第 4 章 施太恩电器公司外部环境和内部环境分析
在上一章对施太恩电器公司简要介绍、施太恩电器公司国际化历程以及施太恩电器公司所在行业做了简要介绍后，分析了施太恩电器公司当前所面临的经营困境和问题。本章是从外部环境和内部环境情况分析企业为什么要进行国际化战略，其中外部环境包括行业环境、竞争环境和企业内部环境同时说明国际化战略对施太恩电器公司发展意义。从理论上来看，施太恩电器公司发展国际化战略的主要原动力是拓展市场份额，包括区域市场扩展。
4.1 外部环境分析
4.1.1 宏观环境分析
（1）地区政治不稳导致需求下滑
从2010年底突尼斯骚乱算起，到现在的叙利亚危机和埃及动乱，所谓的“阿拉伯之春”运动已经持续了2年多了，对施太恩电器公司国际市场销售影响非常巨大，施太恩电器公司在西亚、北非地区的销售严重下滑，特别是在利比亚和叙利亚的销售从200万美元的销售将为0.而且该地区局势仍然不明朗，对未来的对该地域市场开发和投入有很大大步确定性，极大的影响了施太恩电器公司国际化战略。伊朗政治局势不确定性，也给施太恩电器公司在伊朗的销售代理巨大影响，伊朗目前主要是多重国际制裁，经济制裁让伊朗银行金融业务受限，这使中国在伊朗的贸易和投资活动难以展开，同时伊朗货币的汇率贬值幅度极大，而且每天波动幅度也非常大。由于多重制裁的存在，伊朗商业环境具有很大不确定性，特别是和西方、以色列的战争风险也挺高。中国又是伊朗最低的贸易伙伴，伊朗从中国进口的产品无所不包。 这样的制裁对中国企业影响特别大，对于施太恩电器公司来说， 伊朗是施太恩电器公司在中东地区最大的市场，年销售额占中东地区的40%以上，特别是施太恩电器公司品牌在伊朗已经是知名品牌，是国际化做的比较的市场 之一。这此伊朗危机对中国企业是一次很好的机会，由于欧美企业已经撤离该市场，中国企业非常容易进入该市场，容易在该市场树立品牌，但风险也非常大，施太恩电器公司在伊朗市场的份额特别大，而且需求旺盛，由于制裁，货款的支付存在问题，销售比2010年下滑50%。
（2） 全球经济下行导致国际市场需求下滑
根据《2013年世界经济形势与展望》报道，世界经济增长在2012年已经大幅度下滑，预期未来两年仍然将继续疲软。主要发达经济体的疲弱是全球经济趋缓的根源。
由于“欧债”危机，欧洲经济体目前已经陷于衰退之中，德国的将增至已经大幅度减缓，法国经济也停滞不前，欧洲区PIGS国家如希腊、西班牙、爱尔兰、葡萄牙、意大利等经济已经出现问题，经济严重下滑。 美国经济在2012年明显转弱，2013年和2014年增长前景依然呆滞不前，但陷于困境的房地产出现一些复苏的曙光，美联储推动的新一轮量化宽松政策预期推动美国经济发展。亚洲经济体在2012年大幅疲软，因为这个地区增长引擎中国和印度发展趋缓，这两个经济体都面临着结构性挑战和出口急剧下滑的问题。 非洲经济体的出口增长略趋缓和，主要由于非洲国家的石油出口国的强有力的表现、对基础设施项目的持续投入与亚洲经济体的经济联系。西亚虽然由于石油的高收益带来经济发展，但由于社会动荡和政治部稳定性，整个地区风险相当高，对经济影响大。拉美和加勒比地区由于出口商品的需求疲软和加工下降的因素，这些国家经济也受到极大影响，经济停滞不前。
虽然经济下滑带来需求下滑，但在需求下滑同时，客户会选择物美价廉的中低端产品，这也给中国低压电器企业，特别是施太恩电器公司在中端市场上带来了市场机会。
（3） 国内制造成本上升以及人民币升值
国内劳动力成本和原材料成本大幅度上升，国内制造成本大幅度上升。由于劳动力的短缺以及经济发展，导致中国的薪资水平已经等同于甚至大幅度超过周边国家水平，比如孟加拉国月薪在55美元左右，越南和柬埔寨都在100美元左右，从新一届政府政策来看，薪酬压力很明确还在加大。这样对中国制造产品的竞争优势日趋减弱。
人民币在过去5年里升值了25%左右，影响了中国产品竞争力。人民币对外升值的同时，却同时在内贬值，这对所有中国出口企业是雪上加霜，出口企业成本大幅度上升，企业纯利润被一点、一点的蚕食。微薄的利润空间使部分出口惬意需要靠出口退税来维持生存。由于世界主要经济体都在进行货币量化宽松政策，人民币进一步升值的预期仍然很强对施太恩电器公司这种以OEM贴牌出口为主的公司，受经济和政治影响巨大，只有通过深入国际化战略，建立自己品牌和进入中高档市场，才能把握市场主动权，提升自己核心竞争力，使施太恩电器公司能够应对政治与经济环境的变化。
4.1.2 行业环境分析
（1）海外市场潜力巨大
随着全球经济发展，居民生活质量逐渐改善，电力消费需求也与日俱增。此外，目前全球还有约16亿人口无法使用电，随着福利改善，这部分人口也将逐渐普及电力供应。因此全球电力消费还将持续增长，预计2030年相较2006年全球电力消费量至少将增长一倍，这将为低压电器产品带来巨大市场。以区域划分，全球市场容量分布情况见图4.1.【图4.1】
欧洲市场：西欧发达国家电网负荷大，已经趋于极限，未来将有一轮设备更新，并将将推动西欧国家电工电器的市场需求，预计西欧市场未来5年工业电器市场将保持良好的增长态势。 经过十余年的改革，中欧国家经济进入了平稳发展的轨道，对低压电器产品的需求也逐年快速增长。预计东欧和俄罗斯的低压电器市场容量可达到每年约40亿欧元。
亚太市场：据联合国统计，20世纪末世界人均用电水平为2,433千瓦时，亚洲人均用电水平为1,207千瓦时，只为世界平均水平的一半，亚太地区的电力建设具有很大潜力。近几年亚太地区的电力建设呈现快速增长，受此带动，低压电器行业增长水平也明显高于其它地区，其中印度是除中国外全球增长最快的低压电器市场，其人均发电水平的巨大提升空间将为低压电器产品提供持续的巨大需求。
其他市场：1995年到2004年间，非洲地区的平均经济增长率为3.5%-4%，相当于过去15年的两倍；2005年到2008年间非洲经济增长率为4.5%- 6%；而按期在2015年实现联合国确定的千年发展目标，非洲经济需要保持7%的年均增长率。在非洲经济增长中，投资起到了关键作用，低压电器市场也随之增加。近年来，在石油经济的促进下，中东地区进入了一个新的经济增长期，因此与基础建设有关的低压电器在该地区将面临可观的市场需求。
（2）国内市场逐步饱和
国家低压电器市场日趋饱和，国内低压电器市场虽然总量居全球前列，由于市场容量大，是世界各国低压电器品牌都想在中国市场分一杯羹，目前几乎所有世界一线品牌都进入中国市场很多年了，还有二线品牌也开始进入中国市场。中国自己低压电器企业相关企业有好几百家，竞争相当激烈。同时，由于中国国内电网改造已经基本结束，由于经济增长放缓，基础设施建筑速度也放缓，所以国内市场对低压电器需求增长速度将下滑。施太恩电器公司虽然在国内市场份额不大，但要继续保持公司高速发展，就必须国内市场和国际市场同时发展，最终实现国际化战略目标。
（3）中高端市场份额逐步上升
低档产品目前仍然占有较大低压电器市场份额，但高档产品所具有的新技术仍旧代表着未来低压电器发展的趋势。低压电器产品在市场上可以分为低档、中档、高档产品市场，低档低压电压电器产品，主要是指产品技术指标和性能指标都低于国际标准委员制定的标准，生产商只注重产品的使用功能以及产品的成本，产品单一，而且产品本身的技术含量不高，主要集中在终端配电电器、电器配件、部分控制电器，主要零售渠道销售、建筑、安装领域和渠道，进入市场相对容易。中、高档产品有比较高的技术指标和性能指标，产品系列比较齐全，配套比较好，产品包括低压配电产品，主要用于大型项目市场及投标市场、高端商务建筑领域，产品技术含量高，进入门槛也高。由于低端市场产品进入门槛低，竞争对手特别多，随着经济水平发展，以及低压电器产品是涉及到安全性的产品，低压电器低档产品市场需求量增量持续下滑，而竞争对手越来越多。国内低压电器生产企业规模普遍较小、数量多，90%以上企业主要集中在低档市场，产品技术水平偏低，过度的降价竞争降低了企业利润水平，致使很多企业陷入了艰难境地。由于高档产品市场，技术水平高，进入门槛也很高，利润也大幅高于低档产品。中高档市场随着经济水平的进一步发展和消费者对电力产品安全性的意识增强，市场对中高档产品市场需求进一步增大，特别这个市场主要被低压电器在全球市场把持，竞争不是非常激烈。全球高档低压电器市场80%以上被几个知名跨国品牌所占领，这些企业正逐步向中低档产品市场进军。由于全球智能电网的加快和人民生活水平的不断提升，原有低端市场份额也必将向中高端市场转移，市场结构也必将从原来的金字塔型转向纺锤型结构，见图4.2。所以，施太恩电器公司要应对跨国企业竞争，必须发展利润丰厚的高档产品。另外，在很多国家市场，加强了对低压电器管理，设立了准入门槛和强制性认证管理，低档产品逐步将被淘汰。所以施太恩电器公司必须从低档产品市场进入高档产品市场，通过国际化战略，在全球市场向竞争对手学习和竞争。【图4.2】
（4）解决方案提供以及“端到端”服务提供是行业未来发展趋势
解决方案和服务提供为是低压电器行业的新市场，成为输、变、配、送电一体化企业新的利润驱动力。全球低压电器公司主要分为几类，有专门提供某类低压电器产品元器件的公司，如专注于配电电器、终端电器、工控电器或者某类专业电器；有专门服务于专门市场的专业产品低压电器公司，如建筑电器市场、矿场化工行业市场、通讯行业市场、电力行业等专业低压电器公司；也有提供所有电器产品和产品销售所有领域的综合性低压电器公司，产品线比较齐全包括低压配电柜的生产，能够为整套解决方案。目前国内低压电器行业是生产部分简单低压电器产品，特别是终端电器产品和工业控制电器产品。综合性低压电器公司主要是欧美跨国品牌如ABB、西门子和施耐德之类公司。低压电器市场需求的特征是市场和客户不仅仅希望购买某单一产品，而是为建筑领域、工业领域、电力行业、房地产、通讯领域、化工煤矿等领域提供全套解决方案，包括工程项目的设计、全套产品的提供、安装、日常维护等系列化服务， 这属于“端到端”工厂直接对应项目本身的专业化服务是未来全球市场发展趋势。这不仅仅需要提供单一产品，是提供项目所需要的所有产品，以及各类增长服务，这对企业的能力是非常强的要求，未来的竞争不仅仅在产品的竞争，而是集中在综合实力、解决方案和服务的竞争。而这一点正是国内低压电器行业所欠缺的，也是未来所需要改变。施太恩电器公司要实施国际化战略，首先必须改变产品策略，提升自己产品优势，提升公司利润，同时要求企业国际化过程中必须拥有服务提供的功能，需要设立销售分公司或者对由代理商代替完成这样的功能。
4.1.3 竞争环境分析
（1）世界级低压电器品牌对市场控制减弱
目前全球低压电器生产领域主要的跨国企业有施耐德电气、罗格朗、西门子、ABB、GE、美国 Hubbell、美国 Cooper Industries、美国伊顿集团和意大利 Gewiss。根据JP Morgan 的统计，2005 年上述企业在全球低压电器市场的合计占有率为 30%，位居行业第一的施耐德电气市场占有率为 8%。就区域市场而言，上述 9 家厂商在欧洲市场和北美市场合计市场占有率分别为 41%及 38%，在亚洲市场及世界其它地区合计市场占有率分别为 11%和 29%。因此以全球视角而言，低压电器市场占有情况仍处于较为分散的状态，在各区域市场中并无有明显优势的领导者，尤其是在亚洲市场和包括南美、非洲的新兴市场中，跨国公司的市场份额更低。这一方面是由于跨国公司本身互相竞争激烈，另一方面也反映出各区域内本土企业具有一定竞争能力。国际间低压电器市场的分散竞争态势，为拥有成本和后发优势的中国企业开拓海外市场提供了发展机遇。尤其是价格敏感度较高、跨国公司控制力较弱且快速增长的新兴市场将为性价比优良的中国低压电器产品提供良好的发展空间。
（2）世界级电气行业巨头开始在全球市场抢占中低档市场
近年来低压电器行业巨头，在占领产品市场同时，开始进一步开拓中档产品，这样给国内领先企业的后继发展带来巨大压力。在中低端市场，低压电器市场竞争日趋激烈。在中国国内市场，低压电器行业领军品牌施耐德为了抢占中国中低档市场，通过收购本土最具影响力的品牌，实现对品牌和销售渠道把控，从而提升施耐德在中国市场控制力。不仅仅在中国市场这样操作，在其他国家市场也是通过收购当地知名品牌直接进入中档市场，比如在巴西收购民建领域第一品牌 STECK 进入中低档市场,在智利收购 MARISIO 等。其他品牌比如法国 LEGRAND 在中国收购 TCL,在巴西受 PIAL 等终端一线品牌。 这将成为一种趋势， 这类大品牌拥有自己品牌优势、技术优势和管理优势，进入这类市场对施太恩电器公司进入中档市场是一种巨大的压力。所以，施太恩公司需要通过国际化战略，进入海外市场，进行本土化，才能掌握竞争优势，否则很难和这些巨头竞争。
4.2 内部环境分析
4.2.1 施太恩电器公司优势分析
(1）海外市场丰富经验
施太恩电器公司从1993年公司成立开始就做低压产品的出口业务，产品已经销售到100多个国家和地区。施太恩电器公司自有品牌也已经在拉美地区、亚太地区的部分市场已经具有一定的知名度。坚持20年的海外市场业务和参加各类展会和市场活动，施太恩电器公司在海外市场已经有一定知名度，特别是进口商、大型代理商等，并在海外市场已经建立了自己的关系网络；另外，施太恩电器公司通过国家贸易接触，基本对海外目标国家市场特点、产品特点、竞争特点和价格特点有所了解。为自己品牌进入或者寻找代理商或指定目标市场的营销战略是非常有帮助的。
(2）通过OEM业务，施太恩公司的知名度、产品质量和管理水平显着提升
在孟桐的研究里提到，OEM贴牌生产时企业产品从国内走向国际的重要桥梁，有效缩短了中国企业与外国企业的差距，在从事贴牌生产的过程中，在中国企业逐渐掌握了国际贸易规则，在国外厂商中建立了信誉，同时也打开了产品外销的渠道。施太恩电器公司已经低压电器巨头合作，如西门子、GE等，从OEM业务合作中，施太恩电器公司不仅学到公司管理水平和提升了公司产品质量、产品开发能力，同时还扩大公司的知名度。为自己品牌发展和公司国际化战略奠定了坚实的基础。
(3）行业丰富知识积累和产品研发能力
施太恩电器公司从事低压电器行业也是20多年，产品线非常广，包括终端配电电器以及全套解决方案、配电电器、工业控制电器以及电器配件。从产品范围上来说，施太恩电器公司也是一家综合性的低压电器公司。施太恩电器公司在和大型跨国公司做OEM业务时，不仅提升了产品开发能力，还建立了一套完善的产品开发基础设备和试压设备。施太恩电器公司拥有10KA分断试验站，而且该试验站已经国家CNAS认证，试验包括可以被德国TUV,丹麦KEMA等国际知名的认证认可。这样可以极大提升施太恩电器公司产品开发能力，也是和其他竞争对手比最大的竞争优势。这也是施太恩电器公司在国际化战略中，完成产品研发任务的基础。
4.2.2 施太恩电器公司劣势分析
(1）品牌影响力弱
施太恩电器公司2005年开始拥有自己品牌，但在实际推广自己品牌过程中困难重重。一方面，中国制造、中国品牌在绝大部分海外市场的形象是“低质、低价”，客户购买自己中国产品就是为了低价，认为中国产品就没有质量的总体形象。这种形象一下很难改变过来，即使目前中国产品已经有很大提升，并且可以和国际一线品牌相媲美。另一方面，施太恩电器公司品牌，起步晚，10年前由于品牌意识差，没有主动推广自己品牌，没有对品牌进行管理，对业务重视超过对品牌本身的重视。所以OEM业务量超过了自己品牌业务量，而且虽然品牌已经在亚洲、非洲和欧洲部分地区有一定知名度，但品牌的形象不好，主要是低端品牌，是低质、低价的代名词。这是国际化战略必须要解决的一个问题，要重视自有品牌的塑造。
(2）技术含量低，质量档次低
施太恩电器公司向其他国内低压电器同行一样，主要生产低压电器行业内最低端的产品，主要是终端配电产品和部分工控系列产品。这类产品技术含量低、进入门槛低，所以竞争对手多，施太恩电器公司在全球市场都面临着拥有相同产品的竞争对手的激烈竞争。同时，施太恩电器公司产品和同行同质化太高，几乎没有自己产品特点，是属于完全市场竞争，价格是唯一竞争优势，随着成本上升，这块十分艰难。而施太恩电器公司产品本身是属于低档产品，产品系列不全，不能生产配电电器、也不能提供完整的解决方案，这是A当前发展的最大瓶颈之一。
(3）对海外市场渠道控制力弱
施太恩电器公司目前出口业务都是直接和间接出口为主，其中自有品牌和OEM品牌比例分别是30%和70%。对30%的自有品牌业务来说，公司之前缺乏对代理商、经销商的选择、考核和管理，造成对品牌经销商控制力非常弱。另外，施太恩电器公司只是授权客户销售自有品牌，但缺乏对自有品牌支持，包括技术、促销、市场和售后服务支持，以及对当地市场不了解，也无法掌握二级经销商、以及终端客户信息。所以即使有自己品牌，施太恩电器公司对自己品牌控制力弱，而且对品牌渠道没有任何控制和把握，造成代理商对公司的忠诚度不高。
(4）缺乏品牌发展及市场发展规划
施太恩电器公司虽然意识到自有品牌发展的必要性，也在公司推行品牌有限发展政策，包括业务员的激励政策。但由于缺乏对自有品牌在全球市场的规划，特别是选择那些目标市场、那种品牌进入方式、选择那些产品、采用何种品牌营销战略、品牌定位如何都没有方向。30%品牌销售额只是在业务员在广交会会接单，让客户买自己品牌完成的，没有技术支持、市场广告支持和售后服务支持，也完全是被动式销售，即使是品牌代理，也不大可能对他们有任何控制力，比如在阿根廷市场做品牌已经有5年多了，品牌在当地中低档市场有一定知名度，但品牌代理商开始逐步用自己品牌替代，施太恩电器公司还没有好的策略替代，因为品牌推广和品牌渠道都被代理商把控。所以，对品牌代理商缺乏管理，也是导致这样被动状况的原因之一。另外对品牌推广的投入不足也是一个原因，品牌推广投入平均只有销售额的3%左右，品牌推广完全靠代理商自己去做，对代理商没有管理，代理商自己做了没做也不知道。由于品牌拥有者没有去投入做营销，代理商当然也不会积极去做推广，这样品牌的知名度很难在海外市场打开。
虽然施太恩电器公司的国际化的销售已经进行了20年了，但这种销售模式都是被动的销售，主要通过广交会等国内展会接单，是等客户上门的，在展会上和国内竞争对手激烈竞争赢得客户，没有主动的市场策略规划，进入选定的目标市场，而是那有客户采购就在那销售，没有真正的国际视野和国际竞争对手竞争。
(5）组织支持不足
施太恩电器公司海外销售主要是国际贸易部负责执行，国际贸易部主要有业务员和支持人员构成，业务员一个人负责所有客户的开发，到接单到出运等一系列服务，是业务员单枪匹马的作战，而不是团队一起作战，发挥整个公司业务能力，业务员个人影响到整个公司海外业务发展，这样影响了公司海外业绩。另外，业务员的绩效考核是根据销售业绩挂钩，会造成业务员的短视行为，他们不可能为公司长远利益考虑，那有订单那有业绩就去那。之前没有市场部门对市场调研、规划等，都是销售被动销售，也同时造成公司对已有的代理商缺乏管理，即使是独家代理商，也无法控制海外销售渠道，甚至对市场策略没有任何发言权。
