三、企业社交媒体营销的价值
企业营销的手段及营销媒介都在随着科学技术发展而不断的发生着变化。从最初的纸质媒介--报纸、杂志等到公共媒介--广播、电视，再到初期的网络媒介--网站，直至如今的社交媒体，其营销价值也都存在着很大的差别。其中的差别主要在于：随着技术的发展，广告投放的定位以及变得越来越准确。在纸质媒介之中，用户几乎可以选择性的接受广告，甚至可以直接过滤掉自己所不感兴趣的广告。在公共媒介之中，用户则几乎无法过滤掉自己不感兴趣的广告。而在网络媒介之中，用户所接收到的广告几乎都是自己感兴趣的，这正是通过社交媒体及大数据技术所实现的。
（一）企业社交媒体营销的实用价值。
1、展示自己的品牌。
口碑传播的力量是难以置信的，因为它更贴近生活，是和我们生活息息相关的人际之间的传播。任何人的生活都离不开与人交流，在各种形式的广告"狂轰乱炸"下，我们更愿意相信口碑，尤其是来自朋友间的推荐。当你的朋友圈有人晒出一样自己觉得很好的品牌、产品或服务时，大多数人都会怀着好奇的心理去尝试。尤其是"物以类聚，人以群分",往往朋友展示的都是贴近自己生活的。
因此通过社交媒体的展示更能精准地到达目标受众，将广告效果最大化。
2、创建忠诚的客户群通过有效的社交媒体营销策略，为目标客户创建一个共同的圈子，使所有关注者都能从中得到价值，无论是直接的帮助、有趣的内容还是行业新闻、企业新闻、小贴士或技巧等，社交媒体是企业与消费者快速沟通的窗口，消费者可以第一时间得到官方权威的消息。这些都有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。 而信任和权威是消费者购买决策中起关键作用的因素。
3、优化客户服务水平。
传统的客户服务中，当消费者拨通客服中心的电话，是一对一的对话模式，而当消费者在公共的社交媒体上与企业沟通时，是对所有人可见的。因此所有客户可以看到企业是如何对消费者的意见或建议做出反应的。优秀的客户服务能够使每一位看到评论的消费者产生共鸣，解决一大批具有同样困惑的消费者的疑虑，是品牌树立良好的品牌形象的绝佳机会，否则，将适得其反。因此，社交媒体当今也成为了品牌公关的最重要阵地。如最近在朋友圈疯转的关于可口可乐公司旗下产品"美汁源果粒橙"含多菌灵的新闻， 一时间大家都不再敢购买该产品了，对可口可乐公司的品牌形象和销量都造成了巨大影响。当即，可口可乐官方微信立刻发表了一篇文章辟谣，名为"4 年了还传果粒橙含多菌灵的谣言？朝阳群众该出手时就出手！", 文章详细叙述了"果粒橙"被黑的经过和还原了整个事件真相，并给出了权威部门的检验报告和央视新闻辟谣的截图，给了消费者一个了解真相的渠道，挽回了不少目标客户。可见社交媒体在危机事件的处理中可以有效帮助企业挽回损失，起到奇效。相反，如果在社交媒体上处理不够得当，也将以飞快的速度给品牌带来毁灭性的打击，如网友自发的抵制行为等。
4、增加移动数字端曝光率。
不是仅仅建立了一个官方微博或是一个官方微信公众账号就代表了成功，还要有好的网络营销策略去增加社交媒体的曝光率，吸引更多人的支持和关注。如现在流行的 H5 页面营销，微信后台接口开发（大转盘、朋友圈助力、朋友圈小游戏、投票等）多种形式的营销方式，都旨在帮助社交媒体增加曝光率，最后达到提高销售额的目的。
5、增加访问量和优化搜索引擎（SEO）。
毫无疑问，受欢迎的社交媒体将给企业官方网站或产品销售带来更多的访问量和交易，并帮助企业在搜索引擎中提高关键字排名。具有优秀社交媒体方案的品牌，都在微信和微博中有直接的链接帮助消费者一键登录官方网站，通过优化微信菜单，使消费者方便地了解品牌文化，参与最新活动。同时，可以直接登录微店，订购产品，方便快捷。
6、提高销量并获得更多潜在客户。
当下，作为一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。销售人员要了解如何通过社交媒体处理消极的客户回馈，因为销售人员才是在最前线直接跟客户沟通的人，而不是企业的营销策划部门。因此，每个销售人员都建立自己的社交圈并以好的面貌代表企业，往往能帮助企业获得更多的潜在客户。
7、减少市场支出。
每年企业在广告方面的开支都是一笔不小的数目，而广告效果则有好有坏，而大部分社交媒体是免费使用的，通过社交媒体发布软文，广告等可以帮助企业节省大量的宣传费用，并收到良好的广告效果，具有低投入，高回报的特点。
（二）案例分析。
1、可口可乐瓶子营销。
2013 年 5 月，可口可乐公司推出"昵称瓶".新瓶身包装上印有"分享这瓶可口可乐与你的 XXX"字样，其中 XXX 部分可替换成"小萝莉"、"大咖"、"纯爷们"、"吃货"等"昵称",这些"昵称"都是时下年轻人非常熟悉的网络热词和流行词汇，有不少消费者称这次可口可乐换新装真是"卖得一手好萌，"也有人笑称"准备集齐一套".
在推出新包装前的预热阶段，就有不少明星以及"网络红人"、意见领袖等意外收到了可口可乐赠送的印有他们名字的特别定制版昵称瓶，并将其晒在了社交网络上，一时间引起了不少粉丝及网友的好奇心，纷纷询问如何得到可口可乐定制昵称瓶。同时，在微博平台上，可口可乐还推出"一起分享 XXX 的专属快乐"平面稿，针对每个昵称分别做出不同的细节设计。
在随即的正式社交媒体营销推广阶段，可口可乐与新浪微博合作，在其官方微博上试用微钱包进行定制版昵称瓶的营销推广，让普通消费者也有机会定制属于自己独一无二的可口可乐昵称瓶。消费者只需在可口可乐官方微博上，选择中意的昵称，并输入自己的名字，然后通过微钱包进行邮费支付（此次定制可口可乐昵称瓶活动不收取任何费用，用户只承担邮费即可）。购买流程与电商平台购物一样快捷方便。可口可乐的这次推广活动，一天比一天抢购的快，活动的第一天，300 瓶可口可乐 1 小时内被抢光；活动的第四天，300 瓶可口可乐竟在 1 分钟内迅速抢光。此外，可口可乐还与社交应用"啪啪"强强联合，充分利用啪啪"照片+声音"的产品特点，推出"昵称瓶之恋"主题活动。重新定义 24 款可口可乐昵称瓶，拟人化变身成为 12 对都市男女的故事，另外，啪啪的照片滤镜功能还推出可口可乐专属水印以配合故事演绎，"氧气美女"、"有为青年"等标签成为啪啪用户彰显个性的徽章。与此同时，超过 1 万条使用水印滤镜的内容被分享到新浪微博、QQ 空间、微信朋友圈等第三方 SNS 平台。
2013 年夏季可口可乐推出的"昵称瓶"帮助当季可口可乐在华销量较上年同期增长了 20%,于是 2014 年夏日即将到来之际，可口可乐又蠢蠢欲动"换装",以"分享可口可乐，分享我们的歌"为主题，将从 70 后到 00 后时代流行的热门歌曲的歌词印在瓶身上，歌词瓶"粉墨登场。
可口可乐对"歌词瓶"的社会化媒体推广与"昵称瓶"的首轮营销策略颇为相似。针对明星、大 V、意见领袖等投放定制化歌词瓶，利用他们的影响力和活跃度，引发众多粉丝跟进，从而利用社交媒体平台的传播作用影响更多的普通消费者。可口可乐官方微博也同时发布与歌词瓶相关的内容与消费者进行互动，让网友说出自己最喜欢歌手的一句歌词，其他网友根据文字描述猜歌词等；同时在微信平台，可以扫描可口可乐瓶身上的二维码进入微信页面听歌。
根据 2014 年可口可乐上半年财报显示，在"歌词瓶"的助推下，其中国业务增长到了 9%,并且仅 6 月一个月内，"歌词瓶"即在上年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来 10%的增幅。
于是 2015 年夏季，可口可乐继续拿瓶子开刀，推出将电影和电视中的 49 句经典台词印于瓶身上的"台词瓶".
"台词瓶"的社交媒体平台推广与前两次相较更别具一格。通过多种社交媒体平台传播以"让夏天更有戏"为主题的电影海报，随后官方微博发起#可口可乐台词瓶#话题，引起网友的广泛关注，当日微博最热话题占据第二位。同时及时抓住热点事件进行创意延展，网友纷纷自主展开讨论和分享传播。
从"昵称瓶","歌词瓶",再到"台词瓶"的营销推广，可口可乐不仅改变了对瓶身外形的包装设计，同时也是对品牌定位、消费者体验以及整个营销战略的重新设计。
纵观可口可乐个性瓶的社交媒体营销策略，首先，可口可乐看中意见领袖的粉丝效应。在个性瓶上市前的预热阶段，向意见领袖投放定制版可乐瓶，利用明星、大 V、网络红人等在微博平台上的影响力，将可口可乐的新包装以及即将上市的信息传播和分享给众多粉丝和网友，进行宣传推广，在社交媒体平台上制造活跃度和影响力。其次，企业在社会化平台上进行产品营销，就必须重视与消费者的沟通与互动。可口可乐在微博平台开设话题讨论，如#可口可乐歌词瓶#"最打动你的一句歌词",营销人员与网友可针对话题进行面对面互动讨论，还可通过@好友、转发、答题等方式赢取礼品。这样不仅能够调动消费者的参与积极性，为消费者创造表达意愿的机会，而且"用消费者自己的语言和消费者沟通，拉近品牌和消费者之间的距离".同时，也能提高消费者对品牌的认同感和品牌忠诚度，实现品牌与消费者的双向交流，建立两者之间的互动和信任关系。第三，可口可乐不仅联合微博平台宣传推广，还与微信、啪啪等社会化媒体合作进行同步营销。通过各个平台的营销手段，向消费者传播品牌形象和产品信息，实现多平台的整合营销。
2、港龙航空帮你完成环球心愿。
在大多数航空公司仍将传统户外和杂志作为营销渠道的今天，面对国内航空业的激烈竞争，港龙公司与人人网联手合作，开始一次全新的品牌推广尝试。港龙航空认为，在巨大的中国市场，传统广告没有互动，没有反馈，很难吸引目标人群，更不用说培养忠实客户。因此，社交媒体凭借用户间的真实关系网络，成为港龙公司品牌推广的不二选择。于是，港龙航空在人人网上开设了品牌主页。
为了提升其人人网品牌主页的好友数量和活跃度，加强与重要客户间的互动，港龙公司在人人网平台举办了"免费环游世界 30 天"的活动，帮助好友们实现环游世界的心愿，从而使用户主动传播港龙品牌。
参与者只需成为港龙航空人人网主页的好友，选择一位同行好友，并提交环游世界的心愿，即可领取一张环球登机牌。同时，其他人可以为活动参与者的心愿投票并赢取香港机票，若@好友发出活动邀请，还有机会获得大礼。获得投票数前 100 名的参与者将和同行好友一起，接受面试评委的挑战，并诞生三强。随后，三强人气王要再次面对民意投票的考验，最终的幸运赢家将和好友一起享受港龙航空提供的免费环球之旅。港龙航空在人人网上开设的品牌主页还将对他们的旅程进行持续报道。
此次活动经历 22 天，在线产生心愿 3497 个，上传图片达 8000 余张，视频143 个，74163 个人参与了本次活动，投票超过 17 万张，港龙航空品牌主页好友更是增长了 53000 余人。
简单的参与流程，极度诱人的奖励，真实好友间的互动，这些都轻松提升了活动的传播力。通过这次活动，港龙航空不仅对品牌主页的好友数量和活跃度表示满意，而且这次成功的经验使他们找到一种与目标顾客建立关系的新方式。
航空公司社交媒体营销的目标仍然是培养旅客的忠诚度。旅客对航空公司的忠诚来自于他们对航空公司品牌的认同、对产品和服务的满意。
由于大部分目标顾客都活跃在社交媒体平台上，同时人人网用户具有"信息真实"和"有互动和分享意愿"的特性，这与航空旅客群体所具备的特性相契合，因此港龙航空紧紧抓住机会，与人人网合作推出品牌主页及环游世界的活动，以增进航空公司与顾客之间的感情，进而培养忠实客户。实现"真实关系带来信任，信任影响购买".
同时，"口碑传播"在人人网这样的真实社交平台上将发挥更大的作用。"环游世界"活动中选择同行好友，以及@好友邀请参加活动等方式都为港龙航空带来了更多的品牌关注度。
