摘 要
煤炭是我国的基础能源和重要原料,在我国一次能源消费中占比超过 68%.煤炭价格依照具体属性不同,被区分成计划煤和市场煤,煤炭行业的政府行政干预要远远大于其他大宗商品.同时煤炭行业的信息化程度严重缺失,甚至部分信息存在一定的壁垒,再加上煤炭资源分布的区域性特点,使得煤炭电子商务平台的发展空间受到抑制,甚至制约整个行业的发展. A 煤炭公司电子商务平台是由秦皇岛海运煤炭交易市场有限公司设计、开发、运营的专业化海运动力煤电子商务综合服务平台.平台自 2018 年 11 月份正式上线运行,然而受煤炭本身自然属性以及煤炭行业特点的影响,以及平台自身功能不够完善,致使上线运营以来,注册和交易用户数量不足.平台确定核心竞争力,成为 A煤炭公司电商平台必须面对的问题.
本文以 A 煤炭公司电子商务平台为对象进行研究,通过文献研究、数据整理法等研究方法,分析了平台的外部和内部环境,设计了适合 A 平台发展的战略方案及相应的实施对策.首先,基于国内外战略实例及相关管理研究现状,总结电商平台战略的相关理论,为论文理论研究提供基础.其次,对 A 平台外部环境和内部环境进行分析,为平台战略制定做准备.再次,基于 SWOT 矩阵进行 A 平台战略方案设计与选择,确定公司战略目标.最后,从打造"线上+线下"融合的交易模式、拟定用户转化等制定具体战略实施方案.
关键词:A煤炭公司,平台战略,SWOT分析,网络效应,拟定用户转化
Abstract
Coal is the basic and important energy, which is the primary energy consumptionaccounted for more than 68 percent in China. The coal price is divided into planned coaland market coal according to specific attributes, and the government intervention in thecoal industry is far greater than other commodities. At the same time, the degree of thecoal industry is seriously lacking, and some information even has certain barriers. Inaddition, the regional characteristics of coal resource distribution make the developmentspace of coal e-commerce platform restrained, or even restrict the development of thewhole industry.
A coal company is the professional Marine steam coal e-commerce comprehensiveservice platform designed, developed and operated by Qinhuangdao Marine coal tradingmarket co., LTD. The platform was officially launched in November 2018. However, dueto the influence of the natural properties of coal and the characteristics of the coal industry,as well as the imperfect functions of the platform, the number of registered and tradingusers has been insufficient since the launch. To determine the core competitiveness of theplatform has become A coal company's e-commerce platform must face the problem.
This article which takes the e-commerce platform of A coal company as the object ofstudy. Through literature research, data collation and other research methods, the externaland internal environment of the platform is analyzed, and the strategic plan suitable for thedevelopment of A platform and corresponding implementation countermeasures aredesigned. Firstly, based on the domestic and foreign strategic examples and the currentsituation of relevant management research, the relevant theories of e-commerce platformstrategy are summarized to provide a basis for the theoretical research of this paper.Secondly, analyze the external and internal environment of platform A to prepare for theformulation of platform strategy. Thirdly, based on SWOT matrix, the strategic plandesign and selection of platform A is carried out to determine the company's strategicobjectives. Finally, specific strategic implementation plans should be made from the aspects of building "online + offline" integrated trading mode and formulating usertransformation.
Keywords:A coal company; Platform strategy; The SWOT matrix; Network effect; Theuser transformation
目 录
摘 要...................................................................................................................................I
Abstract ................................................................................................................................II
第 1 章 绪 论.................................................................................................................... 1
1.1 研究的背景及意义................................................................................................... 1
1.1.1 研究背景 ............................................................................................................ 1
1.1.2 研究意义 ............................................................................................................ 1
1.2 国内外研究现状....................................................................................................... 2
1.2.1 国外研究现状 .................................................................................................... 2
1.2.2 国内研究现状 .................................................................................................... 4
1.2.3 国内外研究评述 ................................................................................................ 7
1.3 研究内容与研究方法............................................................................................... 8
1.3.1 研究内容 ............................................................................................................ 8
1.3.2 研究方法 ............................................................................................................ 9
第 2 章 相关理论概述...................................................................................................... 11
2.1 电子商务及平台战略概述..................................................................................... 11
2.1.1 电子商务的概念及特点 .................................................................................. 11
2.1.2 平台战略与互联网 .......................................................................................... 12
2.2 战略分析工具......................................................................................................... 14
2.2.1 PEST 分析方法................................................................................................ 14
2.2.2 五力模型分析法 .............................................................................................. 15
2.2.3SWOT 分析法................................................................................................... 16
2.3 本章小结................................................................................................................. 17
第 3 章 A 煤炭公司电子商务平台外部环境分析.......................................................... 18
3.1 A 煤炭公司电子商务平台宏观环境分析............................................................. 18
3.1.1 政治环境 .......................................................................................................... 18
3.1.2 经济环境 .......................................................................................................... 19
3.1.3 社会环境 .......................................................................................................... 22
3.1.4 科技环境 .......................................................................................................... 22
3.2 行业竞争环境分析................................................................................................. 23
3.2.1 行业总体分析 .................................................................................................. 23
3.2.2 行业竞争结构分析 .......................................................................................... 25
3.2.3 竞争对手分析 .................................................................................................. 26
3.3 面临的威胁和机会................................................................................................. 27
3.3.1 外部威胁 .......................................................................................................... 27
3.3.1 外部机会 .......................................................................................................... 28
3.4 本章小结................................................................................................................. 28
第 4 章 A 煤炭公司电子商务平台内部环境分析.......................................................... 29
4.1 A 煤炭公司电子商务平台概况............................................................................. 29
4.2 平台资源分析......................................................................................................... 29
4.2.1 客户资源分析 .................................................................................................. 29
4.2.2 物流资源分析 .................................................................................................. 30
4.2.3 数据资源分析 .................................................................................................. 31
4.2.4 人力资源分析 .................................................................................................. 34
4.3 平台能力分析......................................................................................................... 36
4.3.1 市场营销能力分析 .......................................................................................... 36
4.3.2 业务模式分析 .................................................................................................. 37
4.3.3 履约保障机制分析 .......................................................................................... 39
4.3.4 风险防控能力分析 .......................................................................................... 40
4.3.5 价格发现和预测能力分析 .............................................................................. 41
4.3.6 物流供应链整合能力分析 .............................................................................. 42
4.3.7 资金能力分析 .................................................................................................. 42
4.4 A 煤炭公司电子商务平台的优势和劣势分析..................................................... 44
4.4.1 优势分析 .......................................................................................................... 44
4.4.2 劣势分析 .......................................................................................................... 44
4.5 本章小结................................................................................................................. 45
第 5 章 A 煤炭公司电子商务平台发展战略确定.......................................................... 46
5.1 平台 SWOT 矩阵分析 .......................................................................................... 46
5.2 平台总体战略规划................................................................................................ 47
5.2.1 战略方针 ......................................................................................................... 47
5.2.2 战略周期和战略目标确定 ............................................................................. 49
5.2.3 战略重点 ......................................................................................................... 51
5.3 战略定位................................................................................................................ 53
5.3.1"补贴"资源方的行业定位 ........................................................................... 53
5.3.2 中小型客户的市场定位 .................................................................................. 54
5.3.3 增值服务费的经营定位 .................................................................................. 55
5.4 战略实施方案......................................................................................................... 56
5.4.1 拟定用户转化策略 ......................................................................................... 56
5.4.2 打造"线上+线下"融合的交易模式 .......................................................... 57
5.5 本章小结................................................................................................................ 58
第 6 章 A 煤炭公司电子商务平台战略实施保障.......................................................... 60
6.1 完善动态信用评级制度......................................................................................... 60
6.2 加大对电子交易平台的宣传推广......................................................................... 61
6.3 加强平台的安全体系建设..................................................................................... 62
6.4 引进并培养专业化电商人才................................................................................. 62
6.5 积极推进煤炭质量标准的推广与应用................................................................. 63
6.6 本章小结................................................................................................................. 63
结 论................................................................................................................................ 65
参考文献............................................................................................................................ 67
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果............................................................ 70
致 谢................................................................................................................................ 71
第 1 章 绪 论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
煤炭占我国能源消费 68%以上,还将长期是我国的基础能源.煤炭工业是关联国家经济命运和能源安全的保障.在我国一次能源结构中,煤炭必定长期是主要能源.在全面建设小康社会的关键时期,同时也是煤炭工业加快转型发展的重要机遇期.在煤炭工业发展"十三五"规划中明确指出坚持深化改革与科技创新相结合,推动创新发展的方针.近年来,随着大数据时代的到来,煤炭电商在不断的更迭,目前全国创建的煤炭电商平台有几十家.由于属性不同,也分为不同的电商平台.在地域上看,有太原煤炭交易中心、内蒙古煤炭交易中心等;在规模上看,有大型企业创建的神华煤炭交易网、国电阳关采购平台等;在导向上看,有政府、央企创办的交易中心,也有各路民间资本创建的私有交易平台,如找煤网、易煤网等.这种对传统产业创新和改进的商业模式,可以提高煤炭流通的中转率、降低企业成本.
A 煤炭公司电子商务平台(以下简称 A 平台)是河北港口集团秦皇岛海运煤炭交易市场旗下的优质服务类第三方 B2B 现代化线上交易平台,依附秦皇岛港,坚实的港口业务基础,为广大客户找寻煤炭信息、进行业务洽谈、完成煤炭交割、实现支付结算开辟了一条新的渠道.平台秉承以交易为核心的设计初衷,贯穿客户需求至上的开发导向,将主流交易方式提炼、加工,目前已经确立了挂牌及竞价两种交易模式,在了解市场动态、行业痛点的基础上,将订单发布、交易撮合、资金结算和履约保障完整串联,形成了独具一格的煤炭电商交易平台.
1.1.2 研究意义
(1)理论意义.本文以 A 平台为例,对其现状、问题及对策的研究,能够较为全面地体现我国煤炭电商的生存和发展现状,使得本研究具有一定的代表性,同时,研究成果将有助于煤炭电商企业创新现有的电子商务运营模式,使煤炭产业链上的每一个参与者都能在平台上自我进化、自我增值,构建一个共创、共享、共赢的煤炭生态圈,并给未来行业创业者提供借鉴.
(2)现实意义.本篇论文通过对 A 平台运营模式的分析,从宏观政策、目标客户、产品设计、营销推广、供应链管理、信息管理系统、信用评级管理、资金安全、人 力资源管理等多个角度对 A 平台如何改进和优化运营模式进行阐述,以期达到创造企业利润,降低经营成本,提高消费者的认知积累,增强 A 平台的市场竞争力,扩大市场份额,提高线上交易企业的价值体验的目的,更易形成 A 平台的良好声誉和形象.
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
战略管理的理论来自西方,战略管理已成为一个真正系统的学科,并逐渐开始吸引各个领域的研究人员.西方研究人员从不同角度解释研究战略管理.
Andrews(1971)将战略区别为制定和实施两方面,以企业的优势+劣势+机会+威胁的四个方面,分析企业内外部环境,从而选择适合企业自身发展的战略.SWOT模型分析方法一直被各企业应用,其实质就是将公司资源与其面临的竞争环境进行匹配[1].
Michael Porter(1980)深入研究了行业竞争结构,提出了企业受五种力量共同作用的五种力量模型.后来又通过研究网络和战略的联系与影响,提出了差异化战略、集中一点战略、成本领先战略等 [2].
Walsh(1995) 论述了管理者在企业中的决定性作用,特别从认知角度上分析了个人、行业、组织和团队对企业竞争力的影响,衍化出着名的战略认知研究[3] .
Julie Siciliano(2003)通过对企业资源重新分层,提出了公共资源、创新能力、组织与管理能力、专有资源四个层级,弥补了之前资源理论的空白,确定了动力能力理论,该理论认为在环境多变的市场中保持企业创新能力是至关重要的[4].
Andy C.L. Yeung(2007)综述了战略供应管理理论,从提高质量管理、降低运营成本角度来说明提高客户满意度和增加业绩,该理论的本质其实是对计划管理、供应管理与企业绩效之间管理的论述[5].
Nigel F. Piercy(2009)认为企业供应商中应加强战略联系,该理论的提出给出了战略研究不同角度的启示,说明战略内外部相互影响、相互作用[6].
Rajesh(2010)提出了企业应与高校之间加强联系与合作,在复杂多变的环境中强调了战略联盟的重要性,尤其是中小型的企业更应该在全球化竞争加剧的情况下,更应注重战略联盟[7].
Bilal Afsar(2011)认为非理性战略管理的重要,及其在战略管理中的作用尤为突出,随着全球形势不断变化,纯理性战略管理目前已经不适合当前战略管理研究,非理性战略的提出对战略研究领域注入活力 [8].
Connie Zheng(2013)指出了战略研究中关键变量,人力资源对战略管理的影响,尤其在新兴经济当中作用更加明显 [9].
Ross(2013)分析了为了增加企业的核心竞争力,促进企业的竞争优势,应当投入资产、知识、企业特质、信息方面的资源,尤其在电商平台企业领域中,更应当是制定战略的重中之重[10].
?ukasz Su?kowski(2014)将批判管理研究理论问题引入战略理论,建议企业应从批判的角度去研究管理战略领域 [11].
Anvar (2014)认为企业发展战略研究中应考虑内部质量管理的关键性,如果企业战略能得到切实有效的实施,就必须要加强内部质量管理,决策者在制定战略时应当充分考虑[12].
Nilhun Dogan(2015)提出了战略创业理论,分析了创业与战略管理的相互联系与影响,是创业伊始的出发点 [13].
Maksim A. Storchevoi(2015)分析了从企业经济理论的角度考虑企业发展路径、资源基础、定位、开放、创新等基本思想,这种框架的提出可以丰富战略经济理论的概念[14].
Jalil Bagheri(2016)提出第一运用价值链分析方法战略分析工具,第二利用利益相关者分析对企业战略进行研判.同时指出人力资源的重要性,管理部门应该对部门和企业的未来进行规划[15].
Stephen Denning(2017)提出敏捷管理理论,为了打造对变化市场的快速反应,建议企业运用敏捷管理为企业创新和改革,同时提出将它和战略管理融合,丰富了战略管理理论领域[16].
Jerzy Baruk(2017)通过对三种模式方案运用,提出适合企业的活动战略,为企业战略实施、战略创新和战略改革的基础上提出新的创新管理战略[17].
1.2.2 国内研究现状
近些年,国内很多科研高校和企事业单位专家也在战略理论领域收获颇丰,不仅在学术理论研究方面,同时在针对各个企业特定领域都有不同创新,其中包含:
1.2.2.1 宽泛的战略研究
贺世强(2012)平衡计分卡被认为是一种先进的管理工具,有效整合资产负债表和预算管理,解决预算与战略分离问题,可以实现管理控制的各个方面,落实中小企业综合预算战略管理的发展方向[18].
孙丽君(2013)相信孙子思想在中小企业的战略管理中发挥着重要作用.孙子思想与战略管理理念之间存在许多相似之处,可以帮助企业更好地了解现状,及时发现问题并找到解决方案[19].
詹华(2014)引入人为因素是公司变革管理战略的重点之一.在这种人为因素出发,可以改善公司的战略管理[20].
谢明明(2015)相信建立项目管理办公室不仅为项目经理提供项目管理知识,体现出实操性以及战略意义还为中层组织提供战略措施和解决方案[21].
佘丛国(2015)对"互联网+"时代经济形态的分析更适合作为企业战略管理,战略管理过程创新和市场重复时期引入的基础[22].
林成喜(2015)强调灵活的心理学应用于公司的金融创新管理.通过在灵活的公司合同的基础上研究公司财务战略分析了如何在灵活的心理契约下管理公司的财务战略及其有效实施.管理促进实现企业战略管理目标[23].
朱冬梅(2016) 提出公司战略发展重要组成部分是企业文化.在追求发展的过程中,公司就像一个跑步运动员,积极的企业文化是一个健康的身体,只有在身体健康的时候才能继续前进[24].
汪涛(2016) 供应链管理已被指出是企业赢得竞争的重要战略因素.原因是供应链管理可以适应商业市场的竞争需求.实施供应链管理的公司可以更好地创造更多机会应对复杂多变的市场环境 [25].
张莹莹(2016)认为战略企业发展战略重中之重是"品牌+",企业赢取战略胜利的重要因素是实施"品牌+"战略[26].
刘兵(2016)人力资源是公司的主要资源.企业可以通过改善人才团队,优化人才结构,增加人才管理和实施人才战略来提高可持续发展能力[27].
高辉(2017)制度理论的引入是解释公司战略和结果的基本理论.制度环境对创新和业务绩效产生重大影响.制度环境通过激励和有效约束影响公司的战略选择,并产生绩效改变[28].
张非凡(2017)营销管理被视为公司发展战略的基础.市场经济在不断发展,加强营销管理可以使公司更具竞争力[29].
彭剑锋(2017)强调量子战略思维.为了在新的变化持续下来保持竞争力,公司必须保持创新以发展业务[30].
李睿彬(2017)优化物流管理系统被认为可以提高物流管理效率,从而促使烟草公司的长远发展[31].
冯喆(2018)提出了"云技术"的概念.目前的信息交互模式是数字信息转向云技术.它为企业和用户提供了一种双赢的互动环境.表示云技术分析更有利于公司的发展[32].
谢婧(2018)在社会主义市场经济的发展过程中,各个企业是重要的推动力量,企业的发展离不开战略规划部署,如何正确制定企业发展战略,提高企业核心竞争力是现代企业的必修课[33].
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
结 论
本文选择 A 煤炭公司电子商务平台为研究对象,结合战略管理相关理论,从战略内外部分析、战略制定与选择和战略实施对策等方面对 A 平台的发展战略进行研究,目的在于分析煤炭电商当前的发展状况和发展趋势,确定 A 平台发展战略和战略目标,并找到围绕战略目标达成的战略实施对策,帮助 A 平台实现长久持续稳定的发展.
制定 A 平台发展战略,得出以下结论:
(1)明确了 A 平台外部面临的机遇和威胁.通过运用 PEST 分析方法,从政治环境、经济环境、社会文化环境和科技环境四个方面对煤炭电商行业宏观环境进行分析;通过运用波特五力模型对煤炭电商行业市场竞争环境分析,找到了 A 平台在当前外部环境中存在的机会战略要素以及外部环境中对平台的威胁战略要素.
(2)指出了 A 平台内部环境存在的优势和劣势.通过对平台客户资源、物流资源、数据资源、人力资源和市场营销、业务模式、风险防控、资金状况、物流供应链整合能力、价格预测和发现等多角度能力进行分析,确定了 A 平台本身具备的优势战略要素和现存在的劣势战略要素.
(3)确定了 A 平台发展战略.根据 A 平台外部环境的机会与威胁,内部环境的优势与劣势,运用 SWOT 分析方法,把四种要素运用到 SWOT 分析中,通过发挥优势+弥补劣势+回避威胁+抓住机会的原则,确定了 SO 战略.并分别从 A 平台总体战略和业务战略出发确定了战略模式,提出 A 平台总体战略分阶段实施:一期完善平台系统,二期激发正向网络效应,三期质的提升期.提出业务战略要利用物流资源优势吸引客户上线交易.
(4)提出了 A 平台发展战略实施保障.从完善动态信用评级机制、加大对平台的宣传推广、加强平台的安全体系建设、引进并培养专业电子商务人才、积极推进煤炭质量标准的推广与应用等五个方面展开论述 A 平台战略的实施对策.
(5)本文的创新之处在于:针对煤炭电子商务特点提出了 A 平台独特资源优势战略模式.根据煤炭电子商务宏观环境和行业竞争环境现状,以及平台自身发展情况,为 A 平台总体战略制定了市场开发战略.
本文的不足之处在于:有关煤炭电商行业的资料数据比较少,搜集数据较少可能影响分析结果,同时受限于研究时间及作者研究能力,对 A 平台发展战略工作进行的研究还不够深入.
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