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【题目】重庆移动外呼渠道管理问题研析
【第一章 第二章】外呼渠道管理理论及分析方法
【第三章】重庆移动电话营销渠道
【4.1 - 4.4】外包商外呼员工业务素质不高
【4.5 - 4.7】外呼质量监控力度太小
【第五章】外呼渠道问题解决方案
【第六章】外呼渠道效果评估和经验总结
【结论/参考文献】移动运营商外呼渠道优化研究结论与参考文献
5 外呼渠道问题解决方案
5.1 降低外呼渠道 KPI 考核压力，谋求渠道合作，大力发展电子渠道
KPI 指标过高是引起外呼渠道问题的重要原因。短期内，在市场环境和销售业务无巨大变化的情况下，要从根本上解决外呼渠道问题，首先必须降低外呼渠道 KPI考核压力。只有在 KPI 下达适度的前提下，外呼渠道才有可能从一味的结果导向的过度营销中脱离，转向精确营销。也只有开展精确营销才能有效提高营销成功率，推荐业务才能符合客户实际需求，使客户满意。良好的客户消费体验是外呼渠道能持续健康发展的重要因素。
在投诉服务压力持续增加的情况下，公司领导愿意降低外呼渠道KPI考核压力，同时，要求大力发展电子渠道，谋求外呼渠道与电子渠道、外呼渠道与实体营业厅的合作，实现渠道的整体转型和良性发展。
5.1.1 外呼渠道与电子渠道合作提高整体营销成功率
外呼项目在执行时，外呼渠道和电子渠道采取分层营销策略。具体执行如图 5.1.
首先通过电子渠道这种最便宜的渠道完成部分客户的营销，再由外呼渠道进行外呼推荐。一方面可以降低成本，另一方面，客户从其他渠道对活动有一定了解后，再接到外呼电话信任度会高，业务解释也会相对容易。而对于二次营销失败的客户，不再像以前一样，一个政策走天下，而是根据客户属性调整营销政策，再启动下一轮营销。这种分层营销方式，充分利用了电子渠道推介成本低和外呼渠道能直达目标客户的优点，充分结合大数据的分析能力优势，开展精细营销。这样既可以降低整体成本，对客户也能更精细化的对待，为客户推介更适合的业务，提高客户满意度和营销成功率。分层营销方式目前在流量套餐升档项目上被充分应用，流量业务电子渠道和外呼渠道的整体营销成功率约提升了 5 个百分点。
5.1.2 外呼渠道和实体渠道配合，实现电销厅配，提升终端妥投率
终端业务的一个重要问题是妥投率，即客户通过电话订购后，物流送货到客户受理，客户最终付款签收的占比。重庆由于其狭长的分布和山区多的地形特点，导致物流配送的快捷性存在较大困难。深圳移动的终端几乎是在下单 24 小时内送达客户手中，重庆移动主城基本上要 3 天，区县基本上要 5-7 天，而送达时长是影响终端妥投率的重要因素。同时，合作物流商的快递员对终端的了解有限，配送时常常不能准确解答客户问题，而导致客户拒收。为了提升手机妥投率，在部分区域进行了电话销售，就近营业厅配送手机的尝试。从前期尝试结果来看，对提升终端妥投率确实非常有效，但是如果大范围推广，还存在终端库存管理、档案管理、酬金分配等系列问题待规范解决。后期如果把相关管理完善后，执行效果还是很值得期待的。
5.1.3 全渠道合作，全力扩大电子渠道服务客户规模
电子渠道对客户来说是最便捷的渠道、对于公司来说是最便宜的渠道，而且电子渠道客户业务办理满意度明显高于其他渠道，顺应电子商务发展热潮，电子渠道服务，特别掌上营业厅、网上营业厅，是当前主推的业务受理渠道，要努力扩大电子渠道服务客户规模，降低整体渠道运营成本，同时也能减轻外呼渠道压力。
要扩大电子渠道客户规模，首先，要加强电子渠道的业务功能承载能力，争取实现全业务承载，并且要让电子渠道操作更便捷、更简单；再次，实体渠道和其他渠道要协同推介主推的电子渠道，教客户使用电子渠道；然后，各类宣传资源要向电子渠道倾斜；最后，是最能直接带来电子渠道客户规模增长的手段，开展电子渠道专属的营销活动和业务优惠。
5.2 减少外呼坐席，适度精确开展电话营销
由于重庆移动目前暂时没有其他特别适合在外呼渠道销售的业务，在销售现有的业务类型情况下，可外呼的目标客户是 600 万，适合外呼的客户 400 万，参照前期外呼坐席和数据消耗情况及深圳移动的目标客户规模和坐席配置情况，经测算，350 个坐席是重庆移动适合的坐席数。
同时，由于营销成本降低后，外呼酬金成本也降低了 40%,如果不减少外呼坐席，将面临无钱支付外包商酬金的尴尬境地。鉴于外呼渠道投诉问题和成本压力两方面的原因，公司通过对外呼数据量进行控制等手段，要求外包商减少坐席数量。
2015 年 8 月底降至 500 左右，预计在 2015 年 10 月底降至 300 个坐席。在坐席规模和销量目标缩减后，外呼数据量需求大幅下降，这样就为精细化营销的开展奠定了坚实的基础。可以根据外呼项目，从消费特征、消费行为、年龄、所在区域等各方面精选适合的目标客户开展精细化营销。虽然整体成功量少了，但由于目标客户匹配精确，营销成功率和客户满意度均能得到提升。图 5.2 展示了不同坐席规模下的月数据需求量和客户平均打扰频次。
5.3 强化员工培训和保有，提升员工整体业务水平
5.3.1 强化培训考核，提升员工业务能力
①加强新员工入职培训和认证：要求外包商新员工入职培训时间由原来的不低于 5 天延长至不低于 10 天，培训内容必须包括服务规范、业务知识、系统操作、流程规范、薪酬及考核细则、心理辅导、模拟演练、录音学习、上机实习和现场辅导等内容。新员工认证考试由外呼组内训师亲自组织考核，分为上机考试（试题形式）和实战考试两部分，各占 50%,员工考试合格分数线由 85 分提高到 90 分，达到合格线的员工才能取得上岗证正式参与外呼。通过对新员工培训时间的延长、培训内容的规范、认证要求的提升，新员工营销效率提升了 30%,新员工人均投诉量下降约 20%.
②对老员工开展定期培训考核：老员工要求每日一总结，每周一次专题培训，每月进行一次综合能力测评。综合能力测评先采用上机考试（试卷形式），上机考试成绩不足 85 分的员工，进入实战考试。实战考试合格者，3 天后进行上机考试补考，补考合格继续上岗。实战考核不合格者或者上机考试补考不合格者进入待岗培训流程。定期开展培训考核一方面可以督促员工不断学习提升业务水平，另一方面也可以淘汰一些心理承受能力和业务水平不达标的员工，从而达到提升员工整体营销服务水平的目的。
5.3.2 建立员工分级制度，打通员工晋升通道，减少优秀员工流失率
根据员工工龄、当月业务、当月服务考核成绩，每月对员工进行一次级别评定。员工总分=工龄月份数×20+当月销售提成÷10-（服务投诉量+质检不合格量）*50.
分数排名前 30%（含）的员工为高级员工，前 30%（不含）-70%（含）的员工为中级员工，70%（不含）以后的员工为初级员工。高级员工、中级员工、初级员工享受不同的工资补贴系数。
同时，呼叫中心的内部基础管理岗位如班组长、质检、培训师等主要来自内部招聘，外包商每月进行一次后备干部的选拔，被选拔为后备干部的员工会单独进行培训，并在日常安排一些辅助管理的工作，当管理人员出现空缺或现任管理干部不合格，就会从后备干部中选拔。报名参加后备干部选拔的员工，要求必须是在岗 3个月以上，并且最近三个月至少有两次被评定为高级员工。
5.3.3 加强团队文化建设，构建和谐阳光的生态环境
外呼是一个高压力、身心俱疲的工作。员工每天要应对各种客户、面临各种销售服务考核，心理压力巨大；同时，要求每个员工每天的通话时长 3.5 小时以上，员工需要戴着耳麦、大量用嗓，非常容易引发耳朵和咽喉疾病。因此加强团队文化建设，构建一个和谐阳光的生态环境对呼叫中心来说格外重要。
外包商在团队文化建设方面有一定的经验，但是由于前期重庆外呼项目利润率偏低，外包商不太愿意投入资源和浪费工作时间来进行企业文化建设。经过调整后，外包商利润率更加稳定，愿意拿出更多的资源开展团队文化建设；移动公司也通过劳动竞赛，向外包商提供了部分物资支撑。同时，外呼组邀请客户服务中心 10086资深的团队文化建设专家在三家外包商进行驻点培训，开展团队建设工作的指导。
通过外包商和移动公司的共同努力，开展了办公桌选美、工间操比赛、拔河比赛、销售服务精英争锋赛等一系列低成本但收效甚好的团队活动，丰富了员工的生活，有效舒缓员工紧张情绪，增强了团队凝聚力。
5.4 优化完善营销生产流程，减少投诉风险
5.4.1 下放客户业务取消权限，优化业务取消流程
前期大量客户投诉在更改为新资费后，原有资费叠加的上网套餐或其他业务未为客户取消，在监听录音后发现，绝大部分是由于客户理解错误造成。前期考虑到外呼外包商员工业务水平较低，为了避免误操作，未向外包商下放客户业务取消权限，因此客户如果要求取消业务，话务员均告知客户请客户挂机后，再次拨打 10086,由呼入部门取消，或者是请客户去营业厅取消。这就导致很多客户不理解导致不满或者是根本没注意外呼人员的回复，一厢情愿地认为 10086 外呼会为其取消，还有部分客户当时听懂了，但是后来忘了取消……各种原因引起投诉。
通过投诉分析发现，这样的流程非常影响服务便捷性，经过对外包商业务受理人员的培训、对常见客户要求取消业务的梳理、对客户要求取消业务的二次确认流程优化和员工培训，最终向外包商业务受理人员下放了业务取消权限，由要求客户自行取消的流程转变为由后台直接为客户取消。通过对业务取消流程的优化，该类投诉减少了 90%.
5.4.2 设置反悔机制，降低客户投诉风险
客户对无故变更资费业务的投诉，很多是客户事后反悔或者是销售人员强制销售客户敷衍答应，为了减低该类问题导致的投诉风险，设置了客户反悔机制。客户反悔机制其实很简单，在外呼人员完成电话销售挂机后，系统会自动下发一条该项目的业务介绍短信重点强调客户办理业务，同时提醒客户，如果不愿意办理，请在 24 小时内回复短信 N 到 10086,取消本次业务变更预约。相应的业务受理时间也会推迟 24 小时，待客户 24 小时内未回复短信才为客户办理业务。短信进一步向客户解释清楚了业务重点，减少客户沟通理解误差，同时，对话务员强制营销、客户敷衍同意办理的情况能提供便捷有效处理途径。客户反悔机制 2015 年 7 月开始实施，仅 7 月一个月客户取消预约 1.2 万笔，虽然损失了 1.2 万笔的业务，但是从服务角度来看，就是减少了 1.2 万个高投诉风险，也是很值得的。
5.4.3 开发一键回退功能，解决客户后顾之忧
如果原有资费已经停办，客户转资费以后不能变更回原来的资费，但是一旦客户觉得新资费不如原资费优惠，想转回去又不行时，就非常容易引发升级疑难投诉。
前期，由于中心没有恢复已下线资费的权限，导致这类问题非常不好解决，当客户打电话到 10086 呼入咨询时，话务人员也只能按照下线资费不能办理的口径给客户解释；当出现升级投诉时，只能通过后台提交业务工单至业务支撑中心为客户回退，流程即长又不符合业务支撑中心不能从后台操作客户业务的管理规范。
为了解决这一问题，特请业务支撑中心开发一键回退功能，针对外呼办理业务的客户，如果在一个月内出现要求回退资费的情况，由热线前台直接为客户一键回退。由于客户问题能迅速得到解决，可以有效控制投诉生成，并提升满意度。目前该功能已上线，得到投诉处理员工的一致好评，对提升客户满意度也是大有裨益。
5.5 多手段强化外呼质量监控
5.5.1 开展交叉质检、二次质检，质检工作量质齐升
由于原来质检工作主要由外包商自行开展，外呼组仅三名员工对外包商质检质量进行抽检。外包商自己的质检人员更多考虑销量，对质检要求标准不能严格执行，为了督促外呼质检水平提高，互联网业务中心增加了外包商间的交叉质检，即三家外包商两两互相检查外呼组指定的通话录音，按外包商交叉质检的结果和外呼组质检员亲自自检的结果同时考核。外包商质检人员的加入，大大增加了质检量。外包商对交叉有质检结果有争议的，由外呼组二次质检核定结果；若无争议，外呼组随机进行二次抽检。
同时，互联网业务中心服务组对互联网业务中心质检人员的质检质量进行二次复核，并直接考核到服务组质检员工绩效，以发现外呼组质检人员未发现的问题。这样就形成了外包商质检、外呼组质检、服务组质检这样的三级质检体系，有效提升质检质量。通过这样的调整，质检量从每月 3000 通提升至 20000 通，质检合格率从 78%提升至 82%.
5.5.2 开发智能语音质检，提升质检覆盖面
每个月外呼电话上百万通，每个质检人员一天的工作时间如果只做监听大约能检 50 通，因此外包商和外呼组的质检人员每天不停的监听，每月大约只能监听两万通，质检覆盖率不到 2%.这让很多一线员工持有侥幸心理，觉得服务质量不到位也不一定能被抽查到。
为了进一步提升质检覆盖率，由业务支撑中心和互联网业务中心大数据分析室共同开发了智能语音质检系统，由系统自动根据预先设定的流程、必说项、关键词、服务禁语、语速等各方面对通话录音进行监测，系统能达到的录音检测量大约在4000 通/天，并且无节假日，这样每月预计能检测 12 万通，大幅提升质检覆盖率。同时，更强的监测手段也能更有效约束一线员工行为，促进员工的服务规范性和服务水平提升。该系统目前开发中，预计 2015 年 11 月正式上线使用。
