受危机影响最严重的时期。新疆政府的限制旅游措施及客源地消费者的恐惧心理都影响了新疆旅游市场，但是政府及企业及时的出台一些列政策，使得损害减低到最低。
根据对消费者的调查，突发性事件对消费者来新疆旅游的意愿减弱，导致了消费者感知价值的降低。
根据对新疆旅游企业的调查，突发性事件对新疆旅游企业和旅游市场都带来消极影响，危机过后，企业从危机中进行了学习，企业及政府采取的一些措施和政策有助于激活市场。
