2主要营销理论及分析方法
2.1主要营销理论
2.1.1整合营销理论
上世纪90年代,整合营销理论研究起源于美国,唐"E ?舒尔茨博士(DonE. Schultz)对整合营销沟通理论发展,乃至整合营销的传播进行了深入研究,为整合营销理论的最终形成打下了坚实基础。整合营销是一种集分析方法、思维模式和指导理念为一体的系统化方法,是新的市场经济时期市场营销新工具,是对以往传统营销的个性化和具体化体现。整合营销的核心思想分成四个层次。一是以整合为中心。着重以客户为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。二是讲求系统化管理。整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。三是强调协调与统一。企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。四是注重规模化与现代化。整合营销注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障[1]。
具体来讲,整合营销理论表现在三个方面:
第一,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和理念,是公司发展战略和经营战略的重要部分。通过整合公司内外部的各种资源和要素,实现公司真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变[2]。
第二,整合营销也是一种现代的管理手段和管理体制。作为一种现代管理手段,就是要通过建立合理的组织机构和管理渠道,使得企业与所有利害关系者实现有效沟通,也就是同客户、员工、竞争对手、投资者等直接利益关系者以及同社区、媒体、政府及企事业单位等间接利益关系者,开展密切、有机的传播活动,了解客户需求,并以合理的渠道和恰当的方式,把它们快速反映到企业的经营战略中,给予持续、一贯地对策保障。
第三,整合营销也是一种新型的营销理念。在当前产品同质化、市场趋于饱和、营销手段相互模仿的市场经济发展背景下,企业必须要实施产品差异化策略和整合营销策略,以赢得更多顾客。作为一种新型的营销理论,它的核心就是企业通过与客户实施有效的沟通,制定长期、统一、标准化的促销策略,以满足客户需求的价值为导向,同时还要协调使用不同的传播手段,发挥企业自身优势,以较低的成本达到强大的营销成效。
2.1.2 STP 战略
在以客户价值为导向的营销策略指引下,企业要把目标对准细分市场,有效整合、幵发适合各层次客户和次市场的产品。在制定市场细分、目标选定和市场定位的基础上,确定企业整合营销策略,是企业发展市场机会的起始点,以便把握和选定目标市场。
1956年,市场细分理论由美国营销学家温德尔?史密斯最早提出。此后,美国营销学家菲利普?科特勒对其作了进一步研究,完善了温德尔?史密斯的理论,最终形成了今天的STP理论。g卩:市场细分、目标市场选择和定位,该理论是战略营销的核心内容。该理论是企业在充分进行的市场细分的基础上,确定企业自身的目标市场,最后把产品定位在目标市场中的合理位置。
具体而言:市场细分(Segment)即企业根据顾客需求差异,把产品或服务的市场划分成一系列细分市场的过程;目标市场(Target)即企业从细分后的市场中进行充分、慎重的选择,选择对企业最有利的市场组成部分,以决定进入的细分市场;市场定位(Postion)即企业在市场营销中,把企业产品或服务确定在目标市场中一定位置上,实施“竞争性定位”,以确定企业产品在目标市场上的竞争地位。
根据STP战略理论,目标市场选择就是要在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。云南邮政在推进速递业务市场营销过程中,充分考虑市场无限大而企业自身发展战略和能力有限方面的因素,要有效、慎重地选择目标市场。云南邮政要以做好市场营销服务工作为立足点,加大企业内外部资源整合力度,采取科学市场定位的策略,做好客户营销工作,提高服务水平,提升营销能力,塑造产品在目标市场中的良好形象。
2.2主要分析方法
2.2.1 SWOT分析方法
美国战略专家迈克尔?波特的竞争理论研究指出,企业的发展要从产业结构入手,对企业面临的外部环境进行透彻的分析;而当今能力学派管理学家们则认为,要充分运用价值链法,对企业资源和能力进行分析。SWOT分析法,就是在综合这两种理论的基础上,将企业的内部环境分析和产业竞争的外部环境进行分析结合,形成了综合性的平衡系统分析体系。该方法对企业内部环境和外部环境进行有机整合分析,用系统的思想将彼此独立的因素有机匹配,来进行综合分析,以寻找两者最佳可行的战略组合。该分析工具中的S代表企业的优势(Strengths),W代表企业的劣势(Weaknesses),0代表外部环境中存在的机会(Opportunities),T代表外部环境所构成的威胁(Threats)。”
选择SWOT分析作为云南邮政速递业务营销策略的理论,是因该方法在企业营销战略中具有实际指导作用,其主要优势在于:
1.能够系统全面地分析影响企业战略的各种因素。企业在确定战略时,决策者要系统全面地考虑到企业内部优、劣势与外部机会、威胁因素。SWOT分析工具以系统的思想,将这些彼此分离的因素有机匹配,从而对企业经营战略进行综合分析,从战略上有效规避因信息孤立、错误分析导致的失误,有利于对企业对所处环境进行系统、全面和准确的分析。
2.SWOT分析对战略决策需要的信息进行了有效分离:一是进行了内外区分,即将企业自身信息和其所处环境的外部信息进行有效区分;二是进行了利害区分,即对有利于企业发展的外部机会、内部优势同不利于企业的外部威胁、内部劣势进行有效区分,通过这样的区分,极大明晰和简化战略制定时所需的信息和来源。
3.SWOT分析方法虽然简车直观,但内涵宽泛丰富。它能根据企业不同的需要,决策者既可以利用该方法粗略分析、明确企业大致发展方向,也可以深度开展调查研究,从而得出翔实可靠的决策依据和明晰的分析结论。
2.2.2 PEST分析方法
PEST分析方法是战略咨询顾问公司用来帮助公司评估分析他们外部宏观环境的一种常用方法。它是指对宏观环境(又称一般环境)的分析,是对影响一切企业的所有宏观力量。对宏观环境因素进行分析,不同的企业可以根据自身情况和需要,分析的出发点和内容会有所不同,可一般都要对政治(Political)因素、经济(Economic)因素、技术(Technological)因素社会(Social)因素这四大方面影响企业的外部环境因素全面分析,此种研究分析方法被称之为PEST分析法。[2]
本文选择PEST分析方法,是因为PEST分析能够全面分析宏观环境对邮政企业的现实和潜在的影响,对于邮政企业制定战略目标和战略有着深远的影响。
