第五章 M汽车4S店服务营销策略建议
一、产品和定价策略
（一）产品策略
M汽车4S店服务产品与一般商店商品不同，4S店产品是不仅包括有形的汽车实物，还包括无形的服务、信息、知识及品牌等。
1.建立品牌组合策略
品牌对于公司的作用非常重要，品牌存在于消费者心中，是消费者可以感知的，品牌体现产品的质量，不同的消费者对于一个品牌的体会是不同的_.品牌可以影响消费者的行为，好的品牌能够吸引客户购买欲望，为公司更好的创造未来收入和利润，也能够为股东创造更多的价值。《汽车品牌销售管理实施办法》将退出历史舞台，汽车价格垄断将得到遏制。
2014年7月，工商总局宣布10月起将停止汽车总经销商备案。根据公告，从事汽车品牌销售的汽车经销商，按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”.根据工商总局公布的备案名单文件，己将营业执照经营范围登记为“ X X品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商，可以申请变更登记为“汽车销售”.《汽车品牌销售管理实施办法》退出历史舞台，意味着传统的4S店只销售单一品牌模式被颠覆，一家4S店可以出售多种品牌汽车，像汽车超市一样，客户可以在同一家4S店进行选择不同的汽车产品。
M汽车4S店拥有价格从十来万元到四十万元不等的十几款车型，能够满足不同消费者需求。M汽车4S店不仅是M汽车品牌的经销商，同时也是安徽汽车贸易有限公司名下投资的三十个品牌之一的汽车4S店。按照未来发展趋势，安徽汽车贸易有限公司已有三十个汽车品牌店，合理安排，统筹计划，为M汽车4S店创造优势的未来竞争环境。
2.优质的配件策略
4S店零部件都是由生产厂家直接向其经销商即4S店供货的方式，以确保零部件的纯正，但是零部件价格较高，这样可以获得较高的利润。2008年8月国家反垄断法实施，零部件厂家直销的方式受到了挑战。路边维修店零部件价格低廉，客户对价格的比较，造成了客户对4S店较高零部件价格高的抱怨，一部分客户流向路边维修店，给4S店售后维修带来了一定的损失。
针对以上情况，M汽车4S店零部件策略应注重：
（1）增加选择更多的零部件供应商，扩大选择的范围。
（2）严格对供应商、汽配市场的监控，选择技术质量高的零部件。
（3）选择有质量保证的国产零部件供应。
（4）定期根据市场情况和客户反馈，进行售后零部件价格调整。
3.优化服务产品策略
汽车4S店不能仅仅只是销售汽车，售后服务更加重要，提供优质的服务才能保证客户的返厂率，创造利润。
（1）为客户有购车需求时提供咨询服务，新车品鉴、试乘试驾服务。
（2）购车时提供全程提车服务，代上牌、交税服务；代购车辆保险、装潢美容一条龙服务。
（3）延长保修期服务。一般车辆保修期两年，保修期过后会有客户为了省时省钱而选择到路边维修店去保养和维修。M汽车4S店推出“爱车质保延长计划服务”,到4S店保养维修技术更专业，对客户的车辆行驶习惯更了解，为客户提供维修保养服务，客户更省心；同时保修期内保养维修费用更低，为客户省钱。
（4）对客户的使用信息建立档案管理，根据来店保养维修数据分析车主的用车习惯，预测行车公里数，提前主动温馨提醒车主来店进行日常保养。
（5）提供预约服务。客户预约保养维修，来店即有指定人员恭候接待，为客户节约时间。提供晚间保养维修服务，为车主提供更多方便。
（6）道路救援服务。只要你在行使途中或是遇到任何无法预测的困难，只要一个电话，M汽车4S店就会派出专业的救援团队帮您解决问题。包括现场简单故障排除、拖车服务、补充燃料等补给服务等等。
（二）定价策略
M汽车品牌旗下拥有多种不同车型以满足不同消费者需求，定价一般根据市场上同类车型的不同品牌进行参考。整车价格一般利润不高，到经销商这里价格基本为裸车价格，加上竞争激烈，整车价格基本都是透明的。M汽车4S店针对不同的服务产品采取不同的定价策略：
1.经济发展速度的整车生产成本定价
随着经济的发展、科技的进步，人们消费水平的提高，厂家生产新车要考虑到消费者的需求，4S店主推车型同样要以消费者需求为主要因素。合肥2014年1月车购税达2.16亿元人民币，比去年同期增长7.91%,再创新高，但是征收的车辆台数比去年同期减少299辆，下降1.78%.征收税创新高的主要原因是消费者购买的车辆整体价格上升。价格上升主要原因有两个方面，首先新科技的注入使得新车的价格的整体上升；另一方面，人们消费水平的提高，对车辆的需求已从代步车到体现身份的象征，所以购车的价格也从几万元变成十几万元。从征税单位了解，价位车主要集中在十到二十几万元之间，价格的高低，定价的合理与否，关系到市场对产品的接受程度，从征税单位了解，销售的主要有车型有大众系列，通用别克，长安福特等。M汽车品牌主推几款车型价格在十到三十万之间，品牌也位列在购买车型前三中，在汽车销售中一直占有优势。
厂家生产，4S店销售都要考虑经济发展的速度以及人们的需求，在整车价格上以经济发展的速度生产相对的车型，根据生产成本定价。M汽车4S店也要根据车型上市的时间来进行折扣让利包括数量折扣、价格折扣和季节折扣。
2.成本导向的零部件定价
汽车零部件工业落后于整车的发展，我国除少数合资企业的产品外，大部分汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车技术落后。我们在选用零部件时要考虑产品的质量，同时考虑零部件产品价格的透明度，让客户使用的放心。所以我们的零部件产品通常采用成本导向的定价策略。
定价以明码标识，有比较的优势，使客户一目了然，对4S店的服务放心。普通的，经常更换的零部件，由于技术普遍，路边维修店也能更换，定价以微利为主，增加竞争优势。技术含量高、经久耐用且价格高的零部件，可以适当定较高的价格。
3.竞争导向的工时定价
服务人员在保养维修时提供了无形的服务，付出了自己的劳动，耗费了大量的时间，在保养维修时有工时费一项。但是，由于提供的服务产品是无形的，所以，工时的定价上难以把握，容易让客户产生顾虑，工时费通常以竞争为导向来定价。
公司服务项目所有工时费用也应以明码价格标识，在维修保养前与客户确认。
对于普通保养，工时与竞争品牌工时保养比较，根据当地经济消费水平标准，实行不同的工时单价，与当地经济水平直接联系。
公示服务人员专业资质、技术等级证书等，确保公司有专业人才。对于维修保养需要高质量高水平的技术时，工时费用可以适当定的高些。
公司定价要基本不变，遇到客户有特殊需求或要求时，可以通过价格折扣或是赠送礼品来让利客户。
二、服务分销和服务促销策略
（一）服务分销策略
1.加大二三线城市服务店的构建
由于人们生活水平的提高，汽车需求越来越大，二三线城市对汽车的需求也相对扩大。M汽车4S店在厂家及集团公司的帮助下，先后在省下二三线城市建立一个个专营服务店，扩大汽车的销售，.占领市场。公司派专业的人才培训讲解一系列内容，培养了大批优秀人才，开拓二三线城市的汽车市场，加强区域市场的精耕细作。
2.加快网站的建设
电子商务处理信息更快、更准，加快网络领域方面的建设，使商务运作成本降低，给厂家和经销商带来效益的提高，给客户带来更迅捷的信息。建立汽车网络营销已成为一种必然的趋势。M汽车4S店在网上建立了自己的官方网站，网页上陈列了各种车型的信息，包括价格，车辆照片，配置等；同时提供预约试驾，预约售后服务等一系列服务；并在网上建立在线咨询服务、网上爱车养护学堂；为客户在网站上提供快捷、便利的服务。
3.建立品牌超市
由于国家鼓励汽车销售超市化，而且今后的发展趋势也向超市化延伸，所以集团公司要加快汽车多品牌超市的建设，M汽车4S店有足够的优势来加入汽车超市的构建。汽车品牌超市可以满足消费者个性化和多样化的需求，同时超市大批进货和买断车型手段可以取得价格优势，从而让利于客户。
（二）服务促销策略
对于品牌汽车4S店的促销活动选择首先要开展市场调研，了解客户的需要和期望，制定相应的服务促销策略。
1.广告与特有促销组合
促销是营销手段中最常用的一种方式，但是，汽车4S店的商品不是一般的日用品，采取一些日常的折扣或优惠活动会造成客户对品牌商誉度产生负面影响。所以，营销方式选择上结合广告和特有促销相组合的方式。
我们要对我们的汽车赋予一种特有的意义。现在人们购车并不仅仅是代步，一个人为社会发展做出努力，给民众带来福利，并因此获得自身的成功，那么，这个人拥有一辆好车，这是理所当然的，值得欢喜的，拥有一辆好车，只不过是他内在优秀的一个非常激小的外部体现而已。这是人对物的役使，而非物对人的凌驾。
2.新型媒体策略
由于科技越来越进步，人们对于传统的电视、广播已不再有更多时间去留意，特别是现在新生代年轻一族购车大军，他们更多的关注网络、电子商务。功能强大的网络宽带、多功能手机和可携带的视频播放器等都是时下最热门的电子产物。还可以通过微信、微博、专业的汽车网站、公共网站等媒体传播策略。
3.特有的促销活动
利用假期，比如五一、国庆假期的车展活动，加大宣传促销力度；新车上市的新车品鉴试驾活动，邀约潜在客户参加，让客户亲自感受，促进销售；举行团购活动，让利价格，礼品相送等特殊的新车促销活动，满足客户实现实惠购车需求。
对于已拥有车辆的老客户，可以定期开展使用奖励促销活动，对车辆的使用时间给予精神和物质上的奖励。同时开展季节活动（如夏季空调系统保养、冬季制动系统免费检测维护）、二手车置换活动、品牌周年感恩活动等一些特殊的促销活动，促进客户沟通，维护客户关系，加强稳定长远发展，加大竞争优势。
三、服务人员策略
从公司的角度来说，服务人员即包括销售人员，售后服务人员等，M汽车4S店所有员工都是服务人员，我们做到全员营销、互相学习、互相竞争。服务人员是决定客户忠诚度的主要因素，为公司创造长期稳定收益起到至关重要的作用而且服务人员是与客户直接接触，服务工作是客户感知的最重要的方面。所以说，服务人员是客户忠诚和竞争优势的源泉。
（一）聘用合适的人才
服务营销成功的关键就是聘用优秀合适的人才为公司工作。选择合适的人才就是一个好的开始。没有完美的员工，但是可以根据不同的职位来选择不同技能、风格和性格的人担任，而这又要求公司能够发现优秀的职位候选人。M汽车4S店人事管理加强招聘第一道关口，为公司及每个岗位找到最佳人选，同时后期制定相关的培训和学习计划。
（二）提高员工素质和S艮务水平
员工的素质决定服务的水平，对员工的培训投资可以提升员工的服务意识，M汽车4S店对员工培训工作高度重视。吸引多样化和有竞争力的候选人，使用有效的方法从中选择最合适的人选，并且大力培训这些人才，才能保证公司长久立足市场。M汽车4S店培训包括（1）公司管理制度培训，（2）产品知识培训和业务基本素质培训，（3）业务流程培训和销售技巧培训，（4）促销手段和方法培训，（5）针对特色活动（汽车沙龙、自驾游、养护学堂）特别培训。
服务人员是公司最前线员工，代表公司的形象，M汽车4S店对服务人员培训工作安排非常重视，培训工作安排如下：
（三）绩效评估和奖励
有效的雇用、培训、授权和团队能带给公司有能力的人，而奖励体系则是激励员工的关键。必须给服务员工灌输这样的观念--只要提供优质的服务就会得到奖励，而奖励服务表现优异者是将他们留住的最好方法。效用更长久的奖励其实是工作本身，对工作的认可和反馈，以及完成目标。同时，充分的授权给一线员工，在很多服务中，一线员工可以通过自身的判断力可使他们当场提供更好的服务，对人性化的服务传递作出正确的决定。M汽车4S店的一线员工有充分的行使权力，在服务中体现自身优势，而销售价格也有相对的浮动，同时，对工作的完成度有一定的奖励，并且也会考虑季节的变化造成的淡季和旺季之间进行一定的调整，制定目标也同时参考员工自己报上的目标计划来权衡最终目标。
精心的挑选人才对于保证新员工适应工作需要和企业文化都很重要，合理高效的培训并制定员工授权政策，使员工有权利、有自信去主动提供服务。同时，通过报酬、合理的工作需要、认可表现、完成目标的反馈等一整套奖励方式来推动和激励一线员工，创造可持续的竞争优势。
对于人力资源的培养有长远的眼光，在工作中持续组织员工培训，增强员工服务意识，提升员工整体素质，总之，对员工要进行合理的投资，M汽车4S店人力资源管理轮状图如下：
四、物质环境策略
物质环境，也称服务场景，是客户在接受服务过程中所能看到或感觉到的实际环境和服务体验，是与之感觉或体验到的风格和外观。服务环境显示并决定服务的地位，在服务传递系统中指引顾客，并且代表了公司寻找竞争优势的核心组成部分。服务的无形性特征，代表着服务本身就是抽象的、不可触及的，企业在定位自己的服务、推广自己的服务时找不到一种准确的、固定的方式，而且每个客户由于文化和习惯的不同，对服务的感受也是不同的，这使得商家必须将服务这种产品“实体化” M.顾客将服务环境作为评价质量的重要参数，因为无形中他会影响到客户的情绪、感觉甚至是态度和行为，这样公司在展示质量和形象的时候都会尽心尽力。
（一）有形展示服务
因为服务环境是为了达到特定的目的和满足客户的需要，其有形展示就异常重要，为客户服务提供和消费创造了视觉和功能上的服务场景。各种设施为客户提供服务增加了客户的友好程度和舒心度，提高了服务营销的效率，更好的促进客户的体验。在服务环境中很多东西都明显或隐性的扮演着一种信号，可以凸显公司的形象，使客户确定方向，并传递服务信息。M汽车4S店拥有豪华宽敞的展厅，展示各种款式的新车供客户欣赏和选购。展厅内设置儿童娱乐区，以供带小孩的客户能够更好的安放儿童，安心选车。同时，展厅内还为客户提供休息区，产品介绍展示架，以及新车多媒体演示区等，充分考虑客户所想。售后服务首先在显眼处提供服务流程示意图，规范客服接待客户，同时，在客户等待保养维修时间内，为客户提供免费茶水和点心，以及娱乐网吧等，并有投放多媒体展示客户爱车的保养视频及保养进度提醒等，这些都表明的4S店的服务质量和专业技能。M汽车4S店所有硬件展示，内外整体布局基本都是按照厂家统一要求、规范建设，豪华、大气、整洁、明亮，为客户提供优质的购车环境。
销售商品的管理：展车/在库车辆实行专人负责制；展车每一小时清洁一次，在库车辆日日清点；展车价格、配置一目了然，展车内布置温馨，汽车脚垫保持干净，车内空气保持清新；在库车辆摆放以时间先后为/型号为序；及时调整在库车辆，保持车辆的新鲜度。
顾客休息区：1、展厅和售后顾客休息区空气流通顺畅，地面清洁无杂物，沙发、茶几等摆放整齐并保持清洁；2、顾客休息区设有电脑、电视供客户消遣，报刊杂志报纸供客户浏览，同时，报纸应每天更新，杂志超过一个月以上需更换；3、顾客休息区备有4种以上饮料，供客户选择；4、顾客休息区需摆放清新绿色植物盆栽；5、顾客休息区过道保持畅通；6、售后顾客休息区同时备有视听设备和保养时间看板，客户随时可以了解自己车辆的保养维修进度车间管理：1、所有设施摆放符合规定标准；2、车间环境要求整洁、有序；3、定期对设备、工具进行维护，确保设备及工具处于安全可使用状态并要有维护纪录；4、所有设备、工具摆放指定的区域内，用过及时复位；5、所有操作按标准流程；6、保养一次地面即时清理一次。
（二）服务人员的有形展示
服务人员的工作非常重要，他们是决定客户忠诚的主要因素，因此在为公司创造长期收益的方面起到重要的作用。展厅内固定的物体展示基本不能有大的调整，不能满足每一个客户的单独需求，但是服务人员的无形的服务展示是可以根据客户的不同有不一样的服务。服务人员是产品的核心部分，他们是服务的直接提供者，传递服务并决定服务的质量，与服务人员有关的各种有形展示影响客户的感觉质量。客户之所以满意是因为他感觉得到了比在你的竞争对手那里更多的价值，这些价值是由得到满足的、有责任心的、忠诚和高产的员工创造的（LeonardL. Schlesinger） o服务人员的服务态度、行为方式、仪容仪表、面部表情以及和客户交流的声音、语言等都会对客户的感觉产生重大的影响。M汽车4S店服务人员统一着装，要求工装干净整洁，发型自然整洁，统一黑色皮鞋，女士画淡妆，男士打领带，服务人员形象保持良好。其次，服务人员随身配带统一的文件夹，内有宣传小册、广告单页、车型资料、价格表、名片、纸、笔等，能够及时向客户提供服务。
五、服务流程策略
服务流程是服务的基本框架，服务流程描述了服务操作系统工作的方法和顺序，详细指明了它们是怎样贯通统一起来创造对客户承诺的价值和主张的。M汽车4S店在活动服务流程上应做到标准化和客户化相结合，服务人员按照服务流程进行工作，使得服务更加规范；同时充分授权给服务人员，根据客户的特殊需求可灵活应变，使客户获得附加价值，感受到增值服务，提高客户的满意度。M汽车4S店在服务流程上，对售前服务、售中服务、售后服务的全方位服务非常重视，它对服务品牌建设和公司长远发展有着举足轻重的作用。
（一）做好售前服务信息化
汽车销售之前，厂家为了宣传自己的产品采取很多方法，比如电视广告、报纸宣传、广播播放、户外展览等营销服务。现在更多的利用互联网及时发现商机，建立强大的网络体系占领市场。企业面对国内外市场竞争越来越激烈的情况下充分利用电子商务，建立自己的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段，让客户在头脑中形成品牌形象，同时举办更多的新车试驾会，让客户亲身体验车型的优势性能。通过广告品牌的形象及良好的驾车体验增强客户购买意愿。
（二）优化销售流程
M汽车4S店为了销售达成，公司相关部门建立团队观念全部融入到销售过程中来，增强和培养各部门的团结合作。在销售服务过程中，各部门人员之间职责清晰化，充分为客户服务，提高团队合作；提供高效服务，满足客户需求。在服务接触中最关键的是客户对事件的看法，客户对服务的体验，客户本身是服务不可分割的一部分，服务的流程就是他们的经历。
当客户在邀约或是主动来到展厅，都是对我们的产品感兴趣，都是我们的潜在客户。销售顾问要及时、主动的接待客户，与客户交流接触中，判断客户的购买意向，详细介绍适合客户及客户感兴趣的信息，对客户的潜在需求进行挖掘，找到和客户的共鸣点，站在客户的角度进行介绍和推销，及时促成交易。接待当日傍晚，进行交流和沟通信息，梳理客户，发现解决问题，同时，对客户信息进行登记、整理，及时对客户进行跟进服务。M汽车4S店优化销售流程图如下：
（三）优化售后服务流程
随着车辆保有量越来越多，汽车服务企业应更加重视售后服务，制定合理完善的售后服务流程，提供服务质量、降低返修率落到实处，一切从客户出发。从服务营销观念理解：“消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受” 1371.售后服务至关重要，维护好一个老客户的成本仅仅是挖掘一个新客户的五分之一，但是回报率却是新客户的五倍。在售后服务中，包括客户的预约、接待、客户等待服务、交车服务等，在每一个流程都要详细的工作步骤，服务顾问要严格按照服务步骤为客户尽心服务。M汽车4S店售后服务流程规范如下：
（四）优化跟踪服务流程
维护好客户关系，为客户制定终身制服务。维护更新客户档案信息，根据客户用车信息分析客户用车习惯，定期提醒客户车辆保养维护；定期开展车友互动活动；拓展二手车置换服务等。
通过全新的服务营销的组合策略，有助于解决M汽车4S店所面临的问题，优化4S店的营销工作，为M汽车4S店赢得美誉声誉，为今后的长远发展奠定基础。
