广告中高层转喻理论与认知推理

　　传统转喻研究以指称转喻为主，涉及低层次的转喻思维操作；高层转喻思维则与语境有关且常涉及多域操作。下面由学术堂为大家整理出一篇题目为“广告中高层转喻理论与认知推理”的修辞学论文，供大家参考。
　　
　　原标题：广告文体中的高层转喻思维与认知推理操作
　　
　　摘要： 传统转喻研究以指称转喻为主，涉及低层次的转喻思维操作；高层转喻思维则与语境有关且常涉及多域操作。为揭示高层转喻思维在广告文体中的具体操作问题，本研究以苹果公司广告词为例自建小型语料库，在高层转喻思维基本操作模式的框架下，指出高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于广告语言中并影响着话语参与者的认知推理过程，主要承担着保证话语经济性与韵律化、增强话语说服力和提升语篇深层次连贯性的功能。
　　
　　关键词： 高层转喻；认知推理；篇章转喻；语法转喻；间接言语行为；广告词
　　
　　0引言
　　
　　转喻不仅是一种语言表达方式，更是人类普遍的认知和思维方式。国外转喻研究先后经历了修辞学研究、“相邻”意义关系研究、概念指称与映射研究，发展到20世纪90年代，以Thornburg& Pan-ther[1]205-219的场境理论为标志，研究范围从概念指称扩展到言语行为领域。按照场境理论，间接言语行为指向一个意义整体即场境，不同的间接表达形式为场境的组成部分。每一个间接表达均有通过激活整个场境而获得整体意义的潜势，转喻思维渗透其中，谓 之 言 语 行 为 转 喻。Ruiz de Mendoza &Díez[2]首倡转喻高低层的分类法，将言语行为转喻划归高层转喻的范畴。国内关于传统的指称转喻的研究已经 比较成熟，对 高 层 转 喻 的 研 究 则 方 兴 未艾，如陈香 兰[3];徐 盛 桓[4];徐 彩霞[5];邹 春玲和王浩然[6];李怀奎和李跃平[7];袁鹏举和李奕蓉[8]等。其中，陈香兰[3]对转喻进行了高层和低层的划分，提出高层转喻操作的基本模式，并首次尝试从认知转喻的角度研究文学语篇的伏应现象。为阐明高层转喻思维在日常的语言交际中的具体运作，学界还需要针对不同语体做更为广泛、深入的研究。本研究认为，高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于广告语言中并影响着话语参与者的认知推理过程，主要承担着保证话语经济性、增强话语说服力和提升话语深层次连贯性的功能。本研究有助于揭示这样一个问题：转喻尤其是高层转喻思维，作为人类最重要的认知工具之一，是如何在人类日常的语言理解与认 知推理中发挥作用的。
　　
　　1高层转喻的类型及基本操作模式
　　
　　高层转喻可分为三类：①高层命题转喻，即语法转喻。仅举一例：“He summered in Paris”“场所代行为”转喻使名词“summer”动词化以表达“避暑/度假的行为”.②高层情景转喻。高层情景转喻存在于间接言语行为之中，即Panther & Thornburg所称言语行为转喻。Searle区分了五类言语 行为：直陈类、表情类、指令类、承诺类和宣示类。按照Thornburg& Panther的 场 境 理 论 以 及Ruiz deMendoza & Otal的高层情景转喻理论，间接言语行为与言语行为转喻有关，即与某一言语行为的适切条件 相 关 的 间 接 表 达 可 转 喻 地 指 向 整 个 场 境。③高层篇章转喻。高层篇章转喻贯穿整个语篇，呈跨句段式分布并与语篇的伏应激活相关。伏应通过两种方式实现认知激活：反复同指和因果连接。陈香兰[3]提出高层转喻的基本操作模式（详见图1），认为高层转喻思维必须关照即时情景语境和参与者的认知背景两大要素。樊玲和周流溪[9]也认为，转喻思维实为言者交际目的与相关动态语境的意义整合。
　　 　　
　　曹燕黎[10]认为，转喻研究应致力于建立普 遍的语言模型以揭示 语 言 现 象 的 使 用 常 规。笔 者 认为，高层命题转喻、高层情景转喻和高层篇章转喻普遍存在于日常的广告语言中，并通过特定的思维操作模式影响着话语参与者的认知推理过程。
　　
　　2高层命题转喻与认知推理
　　
　　高层命题转喻即传统意义上的语法转喻。Pan-ther & Thornburg[11]215-231将 引 起 词 性 变 化 且 涉 及语法范畴 变 化 的 抽 象 转 喻 归 为 语 法 转 喻，如“Hechested the ball”.具体来讲，语法转喻与词类再范畴化、范畴转换、次范畴转换、充盈结构、述谓结构、价扩展与压缩、情态动词以及构式压制等语法现象相关。本研究收集的语料主要涉及以下三类现象。
　　
　　2.1 词类再范畴化
　　
　　词 类 再 范 畴 化 与 语 法 转 喻 有 关，如“tohammer the nails”.以 下 为 苹 果 公 司2008年 的MacBook广告词：
　　
　　例1 Redesigned.Reengineered.Re-every-thinged.
　　
　　前缀re-和后缀-ed的常规功能是实现动词的屈折变化，此处附于名词“everything”之上，类推地表达“重新改变一切”的意思。从语法角度，“every-thing”名词动用，属词类再范畴化，其背后的转喻理据为“行为对象代行为”.语法转喻在达意的同时实现了语言形态和节律的变化。统一的形态和整齐的韵律，使整条广告词听来朗朗上口、铿锵有力，极富感染 力。此类词 语 转 类 现 象 以 转 喻 思 维 为 理据，在语用上实现了广告语言的经济性、生动化。