1绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
从20世纪80年代的中后期开始，我国保健品行业才逐渐兴起。在2001年，交大昂立与太太药业在证交所上市，这标志着保健品行业达到第一个高峰⑴。在这之后，行业陷入了客户的“信任危机”,客户对保健品的信任度在不断的降低，市场营销总额也在不断的缩水，保健品的销量也一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台。2003年SAS以后，人们再次强化健康意识，这使得保健品行业取得了新的发展机遇，并快速走向了繁荣[2].
但是从我国保健品行业的企业规模来看，绝大多数为中小企业，约占80%左右，而大规模的企业非常少[3].再加上研究基础薄弱，在科研投入上明显不足，这造成了我国保健品的品种出现结构失调的现象，保健品的产品生命周期特别短，生存能力也非常差，出现了大量的低水平重复现象4.据国家统计局的数据显示，在最近四年中，国内的保健品行业在各行业的广告投入上一直排在前三位，许多较为成功的保健品企业在产品的市场导入期广告的投入达到产品销售额的32%-63%之间，这种巨大的广告投入致使保健品产品具有非常高的知名度。很多大企业也在做大做强。回顾保健品行业几十年的发展历程，我们可以看出保健品企业在市场上的营销方面做的较为出色，但是对于品牌营销还存在许多的不足，从某种意义来说，市场推广和品牌营销有着明显的区别，市场推广更为的注重方法和手段去占据市场份额，而品牌营销在于一种长期性的投入和积累[7].
伴随着市场经济的成熟，客户也越来越趋于理性化，再加上市场上同性质产品很多，保健品行业将面临着巨大的调整和转型？.除此之外，国际经济一体化使得许多外国保健品企业陆续进驻我国（例如安利等），这些企业具有先进的管理经验和技术优势，加上也注重产品的品牌营销，这对国内的保健品企业形成了强有力的竞争威胁，国内保健品企业迫切要进行有效的品牌战略，改善品牌形象，从而获取竞争优势如何成为世界级的保健品领袖企业，是我们任重而道远的建设之路。
南京中科是国内保健食品行业研发能力最强的企业，具有强大的科研优势以及人才优势，主要从事中药、医疗器械以及中药保健品的研究、生产与销售。作为我国保健品企业的一员。南京中科成为灵芝领域中中国乃至世界的灵芝大王，还要在品牌建设上下大功夫。本文便是在这个大背景下，以南京中科为例，通过运用品牌战略的相关理论，分析了南京中科品牌发展的优势、劣势、机会和威胁，同时为南京中科的产品制定了有效的发展目标和战略，最后为南京中科品牌战略的实施提出了有效的保障措施，从而希望为同类型企业在产品品牌营销上提供参考和借鉴。
1.1.2选题意义
从20世纪80年代幵始，经过几十年的发展，保健品行业己经快速的成为一个较为独特的产业。保健品企业的产品利润已占据医药类企业的50%以上，显然它已经变成一个具有发展潜力的新兴行业，保健品行业的发展对我国国民经济的发展起着重要的影响作用。特别是在大医疗的背景下，全民保健意识的提高，本文运用理论联系实际的方法，通过以南京中科为例，对我国保健品的品牌战略进行了研宄，这对于充实品牌战略相关理论，改善保健品企业的品牌形象，从而提高竞争力都具有较强的理论和现实意义。
（1）为对保健品企业的研宄提供了全新的角度
对保健品企业的品牌战略进行研究是从一个全新的角度来研宄保健品企业，在广义的产业概念下，依据品牌营销的相关理论，从战略管理的角度出发，研宄南京中科企业产品品牌发展的优势、劣势、机遇、威胁四个方面，从而为企业的产品制定了发展目标、发展策略以及实现这些策略的保障措施方案，为保健品行业的发展以及品牌形象的改善提供新的研宄方法。
（2）为保健品企业的管理者提供理论指导
南京中科产品品牌的目标和策略的制定关系到南京中科以后的发展前景和品牌营销策略，但是许多保健品企业管理者对于产品品牌的战略目标以及总体发展策略的制定没有一个清晰的思路。本文所阐述的技术领先战略、成本领先战略、差别优势战略和专一化服务战略为管理者制定具体的产品品牌战略提供了理论指导。
（3）有助于提高国内保健品行业的竞争力
随着经济全球化的发展，给中国的保健品行业带来了很大的发展机遇，同时也带来了巨大的挑战。同日本、美国以及欧洲等许多发达国家相比，中国的保健产品无论在质量上还是在研发技术上都还有一定的差距。本文中论述的技术领先战略、成本领先战略、差别优势战略和专一化服务战略为提高国内保健品行业的竞争力指明了可行的方向。
1.2研究基本问题和方法
1.2.1研究的基本问题
关于保健品品牌战略研究的基本问题主要在以下几个方面：
第一，如何运用品牌战略的相关理论界定保健产品企业的品牌发展方向和战略问题；第二，如何通过SWOT分析法来分析南京中科产品品牌发展的优势、劣势、机遇和威胁；第三，如何分析南京中科产品的发展目标，以及怎样制定符合南京中科产品品牌发展的思路和策略；第四，如何制定保障南京中科产品品牌战略实施的方案和机制。
1.2.2研究方法与技术路线
（1）研究方法
第一，文献研究法。文献研宄法是通过对二手资料的阅读和参考然后，对研宄对象进行科学认知的一种方法。本文的撰写将主要运用这一方法，通过期刊、互联网以及书籍的阅读了解国内外对于保健品行业的研究情况，为论文的开展做好准备工作。
第二，调查研宄法。调查研宄是软科学研宄的基本方法。本文的写作将深入到南京中科企业，并对南京中科目标客户进行广泛深入的调查研究，收集各种基本资料和原始数据进行整合与系统分析。
第三，层次分析法。结合并运用品牌战略相关作为理论基础和分析工具，将有关的元素分解成小的单元并区分不同的层次，以此为基础进行南京中科产品品牌战略的定性分析，并通过大量实证数据剖析南京中科产品品牌发展的优势、劣势、机遇和威胁，为南京中科产品品牌的发展目标和策略的选择提供依据。
