引言
一、研究背景及意义
（一）研究背景
作为为广大客户和现代企业提供金融产品服务的金融企业，商业银行的作用显得十分重要。然而，随着我国金融市场开放程度的不断提升，国内商业银行的数量、规模也呈现着日益扩大的态势，市场的竞争程度日益激烈，这为我国很多地方性商业银行的生存带来了巨大的挑战。如何在激烈的市场竞争环境中不断提升自身的资本充足率、扩大企业金融服务规模、巩固企业的金融信贷服务质量成为了众多商业银行管理者亟待解决的课题。构建适应市场变化与市场竞争格局的营销策略，给予客户提供优质、个性化的金融服务，为银行培养具有高忠诚度的客户，对于提升企业的资本充足率、打造品牌服务形象和信誉有着十分重要的作用。同时，对于现代商业银行来说，拥有一个完善的金融卡业务营销策略也是企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的关键要素，对银行自身的健康和可持续发展将起到十分关键的促进作用。
我国的商业银行的信用卡业务始于1985年，当时，中国银行珠海分行发行了我国第一张信用卡。此后，在改革开放的大背景下，我国的国民经济得到了飞速发展，各大商业银行的信用卡发行量和信用卡业务也得到了快速发展。根据中国人民银行公布的数据，截止2011年底，我国各大金融机构发行的信用卡量累计突破2. 85亿张，信用卡全年消费额达到4.1万亿，在全社会消费品零售额中的比例达到22.6%.此外，根据中国银行业协会银行卡专业委员会发布的《中国信用卡产业发展蓝皮书》统计数据显示，截止2012年底，我国信用卡新增发行量达到4600万张，累计发行量3. 3亿张，全年信用卡交易的金额为10万亿元，比2011年增长31. 6%,在全社会消费品零售额中的比例大大48. 26%.上述数据表明，我国信用卡的发行规模、使用频率、交易金额都呈现逐年增长的态势，信用卡在我国金融交易中所起到的作用正变的越来越重要。
然而，随着国内信用卡市场发展规模逐年激增，金融市场的竞争态势也日趋“白热化”,各信用卡发行商业银行如想取得更好的效应，必须加大对信用卡发行业务的营销策略研发，不断创新营销策略，优化管理手段。但就目前的情况来看，目前，我国信用卡发行商业银行在营销方面凸显出的问题十分众多，例如，国内各大城市信用卡发行量已趋近饱和，商业银行如何改变营销策略，不断开发新的市场。从2013年幵始。随着余额宝、微信理财通等互联网金融产品的不断兴起，传统商业银行的理财、信用卡业务也受到了巨大的冲击，在此背景下，商业银行管理者如何应对互联网金融产品的冲击，抢占更多的市场份额，也成为了商业银行管理者亟待解决的课题。此外，根据中国人民银行公布的数据，截止2013年底，80%的国内商业银行的信用卡业务都处于亏损状态，由此可见，各大商业银行的信用卡营销存在“高耗低效”的问题。综上所述，创新信用卡策略，提升信用卡业务水平是各大商业银行管理者亟待解决的课题。
本研究正是基于上述背景，在具体的研究过程中，通过引进营销管理的专业理论，以ZS银行为研究对象，提出完善该行信用卡营销的具体策略。
（二）研究意义
1、理论意义在研究过程中，引进SWOT营销管理理论和分析方法，对商业银行信用卡营销进行全面的理论分析，并提出一些完善我国商业银行信用卡营销的创新型理论概念。因此，本文的研究能够为同类研究提供借鉴。
2、实践意义通过系统的研究，运用市场营销理论知识，对ZS银行信用卡营销管理的现状、存在的问题进行定量与定性的分析，并在营销管理理论的基础上，提出优化ZS银行信用卡营销管理的具体对策，从而为ZS银行提升信用卡业务品牌效益，完善信用卡营销水平，优化信用卡市场经营绩效奠定基础。因此，本研究具有很强的针对性，也具有一定的实践价值。
二、文献综述
（一）国外营销研究的文献综述
阿肯。肖（1915）最早的从理论上研究了市场营销的多方面问题。他于1915年撰写了《关于市场分配的若干问题》一书，书中全面的论述了推销、分销、广告等问题，形成了比较系统的具有生产观念特点的销售学。
杰罗姆。麦卡锡和菲利普。科特勒（I960）撰写了《基础市场营销》一书，书中将市场营销组合要素归纳为四个基本的策略组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这也就是着名的“4P”理论，它也是市场营销学的基础理论。1967年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、计划与控制》中，系统的提出营销机会、营销环境、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，进一步发展和完善了市场营销理论。
劳特朋（1990）提出了 “4C”理论，即：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。“4C” 理论以顾客的需求为导向，较“4P”理论有很大的进步和发展。舒尔茨（1999）提出了着名的 “4R”理论，即：关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（reciprocation）。该理论以竞争为导向，使市场营销理论得到了进一步的发展。
21世纪初期，美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出了 SWOT营销理论。
SWOT四个英文字母分别代表：Strength优势、Weakness劣势、Opportunity机会、Threat威胁。从整体上看，SWOT分析法主要用来分析企业所面临的内部条件及外部条件，根据分析构建SWOT矩阵，扬长避短，制定出相应的营销计划或者公司未来发展的可选择对策。
此外，美国、澳联邦等发达国家的银行体系中，对信用卡营销模式的总结和创新也十分具有参考借鉴价值。
1.美国银行：最早引入信用卡营销理念的美国银行为花旗银行。20世纪50年代，花旗银行率先从工商企业中引入市场营销人才，并以企业团队营销的理念作为信用卡营销体系建设的基本框架，开始了银行信用卡营销团队建设和管理的一系列探索。经过半个多世纪的发展，花旗银行的信用卡营销体系建设已取得了卓越的成效，并为美国其他商业银行信用卡体系职业化的构建提供了很强的参考依据。
首先，客户经理制的大规模推行。花旗银行十分注重客户经理制的应用和推广，通过专门的团队客户经理，银行能够对特定的客户进行高效管理，并实现了客户与银行之间业务的有效沟通。此外，客户经理在银行零售营销团队中的作用还体现在：对客户的信用等级进行评估和管理；为客户提供一站式的金融服务；引导团队人员营销理念的构建，积极推销银行产品和服务；帮助客户规划金融投资方向，并将银行的特定产品以进群化的形式引入客户的投资体系中。
其次，构建高效的团队自动化销售系统。花旗银行十分注重信息技术在信用卡营销体系建设和管理中的作用，为此，他们设计并研发了一套完善的信用卡自动化销售系统。该系统主要包含客户管理、产品销售管理、联系人管理、营销团队管理和报表自动生成等几个专有模块。借助高效、科学的信息化管理系统，团队营销人员能够对营销的进展情况进行实时跟踪，有利于营销策略的制定和营销活动的开展，对企业信用卡整体营销能力的提升也起到十分关键的作用。
2.澳联邦银行：Richard S Williams通过对澳联邦银行信用卡营销策略的研究得出结论：澳联邦银行十分注重企业信用卡营销的体制建设。通过深入研究他发现，澳大利亚银行业近年来对传统的“信用卡营销团队客户经理制”进行了改革，引入了 “关系经理制”的管理理念。关系经理成为了企业信用卡营销策略构建、管理的主力军。他要负责整个信用卡营销团队人员的选拔、培训、管理，同时，他还要与银行的决策层进行有效沟通，根据企业客户的实际情况拟定相应的营销规划和营销产品。在这种“关系经理制”下，银行帮助客户逐步成长壮大，客户的成长则反过来推动了银行信用卡营销业务的扩张和发展，二者同生共长，因此，该种信用卡营销策略显得颇具人性化。
