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【题目】青岛碱业公司渠道冲突管理困境探析
【第一章】青岛碱业营销渠道管理研究引言
【第二章】营销渠道冲突的相关概述
【第三章】青岛碱业营销环境分析
【第四章】青岛碱业营销渠道冲突表现及管理问题
【第五章】青岛碱业营销渠道问题原因
【第六章】解决碱业渠道矛盾的措施
【结论/参考文献】碱业公司渠道冲突管理模式研究结论与参考文献
5 青岛碱业营销渠道冲突原因
5.1 中间商之间目标利益不一致
在青岛碱业的营销渠道系统中，每一个渠道成员都是一个独立法人实体，都有其不同于其他渠道成员的目标，都在为追求自身的利益而进行激烈竞争。由于渠道系统中渠道成员目标存在差异，因此当某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标时，渠道冲突就不可避免。青岛碱业的目标是通过渠道成员间的合作实现长期稳定发展，有时可能会为了长期目标的实现而暂时牺牲短期目标，并要求中间商也进行配合。但大部分中间商由于自身实力原因，都没有长期目标规划，只有短期目标，和青岛碱业的合作目的只是为了追求利益，双方之间仅仅是合作关系，而不是的上下级关系。青岛碱业本想通过销售激励政策来刺激中间商加大本地区的销售力度，提高本区域市场占有率，但中间商则着眼于眼前利益，利用青岛碱业地区价格差进行窜货销售，扰乱市场价格体系。青岛碱业希望与中间商长期战略合作，要求只销售青岛碱业的纯碱，但中间商为了分散经营风险和提高利润，暗中偷偷销售竞争对手产品。产品滞销时，青岛碱业和中间商都希望降低自己的库存，增加对方库存。这些目标的差异，最终将导致渠道冲突的发生。
渠道成员间既竞争又互相合作，互相依赖，他们有着共同的利益，即通过将产品销出去，实现各自利润。但在共同利益之外，每一个渠道成员有着各自的个体利益。当某个渠道成员为获取个体利益时干扰其他成员的利益，就会引发渠道冲突，如中间商之间的互相窜货，制造商侵占中间商大客户等。渠道成员间利益不一致主要体现在：制造商追求长期利益，有时会牺牲短期利益，而中间商追求短期利益，忽视甚至不考虑长期利益。制造商希望通过有限的销售激励刺激中间商提高业绩，中间商却希望制造商多给销售激励。中间商与中间商之间也存在利益不一致，为了追求利润最大化，中间商之间往往容易出现争抢同一客户的现象，甚至为了完成销售任务，互相之间进行窜货，导致渠道冲突发生。
渠道成员在很多情况下存在利益矛盾，甚至有时候是非你即我的状况。青岛碱业给予中间商折扣问题上，青岛碱业希望由较高的折扣以获得较高的利润，而中间商则希望有较高的价差，以增加自身的利润空间。又如在存货问题上，青岛碱业希望中间商多存货，而中间商则希望尽量保少量库存。在回款问题上，青岛碱业希望能尽快收回货款以加快资金周转，降低风险，而中间商则希望有较长的回款期，以缓解自身的资金压力。
5.2 期望存在差异
渠道成员对经济形势的趋势、市场价格走势等的预期不同，导致冲突。青岛碱业预期经济比较乐观，希望经销商加大力度开发市场，提高销售量。但经销商对经济预期并不乐观。青岛碱业预期近期市场价格将逐步上涨，希望经销商提前储备库存，以防资源短缺造成资源紧张。
但经销商则认为市场价格有继续下滑的可能，为减少存货损失，不肯储备库存。经销商认为青岛碱业设定的销售量过高，使自己无法获得预期的返利而不满。而青岛碱业认为经销商的市场开发不够积极，从而对经销商采取减少返利等处罚。这些认识上差异导致渠道成员冲突。
5.3 稀缺资源分配
渠道成员都有各自的目标和利益追求，由于资源是有限的，如何分配有限的资源，渠道成员间产生分歧，由此引发冲突。青岛碱业和每个中间商利润源泉都是下游大客户，而大客户是重要稀缺的资源。在实际销售过程中，青岛碱业和中间商有时会因为争夺这些重要稀缺资源而引发双方之间冲突。在信用账期方面，青岛碱业只针对部分优质客户给予 1-3 个月账期，有时在付款方式方面，允许一些中间商可以付承兑，其他必须支付现汇，这就导致有账期和支付承兑的中间商减少了资金成本支出，而没有账期付现汇的中间商增加了资金成本支出。因此，没有获得账期或认为账期短的中间商及必须支付现汇的中间商对青岛碱业心存不满，为产生渠道冲突提供了可能。在产品畅销市场价格不断上涨时，中间商或青岛碱业直供用户都要求保证资源量，造成青岛碱业资源紧张，此时青岛碱业出于自身考虑，优先保证直供企业生产，而限制中间商或一些小的企业提货，这就会很容易引发上下游间的冲突。
5.4 价格原因
5.4.1 传统的定价体系导致区域价格差
正如前文所述，青岛碱业目前实行的定价体系存在天然漏洞，容易被中间商利用，形成区域间的价格差，导致不同地区中间商窜货发生。
5.4.2 中间商的激励政策导致区域价格差
为鼓励中间商的销售积极性，青岛碱业制订了中间商的销售激励政策，即根据中间商每月销售量，给予中间商相应的价格返利，并在当月结算时扣除价格返利。销售激励政策原本目的是为了提高中间商的销售积极性，激励中间商不断开辟市场，但一刀切的销售激励政策，不考虑市场差异化的销售激励政策却会在实际销售过程中造成不同中间商之间价格差距。由于各地区市场用户的不同，有的中间商很容易就能到达规定的销售量，甚至远超。有的中间商却很难达到规定的销售量。因此不同的中间商享受的价格折让不同，有的没有折让，有的却高达 30-50 元。当中间商之间出现较大的价格差额时，中间商就会利用这些价格差额窜货，来追求利益最大化。例如，青岛地区中间商由于周边用户多，运距便宜，竞争相对缓和，月销售量很容易就能达到规定销量 500 吨分界线，享受的折让价格就比较高。而江苏地区由于纯碱厂多，市场竞争极了，某中间商尽管很努力，但销量也就有 300 吨左右，享受不到多少价格折让。青岛地区的中间商就会利用销售激励产生的价格差进行窜货。这样就会形成青岛地区中间商销量越来越大，享受的价格折让就越来越多，而江苏地区的中间商由于市场被窜货，就越难以卖出，销量越来越少，享受的价格差更加变少，双方的价格差就越来越大。
5.4.3 中间商销售价格定价过高
青岛碱业作为工业生产企业，为了提高产品的市场占有率，不希望中间商将产品销售价格定得过高，出现与竞争对手的最终销售价格差太高，从而影响销售量。而有些中间商为了赚取更高利润，总是将销售价格定得比较高，不考虑其他竞争品牌的价格，导致用户转向其他竞争对手采购，造成市场的流失，这样青岛碱业与中间商的冲突由此发生，甚至有些时候，因为中间商利润率太高，包括其用户和青岛碱业都不满，导致青岛碱业直接与其用户建立联系，损害了中间商利益。
5.5 中间商过高的销售目标
随着产能的增加，青岛碱业无视部分区域市场已经趋于饱和，对这些区域的销售总量没有进行科学的预测和理性的判断，单凭感觉和过去的经验，盲目向这些区域的中间商增加销售量。还有，近几年随着各地区环保治理力度的加大，许多地区关闭了污染比较严重的中小化工企业，这些化工企业纷纷变迁，造成这些地区纯碱需求量减少，中间商销售量减少，无法完成青岛碱业确定的销售目标。这就会导致这些区域的中间商为了完成销量，向其他地区低价窜货。其他地区的中间商采取报复行为，形成恶性循环。
5.6 存货水平
任何一种产品都有淡旺季之分，有畅销和滞销的时候。纯碱由于用户主要是工业用户，受宏观经济的影响比较明显，一旦遇到下游工业用户需求量减少，市场就会形成滞销，且出货困难，库存逐渐增加。这时，青岛碱业往往要求中间商和直供户加大采购量，而中间商和直供户出于资金占用和存货价格跌价的考虑，以各种理由减少采购量，即使青岛碱业采用一些促销措施，也不会轻易增加库存。这就导致青岛碱业和中间商、直供户之间渠道冲突。一旦遇到市场比较紧俏，产品畅销，青岛碱业就会对前期中间商、直供户行为进行报复，优先将有限的产品发给那些前期予以帮助的中间商、直供户，导致渠道冲突进一步加深。2010-2013年，纯碱一直处于滞销阶段，青岛碱业由于自身库存条件所限，一再要求中间商加大提货量，甚至给予一些中间商、直供户价格和账期优惠，但还是有部分中间商、直供户不肯增加提货量，特别是青岛周边地区。2014 年开始，纯碱进入畅销前，价格不但攀升，市场供不应求，这时青岛地区部分中间商、直供户要求加大提货量，青岛碱业出于以前的考虑，不但不给予增量，反而削减这些中间商直供户的供货量，导致双方冲突不断，甚至有部分中间商不得不兼营竞争企业的品牌。
5.7 大客户原因
中间商之间的冲突，青岛碱业作为裁判，可以及时发现，并进行调和，而且这种冲突，如果控制较好，还有一定的促进作用。但近几年，由于效益的持续下滑，加上部分中间商控制大的下游客户，青岛碱业被动销售。因此，为加强对市场的控制，提高利润率，青岛碱业绕开中间商直接与其下游客户进行合作。这就造成了青岛碱业与中间商之间的矛盾冲突，甚至有时上升为恶性竞争和价格战。由于工业品市场需求的二八规则非常明显，一旦青岛碱业侵占一个中间商的下游客户，其他中间商无论下游客户大小，都会担心青岛碱业直接向其客户销售而威胁其生存，因此导致青岛碱业和中间商之间的互不信任，为以后的冲突埋下了隐患。如上文中提到的青岛碱业绕开中间商厦门南钢直接给其用户旗滨玻璃进行供货，引发双方的价格战。
5.8 信用账期
纯碱企业是资金密集型企业，资金需求量大，为保证资金链安全，青岛碱业往往要求中间商、直供户预付货款或月底结款。直供户由于需求量大，加上市场供需失衡，直供户往往要求企业给予 1-3 个月的账期，迫于形势，企业不得不同意。但绝不允许中间商出现账期，而中间商给其下游用户供货时，往往其用户都要求 30-90 天的信用账期，中间商资金风险大，因此要求青岛碱业也给予一定信用账期。青岛碱业按照以往经验，对所有中间商的信用进行评估，最终只给予 1-3 家 30 天信用账期，而其他中间商或带款提货或月底结款。对此，没有获得信用账期的中间商耿耿于怀，心理埋下以后发生冲突的隐患。例如同样青岛地区中间商，青岛碱业给予青岛海藻 30 天账期，但却要求青岛吉化等中间商必须带款提货，对此青岛吉化等中间商十分不满，一度威胁要经销其他竞争品牌产品。
5.9 中间商经营竞争对手产品原因
由于纯碱产品的同质性较高，产品通用性较强，而中间商都是以逐利为目的，很难对某一品牌保持绝对的忠诚。一旦市场上同种产品不同品牌价格有差异，部分中间商会采取同时经销多个品牌的情况，可能各个品牌的销量会有大有小，但也绝不会出现某个品牌因价格稍高而销量为零的现象，大多数中间商多采用“狡兔三窟”的经销策略，脚同时踩多只船，以扩大其经营规模，增加利润，而且短期内以种种理由，让青岛碱业销售部门难以分辨。这就会给青岛碱业销售部门带来较大的竞争压力。根据青岛碱业《中间商管理制度》规定，对于中间商，尤其是一级中间商，只能经销青岛碱业纯碱产品，不能同时经销其他竞争对手纯碱，一旦发现将进行相应的处罚，甚至取消代理资格。而中间商出于分散风险的目的，往往无视青岛碱业规定，暗中偷偷代理其他品牌，于是引发中间商与青岛碱业销售部门的冲突。
5.10 沟通原因
这主要表现在两个方面：
5.10.1 渠道成员之间
渠道成员间由于在渠道里所处位置不同，各自掌握着一些别的渠道成员没有掌握的信息。
例如，青岛碱业作为制造商，每月可以通过召开行业协会，获得今后经济形势的判断、下游市场情况以及今后的市场走势等宏观方面的信息；而中间商由于直接面对市场，能够掌握一些用户的信息以及市场上其他竞争对手的信息等微观方面信息。制造商需要了解下游用户和竞争对手情况来安排生产和制定价格等，而中间商则需要了解今后的经济形势和市场走势，以便决定是否需要提前储备库存或减少库存。这时，制造商和中间商双方之间的沟通就显得特别重要。但有时，制造商和中间商之间出于利益不同，双方并不能进行有效及时的沟通，这就会导致双方出现误解，埋下发生冲突的隐患。例如，作为制造商，为了让中间商加大提货量，一般不会主动告诉中间商下面市场的走势，反而有时会误导中间商加大库存。
5.10.2 销售人员与渠道成员之间
青岛碱业与中间商及直供厂家的合作主要是通过销售人员进行。有时，销售人员与中间商及直供厂家之间的人际沟通十分重要。如果销售人员不能与中间商或厂家进行有效沟通，将影响到整个渠道组织的沟通，不利于信息的传递和问题的解决。中国是一个人情关系大国，有时私人关系好坏，也是影响渠道冲突的重要因素。青岛碱业某业务人员负责一个最大的直供客户，由于其人际沟通能力比较强，几年间与该客户上下关系处理的相当好，因此该用户对其支持非常大。前后青岛碱业因为各种原因，调换了许多业务人员，都没有该业务人员效果好。
5.11 渠道权力原因
青岛碱业作为产品的生产商，在渠道关系上，拥有诸多权力。有时在行使这些权利时，经常与渠道成员产生冲突。例如，青岛碱业拥有奖励权力，每年年底，青岛碱业会对当年所有中间商销售情况进行综合评估，对那些销售量完成比较好、回款比较好的中间商，青岛碱业会以现金返利的方式给予这些中间商适当奖励。但这些奖励主要目的是为了营造竞争的氛围，刺激中间商来年更好的销售，并非针对所有的中间商，按照青岛碱业相关规定，每次只奖励前三名。因此，有些自认为销售业绩也比较好的中间商，却没有得到奖励，他们经常会抱怨公司厚此薄彼，不重视他们，因此埋下了双方产生冲突的隐患。又如，青岛碱业具有强迫和惩罚的权力。每月底，青岛碱业会按照中间商当月的销售情况给予中间商相应的价格折扣，而且对那些没有完成销售数量的中间商进行处罚，扣除价格折让。一些受到处罚的中间商经常会以市场不好等各种理由与公司理论，矛盾和冲突由此发生。再如，中间商始终处于销售一线，直接与用户打交道，他们掌握着各种市场信息，拥有信息的权力。他们对竞争对手的情况了解比较多，有时青岛碱业希望他们提供竞争对手的价格、促销政策，以及下游客户、下游行业的一些情况，但中间商为了自身利益，往往不准确提供，甚至误导公司，以获取利益，由此双方产生矛盾和冲突。
5.12 本章小结
本章内容主要分析青岛碱业营销渠道冲突产生的原因，包括：渠道成员之间目标利益不一致、期望存在差异、稀缺资源分配、价格方面、存货水平、信用账期、大客户、中间商经营竞争对手品牌、中间商销售量过高、沟通方面、渠道权力方面等。
