一、引言
随着市场经济体制的不断完善，我国国内市场对外开放程度的不断加大，在激烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必须要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自己的品牌。据相关数据显示：目前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，我们不得不冷静思考，是否任何类型的产品都适合运用品牌代言人策略，对企业来讲，是否运用品牌代言人策略取得收益是最佳的，我们应该如何恰当选择品牌代言人，是否越是名人就一定越成功。
二、文献综述
综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等，主要集中在欧美国家，就中国地区的文献来看，直接以“品牌代言人”话题为研究核心的文献相对较少。
美国心理学与传播学者霍夫兰（1951）提出“来源可信度与相似性模型”，该理论认为，信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依赖性和专业性两个指标予以衡量。社会心理学家Mcguire（1985）发表“来源吸引力模型”（SAM，Source AttractivenessModel），他提出信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜爱度和相似性，品牌代言人对如果具备这三个方面，则可以对消费者形成强有力的说服力。H.Kelman（1961）提出社会社会影响理论模型，主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度，进而影响到消费者的行为。Petty（1984）提出精细可能性模型，属于消费者信息处理模型，他认为，当消费者处理相关信息时，经由两个途径来影响消费者的行为，这两种路径分别为，中央路径（central route），消费者以理性和客观态度处理信息，对品牌的态度会受到产品信息本身的说服影响；边缘路径（peripheral route），以此处理信息的消费者所重视的除产品本身信息以外的信息，知名度、好感度等，此路径对消费者的影响时间相对于前者比较短，也未必能对消费者的行为产生影响。1985年，LynnR. Kahle，PamelaM. Homer在他们的文章《名人代言人的外表吸引力：社会适应视角》一文中，采用定量分析的方法，研究名人的生理吸引力、受喜爱程度、被测者对产品的关注程度三个因素对消费者行为的影响。该文得出的结论为：名人受喜爱程度和吸引力并非总是能对消费者产生影响，名人外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，能够提高消费者对成品的注意频率，激发消费消费意识，加强对消费者的产品记忆。
同国外相比，我国各行业实施品牌战略的起步比较晚，有关代言人的研究相对比较少，随着市场化程度的加深，相关的文章略有增多，但主要是意见性的，其中有影响力比较大的主要有以下几个方面：王怀明（1999）在其博士论文《制约名人广告效果的因素探讨》中，提出名人广告效果产生的四个基本因子即吸引力、专业性、品德、与商品一致性。孙晓强（2008）在《品牌代言人可信度特质模型的建立与验证》一文中，通过定性手段发展测项，进行了跨样本探索性因子分析，通过模型发展策略在对其修正的前提下，进行了恒等性检验，通过对代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三项指标的测度，得出结论为，如果代言人同时具备这三项指标，品牌代言会有较好的效果。何丽红、岳文河（2009）在他们的文章《基于AHP法的品牌代言人评价与选择研究》一文中，通过建立品牌代言人选择评价与决策模型，探讨了AHP法在品牌代言人选择评价的运用，认为企业在选择品牌代言人时具有一定的主观性，而这一选择上的缺陷会导致整个行为风险的加大。为此，通过此法可以减少主观性的同时，增加企业在选择品牌代言人上有效性。胡晓云（2012）在她的着作《品牌代言传播研究—信源、符号、适用性》中，通过对我国“80后”、“90后”在校大学生群体的实证研究，得出以下结论：品牌代言在传播中的可信度相对下降，当慎重使用，同时对品牌代言人应该具备的基本素质进行了重新考虑，提出应当根据不同的受众群体选择有针对性选择不同的代言人等。
综上所述，现存研究主要分析了品牌代言人应该具备那些基本素质，以及是能否对消费者产生企业希望达到的效果，但是具体到品牌代言人是如何影响消费者行为，其作用机制是怎样的分析比较少，为此本文试图对以上两点从消费心理学的角度来分析其中内在规律，以便为市场营销、企业决策提供更为详尽的理论支持。
三、品牌代言人概述
1.品牌代言人的定义。“品牌代言人”从品牌构造的角度来看，他（她）作为品牌特殊的象征符号，成为品牌传播的一种策略，英文表达为“brand spokesperson”，即品牌的推荐人。整体来看，品牌代言人主要是指向消费群体传达指定产品品牌的信息，发表支持或推荐品牌的言论，集中体现品牌个性，表现品牌特质的真实或虚拟的人、动物或其他组织群体。
2.品牌代言人的分类
2.1以“人”为核心的品牌代言人。这里的“人”既包括真实的人也包括虚拟的人，这些被选定的“人”被赋予为其品牌代言传播的使命，在产品品牌的整个传播过程中，他（她）们以自己擅长且合适的方式表达对某一品牌旗下产品的支持。用“人”来作为品牌代言人一直是该领域的主要策略之一。由真实的人担任某品牌的代言人，细分下来，主要包括文娱明星、体育明星、专家（权威人士）、企业领袖等，像国际顶尖运动品牌阿迪达斯（Adidas）由国际足球巨星梅西代言等。
虚拟“人”是指虚拟的文体明星、虚拟的俊男靓女、卡通人物造型等，同真实的人物相比，虚拟人物大都基于现实基础上想象创造出来的形象，在游戏行业运用比较多，在其他行业部门，像中国海尔集团的海尔兄弟，米其林轮胎的米其林男子形象等也有应用。
2.2以“动物”为核心的品牌代言人。以“动物”为核心的品牌代言人主要包括动物明星、卡通动物等，它们诞生于各种动画片，卡通影视剧等，通过想象和技术参与制作而成，像米老鼠、唐老鸭等。
用它们做品牌代言人主要是由于可以充分利用它们身体某一部位特有功能，甚至将其夸大，从而使得造型变得醒目和突出，效果明显，简单直接，容易引起消费者的注意和联系，进而加深对品牌的印象，尤其是在儿童用品中，使用比较广泛。
3.不同类型品牌代言人的意义。以“人”为核心品牌代言人是现实环境中的实体，他们具有客观存在性、易变性、社会性、复杂性等特征。比如文体明星、名人、专家、企业领袖等，由于他们特有的知名度、吸引力、专业话语权等使其在消费者群体中扮演着“意见领袖”的角色。企业员工则在代言中起着传达和承载企业服务特质、企业文化进而反应企业产品质量的作用。普通消费者为某一品牌代言，由于他们和其他消费者具有相似特质，从而拉近了和大众消费者之间的关系，进而增强了品牌的说服力和感染力。
以“动物”为核心的品牌代言人，大都是以卡通形象出现在大众面前，它们以特有的形象气质给消费者带来深刻的印象。各种动物所传达的信息会由于所选“动物代言人”的文化背景不同而显现出不同内容，企业根据它们各自所代表的文化含义来选择符合自己品牌文化的代言人。
四、消费者行为概述
消费者的购买行为由各种环节、要素构成，在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策的结果决定了行为发生的方式、时空位置和效用大小。它是一种为满足自身生理和心理需求而发生购买和使用商品的行为过程。由于各个消费者的动机、品味、所处环境、文化背景、风俗习惯的差异，导致了各个消费者的消费行为各不相同。然而，剔除各种随机影响因子，在千差万别的消费行为中，依然有着共性的内在规律。
1.消费者行为分析。通过对消费者行为的研究发现，随着有越来越多的商品可以满足不同消费者差异性需求，消费者在购买行为中更多表现出对优质商品的追求。通过对我国一、二线城市消费群体抽样调查发现，月收入通常在5000-50000元人民币之间的消费群体已不再局限于选择最廉价的商品，将价格放到次要位置，越来越倾向于根据产品的可靠性、连贯性和信誉度来选择商品。
由此可见，使用价值已不在是消费者购买商品的唯一目的，商品背后（品牌）所传达的社会意义、身份象征已正逐渐成为广大消费者所追逐的目的。马克思在《资本论》中表述，商品背后人与人之间的社会关系已被商品之间的等价交换所掩盖，而今天，通过对某一品牌符号的占有，实现自我在其审美、品味、价值取向、人生态度等与个人身份密切相关的文化品质方面与其他人的显着区别。这一行为横向来看，可以实现消费者追求自我，张扬个性的要求，纵向来看，有意无意中，社会等级差异被公开化了。人们希望通过自己的炫耀性消费行为（约翰·雷，1999）来完成别人对自己的形象重塑，在日常消费中，试图向他人传递一定的信息，从而为别人对消费主体形象的建构提供一定的依据，表明自己身份的认同及区隔，实现自我的情感归属。
2.消费者行为过程。从消费者产生需求到需求得到满足，消费者行为大致可以分为四个阶段：
五、品牌代言人对消费者行为影响机制
消费者行为是由于来自外界和自身某种刺激因素而产生的一种反馈性行为，在各种刺激因素的作用下，消费者进行复杂的心理活动过程，最终产生购买行为。这一心理过程是在消费者内部自我完成的，在消费心理学上称之为“暗箱”，在动机的驱动下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成一次完整的购买行为。
需求来自与消费者生理和心里对客观事物的需要，比如对食品的需要，是在消费者感到饥饿状态下产生的，这是基于生理的需求，但是选择在一个名不经状的小餐馆吃饭还是选择在一家很上档次的西餐厅吃饭，这是基于心里的需求，即在哪吃，吃什么体现了消费者品质，追求甚至是社会地位。当消费者产生需求时，消费者会主动寻找符合自身需要的商品或服务。在一个信息流异常丰富的时代，如何能够使消费者对某一产品产生好感，并最终选择该产品，作为营销策略之一，品牌代言人在其中起到重要的作用。恰当选择品牌代言人，在引起消费者注意的同时，能够把关于产品的综合信息有效传达给消费者，并使其产生购买行为。
根据消费心理学理论可知，消费者进行信息处理时，会通过两种不同途径来改变消费者的态度，进而改变行为。这两种途径分别为：中央路径，消费者通过理性和客观态度处理信息，对品牌的态度基本取决于产品信息本身，这种路径作用时间持久且效果明显；边缘路径，主要指通过与产品主要功能不相关的信息，比如品牌的知名度、产品来源国、广告音乐等来影响消费者消费者行为态度，这种途径作用时间比较短，对消费者的行为影响比较弱。
至于选择哪种路径，要看消费者对所购买商品信息的掌握程度。当消费者对所要购买的商品信息缺乏对所要购买商品的专业性了解，且即使主观上努力为之，但由于自身专业局限的原因，客观上也难以给以商品准确评判时，消费者此时会选择第二条路径来处理信息，通过对品牌代言人本身的喜好程度、信赖程度、品牌代言人专业性以及与该产品的相关性来定夺是否购买该商品。由于对代言人的喜欢，爱屋及乌，消费者无意中将这种“感情”转嫁给他（她）所代言的产品，这里的信赖和专业主要是指，消费者认为信息的提供者由于他自身的条件、生活环境和丰富的经历使其具备了对商品能有一个理性的认识，认为他（她）提供的建议是客观的、理性的甚至是专业的，由此对代言人产生一种信赖和专业性的认识，进而促成对其所代言的商品认可。
当消费者对某一类商品所能掌握的信息比较全面时，消费者同样面临着选择具体哪一个品牌产品比较好，因为能够满足消费者物质需求的产品不止一种，当产品的硬件条件符合消费者要求时，产品的“软实力”，即品牌文化起到关键作用。品牌文化的传播品牌代言人在其中的作用不容忽视。首先，一定的文化环境背景下，塑造了品牌代言人一定的文化象征意义。比如品牌代言人的性别、年龄、所处行业的地位和生活方式等决定了他（她）在他（她）所处文化背景下所代表的一种文化表达。其次，当所选择的品牌代言人和所要代言的品牌在文化内涵上达到吻合时，品牌代言人通过自己比较擅长的方式告知消费者，使得消费者对某一品牌的文化内涵有了深刻认识。最后，当消费者的价值观念，文化认可同代言人所表达的文化意义相一致时，消费者无疑会与代言人在价值观上产生一种共鸣，在情感上产生一种喜好和亲近，进而对代言人所代言的产品产生一种认可，从而促使消费者购买消费该产品。
六、结语
品牌代言人自身的素质，例如社会形象、所在领域的地位、专业性等因素会通过不同的途径对消费者产生有效的说服力。当消费者对所购买的产品信息处于未知状态时，代言人首先通过自己强大的吸引力使得消费者将对自己的关注转移到他所代言的产品上，进而诱发消费者关注和了解其产品，促成对该商品的消费；当消费者对所购买的商品信息掌握比价全面，可供选择的产品比较充足，且可供选择的产品的硬件条件优势彼此不明显时，品牌代言人通过自身努力，使得其所代言的产品在同类产品的竞争中，在“软实力”上取得优势，从而使产品能够占据更为广大的消费群体，提高企业产品的市场占有率，最终实现企业的营销目的。
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