据 CNNIC 数据显示，2014 年中国网络购物市场中 B2C 交易规模达 12882 亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到 45.8%,较 2013 年的40.4%增长了 5.4 个百分点，B2C 市场将继续成为网络购物行业的主要推动力[1].B2C 电子商务对居民生活的渗透力，不仅体现在天文数字般的统计数据上，更表现在对消费者行为的强大颠覆上。因此，研究 B2C 电子商务模式下的消费者行为十分有必要的。
1 B2C 电子商务模式下的消费行为特点和影响因素
1.1 B2C 电子商务模式下的消费者行为特点
B2C 平台的普及使网络购物成为了人们生活中的一部分，越来越多人步入网络购物坚定支持者的行列。当代网购消费者行为呈现出了以下特点：
1.1.1 消费需求更个性化
根据马斯洛的需求层次理论，一般来说，当消费者低层次的需要相对满足时，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。新时期的消费者更加注重自身购物的需求，即消费者选择网上购物不仅仅满足于对一般商品的需求，更是对个性化服务和快乐购物的追求。
1.1.2 消费选择更理性化
在传统的购买模式中，消费者与商家是对应关系，消费者只能对商品进行单一对比。而在 B2C 电子商务模式下，消费者可以对商品进行多元对比评价，从而择优选购，理性消费[2],在 B2C 平台上，消费者有充足的时间对商品的质量和性能进行考察，避免了在传统购物中因情绪、他人的拉拢等因素造成的不理性消费。
1.1.3 消费购买更主动化
随着 B2C 网络购物平台的日渐成熟，消费者主动获取商品的信息途径更加丰富，商品之间的可比性更强。消费者在购买商品时，可以在京东、亚马逊、当当等 B2C 网站对商品价格、买家反馈、物流配送进行比较，以增强对购买商品的信心和减少感知风险。
1.1.4 消费追求方便快捷
网络购物在时间和精力上的花费远远要低于传统的购物，这就是我国网民使用网络购物的比例不断增多的原因之一。惜时如金的消费者往往希望用最短的时间满足自己最大的消费需求，因此，精确的引导、便捷的操作、高效的物流配送是消费者在消费过程中较为关注的。
1.2 B2C 电子商务模式下的消费者行为影响因素
在传统的营销组合中，人们把消费者购买行为的影响因素结合到营销活动中。 针对这一现象，美国营销学学者麦卡锡教授提出的 4P 理论，即产品（product）、 价 格 （price）、 渠 道 （place）、 促 销（promotion）。 随着 B2C 等电子商务平台的发展，影响购买行为的因素也有了新的变化，人们发现 4C理论比原来的 4P 理论更好地解释了影响消费者购买行为的因素，消费者在做出购买决策时的影响因素从 4P 转换到 4C 的具体表现如下：
①消费者（Consumer），即产品以消费者为中心，在 B2C 电子商务平台上，消费者在做出购买决策时更注重产品是否符合自身的个性需求。
②购买成本（Cost）。在同质产品的前提下，B2C电子商务模式极大地降低了消费者购买的成本，包括时间成本、搜索成本等。
③购买的便利性（Convenience）。消费者对于便利性的追求使得在做出购买决策时更倾向于高效配送的 B2C 电子商务平台。
④沟通的有效性（Communication）。由于在消费过程中存在着不确定性和风险性，一个沟通及时有效的 B2C 平台更能得到消费者的青睐。
2 B2C 模式的消费者购买决策行为模型的构建
消费者购买决策行为模型是指消费者为了实现购买行为，在购买决策中借助各种信息和渠道，经过复杂的心理和行为实践的过程，最终实现购买目标，如图 1 所示。
2.1 消费者刺激阶段
确认需求是消费者购买决策的起点。内部刺激和外部刺激共同影响着消费者的确认需求阶段，内部刺激主要分为产品、价格、渠道、促销，外部刺激主要分为经济、技术、政治、文化。丰富的产品和完备的信息渠道是 B2C 购物平台运行的基础，优惠的价格和新颖的促销策略是吸引消费者眼球的主要方式。外部经济是否良好、技术是否进步、政治是否稳定、文化是否繁荣间接影响着消费者的购物态度和购物情绪。同时，消费者刺激阶段表明：消费者的购买过程在实际购买前就已经开始，因此，B2C电商应注意把销售策略作用于各个阶段，以达到效用最大化的目标。
2.2 消费者黑箱决策阶段
根据马歇尔的理论，我们假设消费者是一个理性的“经济人”,其在购买的过程中经过商品的“刺激”阶段，进入消费者暗箱阶段，即消费者通过收集到的信息评估商品后，做出是否购买的决策。在此阶段中，影响消费者购买决策最大的因素是如何在有限的预算下用最小的成本实现最大的效用。
结合网络交易的特性，我们可以将交易成本的概念界定为消费者为了完成网络交易而付出的货币、时间、信息搜索以及所承担的其他不确定风险等成本的总和。 因此，B2C 电子商务交易的成本可分为搜索成本、商品成本和不确定性成本。
搜索成本是指消费者为满足购买需求因搜集商品信息所付出的成本。搜索成本的来源渠道大致可分为两种，一是个人来源，包括从家庭、朋友、邻居等渠道搜集而来的商品信息，即通过亲朋好友对商品的介绍或购买经验来获得商品信息。通过个人来源所获得的商品信息所付出的成本比较低，但主观意向较强，准确度较低；二是社会来源，包括大众传媒、商品广告、推销、展览等方式获得的商品信息。 通过社会来源所获得的信息一般比较全面、客观、准确，但需付出的成本较高。由个人来源和社会来源所构成的搜索成本影响着消费者收集商品信息的过程。
商品成本是指由于商品内在属性而形成消费者购买时的成本。消费者通过商品的属性、品牌价值等判断商品的合理价格，当商品的价格低于期望的合理价格或是通过电子商务平台购买途径，消费者会认为购买该商品是值得的，是能使自己的状况得到改善的。 另外，B2C 电子商务平台的企业由于减少了地租成本、税收成本、店面维护成本等，凝结在单个商品的成本随之降低，因此我们可以发现同一件商品，大多数的商品在 B2C 平台上的平均价格比实体店价格更低[2].
不确定性成本可分为内在和外在两个方面。内在的不确定性成本是由于消费者的购买经验、消费能力、对商品信息了解有限，无法准确判断商品的真实属性而造成的成本。外在的不确定性成本是指是指消费者在购买商品时由于商家违约、网络安全风险、信息不对称等因素造成的成本。无论是内在还是外在的不确定性成本都会影响消费者做出符合理性的购买决策。
2.3 消费者购后反应阶段
消费者购后反应阶段分为两个方面，第一方面是购买评价。 消费者会根据购后结果进行评价，表达对产品或服务是否满意的结论，消费者可通过他人真实的购买体验的评价来评估商品。因此，消费者的购买评价不仅影响自己未来的购买行为还对其他消费者产生重要的影响。第二方面是顾客满意。
消费者从家庭、朋友、邻居或大众传媒、广告、展览等来源收集到的信息来形成产品期望。根据消费者预期满意函数 S=F（E,P），将产品期望与对产品或服务的感知进行比较，若低于期望则不满，若高于期望则满意。当期望和感知差距越大，消费者的不满意感更加强烈时，顾客投诉、退换产品、寻求赔偿等抱怨行为随之产生。因此，B2C 电商应注重提高产品或服务的可觉察性能，以减少顾客的抱怨行为。
综上所述，在 B2C 模式的消费者购买决策行为模型中，消费者刺激阶段、消费者黑箱决策阶段、购后反应阶段分别作用于确认需求、收集信息、评估商品、决策购买、购买后行为的整个消费者购买决策行为过程，而这一过程受内外部刺激、交易成本、各种来源等诸多因素所影响。
3 B2C 电子商务模式下的消费行为决策的对策分析
结合本研究第四部分所构建的 B2C 模式的消费者购买决策行为模型，消费者的购买决策行为过程受众多因素影响。因此，消费者要追求消费效用最大化原则，应该在消费能力允许的前提下，综合分析购买产品各种成本，理性做出购买决策。同时，B2C 电商要实现自身利润最大化的目标，应制定具体化策略。
3.1 产品策略
产品策略是指 B2C 电商为提供满足消费者需求的产品而制定的策略。B2C 电商要定期采取市场调查分析的方式来了解消费者的需求，归纳和分析不同消费者行为的特性，并依据不同层次的目标消费者制定不同的产品策略，以提高产品的针对性和服务的个性化。例如，当当网作为全球最大的网上书店，多样化和专题化是其最主要的产品策略，当当网不断努力拓展产品的丰富度和个性化，以吸引更多的目标消费者。 只有充分了解消费者的需求，不断完善产品的可觉察性能，才能提高消费者购买的满意度。
3.2 形象宣传策略
形象宣传策略是展示商品形象，提高企业口碑，使公众接受相关信息的重要手段。对于 B2C 电商而言，树立与主要消费人群相契合的品牌形象，能在消费者心目中形成更稳定的信心与口碑，更有助于品牌营销的推进。B2C 电商可通过常见的形象宣传方式进行产品宣传，如大众传播媒体、消费者答问平台、商业广告、展览等，也可对宣传策略进行创新，塑造一个全新的形象宣传模式来刺激消费者的眼球，引起消费者的购买欲望。
3.3 成本策略
成本策略可分为三个方面，第一是降低消费者的搜索成本，如今是大数据转化为生产力的信息时代，B2C 电子商务平台应重视消费者数据的搜集，使之转化为 B2C 电商平台业务的增长点。 另外，B2C 电子商务平台对商品种类划分更加细化也有助于降低消费者的搜索成本；第二是压缩商品成本。通过对供应商资源和零售商资源的整合，进一步降低商品的成本，使得 B2C 电商平台垂直化。垂直领域的优势在于专注和专业，能最大程度地降低商品在流转过程中的附加利润，从而降低商品成本，扩大 B2C 平台的销售利润；第三是减少不确定性成本。消费者在 B2C 平台购买过程中，消费者感知到的不确定性风险主要来自于信息安全、违约、商品不符合预期等因素。如果商家愿意承担不确定性风险，则消费者感知到的交易成本就会减少[3].因此，B2C 电商平台应该在完善网络信息安全、建立完备的商品违约应对机制的同时，提高消费者对商家的信任度，赢得消费者的信任，减少消费的顾虑。
3.4 营销互动策略
B2C 电商可拓展消费者的购后反馈渠道，可利用微信、QQ、微博等方式加强与消费者的交流，进行答疑解惑，及时回复和解决问题，真正让消费者做到“买得安心，用得放心”.例如，作为中国最大的综合性网络零售商之一的京东商城不断探索营销互动策略，相继推出“211 限时达”、“售后 100 分”、7×24 小时全天候电话服务等营销策略，以加强自身与消费者之间的沟通互动性和建立长期的伙伴关系。
4 结束语
随着互联网的发展和普及，日益壮大的 B2C电子商务成为推动我国经济增长的新动力。笔者认为，在 B2C 电子商务谋求发展的道路上，我们应对B2C 电子商务模式的消费者行为进行更深入的分析与探讨，力争让身处于信息时代的每一个消费者都能切身感受到 B2C 电子商务的便利和人性化服务，进一步促进现代电子商务的全面发展。
参考文献：
〔1〕中国电子商务研究中心监测数据[EB/OL]
〔2〕唐麒，吴铭峰。基于现代电子商务模式的消费者行为研究[J].商业时代，2012（32）：41-42.
〔3〕于海洋。网络零售冲击实体零售：现状、博弈与对策[D].东北财经大学，2013.
〔4〕陶 伟。网 络 购 物 交 易 的 成 本 分 析[J].特 区 经 济，2014（04）：231-232.
