4 冠林数字出版公司网络营销市场细分和市场定位
4.1 冠林数字出版公司简介
4.1.1 公司概况
冠林数字出版公司隶属河北出版传媒集团，是集团从事数字出版业务、管理集团内各出版单位数字化图书、报刊、动漫、网站配套等多媒体开发和运营的子公司，业务涵盖整个河北省数字出版领域，包括产品的策划、制作和营销等一系列具体事务。
冠林数字出版公司成立于 2010 年底，目前拥有员工 200 多人，下设 4 个职能部门和 1 家子公司，资产规模 3000 多万元，年实现收入亿元以上，依托其母公司河北出版传媒集团雄厚的资金和资源实力，其发展成长速度是非常快的。河北出版传媒集团下属27 个子公司，员工 1 万人以上，资产总额 70 多亿元，年销售收入 50 多亿元，综合实力在全国同行业中排名第六位，其成立的北洋传媒股份有限责任公司，正在进一步融资，为上市做积极准备。冠林数字出版公司作为其下属数字出版部门，为帮助集团业务从传统向数字转型作出极大贡献，为河北省数字出版发展提供主要动力，全力打造充满活力的数字出版一流企业。
4.1.2 问题和不足
冠林数字出版公司作为集团新成立的下属子公司，公司历史较其他子公司短暂，规模有限，但产品技术要求高新，开发资金需求量大，要其在短短几年间寻找到最适合的发展方向和营销模式并取得一定的经济效益，确实是一项艰巨的任务。
公司位处华北平原核心区，但对外贸易水平和经济发展速度相对一些沿海省市还有相当差距，对数字出版的网络营销理论和技术基础不占据优势。公司受周边河南、山东等其他省份出版集团的数字出版竞争影响，市场定位有待进一步精准化。企业对版权问题虽然非常重视，但还有待于进一步研究具体解决方案。
4.2 网络营销市场 SWOT 分析
在这里对冠林数字出版公司进行 SWOT 分析，主要是为了对企业内外部各环境因素分别进行分析研究，明确企业的差异化特点，发扬优势，弥补劣势，抓住机遇，规避威胁，使企业自身条件与外部环境相适应，在此基础上制定营销策略方案，帮助企业发展。
4.2.1 因素分析
优势：
1.冠林数字出版公司资源实力雄厚。冠林数字出版公司是河北出版传媒集团数字化转型的产物，集团原有的优秀内容资源和作者资源都是数字出版发展的坚实后盾。
2.重视营销渠道建设。冠林数字出版公司同时与当当、京东等多家数字出版营销网络平台保持持续的战略合作伙伴关系，开通淘花网、新浪读书、移动手机阅读基地等多个数字阅读发布渠道，疏通数字产品营销途径。
3.员工队伍强大，人才管理制度比较完善。冠林数字出版公司作为河北出版传媒集团的数字出版主力军，员工年龄组成年轻化，公司注重对下属各部门人力资源的整合，对出版人才的培养工程大力投入。
4.广泛参与国内产业交流。冠林公司自成立之初开始，就很好地沿袭了集团公司的良好学习作风，积极参加国内数字产业各大平台举办的交流论坛，与周边以及先进省市的优秀数字出版企业互相学习借鉴，取长补短，联系密切。
5.重视企业文化建立和塑造。冠林公司一直把工作的重心放在打造冀版数字出版精品品牌上，对企业的可持续发展研究投入诸多心力。
劣势：
1.发展时间短，现有规模有限。河北省的数字出版转型与一些经济发展快速的沿海强省相比，开始时间相对较晚；还有一些民营企业，他们投入这个行业较早，已经形成了较大型的数字出版企业公司规模。对于这些竞争者，冠林公司的企业规模占据劣势。
2.产品技术需要进一步提高，开发制作环节运作还不娴熟。在出版物的研发生产上，一些核心技术没有大幅提高，以获得更强的市场竞争力；在与生产商的合作上还缺少进一步磨合，需要更有效的协调手段。
3.出版品牌特色优势不明显，品牌规模效应还没有发挥出来。对出版物的打造没有形成鲜明的品牌形象，相比较市场同类产品，产品差异化特色不很突出，对准确地市场定位有直接影响；产品品牌数量还相对较少，没有形成规模，不能把品牌的规模效应作用发挥出来，进而对市场形成品牌规模影响。
4.人才是企业持续发展的动力，对行业人才的培养有待全面加强。数字出版行业需要的人才种类很多，从策划到研发，到生产，再到营销，多环节、多部门，涉及到的出版人员众多。要发展企业，就必须具备大量在各环节上表现突出的骨干型人才，所以对人才培养的重要性就凸显出来。企业的人力资源管理上需要在人才招聘、激励制度、员工培训上下功夫。
机遇：
1.占据区域经济优势，地理位置优越。冠林数字出版公司位于河北省省会石家庄，包含于京津冀城市群，是国家确立的“环渤海经济圈”重点经济开放和开发地区核心城市之一，人口密集，经济发展速度不断加快。
2.毗邻首都政治中心，占据国家产业政策优势。河北省紧密贴合政治核心区，对国家数字出版行业政策、法律法规出台等相关信息的掌握具有及时性、准确性；与京津区域文化的近似性和一致性，更增强了国家对河北地区数字出版业的重视程度；国家对数字出版产业一直非常关注，为保持产业链有序稳定发展、净化出版产业生存环境，政府出台了多项法律法规和行业规范，对出版企业放开步伐、大胆创新提供了必要的政策支持。
3.行业技术发展倍受重视。我国数字出版技术发展起步较晚，但近年来国家对该行业技术投资不断加大，拨款作为专项资金鼓励科技人员科研创新，并在政策上激励产业中有能力的企业自主研发新技术、新设备，帮助搭建人才和技术交流平台等。冠林数字出版公司所处的京津冀地区数字出版技术发展前景良好，数字出版物的制作、排版等技术设备先进，技术人才资源雄厚，有线和无线网络覆盖率高、范围广，可以进行产业合作的技术提供商众多。
4.区域行业资源优势显着。国家新建的北京国家数字出版基地 2012 年已经启动，周边数字出版元素不断汇聚，存在大量的发展商机，未来行业技术发展潜力巨大，所具备的地区资源优势很是明显。
4.京津地区历史悠久，文化底蕴深厚，出版内容资源丰富。众多出版企业和媒介平台集中于此，数字出版研究和开发经验充足，出版物作者队伍素质优良，优秀出版物内容资源库庞大。新作者储备、新出版产品培养土壤肥沃，对数字出版持续发展提供了源源不断的核心动力，再加上文化活动氛围优越，是发展数字出版业的核心产业区域。
河北省凭借距离优势，与京津经济发展的“共同圈”性质明显，文化产业上也必定受到经济基础的决定性作用影响，以“共同圈”的形式同呼吸、共命运，成为全国与之最为关系紧密的产业共赢省份。
威胁：
1.相比较发达的珠三角、长三角等经济中心，区域经济发育和发展程度有相当差距。一些国内经济发展较快的地区，具备良好的经济发展环境，对出版行业的发展促进作用显着，在这方面要保持清醒认识，找出差距，多学习、借鉴。
2.国内出版企业众多，竞争环境相当激烈。国内近 600 家出版企业，年生产产品能力达几十万种，而且多数都早已具备数字出版开发能力或近年已经投入数字出版领域；国内的数字出版多以网络等平台进行营销，地域差别对市场覆盖率影响不明显，所以对市场的争夺必然激烈。
3.国外出版企业对华市场具有一定间接影响，通过产品对中国市场进行渗透。国外企业大多具有雄厚的行业资源和资金实力，意识到了中国市场的巨大潜力，在与中国企业合作上一直保持积极态度，不断进行对中国市场的产品渗透和文化渗透。
4.纸质实体书在市场占有率上不可小视。虽然数字出版是行业趋势，但传统出版物目前还具有不可取代性，相对于数字出版物其可替代品地位还很明显，对市场占有率存在一定的影响。
4.2.2 SWOT 分析图
将以上分析中的四方面因素分别代入 SWOT 分析图表，得到如下图：
通过 SWOT 分析图，可以看出通过优势、劣势和机遇、威胁 4 方面因素分别组合，出现了 4 个战略选择方向。向上为最佳选择，即增长型战略，冠林可以充分利用其优势和机会，双方结合，互相增进，企业可全力发展；向左为多元化战略，冠林可充分利用优势，规避外部威胁，与其他企业跨区域合作，推出传统出版与数字出版结合产品；向右为扭转型战略，冠林要把握外部环境机遇，扭转自身劣势所带来的负面影响，向优秀企业学习经验，弥补技术缺陷，找准自身出版特色，扩大品牌影响力；向下为最应避免的选择，即防御型战略，劣势和威胁都是应该避免的，此情况下冠林应加强风险管控，对市场重新定位，调整企业产品结构和出版方向。总之，第一种情况应充分利用，大力发展实施；第二、三种情况，针对具体条件具体分析，有的放矢；最后一种情况应调整整体出版思路，再次进行市场细分和定位，对产品和营销策略逐一分析评估，重新规划发展方案。
4.3 数字出版市场细分
4.3.1 数字出版市场细分依据
企业市场是由出版物的目标消费者所组成，对冠林数字出版公司的消费者客户的细分依据包括有如下几点：
1.地理因素。冠林数字出版公司的主要市场是中文出版物市场，中国地广人稠，地理面积广阔，对不同地区的消费者而言，因为地区文化、经济、政治、语言等的不同，对出版物内容的选择方向，甚至出版方式和阅读模式都有不同的偏好。比如，广东省的地理文化环境与东北三省的地理文化差异巨大，方言文化截然不同，消费者喜好的娱乐方式和阅读风格都差异明显。想要一本书、一个内容和形式满足所有读者，众口难调，所以必须对不同地区差异化细分，提供差异化服务。
2.人口因素。中国是个人口大国，每个人的性别、成长环境、经济条件、教育程度、工作环境、爱好习惯、宗教信仰等个人差异很大。企业生产的产品面向的是所有能接触到产品的客户，不同客户选择标准不同，对同一个产品的看法和意见也不同。这些众多的因素综合起来决定着消费行为的产生与否，是冠林公司比较容易获得的调查参考依据，是产品策划和营销的必要考虑条件。
3.心理因素。心理因素的具体考量主要包括消费者的生活方式、个人性格、社会阶层等。生活方式与其工作、收入、家庭等密切相关，能表现出其对生活的态度方式，以及对消费品的价值观。个人性格使消费者对出版物的体现形式、包装、风格、色彩等，都有不同需求。人们在心理上把自己归位于哪一个社会阶层，在其对消费品的选择上往往能一目了然。
4.行为因素。行为因素的涵盖面很广，涉及消费者对消费这一行为的态度、认知等一切因素，细分依据包括有利益侧重、使用率、消费时机和使用者情况等。
利益侧重主要衡量的是消费者对产品选择时主要重视的利益方向在哪，还有哪些利益没有满足，便于改进产品、吸引顾客；使用率反映出企业在市场上的主要消费者群体的划分，以大量使用者为主要营销对象，兼顾少量使用者和中量使用者需求；消费时机对产品的推出时机至关重要，比如数字教育类产品就与学生的开学、考试等因素关系密切；使用者情况帮助企业判断细分主要客户对象，冠林公司应以固有消费者为主，增强其忠诚度和产品偏好，同时挖掘潜在消费群体的购买力。
4.3.2 数字出版市场细分
对于冠林数字出版公司采用的市场细分方法为系列因素法，根据多个细分依据逐步地细分市场，本文选择了年龄、收入、利益侧重 3 个常见细分依据为例进行如下细分：
上表中的选择组合仅是根据市场经验选择的常见的几种因素组合。由上表中可以看到，不同年龄段的消费者在收入不同的情况下，受到利益侧重点的影响，那么对产品的选择也会是不同的。
1.组合①：此组合主要针对年龄较低的青少年，受上学、工作情况限制，大部分收入水平较低，甚至有些还没有收入，只能依靠家庭给予的零花钱等。所以他们在对出版物产品的利益要求上也主要侧重在实用、价格便宜等方面，对产品的包装、装帧设计、硬件质量等方面要求不高。针对此类消费者市场，以开发适合他们年龄层次、内容较好、性价比较高、可重复多次使用或内容资源较广泛的数字产品最为合适，营销渠道应选择手机出版平台、数字教育平台等。
2.组合②-④：细分因素锁定为中年阶层，具备一定收入水平，又可自由支配的资金使用空间，根据其收入情况高低、个人偏好等因素，利益侧重也会有所不同。如组合②，目标消费者收入水平高，对出版物装帧、包装、档次等方面要求也高，利益侧重不只是内容需求，还认为所选择的出版物的类型与自身身份、地位相关。对此类消费者市场，应主要开发较高端的数字产品，品牌化营销，走精品路线。组合③，消费者收入中等，利益侧重上对出版物以内容做主要评定标准，对质量有一定要求。对此适合开发中端产品，质量过硬，内容有优势，营销渠道可选范围较广。组合④，消费者收入中等，利益侧重对产品仍偏好物美价廉者，对出版物产品关注度或投入有限。对此类市场，可参考组合①的产品和营销定位分析。
3.组合⑤：这一组合主要针对老年人，他们的收入层次有高有低，但目前国内的市场调研中显示，老年人消费者的利益侧重以价格较适宜的产品为主，注重内容品质，花费在出版物特别是数字出版物上的平均消费较低，一个是此类消费群体对数字产品的不了解、使用少，加上很多老年人有眼花、阅读时间不宜过长、对电子屏幕等产品经常出现用眼疲劳等情况。针对此类市场，一个是在产品策略上避免开发全数字产品，一般与传统出版物相结合；另外在营销推广上，对产品的功能和特色介绍要全面，纠正老年消费者对数字产品的偏见，提高对数字产品的接受度，才是针对这一特定市场的解决方案。
4.4 数字出版市场定位
本文根据网络营销的市场定位理论，以使用者定位、产品特色定位、顾客利益侧重定位、竞争定位等因素为定位依据，针对冠林数字出版公司网络营销的客户、产品和营销区域分别进行定位。
4.4.1 客户定位
制定明确的客户等级划分制度，建立成套的会员晋级体系。企业在客户区分定位上，首先要划分客户等级，分清对企业该营销活动贡献最突出的客户群体，以他们为主要营销对象，最大限度地满足他们的购买或服务需求。可划分为普通客户、高级客户、VIP客户、SVIP 客户等等级，划分目的如果仅在于制定营销策略，那么等级制度对客户本身可以保密，因为如果客户被告知有比自己享受更高优越待遇的高级客户存在，只会产生心理上的负面影响，进而降低对企业和产品的忠诚度；如果划分旨在激励客户的“进步”潜能，则可以让客户知晓等级划分制度，并明确提出制度晋级办法，让客户了解如何晋升高级客户，以及今后继续晋级的方式和办法。即使针对同一等级客户群体，在实际营销过程中仍然需要分步骤进一步掌握客户需求特点，保障每一位客户得到符合心意的产品和服务。
冠林数字出版公司在客户定位上要明确已有产品的主要目标客户群体，做到以他们为出发点的差异化服务和差异化营销，尽力避免在某一细分市场中与强有力竞争对手的目标客户相一致，避强补新，尽力挖掘寻找市场中的空白客户群体或客户群体的空白需求。
4.4.2 产品定位
突出产品差异化特色，明确产品市场定位。产品定位与产品特性、产品档次等有关，企业运用中必须凸显产品的特色价值。比如苹果的数字教育产品 iTunes U，利用自身平台优势，找准开发软件的自主编写教材特色，任何人都可以对任何领域的学科教材加以编撰，同时可以共享上传至互联网，供更多的人分享使用。其进入数字教育市场的角度选取得当，充分表现了产品的特异性，所以能获得巨大的市场。
在为自身产品定位时，冠林公司应确定清楚每种产品的特异化特质在哪里。虽然数字出版产品的推出和生产容易跟风，但尽量不要开发与市场竞争者的产品具有近似特色或使用效果的产品，即使有这样的产品，也要重新为产品做定位分析。力求同类产品中突出差异化特色，专打特色牌。值得注意的是，服务也是一种产品形式，甚至给目标客户留下的印象更加深刻，企业形象更加立体化，它的定位在营销中的作用不可小觑。
4.4.3 竞争者定位
通过竞争者市场分析，了解竞争者市场定位，规避可避免的竞争风险。知己知彼，方能百战百胜。在做市场定位时，有些企业会忽视竞争者定位，其实只有同时做好竞争者定位，才能更好地区分自有品牌和竞争者品牌的特色和专长，使自身企业的市场定位工作做得更准确、更细致。
比如星球地图出版社的点读产品开发。同样是电子点读产品，但他们并没有同国内知名的几家点读笔品牌，例如外研通、步步高等抢夺同一市场。相反，他们根据市场分析，找到真正的目标客户群体，把差异化特色定位在教学点读上，开发了点读教鞭和立体地图，配合音箱实现语音点读识别，为国内多个版本的中学地理、历史教材配套了相关地图和语音录音，做到每节课内容都有“量身定制”的地图产品内容。冠林数字出版公司也已经开发出了自有点读产品，作为在同一细分市场中的竞争者，星球地图的市场定位做得很好，适合我们借鉴。
做好同类型几家竞争企业的市场定位，会帮助冠林公司在市场定位上找到捷径。河南省的中原出版集团的数字化依托于原有电子音像出版社的资源和规模，注重开发的教育资源平台中国教育出版网内容丰富、品种多样，从小学到高校、成人教育各个阶段的教材教辅和学习资源以电子书的形式多种方面满足读者需求，不但可以购买还可以租用。针对这一定位，冠林数字出版公司就要想办法取己所长避己之短，依据现有的点读笔和动漫网站等幼教阶段产品资源优势，寻找竞争者的弱势市场；对省内专用教材教辅的电子书包项目做好专项开发和品牌搭建，做好产品和网站平台的营销协调配合，力求达到自身数字教育网络营销的精准定位。
