第四章 图尤克服饰公司的发展战略选择
第一节 公司愿景、使命和战略目标
一 公司愿景和使命
公司愿景是指明公司通过大家的齐心协力在未来若干年想要前进的方向，为公司绘制美好的蓝？,让公司的美好未来具体化，帮助员工在公司中意识到他们应该做的事情，让员工对愿景充满信心，对工作充满激情，公司上下齐心协力为美好的愿景而努力。同时愿景也能反映出公司的社会价值观，好的公司愿景能紧紧抓住顾客的心，让顾客对公司产生信任和依赖。
图尤克服饰公司的愿景：把图尤克打造为中国时尚商务男装产业中的领军品牌。
公司使命是指明了一家公司意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要服务的顾客。企业的使命是建立在其愿景的基础上，要比愿景更具体，更形象，使命和愿景具备一样的功能，也是要鼓舞人心，催人奋进。愿景是明确的告诉人们公司要做成什么样子，使命是清楚的告诉人们公司重点为谁服务和怎么服务这些顾客。这样愿景和使命才能为公司的选择和执行一个或者多个发展战略提供坚实的基础。
图尤克服饰公司的使命：成为时尚男士心目中的服装形象设计师，为成功男士提供引领时尚兼顾商务、舒适、环保、健康、高端大气的男士服装。
二 公司发展战略目标
制定公司的发展战略目标，只有公司的的愿景和使命还是不够的，务必把公司美好的蓝图和对未来的构想转化为公司发展战略目标。公司发展战略目标才是公司制定发展战略所想要得到的最终结果，所以战略目标才是公司战略构成的最基本的要素。公司发展战略的制定，要本着量力而行、切实可行、优化经营成本、提升经营管理水平、提高品牌溢价能力、提升组织结构、放眼行业未来等原则。
根据以上公司的愿景和使命，图尤克需要快速的发展，尽快摆脱本企业在行业激烈竞争的困境，化被动为主动。图尤克对2014-2020年总体发展战略目标进行描述：
（1）打造一支稳定的、精良的、专业的管理服务团队，明确企业发展方向，思想统一，工作简洁高效，目标可控，考核得力，确保高效创造顾客价值。
（2）市场稳中快速扩张，全国二线以上城市都有图尤克的专卖店，销售网络覆盖全国，实现网络销售和实体店浑然一体，相互促进，相得益彰。企业销售业绩连年持续高速增长，争取到2020年底实现销售纯利润过亿。
（3）完善服务体系，培养良好的客户关系；提升客户价值感知，贯彻落实顾客价值创新系统工程。
（4）在中国时尚商务男装行业取得领先的地位，在中端时尚商务男装细分市场中品牌的美誉度、知名度和市场份额都能进入前三甲，为未来打造成综合性的大型男装集团公司奠定基础。
第二节 公司发展战略选择
一 利用SWOT矩阵分析法选择公司总体发展战略
SWOT分析方法是将企业内部的优势和劣势，外部的机会和威胁放在一个矩阵中加以分析。而在分析时，：力求把所有影响公司发展的内部外部主要因素都集中到一起来，然后利用外部的因素对内部的因素进行评估。因为外部的竞争力量和内部的企业环境所造成的这些因素，只有进行平衡才能决定企业该做什么和应该怎么做。
通过前面对图尤克的内外部环境的分析，结合图尤克的实际情况，编制了SWOT矩阵分析备选方案，见表4-1.分析SWOT矩阵可得出以下四种战略组合：
1、SO（优势-机会）战略组合：充分发挥公司内部的优势和抓住公司外部环境带来的机会。
2、W0（劣势-机会）战略组合：利用公司外部环境带来的机会来弥补公司内部环境存在的劣势。
3、ST（优势-威胁）战略组合：利用企业的优势来回避或减轻外部环境带来的威胁。
4、WT（劣势-威胁）战略组合：一种旨在转化企业内部劣势的同时回避或减少外部竞争环境带来的威胁。
根据SWOT矩阵分析，对公司内部的每项优势和劣势因素认真分析，外部行业环境给公司带来的每项机会和威胁因素分析，再结合上面运用（EFE）矩阵和（IFE）矩阵对公司内外部环境各主要因素的量化分析，得出图尤克服装公司外部环境带给公司的机会大于威胁，公司内部环境的优势大于劣势。公司适合选择SO战略，即是应该选择增长型公司发展战略。
二 公司业务层发展战略
公司发展战略也就是公司层发展战略。根据上面分析和选择的增长型公司发展战略，结合企业的外部环境和内部环境，从实际情况出发，对公司层战略目标进行分析，可知，图尤克服饰公司是个单一的贸易型公司，为了实现公司的长期稳定的盈利，实施增长型公司层战略，还要从具体的业务层战略入手，因此公司发展战略研究的重点还是业务层战略。
业务层战略基本类型分三种，分别是：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。这三种业务层战略的关系如表4-2,每种业务层战略都有其适用条件，没有最好的，只有最适合的。根据上面对公司内外部环境的具体分析可知，图尤克服饰公司是一个轻资产销售的公司，没有自己的生产厂，髙档面料还要靠进口，产品研发能力还有待提高，企业还不具大规模，产品生产成本自己很难控制，公司可以在管理成本方面适当控制，所以公司采用成本领先战略不现实。
集中化战略在特定市场区域内，公司能有效降低管理成本，从而影响总成本的下降，因此公司在适当时间可以采取集中化战略。【1】
通过对三种类型业务层战略进行分析，结合上文中运用EFE矩阵、IFE矩阵和SOWT矩阵分析结果，结合现阶段公司设定的战略目标和实际情况，我认为最适合公司发展的具体战略是差异化战略。其中在差异化战略的实施中可以发散到公司的各个方面，例如：产品差异化、销售渠道差异化、服务差异化和业务模式差异化等方面，通过差异化战略的实施，提高公司在同行业中的竞争力，实现总体公司发展战略目标。
公司差异化发展战略，主要表现在产品差异化、服务差异化、品牌差异化、渠道差异化四个方面。
1、产品差异化
图尤克服饰公司拥有自己服装品牌“图尤克”.品质定位：以高档棉、麻、毛料和真皮为主，化纤为辅，做工精良，穿在身上环保、健康舒适。款式定位：
时尚兼顾商务。颜色定位：以高端大气的白、黑、灰冷色调为主，传统色彩兼顾。辅料配饰上都是专门为图尤克品牌量身打造，纽扣、丝带和五金上面都有清晰的图尤克的品牌标识（LOGO），市场上绝对是唯一，客户非常容易辨认。
产品开发部门新开发的功能性服饰即将问世，该服饰穿在身上能准确的监测顾客心跳、体温和血压等功能。公司将与国外知名产品设计开发公司建立长期战略合作伙伴关系，加强与国际交流，学习国外先进的设计理念和技术。
在同质化比较严重的中国服装行业，产品真正的差异化相对比较难，所以我所提到的产品差异化，从以下几个方面着手：
（1）整体概念差异化。圆尤克产品的差异化首先是概念上的差异化，没有概念的产品就不是合格的产品，而好的概念就是销售力！在中国男装行业，其它品牌的概念要么是商务，要么是休闲，要么是时尚，S尤克产品是以打造的时尚商务男装新概念为目标，人们天生都会对不同的东西感兴趣，产品概念与众不同一定能吸引很多客户的光顾。
（2）提升产品的价值。产品的价值是由客户的需求决定的，客户对产品的需要不同，构成产品价值的因素和各要素的相对重要程度也会不同。所以，图尤克产品的研发结合目标客户的个性特征，准确的掌握市场与社会潜在需求，进行个性的产品开发和设计，增强产品的适应性，使很多新产品应运而生，脱颖而出。从市场寻求目标客户，直接进入客户的心中，为客户创造大的价值。
（3）为产品注入情感，以情动人。图尤克的广告语是，“如果你爱他，就给他买正宗时尚商务男装图尤克”.因为男士很少逛街，特别是25岁至45岁之间的成功男士，他们基本上都结过婚，自己平常比较忙，衣服基本上都是爱人给买。我们做过一份调查，结过婚的男士 80%以上的衣服都是家人帮助买。所以我们给图尤克的服装产品注入了 “爱”,女士们买回去的是衣服，带回去的却是对家人满满的“爱”.情能感动人，爱能温暧人，在一定的背景下图尤克产品注入的情感大于产品本身的价值。为产品注入感情的差异化战略深受消费者的欢迎。
2、渠道差异化
图尤克服饰公司在保持原有的传统销售渠道的基础上，2012年9月利用天猫的商务电子平台开设了自己的第一家网上专卖店，从此吹响了图尤克品牌进军电子商务的号角。公司专门成立了电子商务中心，招聘了专业人士负责运营管理。
公司加大网络销售的推广和管理，把扩大网络销售渠道作为实施公司发展战略的主要手段之一，要在当当网、美团网、拍拍等网站上有计划的多开发自己的网络销售渠道。现在的微信营销也是我们必须尽快要开通的销售渠道，对微信、微博的宣传和销售潜力进行充分的挖掘。公司建立微信公共服务平台，调动公司全体员工，一起做微信营销。组织下游的经销商学习网络销售的知识，帮助经销商建立自己的微营销平台，帮助他们建立自己的微博，让经销商的实体店、网络销售和宣传有机的结合在一起，达到拓宽销售渠道、促进销售的目的。
网络销售和推广，不但打破了传统的服装销售模式，而且为公司快速高效的收集市场信息、了解消费者的需求建立了非常好的平台。公司信息中心通过观察我们图尤克产品在网上的销售情况，查阅消费者的反馈信息并加以整理分析，让相关部门根据分析结果及时改进调整，对公司的整体销售起到很好的帮助。短时间内，由于园尤克的产品价位相对较高，网上销售不是很理想，我们要在产品附加值、宣传力度、促销手段等上面下功夫，让本公司的电子商务快速的做起来。
公司正在探索，让图尤克品牌专卖店和他的主要消费者群体聚集的场所结合起来，可以在咖啡厅、商务大厦等相对高端的地方建立产品展示平台，客户即能看到实物，甚至可以试穿，当即购买也可以，或者通过微信或者网店进行交易，只是价位不一样，任由顾客选择。
3、服务的差异化
（1）函尤克专卖店的销售人员统一称为“形象顾问”,形象顾问都接受过专业的培训，对男士的穿衣搭配方面进行过专门研究。从思想上改变店面销售人员的认识，清楚的告诉他们，他们不单单为了销售而销售，而是帮助顾客选好适合自己穿的衣服，以顾客价值最大化为准则。只有顾客买到物有所值的产品，又有良好的服务，受到不同的待遇，客户才能再次购买。并要求每个专卖店要建立完善的客户管理系统。专卖店都有系统的管理标准、考核标准和奖惩标准。
（2）每个专卖店要求男士和女士基本平衡，并且对男女导购员的体貌都有具体的要求。男形象顾问以接待来店消费的女士为主，女形象顾问以接待来店消费的男士为主。公司中高层和研发中心的人员都要有计划的定期到每个专卖店去做导购，来充分了解消费者对我们产品的需求。每个专卖店要定期有针对性的组织VIP客户活动，以我们良好的服务来增进消费者与品牌的关系，在细节上和专业上赢得顾客对我们品牌的长期依赖。
4、业务模式差异化
图尤克服饰公司是属于典型的微笑曲线型企业，如图4-1.【2】
注：资料来源于百度百科，微笑曲线理论是宏基集团创办人施振荣为“再造宏基”在1992年提出的。
传统的服装企业都会有自己的生产厂，而图尤克服饰公司是个微笑曲线型企业。曲线的两端附加值比较高，公司注重微笑曲线两端，注重技术产品研发和产品销售服务。曲线的中间生产环节附加值最低，这是因为在劳动力密集和技术含量不高的服装行业，中国不缺加工企业，再加上国内外行业竞争加剧，加工产品的利润也非常薄，使用公司把生产外包了。图尤克公司利用外部环境的机会，轻整合部分专业生产厂家，成为针对自己的生产厂家，签订长期加工合同，以量大和长期合作为筹码，再加上良好的信誉，得到加工企业的大力支持。公司把中心转移到销售和产品研发上，做好专业的事情。
