摘 要
自 2008 年来，中国已经成为世界第一大汽车生产和销售国家，2013 年产销将近 2200 万辆。其中豪华汽车产销约 140 万辆，中国成为其中大部分豪华汽车品牌的最大单一市场，每年为各自集团带来高额的利润，战略地位也越来越重要，可以说豪华汽车的未来在中国。华晨宝马汽车有限公司作为在中国汽车市场最成功的豪华汽车厂商之一，自 2003 年创立开始，致力于在中国市场提供高质量高性能的豪华汽车，销量逐年增长。2013 年全年销量达到 39 万辆。
目前，华晨宝马汽车有限公司在中国市场主要的营销策略主要可以概括为：产品市场定位区别于其他豪华汽车品牌，注重运动、张扬以及驾驶乐趣；强调品牌优势，很大一部分车型仅仅进口销售，制定高于竞争对手的售价；大力发展销售渠道建设。这样的营销策略带来了一定的问题：首先，细分市场产品不足；其次，张扬的市场定位带来品牌负面形象；再次，相对于竞争对手较高的售价，影响销量；最后，销售网络建设速度过快，组织机构管控出现问题。
上述问题的出现和中国豪华汽车市场的宏观环境有必然联系。政治环境和技术环境带来新的挑战的同时，经济环境和社会环境带来了新的机会。和其他竞争对手相比较，华晨宝马在品牌定位和质量上存在优势，在品牌形象和车型国产化上存在劣势。华晨宝马应该抓住目前公务车改革，消费者年轻化的机会，正确应对新竞争对手搅局，环保和高油价的影响的威胁。
根据上述分析，在产品、价格、渠道和促销上制定出营销策略组合：首先，针对“核心产品”引进新车型，完善产品线，注重质量，包装等“有形产品”的同时，去努力提高客户满意度；其次，适当调低售价到合理的范围。再次，细分销售大区并下沉销售渠道，适当降低销售网络建设速度，尝试网络营销等新形式的销售渠道；最后，在推拉相结合的原则下，采取体育营销，娱乐营销和公益营销等方式，树立正面的品牌形象。
本文研究华晨宝马在营销中存在的问题，通过 PEST、SWOT 和 STP 分析，提出营销策略组合，期望通过这些策略调整，帮助华晨宝马进一步提升销量。这些营销策略组合对其他汽车厂商同样适用，本次论文写作的分析方法和策略组合对其他行业销售问题的研究，也具备一定的借鉴意义。
关键词：豪华汽车，市场定位，营销策略
