第 3 章 杭州娃哈哈集团有限公司营销渠道优化设计
3.1 娃哈哈公司营销渠道优化设计目标
3.1.1 满足公司发展战略，承载每年 15-20%的销售增长目标
娃哈哈从14万元借款起家，到经过26年的高速发展，实现年营业收入逾700亿元，成为中国最大的食品饮料企业，全球第五大食品企业。一直保持健康快速发展势头，年增长率超过60%娃，只有这两年销售增速放缓，所建设的营销网络必须承担起销售增长目标，公司预计在2015年达到1000亿的销售目标，至少每年要增长20%以上，按照家均客户销售1500万，需要7000家经销商，目前有经销商5000家，家均销售1400万，所以一方面要增加经销商的数量，一方面要增加经销商的销售量。要增加2000家签约渠道商，并且要实现1500万左右的销售规模，销售规模的增加要求更多的资金投入，必须要增加经销商的数量，否则营销渠道就会成为公司发展的瓶颈，反之，营销网络规模的搭建也制约着公司未来的发展速度，产品上是否能精耕细作，老品能否持续增长，新品上是否能快速突破，都是对营销网络优化提出的新问题。
3.1.2 满足全品销售的精耕细作的营销目标
娃哈哈是一家综合性的食品饮料企业，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装等十大类150多个品种，而且每年还不断的推出新产品，但是在市场上真正形成主导地位的产品并不多，只有其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一，单品突破150亿的产品只有营养快线，而其他一些产品并没有真正的打开打透，在各个品类中能成为领导品牌的产品还是有限，即使有些产品具有很高市场发展潜力，比如激活等，需要有更加细致的营销网络进行拓展销售，原有的销售网络已经没有精力把所有产品做深做透，增加经销商的数量使营销网络的渠道商能更专一的进行产品突破。
3.1.3 要丰富渠道类型，增加营销渠道广度
娃哈哈公司一直注重传统渠道的建设，而对特通渠道（特殊通路渠道）的重视程度不够，必须通过营销渠道优化将特通渠道重视起来，随着人们生活的丰富多样性，特通渠道消费量越来越多，靠原有的产品自身辐射能力，已经无法满足渠道竞争的要求，而在竞品当中无论是康师傅还是两乐都有大量的特通客户数量，而且特通渠道对产品的渗透有很强的辅助性，会持续的帮助产品的全面推广和销售，不能把特通渠道掌控好，将损失很大的市场份额和拓展空间，必须在各个市场增加特通渠道商的数量，以掌控未来的增长点，营销渠道的广度必须要加大，吸收不同类型的经销商，以应对目前的竞争下的网络建设要求。
3.1.4 要通过渠道优化设计，创造出优于主要竞品的营销渠道竞争优势
目前主要竞品的营销渠道类型如下：康师傅主要是通过渠道下沉和增加渠道广度获得竞争优势，一方面康师傅在城市市场增加传统的渠道经销商数量，同时大量增加特通渠道数量，以此占领城市市场的竞争优势，一方面在农村市场将经销商也开到县城，甚至是乡镇客户，增强终端的掌控能力，但是因为康师傅广开经销商也面临着经销商的销售利润降低，合作积极性下降，农夫山泉利用广开经销商但是产品促销政策掌控在厂家业务员手里，根据业务员的分单量进行核销，虽然对价格管控较好，但也是经销商失去了主主观能动性，不能更好的发挥经销商的作用。可口可乐的MEP模式，是通过将经销商直接改造成物流商，由厂家自己掌控渠道客户和终端，经销商只是完成物流配送，价格虽然管控较好，但是，经销商的作用被限制，而且为了完成物流要求基本都是选择一下实力较小的经销商运作，不仅增加人员的成本，也使网络的掌控能力下降，全部靠厂家的业务员进行销售，也影响销售，结合以上几个厂家的销售模式，要设计一个既能调动经销商积极性，同时还要保证经销商的利润空间，降低运营成本，达到精耕细作的目的营销网络。
3.1.5 要能够增强对批发商与终端店的掌控能力
因为经销商数量的增加以及管理方法的不适应导致对批发商的网络掌控能力大幅下降，失去了“联销体”时期的掌控力度，导致批发渠道的销售力量难以发挥作用，同时，因为分品之后的人员和资源的分散，导致对终端的掌控能力大幅降低，必须通过营销网络的优化设计，使之新的管理架构和管理方法必须能够强化对批发和终端的掌控力道，重新升级驱动的推动力，并通过营销网络的优化设计，降低终端的管理成本。
3.2 娃哈哈公司营销渠道优化设计的原则与依据
3.2.1 必须要在发展中解决问题，网络的调整要平缓过度
目前全国有经销商5000家左右，根据营销网络的设计目标，要增加2000家左右，这需要对大部分经销商进行网络的梳理和整顿，这些工作必须是在逐步完成，不能影响正常的销售业务开展，并且要有一个时间规划和指导说明书，不能因为网络的优化设计，搞成运动，伤害到原有经销商的利益，甚至是影响经销商的销售积极性，应该是因时而动，因地制宜，有礼有节，有进有退的进行调整，必须是在发展中解决问题，而不是休克疗法。
3.2.2 必须能最大限度的调动批发商和终端店的销售积极性
要针对目前的40万家批发商和300万家的终端点进行合理的营销网络覆盖，并要通过营销网络的优化设计，搭建新的管理架构和管理方法，让批发商重新回归到有效管控之中，而不是放任发展，对终端店要增加终端的竞争能力，降低终端运营成本和管理成本，使渠道上都有积极性销售我司产品，创造出与其他主要竞争品牌的竞争优势。
3.2.3 有效降低运营成本，提高经销商的盈利能力
通过营销网络的优化设计，必须能够有效的降低运营成本，提高经销商的运营能力，快消品行业经销商的目前盈利水平已经比较低，必须创造出更高的盈利水平的管理架构，如果经销商的盈利能力进一步下跌，很容易就达到了财务的成本线，使经销商放弃产品的经营权，通过运营成本的控制和盈利能力的提高，打造有竞争力的营销网络。
3.2.4 经销商的利益关注点分析
从经销商关注的利润和发展两个维度，对全国100家经销商电话问卷调查，数据如下：
A.利润方面，从影响利润的几个方面，列出了“价差水平”、“价格稳定程度”、“销售规模”、“额外奖励”几项，并分别赋予1-4的分值，代表递进的重要程度，来考察经销商更关注那些影响利润的关键点。
数据表明，在这4个项目中重要程度从高到低是，价格稳定程度、价差、销售规模和额外奖励，价差项目中，选择3-4分的经销商占据样本57%的比例，价格项目中，选择3-4分的经销商占据样本60%,销售规模项目中，选择3-4分的经销商占据样本35%,额外奖励项目中，选择3-4分的经销商占据样本28%,说明经销商对价格的稳定程度指标要远高于其他指标，经销商认为如果价格管控不好，价差无法维护，首先是稳定，其次才看价差，额外奖励是最为不被重视的，因为没有依据，对经销商的吸引力不大。
B.发展方面，从给经销商的发展带来影响的因素上进行了调查，分别从“所代理品牌的实力”、“厂家的新品推广能力”、“合作的稳定性”、“人员支持”等四个方面进行了调查。
数据表明，在品牌实力项目中，选择3-4分的占据样本经销商的62%,新品推广能力项目中，选择3-4分的经销商占据样本的84%,合作稳定性项目中，选择3-4分的经销商占据样本的64%,人员支持项目中，选择3-4分的经销商占据样本的56%,说明品牌实力与新品推广能力重视程度最高，一个经销商更看重的生意的成长能力，对大品牌尤其是新品推广能力强的厂家更看好，而人员支持相对较低，稳定性也被经销商所看重。
3.2.5 渠道的多样性与复杂性
随着人们日益丰富的生活水平的提高，消费渠道在不断的丰富和多样化，特殊渠道越来越重要，一方面销售比重越来越高，特通渠道店的数量也越来越多，一些健身场馆的兴起，棋牌室的的兴起，时尚宾馆的兴起等一些特殊渠道越来越多样，特通渠道数量也越来越多，一方面这些特通渠道自身特点是，缺乏产品的储藏空间，而且要货时对送货的及时性要求较高，但对价格并不十分敏感，这就使得一些特通性质的批发商得以发展，由于其自身的特点，一些特通店多数都是掌握在一些服务比较及时，规模不大的特通批商发手中，为了抢占这些特通的销售机会，必须对特通渠道进行优化设计，增加特通渠道的掌控能力，并形成竞争优势，增加特通客户数量。
3.2.6 目前分品、分区域的 SWOT 分析
所以，要在分品分区销售的同时做好价格管控，整合资源降低管理成本，处理好对二级批发渠道和特通客户的增加和规划。
3.2.7 电子商务与自媒体的兴起对营销渠道的影响分析
随着电商的兴起，从原有的B2B,到B2C,甚至到目前的P2P,都对快消品的营销渠道和营销方式起到深刻的营销，如何能利用新的网络技术创造竞争优势，也是快消品行业必须考虑的问题，包括完成传统的订单销售功能和产品的营销推广。根据娃哈哈公司现有的营销网络与产品特征，利用微信的普及性，开发一个基于微信框架下的网络销售与推广平台，使批发商、零售商可以通过微信的微网站进行缺货订货功能，使批发商和零售客户可以通过登录微网站提出订单需求，网站自动将相关订单分流到指定邮箱，并通过销售区域经理通知经销商进行物流配送，完成缺货补货功能，提高终端的销售力。
同时通过这个微信平台，可以使公司的产品卖点及产品的政策等及时的通知给零售商和批发客户，做好渠道商的产品培训和信息传递，零售商和批发商是最好的促销员，要把他们培养起来，让他们了解产品知识和产品卖点，他们才能更好的向下级渠道商和消费者推介，并通过刮刮卡等一系列产品推广活动，增加客户的粘性，增加信息的传递效率，打造一个真正的基于微信框架下的营销网络平台。未来，可以通过为网站的丰富，通过开发APP软件，消费者随时可以在全国任何一个城市进行手机终端订货，APP自动将订单分发至距离消费者最近的终端售点，由终端店进行配送，满足消费者的消费需求。
3.3 娃哈哈公司营销渠道优化设计方案
企业生产的产品，只有通过一定的营销渠道才能出售给消费者，满足他们的需求，实现企业的营销目标，合理的制定营销渠道对企业的经济利益和营销目标有重要的影响。根据娃哈哈公司渠道延革经历所积累的渠道优势，及目前存在的问题和渠道的优化目标，娃哈哈公司要加强网络的掌控能力，从数量上要满足销售目标的实现，从质量上要能有效控制销售网络，增加对批发渠道和终端店的竞争能力，并要整合好所有营销资源，对目前的渠道必须进行优化变革，必须要解决好经销商的利润问题，尤其是价格的稳定，对于批发渠道必须进行有效管控，主要是按照地市级以上市场和县份以下市场进行分别优化，并从营销渠道的规模结构的长度、宽度和广度上进行重新优化中获得竞争优势。
销渠道的长度结构，也称作层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。营销渠道的长度越长对网络的掌控能力要求越高，根据娃哈哈公司竞争要求以及目前经销商的利益关注，在渠道的长度设计上，应该缩短销售渠道的长度，将以前的三、四级渠道优化为二级、三级销售渠道，在地市级以上市场，以二级渠道为主，通过缩小区域缩小渠道的长度，增强终端的掌控能力，增加渠道的价差空间，先前的批发渠道通过增加客户数量和直控终端进行弥补，特通渠道通过增加特通经销商和特通批发商进行掌控。县份以下市场，按照二级通路为主，三级渠道为辅的结构进行优化，保证对终端的掌控能力同时，通过对批发的优化增强对村屯的辐射和渗透能力。
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。渠道的宽度与长度又有一定的关联性，渠道长度缩减，对原有渠道的批发渠道会有一定的损失，为了弥补批发渠道的缺失，通过增加渠道宽度来细化对终端的掌控，直控终端增加渠道客户数量可以更加有效的掌控终端市场，对于地市级以上市场，通过增加客户数量，按照每30万人口确定一家经销商全国要确定4350家经销商，进行分区域进行操控，可降低物流成本，增加渠道价差分配空间，提高配送效率和终端执行效率，通过人员辅助可实现更有效的终端掌控。在县份以下市场，通过两级渠道为主三级渠道为辅，适度控制渠道的宽度，县份以下市场物流配送距离较远，一些村屯的配送物流成本偏高，保证价差的稳定性，根据销售规模有限度的增加渠道的宽度，当销售规模达到分品后仍可支持物流和运营成本时，可适度增加渠道客户数量。
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售，就是增加不同类型的客户数量，曾经的渠道变革经验告诉我们，如果只是在原有基础上进行缩短渠道路径，降低渠道长度，很容易造成一些批发渠道缺失，从而损失一些本来经销商辐射不到的零售商，所在在渠道优化的时候，地级市以上市场，要增加渠道宽度，必须增加特通客户的开发，增加专业的特通客户运作该渠道，这个渠道特点决定了与传统渠道的需求有所不同，包括及时性、结款方式、其他服务要求等，所以要在这类市场中增加专业的特通经销商，如同康师傅在从三级渠道转型时，就非常注重特通渠道的经销商的客户的开发，每个市场康师傅除了有传统的经销商渠道，都有一定量的特通经销商，为康师傅饮品在特通渠道的渗透和推广起到了重要的支持作用，也使得康师傅在转型过程中销量稳中有升。县份以下市场可以维持现有宽度，不适宜增加渠道的广度，县份市场特通相对不太发达，多数经销商可以实现自我掌控，且县份市场销售规模有限，形成不了规模客户，如管控不好还会增加区域市场的价格管控压力，但需要发展一些特通的批发进行弥补。
根据不同的营销渠道竞争环境和营销网络的发展境况，充分考虑营销渠道长度、宽度和广度的设计，以及基于网络发展的情况下是营销网络的不断优化需要，分别对地市级以上市场和县份以下市场，进行了营销渠道的规模结构优化设计，主旨设计还是依照因地制宜的原则，根据实际情况出发，制定不同的网络管理架构和管理方法，根据营销网络的发展阶段在动态情况下进行有管理依据的调整。
3.3.1 地市级以上市场优化设计
这类市场主要特点是销售规模相对较大，所需运营资金较大，有多家客户并存，或者分品或者分区域，竞争激烈，各个竞争品牌从营销费用到人员上均投入较大。
针对这类市场优化设计如下：
整体优化理念是，通过缩短渠道层级增加终端市场的掌控能力，同时通过增加客户数量弥补原有批发渠道的市场缺失，并通过增加客户的类型增加客户的广度，以此强化对特通渠道的掌控能力，即缩短渠道长度，增加渠道宽度和广度，即对于目前地市以上市场要进行网络优化，杜绝即分品又分区域的结构，将现有的分品客户进行整合，缩小销售区域，增加到全品销售，这样既能满足精耕细作需要，又能降低经销商的运营成本，而且对终端会形成管理合力，增加终端的掌控能力，可以整合终端资源，降低终端管理成本，通过公司管理方法的修正，通过费用的兑现管理方法，保证渠道商的正常毛利后，通过不固定返利进行利润管控，同时加强渠道冲货处罚力度，只要不形成冲货就可以克服多家客户的弊端，但会增加更多竞争优势。
3.3.2 县份市场渠道优化设计
县份市场都数都是客户比较少，一般是一家客户，销售规模有限，竞争也没有地市市场激励，各项管理费用也投入有限，但是因为地域的原因，有限偏远的村屯无法适合开展二级通路到终端的网络架构，必须通过一些批发商进行辐射。
针对县份以下农村市场优化设计如下：
整体优化理念，这类型的市场基本还可以很大程度上适用“联销体”的营销网络架构和管理模式，在县区内缩短渠道长度，以二级渠道为主，三级渠道为辅，三级渠道主要是针对一些偏远的村屯，利用二级批发进行辐射，其他终端由经销商进行直接管控，二级渠道是为了增加市场的掌控能力，三级渠道是为了增加市场辐射和渗透能力，以此保证经销商的市场可控性与价格稳定性。市场达到一定规模后可进行适时分品，增加客户数量。
3.3.3 网络销售渠道设计
互联网的发展，使消费需求有了一定的改变，对消费需求的方式产生了很大影响，尤其是在自媒体发展的今天，必须要根据这种的变化，制定出在新的互联网营销环境下，能够与消费需求和消费方式相匹配的的基于互联网的营销网络体系。
基于网络上的渠道优化设计：
整体优化理念：利用微信平台，解决与批发商、零售商和消费者的沟通问题，批发商和零售商关注微信平台后，给予登陆账号，可以通过微网站进行缺货补货，提高效率，微网站自动将订单汇总分流到各个区域经理邮箱，区域经理负责将订单通知到相关经销商，由经销商完成物流配送，降低终端缺货断货情况，同时可以通过微信微信平台对批发商和零售进行产品知识教育，让他们了解产品，并能主动的向消费者推介，批发商和零售关注这个平台后，可以最快的获得相关产品促销信息，同时也可以参与其他的相关产品营销活动，比如每天的刮刮卡奖励产品或者代金券活动等，提高客户的粘性。消费者关注这个平台后，可以免费参与相关营销活动，如给予定期的刮刮卡活动等，让消费者主动关注平台，提高客户的粘性，利用这个网络平台打造新的营销网络架构，创造在互联网环境下的竞争优势。
