第三章 M汽车4S店服务营销现状和何分析
一、M汽车4S店简介
（一）公司简介
安徽汽车贸易有限公司于1983年成立，如今进入汽车服务行业已有3 0多#历史。80年代早期，安徽汽贸就已经成为国内主要汽车生产厂家在安徽fiKl省级代理商，并率先于1995年建成省内首家四位一体的汽车专营店，随后又陆续合肥投资兴建数家汽车品牌专营店。近年来，随着经营网络的逐步拓展，已在昝内主要的二、三线城市投资建店，并已延伸至长江三角地区经济发达地区。目前，集团公司已建成汽车4S店40多家，覆盖了国内外知名高中端17个品牌，包括“一汽大众，上海大众，北京现代，一汽马自达，广州本田，东风雪铁龙等。
公司自成立以来，积极吸收引进国内外先进的汽车营销经验，始终以”打造中国最具影响力的资深汽车服务品牌“为愿景，打造了安徽汽贸和谐、团结、奋进的企业文化，用不断创新的经营理念为指引，宽松和谐激励的工作环境团#员工，稳打稳扎，不解努力，成为安徽本土业务覆盖范围最广、区域最大的资深汽车服务品牌。
公司先后主导开发合肥合作化南路汽车一条街、国际汽车城、包河汽车等汽车商圈的开发建设，已经从单一的汽车销售，发展成为以投资经营汽车品It串专营店为主导，同时兼顾汽车园区开发、二手车交易、汽车精品装潢、出租车管3S、汽车俱乐部等多项产业的集团公司，旗下已投资建立各类专业的公司50多家：,2012年营业收入已达到70多亿人民币，成为了安徽汽车服务行业的领头羊。
（二）M汽车4S店简介
1.地理位置优势
M汽车4S店位于省会合肥正在崛起的滨湖新城附近，批邻包河区政府，交通便利。近年来，合肥市政府提出要把合肥建设成特大城市‘滨湖将成为”特大城市“ ”核心“中心城区，且合肥包河汽车城经过八年的发展已经成为合肥市重要的汽车销售市场，M汽车4S店是包河汽车城首家4S店，八年的成功运作已在包河汽车城赢得了良好的市场口碑。从市区经过马鞍山路高架桥到M汽车4S店只需10分钟的车程，距离包河大道高速出口仅5分钟车程，无论是前期购车还是后期保养都是十分的便捷。
2.信誉度优势
由于诚信经营在业界有了良好的企业美誉度，2007-2013年荣获了无数次企业奖项，最佳汽车经销商、最佳售后服务团队、最佳营销团队等。
3.人才与技术优势
M汽车4S店仅在搬迁到包河区这8年来就获得业内多项先进大奖，现有员工100多人，其中前台服务人员15名，全部获得由M汽车体系认证的1-2级认证证书，经过专业的培训。前台主管获得讲师认证，售后主管获得技术主管认证。售后技师40多人，均获得公司、店内、M汽车体系的1-3级资格证书。我们坚信细致入微的服务加上过硬的专业技术服务一定会得到客户的满意。
（三）M汽车4S店组织机构图
1.M汽车4S店工作法则
一份宗旨：以客户满意度为宗旨。
二种体现：体现亲情服务体现感心服务。
三个创造：为客户创造价值，为员工创造机会，为企业创造利润。
四个不要：不要做损坏公司形象的事；不要在工作时间内干私事；不要带不良情绪上岗；不要让别人等你。
五个提高：提高专业起点、提高自身素质、提高学习水平、提高工作质量、提高办事效率。
六个坚持：坚持安全统领、坚持效益优先、坚持以人为本、坚持开源节流、坚持联系实际、坚持深入创新。
2.M汽车4S店组织机构图
二、M汽车4S店服务营销状况分析
（一）M汽车4S店服务营销状况简要介绍
汽车4S店传入中国以来一直伴随着中国汽车工业的发展而逐步壮大。到现在，全国有536家M品牌汽车4S店，M汽车销量逐年增长。我国国民经济在近十几年得到快速的发展，GDP增长远高于世界2%-3%的平均增长值，一直保持在7%-10%的高速增长水平。人们的生活水平得到大大提高，消费者的消费结构也发生了巨大的变化，人们对汽车的消费由原来的单位消费转变到个人消费为主，乘用车进入了家庭时代。GDP增长情况（图3-2）：
M汽车销量随着国民生产总值的增长也在迅速的增长，一直处在行业前列。汽车厂商也在一直研制新的车型，以适应市场的需求。M汽车公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品。M汽车4S店严格按照M汽车公司全国统一标准兴建，门头统一制作，统一 LOGO,展厅设计全国统一，展厅内有新车展示区，客户洽谈区域，儿童幼儿设施，接待台等；售后服务站是具有汽车维修行业大型一类资质维修企业，拥有专业的轿车检测设备和雄厚的技术力量，为客户提供优质的保养维修服务，同时提供客户休息娱乐场所等。M汽车4S店的服务功能涵盖新车销售、汽车维修、零配件销售、二手车交易、汽车置换、汽车倶乐部、汽车消费信贷、保险代理、汽车美容装潢等各领域，满足顾客一条龙的消费需求。
在2003年7月揭晓的中国汽车工业发展五十年来第一次全国汽车经销商的评选中，M汽车4S店荣获”全国十佳汽车经销商“称号。充分证明了 M汽车公司己经建立了一套规范经营的成熟体制，对M汽车品牌形象和市场影响具有深远意义。
（二）M汽车4S店服务营销内容
汽车行业的服务营销内容一般按照服务过程进行划分，M汽车4S店服务营销的内容包括售前服务、售中服务和售后服务三部分。如图3-3
1.售前服务
汽车售前服务是发生于汽车商品销售行为之前，这些服务可以充分的树立企业形象，打造产品的品牌形象，扩大产品知名度，为客户购买产品做好铺垫工作。汽车售前服务包括广告服务，客户走访服务，售前技术培训以及信用服务等一系列为汽车销售做好前期工作的服务。
广告是企业向客户介绍产品信息的手段，广告服务是汽车销售前期重要的服务，在广告中，不仅把产品的外观形象展现给客户，还包含了产品的优点，产品的性能和颜色，甚至包括产品的价格，其中最重要的是向客户提供了产品的购买渠道（包括经销商电话和地址）。广告服务渠道很多，电视、网络广播、户外广告、电梯广告、公交车身广告，包括现在的微信、微视频等微广告，充分的向客户传递汽车产品信息，引起客户对汽车产品的注意，使客户在心里产生购买欲望，进而付诸购买行动。
客户走访包括电话营销和有针对性的选择潜在客户上门营销，向客户介绍新1售前的技术培训服务包括对销售顾问的新车性能培训，还包括对客户直接接触新款车型，来培养新的客户。比如新车品鉴活动，邀请客户来参加新车发布会，和客户进行零距离接触，进行一系列的新车答疑抽奖活动，举行新车试乘试驾活动，让客户更直观的亲身感受汽车的操控性能，体验驾驶乐趣，产生购买欲望。
这些销售前期做的服务其实是一种售前的公关促销手段，让客户对新车进行感官了解，对车型产生兴趣，加强客户的购买欲望，从而促使客户产生购买行为，最终达到销售的目的。
2.售中服务
售中服务是为客户提供购买方便的流程和舒适的购买环境及愉快的心情的服务。售中服务是购车的关键，不能因为客户已经决定购车就怠慢了服务，其实，这个过程是客户重要的体验，为客户回厂保养维修、介绍新的客户都是至关重要的。售中服务包括接待服务、车辆的介绍和演示服务、选购和交车服务、满足客户对汽车装潢的要求和为客户办理汽车保险等。售中服务是从接待服务幵始到客户提车再到新车上路的一条龙服务。售中服务是销售人员和客户之间接触最多时间最长，也是客户对服务的重要感知时间，直接影响到以后的维修保养以及再次购车，所以售中服务也是在整个销售中重要的服务。
售中服务中重要的是接待工作，接待服务与成功销售密切相关。接待做的好，得到客户的满意，才有可能把潜在客户变为实际的购买行为，才能够成功销售产品。当客户购买车辆时，为客户提供产品介绍，交付新车，对车辆进行售前检查，帮助客户为新车上牌，对新车进行美容等服务。服务做的好，客户口碑才好，维护好客户关系，才能有更多的客户，同时，提高客户回店率，提供车辆的维修保养的可能。
3.售后服务
售后服务在汽车4S店所有服务中至关重要，是4S店主要经济获取和利润的来源，是维系汽车4S店生存和发展的重要环节，也是维系客户关系、提供客户服务重要阶段。售后服务不仅要满足维修场所需要的场地和环境的保证，还要有专用的设备和检测仪器、专业的人员和专业的技术支持等一系列条件作为保障。
售后服务又叫汽车后市场服务，包括汽车保质期内的养护和维修以及保质期过后的汽车养护和维修，同时，为客户提供二手车置换服务，定期举办客户沙龙及汽车养护学堂等一系列特殊服务。
在售后服务中，二手车交易量越来越大，做好二手车服务不仅可以提升售后服务的维修利润，同时也相对提升新车的成交量，加大售后服务车辆的保有量。
三、M汽车4S店服务营销存在的问题
（一）服务团队专业化程度不高，企业凝聚力不足
随着国内汽车4S店的快速涌现，需要越来越多的汽车类专业人才，但是一般汽车专业大学本科以上毕业生大都会选择汽车制造企业，而现在4S店工作人员整体文化程度不高，这种因素制约着企业的发展，表现为：
1.人员整体素质不高。4S店销售人员缺乏丰富的经验，缺乏理论指导，大部分人员在现有的岗位上是边干边学，而且是师傅带徒弟，没有经过专业的知识技能培训和学习。一些销售人员基本上年龄小，学历低；优秀的服务技术人员力量薄弱，有较高理论水平的人较少，复合型的人材更缺乏，导致整体水平不高，企业的发展缓慢。
2.激励机制不健全。许多4S店对于员工的激励缺乏科学性及系统性。大多采用简单的基本工资加提成的方式，没有将员工的个人成长与企业发展联系起来，使他们没有长期的目标与方向。员工的工作积极性普遍不高，公司没有激励员工更好的为公司工作的意识，只能发挥最基本的作用，缺乏能动性和创造性，人才流失率普遍较高。
3.人力资源管理水平有限。大部分4S店的人力资源部都是和行政办公室合并的，从事的只是招聘、工资及劳保发放等事务性工作，缺乏相对的主动性和管理能力，没有根据企业自身的特点为企业挖掘和培养人才制定中长期计划。
（二）服务营销管理水平不高，缺乏车友互动场所
随着社会的发展，在许多行业，企业之间的竞争越来越多地表现为服务竞争，而服务营销水平的高与低直接关系到客户满意度提升和下降。M汽车4S店最重要的两个部门分别为销售部和售后服务部。两个部门都设置部门经理和若干名员工。部门经理一般也只是接受了厂家的一次培训在以后的工作中和厂家之间的接触也只是通过网上会议和文件的下发等，或者是来自其他公司跳槽过来担任其职位，一般知识文化水平不是很高，专业知识是在工作中的积累，所以管理水平不是很高。员工知识文化水平一般也不是很高，服务技能的培训一般也是内部培训，同时，和客户的互动活动有限，没有建立规范的车友俱乐部。
（三）硬件投资大，经营风险高
从汽车生产厂商来说，大都要求4S店要建立统一的店面形象，统一的销售价格，统一的维修保养设备，信息迅速反馈的领先科技，使顾客产生了对品牌及企业的认可和信任，但是这些也带来了企业的高投入，在经营过程中，由于很多无法预料的不确定因素，有可能使实际收益与预期收益有一定偏差，导致经营风险加大。这些经营风险包含了销售风险、售后风险、市场风险。
销售风险：在产品同质化的今天，生产厂商为了扩大市场份额，在各个区域大量建设网点，4S店越来越多，车价步步走低，利润越来越少，甚至出现亏损。
而且厂家是根据销量来对4S店进行返点的补偿，销的多返点就多，如果销售店在销售终端无利可图的情况下一定会加大销量，来博取厂家返点，在取得一定量的前提下，又会损失一部分利润，企业还要面临还贷的压力，销售的风险一再加大。
售后风险：在销售利润不断下滑的情况下，售后服务就成了 4S店利润的主要来源，但是由于汽车修理的行业门滥低，一些路边店也分流一部分客户，会直接影响到售后产值，由于量的减少，势必会寻求利润点，那也只有提高价格，但是提高价格，客户不一定会接受，那么客户满意度也会随之降低，一旦形成恶性循环，那么售后风险将会越来越高。
（四）服务流程不规范，服务观念落后
企业的发展一般都会经历创建期、成长期、成熟期等阶段。企业在创建初期都有短暂的适应期，很多流程也许不健全和不规范。有的企业经历了创建期的领导个人魅力领导阶段后，必然会走向制度化、流程化管理阶段。有的企业仍然停留在适应期，企业不能制定和按照流程去严格执行的话，会给企业带来不利影响，则表现为以下几点：
1.浪费时间，增加成本，效率低下；
2.不能按时完成工作，易引发客户抱怨，甚至投诉；
3.职责不明确，易出现扯皮及推诿现象；
4.执行不到位，易产生急功近利思想；
5.易出现产品和质量事故，安全隐患时常存在。
在计划经济时代，此时的服务的质量的高与低并不重要，生产力低下，商品供不应求，有什么卖什么，不愁商品卖不出去，随着市场经济时代的到来，企业经营的着眼点是开发销售渠道，提高市场占有率，就要求企业重新审视服务观念，服务观念影响着服务价值的体现，落后的服务观念会导致员工工作不积极，服务意识淡薄，在工作中不会做深度思考，做一天和尚撞一天钟，没有主人翁意识。
