广告中高层转喻理论与认知推理(3)

　　3.2 多域操作
　　
　　多域操作可能是一个源域激活多个目的域或反之，也可能是多步转喻。本研究中所观察到的转喻多域操作主要为多步转喻，即Ruiz de Mendoza &Díez[2]所提的“双转喻”情况，如构式“What's the XdoingY”可能涉及“事件代结果再代请求”的两次转喻操作。以下是苹果公司早期的一则广告词：
　　
　　例7 Soon there will be two kinds of people.Those who use computers,and those who use Apples.
　　
　　苹果公司一直将自己生产的苹果机与其他厂商生产的PC机相区分，此处“computers”特指除苹果机以外的电脑即PC机。字面意义为“苹果机不同于PC机”.而在苹果公司为其产品做宣传这一情景语境下，则表达“苹果机优于PC机”.一方面，交际活动中，话语的明确程度受制于话语的意图。以模糊概念“苹果机不同于PC机”转指具体内容“苹果机优于PC机”,这一策略性的转换体现了“整体代部分”的转喻思维。这是第一步转喻操作。另一方面，交际活动成功与否还取决于双方是否共享某一重要的认知背景，即言者所设定认知背景对听者在多大程度上具有可及性。认知背景与思维的惯性推理有关，而苹果机优于PC机的惯性推理结果为：选择苹果机。从源域“苹果机优于PC机”到目的域“选择苹果机”,蕴涵了“原因代结果”的转喻思维。因此，这一广告词从字面意义到话语意义经历了两步转喻：
　　 　　
　　4高层篇章转喻与认知推理
　　
　　魏在江[16]认为，认知原则与语境要素共同 指导下的转喻思维操作可作为深层次的语篇 衔接机制。陈香兰[3]认为篇章转喻的核心是“伏应”,具体分为同指伏应或因果伏应。伏笔或（和）应笔存在转喻思维。经过伏应激活，伏（应）笔中的隐含义得以浮现，这一意义浮现过程正是转喻思维的体现。幸君珺和史晓慧[17]也尝试从符号学角度对照应和衔接进行转喻的解读。语篇与转喻的相关研究多见于创造性、叙述性的文学语篇。我们发现，语言现实中以劝言为主的广告词中也存在伏应激活现象。将苹果某一主题产品不同时期的广告词视为一个同主题的系列文本，高层篇章转喻和伏应激活的概念可在此得到例证。伏应激活按伏应线索的数量特征分一伏一应、一伏多应、多伏一应和多线伏应几种，研究所涉语料主要体现出前两种伏应激活机制。
　　
　　4.1 一伏一应
　　
　　一伏一应即一处伏笔、一处应笔的情形。苹果公司 早 期 的 一 则 广 告 词“Soon there will be twokinds of people.Those who use computers,andthose who use Apples.”与后 期 的 一 则 广 告 词“Where did the computer go”形成一伏一应的认知激活。因果 伏 应 中 常 常 存 在 着 转 喻 思 维。“伏”为因，“应”为果，伏应激活使伏笔或应笔中隐藏的意义通过转喻凸现出来。单独理解这两条广告词是难以消除歧义的，若将两者置于同一认知语境下理解时，意义就非常明朗了。伏笔和应笔均存在转喻思维。伏笔和应笔源域分别为“苹果机与PC机不同”和“苹果机消失”.因果伏应激活了伏笔和应笔的隐含意义，即“苹果机优于PC机”和“PC机被苹果机淘汰”,分别为伏笔和应笔的目的域。可见，伏应激活强化了广告的主题。
　　
　　4.2 一伏多应
　　
　　苹果公司为“iPhone”设计的系列广告词则体现了 一 伏 多 应 的 伏 应 联 系。从 初 代“iPhone”到“iPhone 5s”,广告词推陈出新，虽花样翻新，实则前后呼应、一脉相承。“iPhone”广告词“Apple rein-vents the phone”为伏笔，之后发布的“iPhone 3Gs”“iPhone 4”“iPhone 4s”“iPhone 5”“iPhone 5s”的广告词均为应笔。就伏应线索的激活方式而言，属同指伏应的范畴。伏笔、应笔均存在转喻思维。伏笔以“苹果重新定义手机”为源域，以“苹果公司创新求变”为目的域。五处应笔源域不同，但目的域均为“苹果手机突破创新”.伏应激活凸显、升华了广告主题，即苹果公司创新求变的精神和苹果手机不断突破的品质。转喻激活路径如图5所示。