第四章 研究方法
本次研究提出认同融合和文化认同对于三个因变量品牌免疫力、重新购买意愿和负面口碑的影响研究框架后，为证实六个假设，下一步需要获得严谨可靠的数据，这也是本文在绪论中提出的最为普遍的研究方法，即结构化问卷调查。问卷调研收集的数据对于研究框架和假设进行定量和定性的验证分析有着至关重要的作用。
采用问卷调查的方式进行研究，需要以下几个方面进行反复的确认，得到较为合理和有效的数据。首先是问卷样本的选择，不同的样本选择方法对于实验结果有着不同程度的影响，其次本研究需要在不同品牌犯错情景下验证认同融合和文化认同对品牌关系的影响框架，如何设计品牌犯错情景显得极为重要，再次研究对象的确定，研究对象对于研究框架的可靠性，以及对于研究样本的合理性都是需要谨慎思量的问题，最后也是最重要的是问卷的题项，选择适合中国情景的题项会使得验证结果更有普遍和应用实际的意义。
4.1 实验样本选择
本研究依据研究目的，采用便利抽样方式以天津地区的学生为对象，以结构问卷方式来获取资料，样本以现场填写为主，现场填写的部门是在教学楼内，样本抽取过程随机，涵盖不同专业和年龄，而少量问卷是在宿舍楼内统一发放和统一收取，答题时间严格控制。为了严格控制问卷调查的数据的真实性和可信度，最终保证研究结论的可靠性，采取了以下措施。
第一是问卷调查之前征得问卷填写者的同意；第二是对于问卷的目的和关键变量进行详细说明，以保证每位填写者都能正确选择合适自己的题项；第三是样本的选取随机，尽量减少人为因素对问卷结构的影响；最后是在数据整理和汇总的时候，对于样本数据的关键信息进行完整性和真实性的判别，对于有题项遗漏、存在矛盾回答和不合理的问卷予以剔除。
4.2 实验情景设计
考虑到手机品牌在调查对象中的知名度和负面事件的代表性，本研究选取消费者报告发布中手机品牌过失事件作为损害顾客直接利益的品牌犯错和损害顾客间接利益的品牌犯错的材料，材料均为虚拟的负面事件。为了尽量控制无关变量对于问卷结果的干扰，所选用的损害顾客直接利益的品牌犯错和损害顾客间接利益的品牌犯错的材料内容设计相近。
损害顾客直接利益的品牌犯错事件材料：媒体报道，您当前使用的手机由于当初设计上没有考虑周全，调节音量的计度尺不太灵活，隔音装置也存在缺陷，在少数情况下有可能会令您的听力受损。
损害顾客间接利益的品牌犯错事件材料：媒体爆料，有7名16岁以下的未成年人在您当前使用的手机工厂工作，最小的年仅14岁，未成年劳动者在恶劣条件下长时间工作，还涉及工作安全问题，被民众指责为"血汗工厂".手机工厂非法雇用未成年劳工，已经违反国家法律法规。
随机分配问卷填写者，将数量均等的问卷填写者填写不同的手机品牌犯错的情景内容的问卷，问卷中明确标注出不同犯错手机品牌行为的类型，让问卷填写者能够根据情景回答主要因变量的问题。
4.3 变量的定义和测量
本研究的变量认同融合、文化认同、品牌免疫力、重新购买意愿以及负面口碑均借鉴国内外文献中的成熟量表，各个变量的题项均为7分利克特量表，从左到右数值依次为1至7,分别表示非常不同意、较为不同意、不同意、一般、同意、较为同意和非常同意，数值的大小代表着问卷填写者对于题项描述的同意程度。
（1）认同融合量表
问卷的第一部分是认同融合程度的测量。前人准确定义认同融合的概念之后，就提出了两种不同的测量方法，一种是图片式认同融合量表，另一种是语言式认同融合量表。图片式认同融合量表用来评估关系的亲密程度，由一系列的图片构成，一共包括五个选择项，代表着调查对象主观认为和群体之间的不同的重叠程度。语言式认同融合量表与图片式认同融合量表的内容高度相关，但是本文考虑到语言的稳定性和预测能力，采用G?omez和Brooks （2011）[52]的语言式认同融合量表测量消费者认同融合的程度。
语言式认同融合量表第一方面涵盖个人与手机群体情感的相连或者指与手1手机品牌群体是相融的".第二个方面涵盖个人感知到所使用手机群体成员使得手机整个群体变得强大的同时，群体能够使自身也变得强大，题项有："我认为自身变得强大的原因是我的手机群体"和"因为我的存在，让我所使用的手机群体变得强大".除此之外还有三个题项，即"我与所在的手机群体有着深厚的感情联系","我所在的手机群体成为我生活的部分"和"相比于其他成员，我能够为我的手机群体做出更多的事".
（2）文化认同量表
问卷第二部分是文化认同的测量，文化认同包含认知性、情感性和评价性三个部分的文化认同，认知性和情感性的文化认同的测量使用郭为藩（1975）的量表[53],均包含3个题项，该量表在国内学者的硕士论文中得到验证，证实该量表信度和效度都在合理范围，可以广泛使用。评价性文化认同的测定则使用Luhtanen与Crocker（1992）的量表[54],也有3个题项。
认知性和情感性的文化认同的题项有："我认为所在的手机群体的成员为人热情爽快和风趣幽默","我对所在手机群体成员的整体印象良好","我喜欢所在手机群体的文化","我想了解所在手机群体成员的生活方式","我想了解所在手机群体的习惯","我想了解所在手机群体具有代表性的文化".
评价性文化认同的题项有 "我认为所在手机群体的文化历史悠久，并且富有魅力","我愿意结交所在手机群体中的成员",和"我想长期使用该手机".
（3）品牌免疫力量表
问卷第三部分是针对犯错品牌的消费者心理，测量因变量品牌免疫力，品牌免疫力的测量包括四个题项，"我和品牌的关系不会受到品牌犯错犯错事件的影响"、"品牌犯错的负面消息改变我对品牌的整体认知"、"品牌犯错的负面消息不会改变我对品牌的总体评价"和"面对品牌犯错的负面消息会改变我与品牌的关系亲密程度".
（4）重新购买意愿量表
重新购买意愿是指填写者未来持续使用原本手机品牌的可能性，代表着一种对于品牌的忠诚。重新购买意愿的测量采用Dodds（1991）的量表[55],只有一个题项，题项为"即使品牌有过失，会再次购买该品牌".
（5）负面口碑量表
因为本研究品牌是手机品牌，结合黎小林（2007）[56]的量表，负面口碑的测量共有五个题项。有"情境中提及的品牌犯错信息对我的负面程度是强烈的","情境中提及的品牌犯错信息让我印象深刻","我觉得情境中提及的品牌犯错信息很有说服力","情境中提及的品牌犯错信息，语气是十分坚定的"和"情境中提及的品牌犯错信息，所持的态度是认真的".
（6）协变量消费道德量表
本文假设一个协变量消费道德以减少变量间复杂的交互作用，进而影响消费者最终的心理和行为结果，最大程度保证研究结论的正确性。消费道德只有一个测量题项："我认为不图名利的企业应该遵守道德标准".
（7）问卷访问者的信息
最后的部分是被访者的基本信息，包括性别、年龄、学历、职业、使用手机的品牌和现用手机的使用时间六个题项。
性别选项有男或女，年龄的选项有18岁以下、18岁至22岁、22岁至26岁、和26岁以上，学历的选项有本科以下、本科、硕士和博士以上，职业的选项有学生、教师、学校职工和其他，当前使用手机的品牌选项有苹果、三星、小米、摩托罗拉、HTC、联想、OPPO、诺基亚、华为、中兴和其他，已经使用当前手机的时间由问卷填写者自己填写。
