第 3 章 施太恩电器公司介绍
3.1 施太恩电器公司介绍
3.1.1 施太恩电器公司概况
施太恩电器公司成立于1993年，是一家家族式管理的民营企业，之前总部在浙江省温州乐清地区，2000年总部迁移到上海浦东新区。施太恩电器公司是专业研发、生产和销售系列化低压电器元器件公司。公司经营的低压电器种类包括终端配电电器、配电电器、控制电器及指令电器、电器配件。终端电器包括微型断路器、漏电断路器、隔离开关、模块化按钮开关和至少灯、模块化接触器、模块化熔断器、模块化插座、模块化终端组合配电箱、模块化仪表以及隔离配件和辅助产品；配电电器包括框架断路器；塑料外壳式断路器、熔断器、双电源转换开关、隔离开关等产品；控制电器和指令电器包括交流、直流接触器、热继电器、马达保护器、各种继电器如电压、电流、时间、温度、速度、频率等、各类开关、主令电器、软起动器、变频器等。
施太恩电器公司企业获得各类证书，包括质量管理体系证书如ISO9001、ISO14001；产品质量证书和测试报告如瑞典SEMKO、国家强制性产品认证3C(CCC)欧共体CE、阿根廷IRAM 、德国VDE俄罗斯PCT等国际认证，并同行业中独家享有WIPO世界知识产权组织保护。在国内市场上获得了荣获上海市高新技术企业、上海市名牌产品、上海市着名商标、上海市出口名牌产品，其产品并被法国科技委员会列为高质量科技产品、成为欧盟市场推荐产品、中国建筑业协会推荐产品，公司成为联合国采购系统注册供应商。
施太恩电器公司是以出口起家的公司，海外市场销售占公司销售额的大部分，约占70%左右。公司是最早从事低压电器出口的民营企业家之一，其产品已经销售到100多个国家和地区，出口量从1995年开始连续10年排在中国低压电器行业内第一位。但海外市场销售量主要和了给大公司做“OEM贴牌”加工出口，已经与全球知名公司建立合作关系，如德国西门子、英国ELECTRUM、美国GE、巴西万高等全球知名品牌做贴牌加工，“OEM贴牌”销售业务占出口业务的70%左右。仅有不到30%的业务是自己品牌产品销售，自有品牌销售已在欧洲、拉美、亚洲等部分国家设立品牌独家代理商，在西班牙设立销售分公司。
国内市场销售额只占公司销售额的30%左右，但主要在中档市场以及项目工程的市场上。公司在100多个销售网点，按照省或市设置区域市场，设立直销办事处、总代理、指定经销商等渠道销售模式。并做成了很多知名大项目，如大庆胜利油田、昆明世博会、上海宝钢、上海金桥住宅区、万科集团蓝山别墅等。
3.1.2 施太恩电器所在行业概况
施太恩电器公司所在行业是低压电器行业，低压电器按照国家标准的定义是电流在交流 1,000V、直流 1,500V 以下的电器线路中用于电能分配、电路连接、电路切换、电路保护、控制及显示的各类电器元件。低压电器应有场合非常广，可以用于住宅、商业大楼等商用及民用建筑的配电系统；可以用着机床等各类工业设备的部件；可以用于工厂各类设备的控制系统，同时也是电网的配套设施。低压电器应用面非常广，是国民经济发展基础产品，国家基础设施建设重要产品。低压电器属于输变电设备中的最后一级，是从电厂到用户的“最后一公里”，同时也是电器工业的基础。
低压电器根据在电器线路中所处的地位和作用，主要可以分为配电电器、终端电器、控制电器三类，配电电器主要用于线路末端，如商住、写字楼、商场、医院及车间等各类建筑场合， 他的特点是具有模块化的外形尺寸和导轨安装的结构。这类产品技术成熟、进入门槛低，竞争对手多，竞争激烈；配电电器主要用于电网输配电的低压配电柜里，用于电流的接通、分断，能在线路或用电设备发生短路、过载、欠压等故障时切断电路，从而起到对线路和设备的保护作用。主要包括框架式断路器和塑壳式断路器。这类产品比较复杂，技术含量高，投入大，竞争对手比较少，主要是跨国公司及内主要国有企业在经营；控制电器主要用于在如冶金、石化、矿山、机械、港口等领域内完成各种电动机的启动、调速、正反转、制动的各种控制的低压电器。
此外，还能用于对计算机外围设备和小型电源设备的保护，这个产品比较常见，产品用途广，竞争性处于中等地位。低压电器产品应用途径，见图3.1。【图3.1】
低压电器产品技术发展经历了四个阶段，产品可以分为四代产品，第一代产品基本被淘汰，只有少量生产，只占市场份额的 15%左右，第二代产品还有很多企业正在生产，其市场份额达到 45%，第三代产品已经成为现在主流，大量企业生产这一代产品，市场分额达到 40%,第四代产品需要技术最高，国内企业能够生产的寥寥无几。
国内企业仍然是仍然从简单装配、模仿制造到简单自行设计，仍然是第二代和第三代产品为主导，而国外竞争对手已经推出第四代产品，这四代产品介绍和特点见图 3.2。
低压电器产品除了技术上的代差之外，还可以把产品分为高端、中端、和低端三类。
高端产品市场主要使用第四代产品和部分第三代产品，技术门槛比较高，主要针对高端项目和工业用户，市场主要由跨国巨头控制这个市场，如施耐德、西门子、ABB 等；中端市场的产品主要是第三代产品和部分第二代产品构成，技术门槛相当比较低，主要针对一般上商业和工业用户，国内大企业和欧洲二线品牌在这类市场占主导地位；低端市场以第二代为主、甚至有第一代产品，产品进入门槛低，竞争对手众多，国内中小民营企业都集中在这一领域，产品同质化比较严重，产品没有特点，价格竞争激烈。国内低压电器在国内市场以中、低端为主，而国际市场上完全以低端市场为主。
电压电器四代产品分类见图 3.2。【图3.2】
3.2 施太恩电器公司国际化历程
国内学者鲁桐认为，中国企业开拓海外市场主要依靠两个途径，一是“借船出海”，接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产 OEM;二是主动出击，从事直接出口，逐步建立自己的品牌优势。特别是贴牌生产时企业产品从国内走向国际的重要桥梁，有效缩短了中国企业与外国企业的差距，在从事贴牌生产的过程中，在中国企业逐渐掌握了国际尽早规则，在国外厂商中建立了信誉，同时也打开了产品外销的渠道。施太恩电器公司目前主要国际化的业务模式是给海外知名大公司做 OEM 贴牌生产，同时也开始借用 OEM 业务的优势发展自己品牌业务。
（1）间接出口阶段
施太恩电器公司从90年代初创立开始，就开始从事外贸出口业务，是最早从事低压电器产品出口业务企业之一，也是中国民营企业最早从事外贸出口业务的企业之一。在那个年代，受国家对进出口权管制的影响，施太恩电器公司主要采取的销售模式是从展会接外贸订单，并由国内其他企业加工制造，再由国有外贸公司代理出口的方式交易，这是纯粹间接出口的贸易类型，是国际化进入模式的最初级的一种，这种模式是对出口商来说是最被动的的一种模式，另外当时施太恩电器公司没有自己工厂，只是贸易商。在这个阶段，由于施太恩电器公司根据当时的市场特点，采取了非常有效的市场策略，比如作为贸易商扩大和完善产品线，产品包括从各类低压电器、电线电缆、灯具产品到工具产品应有尽有，给海外客户提供各类产品解决方案、方便客户采购，极大引起客户兴趣；同时当初操作比较灵活，以市场为导向，只要客户提出采购需要和技术要求，公司都按照客户要求和市场要求去改变。由于当时出口市场非常繁荣，是卖方市场，公司销售业绩和利润都有大幅度上升。当时中国改革开放，经济发展迅速，国内成本非常低，吸引了全球各地的买家，而且当时竞争对手非常少，国内出口企业非常少，而跨国公司等一线品牌价格非常高，给中低端市场留出了非常大空白，市场计划巨大，施太恩电器公司就应运而生，同时也得到极大发展。
（2）直接出口阶段和“OEM贴牌”业务
由于抓住了市场机会，施太恩电器公司得到了极大发展。通过和建立合资的形式，成为了外商投资企业，拿到进出口权，从此施太恩电器公司正式进入了国际化另一阶段-直接出口阶段。同时，施太恩电器公司开始了成立了实体公司，拥有了自己品牌、设立自己的加工工厂、建立完善的公司组织架构，特别是充实了海外销售部门的实力，专注于海外市场拓展，同时也开始了国内市场销售。在那时由于施太恩电器公司通过外商投资企业的名号，拿到很到优惠政策，也拿到进出口权，特别是拿到参加广交会机会，施太恩公司拥有了同行不具备的优势，直接参加广交会，直接和大量海外采购商和客户接触，公司销售业绩迅速增加。与此同时，公司的加工制造能力得到不断提升，也开始和全球知名的跨国公司开始洽谈合作，并和国际知名品牌美国 GE、德国西门子等跨国公司签订了长期“OEM 贴牌”加工合同，直接出口到欧洲、拉丁美洲市场。在这个阶段，公司发展战略就集中发展 OEM 业务，提升公司加工制造能力，同时OEM 业务的发展，公司实力得到迅速提升，并成为行业出口第一的公司。
（3）自有品牌出口阶段
在过第二阶段高速发展以及给知名品牌做 OEM 贴牌积累经验的基础上，施太恩公司不仅公司实力得到极大的提升，而且公司管理水平、产品质量水平、技术水平都有一个质的提升。从 2005 开始，随着“OEM“业务贴牌业务利润下滑和在业务洽谈过程完全没有任何主动权和议价空间，公司开始意识发展自有品牌的重要性。也从那个时候开始，施太恩电器公司开始重视自有品牌业务销售，在业务员的绩效考核中提高对自有品牌业务开发的提成比例，来刺激自有品牌业绩销售。由于对自有品牌销售缺乏规划和管理，而且中国品牌在海外市场形象非常不好，公司这销售模式也是被动接单，所以自有品牌销售非常不理想，只是零散的进入低端市场，以低价竞争为主，销售业绩只占公司销售额的 30%以内。
3.3 施太恩电器公司问题分析
受全球市场需求下滑和国内加工制造成本大幅度上升的影响，施太恩电器公司近年来销售增长乏力，甚至出现了不增长和负增长的情况，而且利润逐年下滑的情况，并出现负利润的情况。这样情况长期下去，施太恩电器公司必然出现生存危机，具体发展中的问题分析如下。
(1)OEM业务量大，议价能力弱
施太恩电器公司OEM业务量占公司销售额的70%以上，而和OEM客户合作过程中，施太恩电器公司议价能力非常弱，由于人民币汇率的上升，成本的上升，施太恩电器公司产品成本近年来大幅度上升，但这些成本上升又不能完全转嫁到给客户，在OEM客户谈判过程中也属于非常被动的局面。因为施太恩电器公司只是为OEM客户提供产品的加工制造，没有自己品牌，客户换供应商成本非常低，如果施太恩电器公司不做这类生意，客户很容易找到国内同行来生产。为了维持公司发展，保证销售业绩，施太恩电器公司不得不继续和那些大OEM公司合作，继续给他们贴牌生产产品，但施太恩电器公司利润逐年下滑。
(2) 自有品牌销售量少，缺乏渠道控制权
施太恩电器公司自有品牌销售只占公司总销售额的30%左右，虽然2005年以来公司开始发展自己品牌，但自有品牌推广缺乏策略，缺乏主动性， 自有品牌销售非常不好。首先，公司对品牌设计、形象和定位没有统一规划，而是客户需要什么供应什么；第二，对品牌客户没有选择，只是以订单为成交考虑，品牌客户都质量参差不齐；第三，公司对品牌缺乏投入和支持，只是靠客户自有渠道和经验销售，是完全被动式销售，由于没有投入，更谈不上品牌的对市场、对渠道的控制权，产品价格也上不去。
(3)制造成本上升，竞争优势丧失
中国制造曾经名噪一时，发展非常迅速，由于近年来国内各类成本大幅度上升，特别是国内劳动力成本、原材料成本的上升，导致中国制造成本大幅度上升，中国制造的优势逐渐消退。施太恩电器公司也是由于制造成本上升，而销售的产品市场同质化比较高的产品，市场越来越以价格竞争为手段，导致虽然成本不断上升，但产品销售价格却涨不上去，甚至还要降价。
(4)低档产品，没有技术含量
施太恩电器公司主要优势是终端配电电器，主要用于建筑领域和分销领域，该产品技术水平低，市场进入门槛低，国内上百家生产相同产品的公司。产品同质化程度非常高，施太恩电器公司产品没有任何差异化，产品利润微乎其微，一旦碰到任何外部因素变化，销售额和业绩都将受到影响，现在全球经济形势不好，需求下滑，人民币一直升值，导致这类产品销售受到极大影响。
3.4 施太恩电器公司战略目标
在公司战略规划上，首先确定了公司方向以及公司愿景、使命和价值观方面的内容。公司使命是以卓越的产品和服务超越客户期望，并成为员工自豪和社会尊重的企业， 这从公司产品以及对社会价值方面说明公司发展的使命；企业愿景：与世界顶级企业结伴同行，为全球高端客户提供电器解决方案；公司的价值观是信心、信义、信誉，信心是对企业员工来说，信义是企业对员工、对客户要讲信义，信誉公司任何行为必须要创建保持公司的信誉，这是公司行为的基本原则。
通过分析公司使命、愿景，可以发现施太恩电器公司是要成为全球性的公司，不仅要在国内市场发展，而且在国际市场发展，国际化战略当然成为施太恩电器公司重要发展战略，这是因国内市场饱和主动和世界级电气巨头竞争取胜的必然选择；公司要是成为和世界级电压电器企业比肩的公司，ABB、施耐德、西门子等公司必然成为施太恩电器公司未来发展目标，施太恩电器公司还要为全球客户提供高端服务，这必然要求公司发展自己品牌战略，而且品牌发展战略是高端品牌；低压电器的利润日趋微薄，向客户提供完整产品和相关服务甚至是行业解决方案将使施太恩电器公司产业布局得到进一步优化，摆摊低价竞争局面，所以公司发展成为综合性低压电器公司，主要是发展成为先进解决方案提供商，说明产品解决方案和高端服务也是另一发展战略。国际化战略、中高档品牌发展战略都是公司层面上发展战略，也都是公司发展过程中必须面对的关键问题，这几个战略之间是相辅相成、相互补充的有机整体。 要实现公司整体发展目标，国际化战略是路径，品牌发展战略是结果，两个战略必须协调发展，互相支持，缺一不可。
