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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言
【第二章】营销渠道冲突的相关概述
【第三章】青岛碱业营销环境分析
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献
6 提出青岛碱业渠道冲突管理的措施
针对前文青岛碱业渠道冲突现状和原因的分析，青岛碱业可以送三个方面提高渠道冲突管理，一是从机制上设立防火墙，预防和减少冲突发生；二制定和修改一些管理规定，制止水平渠道冲突的发生；三是采取措施，改善渠道成员关系，缓和垂直渠道冲突关系。
6.1 建立渠道冲突的日常管理机制
6.1.1 牢固树立渠道冲突管理意识
营销渠道是一个企业的命脉，如果没有营销渠道，再好的产品也销售不出去。营销渠道的畅通对一个企业顺利的把产品送到用户手中至关重要。因此，营销人员在日常工作中，要牢固树立渠道冲突管理意识。作为一个销售员，不能仅仅是把产品卖出去，而要仔细维护营销渠道。要在日常销售工作中，善于发现潜在的冲突，及时将其消灭在萌芽之中。在日常走访用户的同时，不要仅仅关注销售量、货款，要注意倾听用户的诉求，与用户顺畅沟通，维护好营销渠道成员间的关系。作为企业的营销管理者，更应该有渠道冲突管理意识，不能有只关注结果，不关注过程的思想。对销售人员的考核，不能仅仅局限于销售量和货款的完成上，而要把营销渠道的稳定、冲突的预防和处理作为一个重点的考核点。一个再优秀的销售人员，即使销售业绩完成再好，如果负责的销售渠道出现问题，那么也不是一个合格的销售人员。
因此，无论是营销管理人员，还是一线的销售人员，在销售工作中必须牢固树立营销渠道管理意识，树立渠道冲突管理意识。
6.1.2 成立渠道管理部门
建立渠道冲突的日常管理机制首先要成立渠道管理部门。长期以来，青岛碱业虽然意识到营销渠道中存在这样那样的渠道冲突，但从未认真对待过，总是遇到什么冲突，就解决什么冲突，没有专门的渠道冲突管理部门，没有相应的各种渠道冲突管理制度。市场销售人员既是销售员又是渠道管理人员，而销售员有时又是产生渠道冲突源头，让其进行渠道管理，很难做到公平合理。因此，青岛碱业要进行渠道冲突管理，解决渠道中存在的问题，首先就应该成立渠道管理部门，配备专门的人员进行管理。
渠道管理部门的具体职责是专门负责渠道日常管理。渠道管理人员要定期对市场、对中间商进行走访调查，了解渠道运行情况，分析和发现潜在的渠道冲突，对已经显现的渠道冲突进行评估，并提出渠道冲突解决的预案，配合销售部门解决渠道冲突，保障企业营销渠道系统的正常健康运行。
6.1.3 建立渠道冲突管理预警机制
建立市场巡查员制度，选拔一些思想意识高、责任心强的员工进行严格培训，考察成绩优秀者委以巡视重任，可 2-3 人一组，设专人负责，或明察或暗访，对各区域市场进行巡查，并定期向渠道管理者汇报，以便渠道管理采取措施，预防或减少冲突发生。
市场巡查员不是市场销售人员，他的主要职责是通过走访市场，调查市场，发现潜在的冲突，并制定相应的措施，将潜在的冲突消灭在萌芽当中，起到预防冲突的目的。
市场巡查员制度同时也是一个接受用户或中间商关于渠道冲突的投诉部门，市场巡查员一旦接到用户或中间商关于渠道冲突的投诉，必须第一时间进行调查分析，并将结果汇报给渠道管理者，并制定出措施，配合销售人员共同处理和解决渠道冲突。
6.1.4 销售渠道模式多样化
间接销售模式并非只有委托中间商销售一种模式，青岛碱业可以进行变通，与部分实力比较大的中间商合作成立新的销售公司，负责想一些大的客户供货。这样就可以避免与中间商大客户发生直接发生业务联系而引发的冲突，也能够达到青岛碱业控制市场，防止市场流失的目的，而且加深了与中间商之间的关系，有利于以后的更好的合作。如前文提到的厦门南钢，如果青岛碱业与其成立联合公司，负责给漳州旗滨供货，那么青岛碱业既能实现提高利润、控制市场的目标，也不会与厦门南钢发生直接冲突，导致双方价格战，两败俱伤。
6.1.5 加强对销售人员的教育和考核
重新制定销售人员考核方案，明确维护渠道稳定是销售人员的重要职责，并将渠道稳定作为考核销售人员的重要项目。销售人员在销售过程中，坚决不允许配合中间商进行市场窜货，一旦发现，立即调离工作岗位，并进行严厉考核。同时，对所管辖范围内的中间商有窜货行为，但知情不报者，一旦发现，也将进行严厉的考核。
6.2 水平渠道冲突管理措施
6.2.1 建立合理的定价体系
青岛碱业目前实行的统一送到价格的定价体系已经不符合目前的市场需求，存在漏洞，容易被中间商利用形成区域价格差，第三章中案例一青岛地区 A 中间商的做法正是传统定价体系漏洞造成的。传统的定价体系建立的前提是汽车运输不发达，主要依靠火车运输，而火车运输都是定向的，容易控制流向，在此前提下，中间商无法进行有效窜货。但随着交通条件的改善，目前汽车运输日益发达，运价与火车运输相比相差无几，因此目前纯碱销售汽车运输已经成为主力，传统定价体系的前提已经发生改变。汽车运输机动性比较强，流向难以控制，因此必须改变传统的定价体系：由统一执行送到价格改为统一执行出厂价格。例如，公司给青岛地区代理商的出厂价统一定为出厂含税价 1400 元/吨，给菏泽地区代理商的出厂价统一定为 1400 元/吨，那么加上运费，公司到菏泽地区的送到价格为 1520 元，送到胶南地区价格为 1460 元，菏泽地区送到价格比胶南地区送到价格要贵，出厂价又一致，因此中间商失去了进行窜货的动力，可以有效地避免中间商跨区域窜货。传统定价体系和新定价体系比较如下：
6.2.2 制定合理的销售激励政策
目前，青岛碱业对中间商实行的销售激励政策存在一刀切的弊端，没有充分考虑不同地区不同市场之间的差异，例如江苏地区经销商由于江苏地区有 7 家碱厂，而且都是低端碱厂，销售价格比较低，竞争比较激烈，青岛碱业只能在该地区维持高端市场销量，难以做出大的突破，如果在此基础上按照以前一刀切的销售激励政策，将会导致畅销地区的价格比江苏地区低 50 元/吨，这个价格差足以导致跨地区窜货。
为了避免因为销售激励政策而导致的渠道冲突，青岛碱业应修改中间商销售激励政策，细分各个市场，针对不同的市场实行不同的销售激励政策。新销售激励政策如下：
6.2.3 评估选择合格中间商
6.2.3.1 评估选择中间商
根据以往的销售业绩和信誉，对现有的渠道成员进行重新评估，优先选择信誉好、销量稳定、回款及时的中间商。对那些业绩差、信誉差、经常恶性窜货的中间商予以剔除。新渠道成员选择的标准：前三年月销售量比较稳定的中间商，注册资金 50 万以上的中间商，能够按照账期要求进行结算的中间商，下游客户有大客户的中间商。
为保证客观公平合理，中间商的选择和评估，从财务、生产、销售等部门抽调人员组成评估小组，根据中间商近三年的销售业绩，对所有的中间商进行重新评估，按一定的评分标准进行评分，并列出先后名次，提出评估意见，报公司高层领导决策，从中选出符合要求的中间商，赋予其代理经销权。
6.2.3.2 重新划分明确中间商业务范围
中间商评估筛选后，销售部门首先要对目前的中间商销售区域重新界定划分，除青岛地区外，其他省区原则上每个地级市设一个中间商，每个地区的中间商在区域内属独家代理，中间商之间不能跨区域销售，否则视为窜货。
6.2.3.3 合理确定中间商的销售数量
目前，青岛碱业纯碱销售量的确定，一般都是由中间商 25 日左右提报下月的需求计划，然后青岛碱业根据近几年中间商的月平均提货量进行平衡。但纯碱主要下游用户为玻璃和洗涤行业，这些行业受国家宏观调控的影响，生产波动比较大。遇到这两个行业比较理想时，中间商提货量会比较正常，甚至增加。但一旦遇到经济形势不好，中间商下游客户减产或停产，必将影响到中间商的销售量。在这种情况下，仍然按照以前的销售量要求中间商，一方面势必会造成中间商的种种不满，埋下双方冲突的隐患；另一方面，中间商在为了完成月销售量，拿到销售返利，有时就会进行低价销售，抢占其他区域的中间商市场，导致恶性窜货发生，扰乱整个市场价格体系。因此，青岛碱业在确定中间商销售数量时，应该与中间商进行充分的沟通，要结合中间商的实际情况及市场的走势，确保销售数量的合理性。
6.2.4 严格监督货物流向
随着汽车运输的日益发达，中间商之间窜货也越来越便利，窜货成本也逐步减低，由于汽车机动灵活，对制造商而言，窜货也越来越难以监控。因此，青岛碱业必须加强汽车运输管理，成立专门的运输管理部门，从发货到收货完全掌握在青岛碱业手中，以便监督货物流向。日常销售业务过程中，能通过火车发运的绝不允许汽车运输，而且尽量不要让中间商自提货物，而由公司进行直接配送，以便掌握中间商货物流向。对那些强烈要求自提货物的中间商，必须明确产品的流向，并做到与接收客户进行确认，一旦发现流向不清楚或不合理，要及时调查和处理，力争做到从运输上监督和避免区域窜货。
6.2.5 对窜货行为进行处罚
制定和完善《中间商管理制度》，根据制度规定，一旦发现中间商或销售人员存在串货行为，按照制定进行严格考核：中间商初犯，对中间商提出批评，当月结算价格每吨上涨 20元，并要求中间商拿出整改措施。中间商再次出现窜货违规行为，对中间商提出严重警告，当月结算价格每吨上涨 40 元。如中间商出现 3 次串货违规行为，当月结算价格每吨上涨 60元，并取消该中间商的准入资格。
加强对销售人员的职业道德教育，制定严格的销售人员考核制度，明确一旦发现销售员负责的市场出现窜货行为，不管是否是销售人员纵容，都将严格考核销售人员，轻者进行经济处罚，重者调离销售岗位。
6.3 垂直渠道冲突管理措施
垂直渠道冲突对策，主要是要妥善处理好青岛碱业与中间商、青岛碱业与直供户之间的冲突。垂直渠道冲突发生的根据原因是冲突的双方目标利益不一致，有时甚至是对立的。垂直渠道冲突对策建议6.3.1 建立渠道成员间的沟通机制
作为制造商，青岛碱业必须保证渠道成员间的信息畅通，沟通的方式主要有：定期召开用户座谈会，定期走访用户，销售人员定期用户信息，渠道管理人员定期访问用户，鼓励销售人员与用户建立个人良好关系等。例如，青岛碱业可以利用每年的啤酒节举办一个啤酒节用户座谈会，要求每一个渠道成员将 1-8 月份的情况做简单介绍。12 月份再举办一个用户订货会，作为 9-12 月情况了解途径。再如，为保证信息准确沟通，企业领导和销售部的领导要定期给重点渠道成员打电话了解情况，以防只听销售人员和渠道人员的汇报导致信息失真等6.3.2 合理使用渠道权力
作为制造商，青岛碱业拥有和控制其他渠道成员所不具备的渠道权力，例如法定的权力、惩罚的权力、专家的权力、奖励的权力、认同的权力。在渠道管理中，青岛碱业要合理利用这些渠道权力，来预防和控制和渠道冲突。例如，合理的利用销售激励政策，奖励那些销售业绩好的中间商，处罚那些销售业绩差的中间商，如果作为制造商，青岛碱业不合理利用奖罚权力，实行一刀切，必然会导致渠道冲突的产生。又如，青岛碱业作为制造商，掌握的产品知识和技术服务信息，应该合理利用这新信息协助中间商开发市场，协助用户使用产品等。
6.3.3 渠道成员间建立关系型营销渠道关系
选择部分重要中间商和直供户，青岛碱业与其签订《战略合作协议》。根据协议的规定，这些中间商和直供户可享受一些公司给予的优惠政策：30 日的信用账期、优先保证货源、价格优惠等等。例如，遇到产品畅销时，产品资源紧张，公司将优先保证战略合作伙伴的销售量。遇到产品价格进行调整时，提前与战略合作伙伴沟通协商。同时给予中间商承诺，如非中间商原因，不会侵占其大客户等。同时，这些中间商和直供户也要对青岛碱业做出承诺，在产品滞销时给予支持，及时提供竞争对手信息，配合青岛碱业进行市场开发等。
战略合作伙伴关系不是一成不变的，而是实行动态管理。战略合作伙伴绝不是只是利益索取者，也必须是付出者。例如，公司在产品畅销，资源紧张时，会优先保证战略合作伙伴的销量。同时，在公司产品滞销，库存压力的时候，战略合作伙伴也必须给予公司最大的支持。每年，青岛碱业要对所有的战略合作伙伴进行评估，根据销售量大小、信誉、资金等方面对战略合作伙伴进行排名，最有 1-2 名给予解除战略合作伙伴的惩罚。
建立渠道成员间得关系型营销渠道关系，重要一点必须把握好以下几个方面：
1） 必须坚持双方共赢的原则
共赢才能创造合作双方长期友好的合作关系。青岛碱业也要支持中间商的发展，同时中间商也需要在关键时刻给予青岛碱业最大的支持。像案例四中，青岛碱业无视中间商的利益，侵占中间商的大客户，最终导致双方冲突加剧，两败俱伤。实际上，还有更好的处理办法，例如双方成立一个销售公司，共同向旗滨玻璃供货，利润共享，不断可以避免冲突，而且会实现双方共赢，加深双方关系。
2） 必须建立双方之间的信任体制
只有双方互相信任，信息沟通才能畅通。有效的沟通可以起到预防和减少渠道冲突的作用，可以有效地避免因为信息传递的失真或理解的误差而发生一些不必要的冲突，减少双方合作的成本，提高合作的效率。
3） 双方的价值观和目标尽可能一致
由于利益不一致，立场不一致，渠道成员间的目标和价值观很难协调一致，例如青岛碱业追求长远利益，可能会在产品价格大幅上涨时，要求中间商控制一下上涨幅度。但中间商可能追求短期的利润目标，更高幅度提高价格。这样双方价值观和目标就不一致，甚至有冲突。因此，在选择战略合作伙伴时，要尽可能选择那些价值观和目标与公司一致的中间商。
6.4 小结
本章在前文分析基础上的，提出了提高青岛碱业营销渠道冲突管理措施，包括：建立渠道冲突日常管理机制、建立合理定价体系、制定合理的销售激励政策、重新评估选择合格中间商、严格监督货物流向、对窜货行为进行处罚、建立渠道成员间的沟通机制、合理利用渠道权力、渠道成员间建立伙伴型渠道关系等。
