第 2 章 相关理论综述
2.1 社会化媒体概述
2.1.1 社会化媒体定义
社会化媒体最早来源于《What is Social Media》的电子书，作者将其定义为给予用户更大空间的在线媒体。其特征为公开性与活动性社区型。美国公共协会将其定义为，以人为基础的中心化网络化媒体体制，同时从技术角度分析，社会化媒体是优势支撑网络服务的工具[4]。
2.1.2 社会化媒体营销特征
首先，社会化媒体趋向于关系重构。在传统电视、新闻媒体中，主要传播途径是通过专业技巧传递到传播者手中，大众只能被动的接受筛选信息。这些信息往往是编辑或记者的经历，有一定的倾向性。但社会化媒体不同，是大众主动选择媒体，通过视频、微博以及社交网络及论坛分享等方式成为传播者。因此，社会化媒体背景下，大众不是受众群体，而是主动接受者[5]。
其次，内容碎片化。由于没有固定的主题和指向性的内容，导致传播内容存在“去中心化”状态。人人都是媒体的情况普遍发生。来自各个层次的用户对媒体资源需求有了更多的空间和要求。因此导致信息爆炸时代来临，但也带来了信息泛滥的不良后果。
再次，传播方式的转变。社会化媒体一改传统一对多的传播方式，从真正意义上实现了传播模式的转变，实现了用户与用户之间的双向交流。如，社会化媒体可以边阅读边评论，达到双向认可。避免了传统媒体发行过程中出现错误只能在下一期道歉的传播漏洞[6]。
最后，话语权的转移。在大众传播环境下，传媒垄断了信息传播的主要渠道，决定了信息内容和社会话语权，但社会化媒体弱化了把关角色，普通网民就可以通过社会化媒体进行信息传播，有益信息的透明度和公开度。
2.2.社会化媒体的主流平台——微博
2.2.1 微博的概念和特征
微博，英文为 Microblog，是微博客的简称，它是基于用户关系的信息分享、传播和获取的一个平台，用户通过 Web 以及各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
从受众行为的角度看，微博是受众聚集的纽带和载体。由于互联网的迅猛发展，各式各样的新兴媒体如雨后春笋般出现，受众接收信息的方式呈碎片化。微博这一新媒介的产生，可以使碎片化的受众形态得以扭转。志同道合的受众通过微博聚集在一起，微博可以作为纽带和载体将这个新群体建立和发展起来[7]。企业通过微博，可以更加精准的掌握消费者的行为特征和消费心理，通过与目标客户的互动沟通，进行品牌的精准营销。
从媒体研究的角度来看,微博是社会化媒体的一种重要形式。社会化媒体是一种可以编辑，面向大众，具有互动对话性和便捷及时性特点的媒体[8]。受众在微博上谈论的话题上到国家大事，小到点点滴滴，作为能为受众提供各式各样包罗万象的信息交流平台，微博可以迅速、便利的将这些信息广泛传播出去。
世界上第一个微博网站，是由 EvanWilliams 创建的 Twitter。2007 年开始，国内模仿Twitter 创建了第一个中国微博网站--饭否。2009 年下半年开始，国内着名的门户网站也开始开设微博，新浪、网易、搜狐相继开通用户内测版微博。到 2011 年底，国内微博网站的数量已多达三十六个。据统计，到目前为止，用户数量排在前三的国内微博网站分别是新浪微博、网易微博和腾讯微博。据《2012~2013 年微博发展研究报告》指出，2013 年上半年，新浪微博注册用户达到 5.36 亿，2012 年第三季度腾讯微博注册用户达到 5.07 亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一，微博被评为“杀伤力最强的舆论载体”。
2.2.2 微博营销的理论
2.2.2.1 病毒式营销理论当代全球化经济是一种“病毒式经济”，它是无数节点和信息流高度结合的有机体。
企业营销的方式，基于这样发展的经济背景，也应该慢慢转变为病毒式营销。早期的病毒营销是以电子邮件为载体，《广告、促销与整合营销传播》这书的作者肯尼思·E·克洛曾说：“所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了营销[9]”。
病毒营销早期应用的媒介是电子邮件，但是垃圾邮件的狂轰乱炸让人们对这种营销模式产生了反感。随着微博的发展，“One to N to N”的微博传播模式，恰好符合病毒营销的传播条件。发布、转发、关注和评论等功能都是微博的基础功能，而这些功能，尤其是微博转发功能仿佛是为病毒营销量身打造的一般[10]。至此，微博这一媒介已然成为病毒营销的新场所。
2.2.2.2 整合营销理论整合营销传播是 20 世纪 80 年代中期由美国西北大学 IMC 小组提出：品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以此营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程[11]。大众传播发展到一定阶段后，企业营销不再只看重传播范围的大小，精准营销成了企业的新诉求，而整合营销传播顺应了这种需要，它不要求传播范围广，而是“求准”、“求多”、“求一致性”。求“准”，目的在于目标客户群体的定位，进而使得传播渠道越发准确。求“多”，通过多种媒体组合，受众无论使用哪种媒体，都能从不同媒体上轻松方便的了解企业的信息。
目标客户群体定位方面，微博具有得天独厚的优势，它可以缩小传播的信道，只传递给关注微博的用户。这种方式可以消除外界干扰，受众自发组成一个具有共同兴趣的社区。
整合营销传播理论在微博中的应用可以分为两个层面，第一个层面是企业微博内部的资源整合，第二个层面是企业微博与其他资源的整合。
2.2.2.3 网络“湿营销”理论当今，随着互联网的繁荣发展，一个参与化、情感化、圈子化的消费群体已然形成，人类社会已经慢慢融入数字创造的“湿世界”里。在这样的背景下，企业的市场营销也应该转变为“湿营销”。“湿营销”最先由美国学者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中提出，是指借助互联网上的社会性软件聚合某个群体，然后用温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们创造性的分享内容，从而影响企业的产品开发、品牌管理、市场策略等营销战略[12]。
微博“One to N to N”的病毒式特点正好满足“湿营销”的核心要求。受众基于共同兴趣和需要搜索关注微博或者群组，企业用民主而不强制的方式，可以通过微博与用户进行深度对话，增加其对品牌的信任度，用温和的方式将受众转化成品牌的追随者。其次，在对产品和品牌陌生的情况下，受众和受众之间的沟通或许对品牌微博营销更为有效，消费者倾向于在“网络圈子”里探求信息，进行受众之间的口碑传播和信息分享。
2.2.2.4 国内外微博营销研究进展国外学者对微博营销的研究方向多是偏向应用层面，国内学者对微博营销的研究多是从零散的感受阐述的描述性定性研究。从消费者参与微博营销行为动机的研究不是很多，但也有了一定的成果。本文通过研读大量论文，从微博营销的企业行为研究、微博营销的用户行为研究、微博营销的策略分析三方面分析研究国内外文献。通过汇总国内外学者研究的微博营销代表性文献，对本文开展的论文命题起到了很大的启发和铺垫作用。代表性论文具体研究内容如表 1 所示。【1】
由于微博营销的涉及面广泛，国外大量学者从不同视角对企业微博营销进行了研究尝试，形成了不同的研究方法和思路，为国内的研究奠定了良好基础。从对国内相关文献的检索情况来看，到目前为止，学术界对微博及其营销模式进行研究的文章中大多数都限于定性的理论探讨，研究相对集中于特点分析、价值探讨以及营销观念，而涉及微博营销实际操作的研究比例还不足，缺乏比较深入的实证研究。
2.3 服装设计师品牌微博营销
2.3.1 服装设计师品牌定义
服装设计师品牌，相比于公司品牌、产品品牌，是以设计师、设计团队为主导，更倾向于一种特定目标人群的针对性服务[19]。服装设计师品牌通常以设计师名字命名。
西方服装发展史中，很多如今耳熟能详的品牌都是从服装设计师品牌发展而来，它们拥有百年的历史，具有顽强的生命力。比如迪奥（Dior），阿玛尼（Armani）纪梵希（Givenchy）等，这些百年品牌的品牌文化和精髓在品牌创始的初期就已经建立，即使设计总监随着时1产业化基础上形成和发展起来的，知名的服装设计师品牌还不是很多，比如玫瑰坊、例外、吉芬等。我国服装设计师品牌才处于初级阶段，品牌运作很不成熟，但这也表明我们服装设计师品牌的发展前景是不可估量的。
我国目前服装设计品牌经营模式有两种[20]，一种以成衣为主，年龄在 25-35 岁之间，多以追求时尚崇尚独特个性的白领为主。另一种以定制为主，多以明星等社会名流以及公司企业高管为主。
2.3.2 服装设计师品牌微博营销现状
根据对新浪微博和腾讯微博的调研数据显示[21]，平均每个服装新浪微博账号有 4.2 万个粉丝，其中活跃粉丝为 2.6 万个，活跃粉丝率为 64%；腾讯微博账号有 1.3 万粉丝，有7569 个活跃粉丝，活跃粉丝率为 30%。服装设计师品牌作为服装行业的一个子类，其品牌进行微博营销的终极目标没有改变，依旧是从社会化媒体营销中获利，提升服装设计师品牌价值。效果评估是微博营销的重要环节，品牌需要依据合理的思路和指标选取，准确地对营销效果进行评估，并对指标反映的问题进行有效分析，以便优化营销策略，目前通常采用一些能直接反映营销效果的数据去考量，包括粉丝数量、微博转发、评论次数等[22]。
表 2 列举了国内着名服装设计师品牌微博账号基本情况。表 3 列举了国际着名服装设计师品牌微博账号基本情况。【2】
无论是关注国外服装设计师品牌的消费群体，还是关注国内服装设计品牌的消费群体，这些群体都是微博的主流用户。服装设计师品牌利用微博可以让消费者了解最新资讯和信息，同时消费者也可以在微博上发表自己的看法和提出相关建议，这种互动不仅可以让设计师品牌更加了解消费者的需求，也拉近同消费者的距离，增进了品牌的亲切感。服装设计师品牌在微博中的行动让消费者更多了解了品牌的文化和定位，品牌情感的传播以及病毒式的宣传，都会让设计师品牌在互联网的世界中更快速更精准的定位消费者，扩大自己品牌的知名度和美誉度。现阶段服装设计师品牌主要从如下方面应用微博营销：
2.3.2.1 精确定位目标受众着名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。同样，“定位”在品牌营销中也是关键的起点。寻找企业的特质并通过品牌进行外在的表达，能够使品牌具有更加明确的认知性和独立性。成功的品牌定位因素一般来说包含四个主要方面：品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑和目标消费者[23]。以新浪微博为例，微博用户可以给自己贴上不同的标签，微博的这个功能十分便于企业选择目标人群进行“关注”和营销，发现潜在消费者。服装设计师创作欲望都很强烈，他们的设计师是发自心底和灵魂深处的声音，所以每一个服装设计师品牌都有自己独特的个性，吉承“lavie”致力于用西方设计理念来重新结构中国的传统元素，范然的“Ran Fan”喜欢用建筑中的棱角和拼接来诠释“张扬”与“内敛”的结合。这两个的官方微博如何从千万的微博用户中寻找自己的忠实粉丝呢？通过标签搜索“传统元素”“时尚设计”“张扬”“内敛”等标签是有效的选择。
2.3.2.2 产品信息推介有些服装设计师品牌，经营微博的目标是希望通过微博来扩大品牌知名度与新品的预发。企业通过微博发布一些品牌信息，通过与粉丝建立关系，来为品牌服务。例如，图 2例外 2014 冬装系列，这类微博主要通过文字渲染结合模特形象展示来突出其独特的产品风格，表现手法相对固定。
2.3.2.3 提高产品质量，改进客户服务服装设计师品牌的设计，追求的往往是一种于众不同的个性，相比较于大众化的服装品牌，服装风格往往独树一帜。定位小众就需要设计师与消费者进行更直接的沟通，提供更有正针对性的个性化服务，满足消费者的着装要求。服装设计品牌可以通过微博与消费者就产品信息、使用情况、购买心得等话题进行交流， 帮助品牌迅速解除到消费者心理，了解消费者对品牌的感受，获取市场动态，了解品牌在受众中独特的品牌形象。当消费者对品牌有抱怨的时候，还可以通过微博与之进行实时交流，快速消除他们的抱怨，不要让抱怨在人群中传播，给品牌带来负面影响。例如图 3，“吉芬”品牌设计师谢峰就产品拔丝现象及时做出了回应。
2.3.2.4 微博+视频直播作为新兴媒介，微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式，俨然成了许多人获取资讯的第一阵地。香奈儿（Chanel）新微博有 21 万粉丝群体，它利用视频发布形式全角度展现香奈儿系列产品以及相关艺术展和服装定制发布会，并且在微博上用视频访谈花絮等形式展现凯拉·奈特莉为香奈儿“可可小姐”香水拍摄广告剧照全过程。例如图 4，国内“玫瑰坊高级定制”设计师郭培的新浪微博上也用视频实拍了“中国新娘”静态展的现场视频，这种通过将秀场视频发布到微博上的方式，让许多根本不可能亲临现场的粉丝、潜在粉丝们也可以坐在自己的电脑前，第一时间欣赏，并且引得微博众多粉丝的转发和评论，将品牌影响力持续传播开去。
2.4 技术接受模型和创新扩散模型相关研究
技术接受模型（TechnologyAcceptance Model）主要研究消费者对新技术其营销方式的采纳意向。创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory)主要用于研究网络消费者的电子商务接受度。虽然这两个理论的研究角度不尽相同，但是大多数学者都认为二者的理论核心是一致的，能够相互验证、相互补充。
微博营销作为一种新兴的商业模式，消费者对微博营销的参与也就是对新事物的接受，因此，以上两种理论模型适用于研究微博用户对服装设计师品牌微博营销的参与意愿。因1素进行探讨。
2.4.1 技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）
1989 年，Davis 基于理性行为理论提出了技术接受模型。模型主要从用户接受新系统的角度分析用户的行为，该模型为研究内部信念、态度和意向的影响因素提供了理论基础。TAM 模型认为感知有用性和感知易用性为用户接受新系统的重要因素，这两个因素在系统特征和系统使用的可能性中起着中间调节作用[24]。模型结构如图 5 所示。【3】
Davis（1989）的技术接受模型认为感知有用性是 “用户对使用信息系统增强工作绩效的信赖程度”；感知易用性定义为“用户对使用信息系统减少精力浪费的信赖程”。
Davis(1989)认为新技术的使用态度由感知易用性、感知有用性共同决定，感知有用性也对行为意向产生直接影响。表 4 列举了国内外学者对 TAM 模型应用于研究消费者网络购物的参与意愿的研究成果【4】
如上所述，技术接受模广泛应用于消费者网上购物参与意愿的研究中，微博营销是网络营销的重要组成部分，因此研究消费者网络购物参与意愿的理论模型也适用于研究消费者微博营销参与意愿模型，因此本文可以选取 TAM 模型作为研究的主要模型之一。
2.4.2 创新扩散模型（Innovation Diffusion Theory，IDT）
创新扩散理论是 1995 年 Rogers 在之前的典型扩散模型上通过引申和扩展提出的，该理论总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，并指出该获知、说服、决策、实施、确认这五个阶段是创新推广的必经过程。该理论的核心观点是认为一种事物的创新过程就是使用者通过从外界获取尽可能多的有关该事物的信息而对其不断消除不确定性的过程。Rogers 指出创新采用即是使用者对完全使用一种新兴事物的决定，同时还提出用户采纳意向及行为的五个关键影响因素，包括：相对优势、相容性和复杂性、可试行以及可观察性[29]。表 5 详细列出了各因素的具体含义。【5】
IDT 对消费者网购意愿的研究己经形成了一定的体系，表 6 列举了国内外学者对 IDT模型应用于研究消费者网络购物的参与意愿的研究成果【6】
2.4.3 TAM 与 IDT 整合模型
技术接受模型与创新扩散理论是消费者行为研究领域应用最多的基础理论。虽然二者是在不同的背景下提出，但已有很多学者表示这两种理论具有关联性，他们认为将这两种模型相结合能够增强对用户采纳行为的解释和预测[35]。基于此，上述二者的整合模型也被众多学者应用于消费者的网上购物采纳研究领域。微博营销的研究成果有限，没有形成系统的研究体系。因此，文本的研究模型是基于网络营销参与意向影响因素的研究成果。表7 是国内外将 TAM 与 IDT 综合模型用于网络营销及微博营销影响因素的研究总结。【7】
TAM 和 IDT 是消费者对新兴技术关注意愿及行为研究的两个经典模型。这两个理论来自不同的研究模型，但是观念的相似性可以作为互补研究。微博是一种新兴网络社交技术，属于创新产品，所以 TAM 和 IDT 理论亦适用于研究服装设计师品牌微博营销。
