第二章会展营销的文献综述
2.1会展及会展营销的概念
2. 1.1会展的概念
会展最早起源于欧洲，在17世纪到19世纪之间，随着工业革命的深入进行，欧洲各国的国民生产力也得到蓬勃发展，从而出现最早的工业展览会。后来随着这一展览会形式的不断发展，规模的不断扩张，并逐渐蔓延到世界各地，到现阶段逐渐形成今天的会展。随着时间的推移，历经一个多世纪的洗礼，会展行业从产生到发展再到成熟，现在己经成为各国经济增长的重要支柱产业，甚至已经成为国家经济发展强弱的标志。
会展业在国际上习惯称为MICE,其内涵包括会议（Meeting），奖励旅游（Incentivetour），大型会议（Conference），展览会（Exhibition/Exposition）和节事活动（Event）。会展的概念分为广义和狭义之分，广义上是指由会展经济活动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的综合，是现代经济体系的有机组成部分。狭义上的会展是会议、展览、展销等活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度的或非制度的集体性的活动，它包括各种类型的大型会议，展览展销活动，集中性商品交易活动等，如各种展览会，博览会，交易会等。会展为参会者提供交流与交易的平台，在满足参与者各方需求的前提下，实现会展服务者的经济目标与社会目标。会展业主要活动包括政府、国际组织、国际和国内协会、国内外企业及国内社团组织举办的各种会议、展览会、各种形式的奖励旅游和节事活动，以及为完成这些活动，各政府有关部门和会展业行业及各相关企业所进行的相关活动⑴。
2.1.2会展营销的概念
会展营销有双重概念：一是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动，目的是实现商品的价值，二是会展举办者的营销，是会展举办者对会展项目的决策、策划、设计、定位、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值，属于市场营销范畴，形象地说，会展营销是一种“眼球营销”.会展营销的本质是进行市场交换的互惠互利的游戏，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系。着力应对竞争的同时，准确把握顾客需求，妥善落实会展决策及其服务是会展营销的基本准则。权衡三者的利益共性和目标差别，会展营销的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划会展档次和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜能相适应的开发项目，并且保证每个项目已经具备了变自然、区位优势为经济优势。发达地区在先发优势的基础上，通过创建名牌会展可以更深层次地调动国内外资本要素的流人。欠发达待幵发地区通过推出会展重点项目，能够被国内外先进地区投资者看好，从而撬动相关行业的发展。可以肯定，突出特色的以点带面，精选目标，细分市场，尽快实现专业化、精品化和国际化，是我国先进城市和落后地区会展营销的必经之路。广州进出口商品交易会，大连国际服装节，以及近几年来刚出现的深圳高新技术交易会，都是在集中力量、精心办好专业会展而扬名海外的城市品牌。不仅国内，国外那些会展成功的国家与地区，也是通过精心打造专业化会展品牌而成名于世界的。如汉诺威的国际汽车展，杜塞尔多夫的装饰材料展，纽伦堡的国际玩具展等，都是在创建专业化名牌过程中，将几十万人口的中等城市推向世界的。
2. 2会展宫销的特点
2.2.1营销主体的综合性
会展营销是个复杂性及综合性十分强的市场行为，大到一个城市，甚至国家，小到会展企业或是一个具体的会议。营销目的的不同促使每个展会营销内容的侧重点不尽相同，一次展览会可能由一个企业承办，由一家或几家展览公司负责承办，其中具体的项目还可以再次承包。也即是说，一个展览会由几方共同承担，但各自承担的任务在深度和广度上各不相同，这需各个承办方做好沟通通力工作。
会展营销指研究如何在满足参展商利益的基础之上，刺激并调控展会参与者的需求，会展主办、承办单位根据内部企业条件和外部社会环境，在相关营销观念的指导下，对会展项目、服务的设计、策划、定价、招展以及展后服务的计划、执行过程。会展营销是随着服务营销和会展行业的发展而一步步发展起来的。会展活动尤其是展览会牵涉多个利益主体，每一个利益主体都代表一种营销主体，因而营销内容十分复杂，应将其一一细分。根据王春雷《会展市场营销》一书中的论述，依据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳。
2.2.2营销内容的整体性
会展的举办时间、地点及会展的主题和内容关系到展会的影响力。因此，会展营销内容必须具备整体性，既包含举办展会的城市环境，如交通、安保、住宿、餐饮和旅游接待能力等，又包括会展的创新之处，如配套服务，展会布置统筹等，这些都会影响到釆购商的购买行为。
2,2.3营销手段的多样性
展览会的多样化促使这一行业竞争的白热化，这也决定了展会主办商必须综合利用各种手段来自我宣传。随着科技的进步，宣传方式不再局限于传统的广播，电视，报纸，各类的杂志，专业会展杂志等，还投向面向大众的路牌广告，地铁或出租车。各行各业的互联网，主办单位以平面或立体，以实物或虚拟，全方位，最直接的方式传递给大众。
2. 3会展宫销的功能
在经济飞速发展的今天，会展营销正以其独有的魅力向世界展示有力的生命力，会展营销对经济起着巨大的促进作用，总的来说，会展营销主要具备以下功能：
2.3.1信息传递功能
会展的一个重要特性是交易集聚性，展会通过新产品展览、媒介宣传、技术交流和研讨会等活动，高度汇集了企业界最高端，最先进的技术，通过展会企业相互分享了行业创新、新科技动向等全方位、高质量的信息，会展期间大量客商云集，各界人士汇聚，除掌握和了解信息之外，其重要目的就在于要进行商贸洽谈，签订合同，实现交易。如第113届广交会（中国进出口商品交易会）分三期在广州举行，每期展期5天，这一届广交会出口展区展位总数58631个，参展企业24184家；进口展位总数900个，共有来自38个国家和地区的562家企业参展。第113届广交会依托上百万实名客商和成千上万家中国企业的独特资源，实现国内企业和釆购商之间产品和讯息的主动推送，致力打造365天“永不落幕的广交会”.可见，会展的集聚性就是把时空、人员、信息和交易这四个要素聚集起来，使得会展市场具有真正意义上的信息中心和交易中心的功能，尽管这个中心具有短期性和有限性的特点，但在这里发布的信息和实现的交易数量是相当可观的。
参展商通过在展会上参展可以在第一时间及时、准确、快捷、低成本地将自己的产品向世界展示，采购商也可通过这个平台快速地找到合作伙伴。同时通过展会可获取与企业经营活动密切相关的信息。根据这些信息，及时整合资源调整营销策略，最终获得市场主动权，赢得竞争优势。
