摘 要
自我国恢复保险业务以来，保险公司和政府在保险产品生产、治理保险市场结构及促进竞争行为等方面做了很多努力。而在对保险意义及作用的普及教育和保险文化构建上存在欠缺。这导致我国潜在的巨大的保险需求难以完全释放。以消费者为主体的研究，可以为解决这个问题提供思路。
结合文化学、传播学、保险学、消费者行为学等领域的研究，特别参考恩格尔-科拉特-布莱克威尔的消费者行为模型，针对保险消费的特点，笔者找到文化对保险消费者行为的影响机制：第一，"外界刺激物"包含大众传媒对保险的报道与宣传影响人们对保险的最初认知。第二，中国文化包含文化规范、价值观念等影响消费者的保险消费动机。第三，消费者与保险营销员的沟通交流，影响人们对保险的再认知及偏好。第四，消费者的保险消费"预期"能否被保险公司了解并满足，影响消费者对保险产品和服务的评价。
本文将保险消费者行为进行解构，分析我国的文化观念、当前的文化传播，在消费者行为的各个环节中，对保险消费所产生的阻碍。这些文化上的阻碍使基于文化因素的改革措施有的放矢。保险供给者、监管者利用不同的传播模式、政策措施，顺应文化或者塑造文化，可以更好地提供保险服务、构建保险文化。在一定程度上削弱文化在保险消费过程中的阻碍作用，乃至将阻碍作用扭转为促进作用。
关键词：文化 保险 消费者行为
目 录
1 导论
1.1 研究背景
1.2 研究目的和意义
1.3 文献综述
1.3.1不同的研究视角
1.3.2人文因素对保险消费者行为的影响
1.3.3小结
1.4 研究内容
1.5 研究思路和方法
1.6 研究的创新与不足
1.6.1研究的创新点
1.6.2本文的不足之处
2 文化影响保险消费者行为的理论分析
2.1 文化对保险消费者行为的影响机制
2.2 保险特性加深文化对保险消费者行为的影响
2.2.1易受消费者自身文化观念的排斥
2.2.2提高消费者对信息传播的依赖度
2.2.3增加跨文化传播发生的可能性
3 文化对保险消费者行为的阻碍作用的现实剖析
3.1 大众传播内容影响消费者对保险的全面认知
3.1.1片面的新闻报道影响消费者对保险行业的全面认知
3.1.2无力的广告宣传影响消费者对保险功能的全面认知
3.2 文化观念对保险消费动机的干扰
3.2.1中国传统文化对保险消费动机的干扰
3.2.2计划经济时期残存的文化观念对保险消费动机的干扰
3.3 跨文化营销降低消费者对保险的偏好
3.3.1文化差异难以实现保险意义的共享
3.3.2营销员身份的模糊使消费者产生反感
3.3.3复杂的沟通使话术难以解答消费者的问题
3.4 文化与保险产品特性共同加大消费者预期的实现难度
4 因势利导地发挥文化对保险消费者行为的促进作用
4.1 善用大众传播媒介，引导消费者全面认识保险
4.1.1配合平衡报道还原真实的保险消费环境
4.1.2关注媒体热议话题，借势宣传保险意义
4.1.3提升广告质量培养消费者的保险意识
4.1.4依托影视剧情传递保险消费经验
4.1.5适应互联网受众特点，优化保险信息服务
4.2 顺应文化观念，改进保险服务
4.2.1迎合中国文化观念的保险营销模式
4.2.2满足消费者在人情上对保险公司的期待
4.2.3建立顺应中国文化观念的保险组织形式
4.3 提高营销员的"文化适应"能力
4.3.1挑选意见领袖，培养来自文化群体内部的营销员
4.3.2提升营销员的跨文化素养
4.3.3安排营销员进行保险服务体验
4.3.4对保险营销员绩效进行文化维度的考量
4.4 克服保险产品特性的缺陷，努力实现消费者预期
4.4.1增加有形的附加服务，使保险产品真实可感
4.4.2重视信息反馈，降低文化差异造成的理解性偏差
4.4.3兼顾多方利益，解决消费者多主体带来的问题
4.5 建立相关制度，排除影响保险消费的诚信困扰
4.5.1建立消费者自治组织，确保保险契约的履行
4.5.2搭建诚信查询平台，降低保险违规的发生率
4.5.3统一规范保险服务步骤，免除消费者的后顾之忧
4.6 实现保险与其他领域的共同构建
4.6.1利用保险进行社会管理和服务
4.6.2结合专业、能力进行保险消费者教育
4.6.3促进保险业内业外的互动交流
5 结论
参考文献
