摘要：本文提出了社会化媒体继承了网络媒体优势、互动广泛、内部关系和外部开放结合的三大特点。深入分析了社会化媒体可能形成危机传播的隐患,据此提出了创新社会化媒体管理的3种途径:从“羊群效应”出发创新社会化媒体管理、从“以人为本”出发创新社会化媒体管理、从“协作共赢”出发创新社会化媒体管理。
关键词：社会化媒体; 管理创新; 羊群效应;
各种新兴的网络技术和信息技术,带动了媒体行业日新月异的发展。原有的以电视、广播、杂志为媒介的传统媒体形式,逐步转变为以网络为依托的新兴媒体形式。所谓社会化媒体,是依托于网络媒体等新兴媒体形式,但更强调对用户参与的重视,它是一种赋予用户广阔参与空间的全新在线媒体,博客、播客、微博、论坛、社区、微博、微信,都是社会化媒体的常见形式。因此,社会化媒体具有草根性、平民性、广泛参与性。公平和民主是社会化媒体表现出的重要特征,而大众百姓的广泛参与也使得社会化媒体具有了自媒体特征。
诚然,媒体的社会化是一种进步,但其中也隐藏一些问题。社会化媒体中,群众参与度高,加之其网络平台传播的快速性,会使得一部分虚假、谬误、跟风的信息迅速扩散,而难以明白真伪的公众不断加入进来,又会进一步加深这种负面影响的深度。所以,继续采用媒体行业的一般管理措施,很难实现对社会化媒体的有效管理。为此,本文考虑创新社会化媒体的管理途径,获得更加有效的管理效果。
(一)社会化媒体的属性特征
1. 社会化媒体继承了网络媒体的典型特征。社会化媒体得以建立的基础是网络,因此也可以看成是网络媒体的一种革新形式。网络媒体具有传播内容实时性、传播范围广泛性、传播渠道多样性、传播地位平等性、传播群体草根性等特征,社会化媒体因为和网络媒体的特殊关系,先天就继承了这些属性特征。比如,微信是社会化媒体的一种典型形式,在微信中发布的消息,传播速度非常快,并会通过朋友圈迅速扩散,进而从微信到qq、论坛、社区形成多渠道蔓延。公众百姓之所以选择社会化媒体这种形式,也在于它打破了传统媒体的垄断地位,每个人既可以接受他人的信息也可以发布自己的信息,这是一种带有浓重草根气息的特征,也是社会化媒体迅速被大众接受的重要原因。
2. 社会化媒体具有广泛的互动参与性特征。社会一词,本身就强调个体之间的协作。人之所以结成社会,是因为社会能够发挥出比个体更大的能量,解决更大的问题。社会化媒体,核心在于社会化,也就是强调这种媒体形式具有“社会”的特征。在新兴媒体中,公众个人已经表现出参与性特征,如对网站新闻的回复评论、社区信息的跟贴交流等,以及现在的微博、微信等社会化媒体平台,某个人发布信息,其他人的反应和回复都会非常迅速。尤其是那些热门的话题,会迅速引发群体内的大讨论、大辩论甚至是大争论,这种互动属性特征是以往任何媒体形式无法比拟的。
3. 社会化媒体具有内部关系和外部开放完美融合的属性特征。社会化媒体在建立的过程中,是以一个个小的社会关系网络为基础的。这些社会关系或是亲属关系、或是同学同事关系、或是朋友关系、或是因为某些共同兴趣而建立起来的关系,这种关系由于新媒体如微博、微信等的联系而发展成为“朋友圈”。所以,社会化媒体强调个人信息在群体内部的分享,因为群体内部的人都和自己有着这样或那样的关系,自己的话题总会引起这些人的关注,发布信息者会因此体会到作为传播主体的成就感。
然而,一个人在社会中的角色并非是单一的,而是非常丰富的。比如一个高学历的人,他会有中学同学和大学同学,所以他的同学圈就不会是一个。同样,一个人可能既喜欢音乐又喜欢美术,那他的兴趣爱好圈也往往不是一个。这样,一个人往往同时身处社会化媒体中的多个平台之下。当一个人从某个关系圈中获得了一条信息,他可能迅速将他传递到他所身处的其它社会圈之中。社会化媒体中很多看似只在群体内部传播的消息,又会在无形中变成了对外开放的。从这一点来看,社会化媒体具有内部关系和外部开放完美融合的属性特征。
(二)社会化媒体有可能形成危机传播
媒体的社会化,打破了传统媒体的垄断地位,使得公众获得更多的话语权,这对于增强媒体领域的公平、公正具有非常正面和积极的意义。不仅如此,社会化媒体的出现,激发了广大公众参与媒体的热情,推动了媒体行业的发展。但是,社会化媒体也有一些问题需要解决,其中最严重的就是可能形成“危机传播”。
这里所说的“危机传播”,就是一些虚假、谬误甚至对社会有危害的信息的传播。社会化媒体有可能是危机传播的发源地,更有对危机传播起到推波助澜的作用,这也是社会化媒体管理面对的重要的问题。
1. 很多信息会得到社会化媒体群体内的普遍认同。一个个小的社会关系网,构成了社会化媒体的基本信息传播单位。正因为这样那样的社会关系的存在,群体内的个体往往具有相似或相近的世界观、价值观,对社会现象和公共事务具有相似或相近的判断和看法。当某些信息在群体内发布时,往往会在群体内得到大多数人的认同。至于那些不太认同的个体,往往会在群体普遍性的氛围影响下,最后选择跟从。经过这样的演变,对于某些信息的个体观点就转变成了群体观点。
对于那些具有正面意义的信息资讯或者中性意义的信息资讯,群体内的普遍认同并不会有负面影响。但是,如果一旦群体内对某些信息形成了偏激观点,这种观点又在群体内得到普遍认同,这就形成了危机传播的信息源头。相对于社会化媒体,传统媒体显然在这方面具有更强的防控能力。这是因为,传统媒体有比较严格的制度约束和行业运作标准,也有专门的管理人员对各种议题和资讯进行筛查;社会化媒体显然没有这样的约束机制,传统媒体中的管理制度也很难直接照搬到社会化媒体中。这样,个体观点演变到群体观点,群体观点又在社会化媒体中广泛传播,就成为危机传播可能出现的最大隐患。
2. 很多信息会成为社会化媒体下的热门话题。据不完全统计,仅在2010 年间,社会舆论热点事件中的近70%都是社会化媒体在第一时间揭露的,这一比重大大超过了传统媒体。在各类社会化媒体中,爆料最多的媒体形式就是微信和微博。诚然,社会化媒体的爆料在揭露社会弊端、惩治贪污腐败方面发挥了积极作用,也彰显了公众百姓行使国家主人翁权利的事实。但也不可否认,大量虚假消息、诽谤性新闻、谣传事件也都出自社会化媒体。这些危机信息的提供者,可能就是要博取公众眼球,充当一把草根明星。但本来哗众取宠的恶作剧,在社会化媒体环境下会迅速成为以讹传讹的多米诺骨牌效应。如果说这些信息在群体内形成偏激认同只算是初级危机传播的话,那么这些信息由群体内部扩散到整个社会化媒体中变成公开信息后,就经常转变为街头巷尾热议甚至是举国讨论的热门话题,这就是深度危机传播了。
3. 很多信息经过社会化媒体后会快速传播。在危机传播的过程中,社会化媒体的速度优势也起到了推波助澜的负面效应。在传统媒体下,各种信息的传播总是需要时间的,总要做成节目或完成排版,才能在广播电视或报纸杂志上播出,而这种传播的广度也势必与节目的收视率和杂志的发行量有关。社会化媒体彻底颠覆了这种传播形态,一旦某些信息成为热门话题后,一个复制粘贴发送就迅速传播到新的群体内,操作之简单、传播之迅速、传播之广泛都达到了惊人的程度。
针对某一社会事件,在群体内形成偏激观点是典型的群体极化现象,这可以看成群体内大多数成员的集体失去冷静。群体内其他成员的跟从或屈从则是被动同化,偏激观点从群体内扩散到群体外,由群内私密话题变成群外开放话题。开放话题关注的人数达到一定程度时就成为热门话题,热门话题形成后往往会以更快的速度在社会化媒体中间急剧扩散。人们会形成一种普遍性的跟风,整个社会化媒体的氛围都会随之沸腾。大家似乎都可以在这种气氛中获得自我满足,冷静的观点则被淹没而无人问津。这种扩散的速度会让媒体管理者无所适从,让政府等管理部门猝不及防。所以,即便危机传播最后被遏制住,其极大的负面影响也已经确定形成了。
(三)社会化媒体的创新管理途径
社会化媒体的属性特征也成为一把双刃剑,它的各种网络特征(传播内容实时性、传播范围广泛性、传播渠道多样性)、公众广泛互动参与特征、内部关系和外部开放融合特征,一方面塑造了社会化媒体的辉煌,另一方面也成为危机传播的隐患。要真正地促成社会化媒体更加健康的发展,必须从其特征入手去创新管理途径。
1. 从“羊群效应”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体的个人观点诱发群体极化、群体观点诱发媒体极化,都是一种典型的羊群效应。虽然社会化媒体强调个体平等,但实际上对于领袖意见会出现盲目跟从。在每一个小圈子里,“群主”往往扮演着特别重要的角色。当群主对某一社会事件发表观点后,群内成员大都会附和或表示赞同,这就是典型的羊群行为——其它羊会学习和模仿头羊的行为模式。
这种群体内的羊群效应和群体外的、更加公开的社会化媒体范围内,也是同样适用的。名人微博、名人微信,往往在整个社会化舆论中起到主导作用。当名人提出某种意见时,往往其他人就不深入去考虑了——名人的判断和选择肯定是对的。所以,社会化媒体中偏激观点的蔓延和传播,微观领袖(群主)和宏观领袖(名人)起到了至关重要的作用,甚或说就是领袖意见社会极化的一种表现。
因此,我们要管理社会化媒体,避免偏激观点、谬误观点甚至是反动观点的蔓延,必须从对微观领袖和宏观领袖的管理入手。确保微观领袖和宏观领袖的头能冷静,危机传播就在很大程度上可能被防范。因此,社会化媒体管理的首要工作,应该从“羊群效应”出发,加强对领袖意见的管理。
2. 从“以人为本”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体的出现,本身就是国家对公众个人参与媒体意愿的认同,它可以看成国家放弃媒体垄断、还政于民的实际行动。因此,透过社会化媒体,我们看到的是以人为本、看到的是媒体自由和媒体平等。但是,自由和平等也是有条件的,不是毫无限制边界的。当偏激的观点已经形成危机国家安全、导致社会动荡的氛围时,就必须要进行强有力的管理。
当然,既然已经放开了媒体的垄断地位、促成了社会化媒体的形成,在执行社会化媒体的管理时,就要把握管理的度。比如,一条线是用来判断是参与还是主导的,参与的要以说服教育为主,主导的要严肃管理;另一条线是用来判断恶性事件发生后认识态度的,及时悔悟、深刻反思自己错误行为的从轻处理,顽固不化、对自己不当行为不以为然的要严肃处理。这种“线”就是个度。
总之,在社会化媒体的管理过程中,要处处体现“以人为本”的原则,尊重人权、尊重民心。
3. 从“协作共赢”出发创新社会化媒体管理。社会化媒体不是孤立存在的,它同传统媒体一起构成了当前的媒体格局,它也可以看成是网络媒体的升级版本。既然社会化媒体不是孤立的,对它的管理也不应该是一种孤立行为,要连带传统媒体一起去考量。
媒体行业是有着成熟的管理体系、管理制度的,只不过因为社会化媒体的特殊性,很多条款难于在执行中落实。因此,现有的媒体管理办法需要做出适应时代变化的调整,尤其是对社会化媒体中行为失当、触及法律责任的问题给出明确界定。
此外,社会化媒体和传统媒体要放弃对抗,追求“协作共赢”。比如,传统媒体可以在网络间、在微信平台上开设自己的门户网站和微信帐户,用自己理智的观点去影响社会化媒体中可能出现的偏激倾向。反之,社会化媒体可以选择和传统媒体的共同经营。这样,当两类媒体实现互连互通时,很多管理制度也便于落实。社会化媒体看似无形的行为,可以在有形的传统媒体中对号入座。而传统媒体要维持自己的行业形象,也必然严格约束能触及的社会化媒体。
