第5章A电梯企业的营销策略分析
5.1产品策略分析
产品策略是市场营销组合策略的核心,是价格策略、渠道策略和促销策略的基础,是企业制定营销策略时,首先要明确自身能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求。因此,企业成功与否的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略是否得当,是否能够赢得消费者的认同,是否能够及时有效的提供消费者所需的产品。我们通过对A企业所在市场区域进行大量的市场调查,并展开深入的分析研究,制定出了 A电梯企业的市场营销产品策略,该策略主要从产品技术创新、产品品牌建设、产品服务管理等几个方面来展开分析研究。
5.1.1产品技术创新
在当前日益竞争激烈的市场环境中,企业不仅需要制定正确的市场营销战略,更需要提高产品的技术创新,使产品能够及时满足消费者千变万化的需求。所谓创新产品是指企业在本产品的基础上,采用最新开发的新技术,对原产品或新产品进行显着的改造,附加一些原产品所没有的性能,包括全新类新产品和改进类新产品两类[49]。
创新产品是衡量企业产品在市场的实际价值的重要尺度,通常被理解为具有相当科技含量的新型产品,同时具有产品特性和附加创新性两大显着特征,并且集中体现在产品的新鲜感上,因此对创新产品的市场研究与经营策略的分析就显得十分必要。A企业作为行业里的领先者,多年来在产品创新方面一直投入大量的物力、人力等持续研究开发。注重对节能环保电梯产品的开发,不断推出节能型新产品,通过独特的创新技术和全方位的科学管理,以优质的产品质量和良好的创新性奠定了国际品牌的地位,在激烈的市场竞争中赢得客户的深度认同和良好的口碑。对A电梯企业的产品创新策略主要从现有电梯产品的技术更新和推出全新产品两方面来进行分析。
首先是对现有电梯产品的技术创新。早在90年代进入中国,A企业就非常注重产品的技术创新和升级维护,10年间产品销量突破10万台,刷新了电梯行业的新纪录。
身为外资企业,在中国市场经营的重心是通过不断扩大投资完成生产基地建设和强化技术研发力度,其核心优势集中表现为产品性能的优势,也就是产品的独特创新性。
因此,对现有产品的更新维护成了A电梯企业亟待解决的问题,为了更好的维护消费者权益,保障电梯安全运行,对现有产品的技术维护及产品技术创新,成立了专业的公司和技术团队,对售出的所有产品,实行终身维护和终身技术创新服务,除不断引入最新的技术外,A电梯将进一步加强自主开发力度,培养核心技术能力,并加大现有五大生产基地研发中心的投入,为中国市场的消费者提供智能化、人性化和节能环保的技术创新服务。
其次是推出全新产品的技术创新。在经济全球化的今天,如何在不安定的市场环境中保持领先优势,对于任何一家企业来说都是非常重要的战略布局。要想获得更多的市场份额,就必须在本企业产品上下功夫,伴随着终端消费者对电梯品牌的认知度在逐步提高,A企业不仅加强在产能和技术创新研发上的巨大投入,而且幵始加大对产品技术资源的整合。A企业的产品技术创新策略有:首先通过充分整合集团企业的资源优势,不断利用日本的先进技术,建立技术资源信息共享平台,保证全球市场上的新产品均采用最新先进技术;其次是通过与采购方建立战略合作伙伴关系,根据采购方的定制需求来研发新产品,通过相互信任相互支持,战略合作不断向纵深发展并实现研发出的新产品技术完全符合采购方的需求,赢得采购方的认同;最后是新产品管理创新,对于所售出的新产品,实行全程跟踪管理,并进驻采购方电梯库存地进行专业化的技术指导,保证电梯在安装使用前不因为外部人为因素、环境因素等而质量受损,极大的保障了电梯产品的最优性能。
为了促使企业健康有序的发展,逐步摆脱过去传统的发展模式,必须坚持技术创新和转型增效,成为行业里的领先企业。有以下改进措施:
首先,对传统保守的产品运营管理模式进行创新,积极探索适合中国市场发展的管理方式,尽量减少日本总部的过多干涉,提拔经验丰富的中国经营管理者来进行管理,对管理制度和员工考核机制进行更新,通过机制激励来增加员工的工作效率。通过制定新的营销目标战略,将公司的业务重心逐步从专业生产电梯转向集电梯生产、电梯维护和保养为一体的多元化发展方向。对企业资源进行充分的整合,重新审视和评估企业资源,确立电梯多元化发展的具体措施。
其次,缩短新产品上市流程和加大新产品创新力度。加快新产品的投放市场速度,在确保产品质量的前提下减少不必要的审批程序,在新产品正式上市前完成产品推广宣传和专利权申请。对于代表企业未来核心技术的新产品,必须持续加大研发的投入力度和创新力度,充分调动生产基地的各条生产线生产更多的高性能、安全可靠的新产品。使产品能够满足目标市场消费者的需求。
最后,增加豪华电梯的销售区域。随着中国经济的快速发展,城市超高层建筑及豪华酒店的不断开工建设,对豪华电梯的需求量不断增加,因此企业要加快研发豪华电梯的进度,倾力打造高端电梯国际知名品牌。
5.1.2加强品牌管理
在市场经济条件下,企业品牌和企业生产出来的产品相融合在一起向市场传递本企业的相关资讯,企业品牌管理的好坏是企业市场营销活动能否顺利进行的重要保证。
进行品牌管理就是要不断从不同的角度审视品牌对消费者的影响力如何?目的是为了识别某群消费者或某个消费者的服务或产品,并使本企业的服务或产品同竞争对手的服务或产品区别开来[5"]。A电梯企业在进入中国电梯行业之际,即确立了自身的企业品牌为外资品牌,并沿用了日本近百年的电梯品牌名称,继续在中国电梯行业里夯实其企业品牌,凭借优质的服务和先进的技术,在中国电梯行业里多年获得“最具影响力品牌企业-称号。
A企业凭借近百年的电梯制造技术推出各种优质产品,加强自主创新和知识产权专利申请,增加企业自主研发产品的专利权。首先,树立企业品牌形象,确立特色企业品牌建设战略。企业的品牌形象如何?将直接影响消费者对品牌的忠实度和信任度。
A企业通过积极参加各种实践活动、广告媒体投放、品牌文化建设、企业形象设计等多种方式来提高企业的品牌影响力,获得消费者对品牌的认可。其次,运用多种品牌宣传营销手段。A电梯企业要赢得竞争优势,就不能固守原有的品牌营销模式,而应加强品牌创新宣传和创新理念,综合运用多种品牌营销手段,多角度多方面的与消费者零距离接触,通过企业公关部门加强对绿色营销、体育营销、关系营销的运用。通过对各种重要比赛的赞助、加强与企业核心利益相关者建立长远的合作伙伴关系、积极参与节能环保宣传活动等方式来扩大品牌知名度。最后,根据目标市场定位品牌。
消费者对企业品牌的忠诚度是企业诚信经营长期积累的结果,只有消费者对企业产品经过长期的使用体验和信息反馈感受,才能欣然接受和认同企业的品牌。因此A电梯企业必须确立品牌的市场定位,了解顾客对品牌的评价,适时调整企业品牌战略,赢得更多的市场份额。
一个企业的品牌,不是单纯指本产品的称呼,而是代表一个企业,一个集团的概念,包括产品名称、代表商标、实用价值、传承企业文化等。A电梯企业的品牌定位缺乏创意,不能够让品牌发挥很好的效应,品牌定位不全面和忽略品牌的长期发展、割裂品牌建设与其核心竞争力之间的相互依存关系,品牌定位就很难给消费者留下深刻的印象。
A企业在品牌方面需要改进的措施有:品牌定位要与企业的发展战略相适应,明确品牌效应的真正意义所在,追求品牌的长期效应,因为良好的品牌形象能够体现出企业的综合实力。首先要理清品牌的角色关系,明确品牌的核心价值,并重视品牌的创新设计,制定全面而完整的品牌营销方案;其次要树立个性化品牌形象,品牌个性化是发展有别于竞争对手和品牌形成的基础,是影响消费者对品牌的忠实度和认知性的关键因素。企业要设计出独特的个性化品牌,就需要赋予品牌独特的名称和精致的商标设计、确立品牌文化并溶入其中、将产品的使用价值和文化内涵联系起来,并通过广告宣传等手段及寸将有关产品的实际价值和特色信息传递个消费者,引起消费者的购买欲望,达到销售的目的。
5.1.3产品服务管理
1.产品服务管理流程
A电梯产品远销海内外,面向全球,所生产的产品均遵守中国标准GB,欧洲标准EN81和日本JIS标准;在产品安全与性能等方面,A电梯公司确定了更高的企业标准,通过严格的检测标准,确保每一个安全部件、重要部件都符合安全性,可靠性以及寿命要求。此外,A电梯企业还引入产品服务管理系统,对所有电梯产品实行全方位的管理。A电梯公司的产品服务管理流程分析如下(见表5-1):
2.产品服务质量
随着市场竞争的日渐白热化,仅靠技术因素是难以长期持久占有竞争优势的,因此顾客服务逐渐成为企业之间竞争的主要手段,顾客服务是伴随企业提供的产品一起提供给消费者的附加利益和活动,目的是为了吸引消费者积极购买企业提供的产品,使消费者在购买过程中获取更大的效用和满足,如今的产品种类繁多,功能齐全,使用程序复杂,必然需要企业提供相应的顾客服务。产品越复杂,消费者对各种附件服务依赖性就越强。A电梯企业凭借先进的电梯制造技术,过硬的产品质量检查,新产品推出市场即具有较强的竞争优势,技术性能优越,且电梯是技术及其复杂的产品,需要电梯生产企业提供相应的产品服务。A企业的市场占有率达到14.6%,综合实力连续多年位居全国电梯行业前列,设立了近60家营销服务网络,超过500个服务站点,通过快速响应顾客的需求,整合服务资源,为消费者提供先进、优质、可靠的产品服务。
A电梯企业在产品服务质量方面需要改进的措施有:
首先要加强市场监管力度,维护好销售渠道和解决好企业与经销商机构之间的利益冲突问题,通过建立市场督查部,对各地的经销商进行定期检查,完善企业销售系统和经销商绩效考核制度,加强信用授权管理,对于不合格的经销商要果断除去,维护好企业良好的市场声誉。
其次要解决专业维修技术人员匮乏的问题。增加专业技术人员,对专业技术维修人员进行培训,通过培训提高员工的素质和能力来展幵维修保养业务,提高企业的整体盈利能力,通过增加营销业务数量来扩大企业的规模,增加企业的收入。
最后要不断深入推进营销网络服务建设,在每个主要城市成立服务点,接待来访的顾客,提供业务技术咨询与服务,要坚持以服务为主导的战略方针,站在客户的角度进行思考,满足客户的需求,通过建立行业大客户合作模式,与众多知名房地产商建立长期的战略合作关系,对产品进行全面的跟踪和维护,积极推行电梯产品全程跟踪服务,根据用户的特殊要求提供服务,定期为用户进行产品检查、维修和更换配件服务。以技术创新服务、品质服务为先,持续不断追求卓越的质量服务理念,提高管理水平,增强自主创新能力和核心竞争力。
5.2价格策略分析
5.2.1定价目标
当企业将新产品投入市场时,都必须给其产品制定合理的价格,产品定价的高低,直接影响着企业利润的多少和市场消费者的需求,涉及到企业和消费者的直接利益,企业想要成功的将产品销售出去,增加营业收入和提高利润,必须对目标市场进行调查分析,反复对已制定的基本价格进行修改,直到能让消费者和企业双方都能够接受的价格。企业的定价目标是为了满足消费者的需求和实现盈利,是企业完成销售目标计划的保证和手段,同时又是企业在制定定价策略和定价方法时的依据。A电梯企业的定价目标是为了维持生存,获取最大利润和占有更多的市场份额,提高企业的核心竞争力和追求产品质量的最优化。因此,企业明确产品定价的目标显得非常重要。
5.2.2定价方法
A电梯企业在明确产品的定价目标后,应根据不同的市场环境和经济发展状况、不同的经营战略和价格策略等,选择相应的方法策略。A电梯企业在制定产品价格时主要采取差别定价、产品组合定价和心理定价三种策略。
首先是差别定价策略。A企业在发展过程中,通过釆取多次的差别化定价策略,不断提高企业的销售收入和产品影响力,成为中国最有价值的知名品牌和最大的电梯制造企业之一。差别化定价策略主要表现在:第一,采取主动调价促销活动,对于普通电梯产品,为了增加和竞争对手的竞争优势,给消费者以价格偏低的感觉,增加产品价格尾数和优惠折扣的定价策略;第二,根据市场状况,适时调整电梯价格,对于当前市场中供不应求的电梯产品适当提高产品价格,反之则降低;第三,掌握国家政策动向,积极参与投标竞争,在制定产品价格时,了解国家当前的物价政策,适时调整企业的商品价值使其在国家政策和采购商能接受的价格范围内,从而增加企业产品的竞争优势。
其次是组合定价策略。A电梯企业为了追求整体收益的最大化,对于成套采购电梯产品的消费者,实行配套组合定价,以吸引其购买主要产品线中的其他产品。由于电梯技术及其复杂,需要配套其他产品才能使用,于是A电梯制定了各种成套产品组合优惠定价,为鼓励消费者成套购买,以扩大企业的销售业绩,加快资金周转,给予消费者组合购买电梯产品的更多优惠价格。此外,A电梯公司还采取高低端电梯产品搭配组合定价,对于需要综合采购高低端电梯产品的消费者,给予其比单独购买时更优惠的组合价格,从而整体上完成最终的销售目标,综合提高企业的盈利能力。
最后是心理定价策略。由于价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以掌握的因素,需要掌握消费者的需求动向,分析消费者对产品的心理效应。因此企业在根据不同的市场情况,灵活采取各种手段或措施制定价格策略时,还应考虑消费者的心理定价策略。心理定价策略,是为了解决企业和消费者之间的关系问题,也是研究相互关系中的心理和行为的规则问题[51]。企业的产品质量再好,消费者对其了解程度不够,难以接受,就很难卖出去。将产品通过媒体宣传出去让消费者了解后,就要顾及到消费者心理现象中的记忆、思维、情感和兴趣等因素。
A电梯企业主要采取心理折扣定价和声望定价,对于竞争比较激烈的电梯产品,在综合考虑成本和企业盈利多少的基础上,利用消费者想要采购物美价廉的心理特征而给予其适当的心理折扣价格,刺激消费者的购买动机,不过价格也要相对稳定,如果短期内连续大幅度降价或提价,则会增加消费者的怀疑心理,而抑制其购买欲望。
此外A电梯在进入中国市场之际在日本就有近百年的电梯制造经验,掌握着最先进的电梯技术,企业的品牌影响力也较高,因此对于公司的高端豪华电梯产品可实行声望定价,提高其产品价格的同时提高产品的声望,以满足消费者爱慕名牌产品和贪图奢侈享受的精神需求。
5.3营销渠道策略分析
在市场经济中,企业是否能够选择合适的营销渠道将直接影响到其他营销决策的制定。渠道策略的组合一般有奖励策略、专家策略、法定策略和认同策略,善于运用这些策略开辟营销渠道,增加获得成功可能性营销渠道策略是市场营销策略中的核心组成部分,它对降低营销成本和提高产品竞争力具有重要作用,良好的营销渠道策略是企业成功幵辟目标市场的有力保障,是完成企业销售目标的基础[53]。随着市场发展进入新的阶段,企业的营销渠道也不断出现新的变革,过去陈旧的渠道模式已经不再适应当前经济形势的发展。A电梯公司经过不断的努力,在中国电梯行业里已发展了十多年,逐渐探索出适合自身企业发展的营销渠道,在搞好技术研发,产品质量保证的基础上,积极分析当前经济形势,努力开拓新的区域市场,寻求新的市场机会。
A电梯公司的营销渠道主要以直销为主,分销为辅,通过对区域市场的有效管理、加强分销网络建设以及对代理商的技术培训等方式来实现公司产品的成功销售。
5.3.1直销模式分析
直销(Direct Selling)常被看作是与购买方或消费者联系在一起的一种营销手段与经营模式。《直销管理条例》将直销定义为:“直销是指由企业招聘的直销员在企业的固定场所外直接向终端消费者推销产品的一种销售方式。”在性质上,直销既是种获利模式或产品销售模式,同时也是一种商业模式[54]。直接向最终消费者推销产品的经销方式在市场营销中具有很多优势:最大的优势就是产品直接销售给终端消费者,减少了中间渠道,从而节省了营销成本,有利于企业资源合理配置和加快企业资金周转,同时也便于销售方更直接、快捷的从消费者那里获得最真实、准确的反馈信息,有利于企业改进产品质量及品牌维护,因此,有效利用直销模式,对于企业积极开发市场和提高经济效益发挥很重要的作用。A电梯企业的直销模式,符合电梯产品特性对销售模式的需求。首先,电梯产品生产周期过长,技术含量高且非常复杂,需要很熟练的技术人员才能安装完成,产品体积庞大,且价格比较昂贵,专用性强,采用直销模式,减少了销售环节和物流成本,同时有利于企业增加如产品的技术培训和后期维修保养等方面的附加收入,提高企业的整体盈利能力,此外,与终端消费者直接接触,有利于企业提高产品质量、增加新产品技术研发信息和提供定期维修保养服务。
5.3.2分销模式分析
分销渠道可简单定义为它是产品所有权转移的通道,或者认为它是指在商品从生产企业转移到消费者的整个经过中所经历的每个环节或助推力量之和。着名营销学家菲利普?科特勒在《市场营销》中将分销定义为:与提供服务或商品给消费者或企业用户使用或消费过程中产生关系的全套相互依赖的单位,这一定义清楚地反映了分销渠道模式的本质分销模式之所以能够成为企业营销渠道的中心策略,是因为这些企业皆把争夺客户和形成企业核心竞争力作为中心策略:第一,分销模式更容易解决满足消费者需求这一问题,不管是生产商还是经销商都把抢占终端消费者放在首要位置,谁最终赢得了消费者,谁就最终赢得市场;第二,分销模式创立成本低,一旦成功,可大量复制,短期内快速形成规模效应,和其它营销模式结合起来形成企业的核心竞争力,使竞争对手很难对其构成威胁;第三,现代物联网的大力发展引起了分销模式的变革,物流业越来越被重视,作为物流业具体形式的分销模式自然也受到企业的重视。在明确了分销模式成为企业主要竞争策略的原因后,企业就需要根据自身资源和产品特征等条件来选择相应的分销模式。
企业生产出来的商品只有通过一定的模式来实现销售,增加营业收入,企业才能获得生存和发展。对于分销模式的选择,企业需要通过大量的市场营销实践活动对比分析,充分考虑影响分销模式选择的有关因素,选择适合企业市场的分销模式,以实现产品销售和提高市场占有率。影响分销模式选择的因素主要有第一,产品的市场分析与目标市场选择情况。企业在选择适合自身的分销模式时,都需要根据产品的竞争实力、企业规模以及企业战略发展方向等来选择目标市场区域和定位市场。第二,企业市场人员管理情况。企业如何组建营销团队,如何进行内部管理等情况都会影响分销模式的选择。第三,目标市场的消费者居住情况。如果企业对产品所投放的目标市场的消费者没有进行深入了解,就无法选择合适的分销模式。第四,经销商资质的考察。经销商经营情况如何,是否诚信经营等因素都会影响分销模式的选择。第五,产品所处的生命周期阶段。产品生命周期是指产品从开始投入市场到最终被市场所抛弃的整个过程,可分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,无论产品处于哪个阶段皆会影响分销模式的选择。
A企业的分销模式优势集中体现在产品供应、区域覆盖程度、市场拓展速度、售后服务等方面形成的强大核心竞争力。A电梯企业进入中国市场已有多年,在电梯营销渠道选择上具有丰富的经验。A电梯企业在不断完善直销网络建设的同时,越来越重视分销模式的发展,通过分销模式进一步扩大企业的销售规模,增加区域市场覆盖面。A电梯企业的分销模式策略有:首先,分区域销售管理,在五大电梯生产制造基地建立销售区域服务中心。由总部直接统括管理,制定区域年度营销计划,建立区域营销激励机制,实现区域销售负责制。其次,提高分销渠道管理效率,由总部建立内部营销网络平台,实现全球营销网络资源共享,极大的提高了区域市场的工作效率。
最后,转变营销渠道管理方式,适当的集权和分权。减少不必要的行政审批等程序,精简营销渠道管理决策,适当的放权给各销售区域管理层直接管理当地经销商,从而既实现公司对渠道的控制,也能够激励各区域市场更好的完成销售计划,增加企业销售收入。
通过企业直销和分销代理模式一直是A企业在渠道促销中所采用的策略,但随着企业规模的扩大,在渠道实施中容易产生冲突或负面影响。为了有效解决渠道营销中存在的问题,其改进措施或需注意的事项有:
首先,要注意回避直销模式中存在的负面影响:第一,A企业的直销模式是通过本企业的网络营销平台直接对外销售,由于是网络营销,消费者仅靠电话咨询或网络咨询、企业品牌对消费者的影响力而选购产品,长期发展下去,容易降低消费者对产品的认同度。第二,直销产品价格不易控制,A企业为了鼓励直销员增加业绩,给直销员留有一定的议价空间,而直销员为了促成交易,降低价格或提高价格销售,容易造成产品价格不稳定。第三,A企业在五大生产基地和各省会都成立自己的直销服务点和物流中心,加大了企业的运营成本,也容易造成经销商的不满,从而增加了企业的财务风险和运营风险。因此,A企业要正确管理好直销模式,经常增加直销员与消费者的面对面交流机会,积极通过直销员宣传企业的产品信息,及时在网络营销平台发布企业的产品参加展览会信息,鼓励消费者去现场体验本企业产品;改变激励机制,利用渠道权力减少直销员的定价权力;充分整合企业资源,使企业资源得到充分发挥和有效配置,从而减少企业的财务负担。
其次,要注意提高分销模式效率和有效监管。由于电梯属于体积庞大的产品,在流通渠道中运输成本比较高,使得经销商和A企业之间利益难以协调,经常发生纠纷。
分销模式也容易使企业失去对终端消费者的控制,对经销商缺少规范的监督机制。因此A企业要建立专业团队,对分销模式进行专业化的监督管理,完善渠道营销的相关法律机制,防止流通风险损失转嫁企业身上,提高分销模式的资源配置和结构优化的合理性,最大程度的提高企业营销管理平台的效能和功能。
最后,要注意统一直销和分销中的产品价格,防止相互之间进行恶性竞争而影响企业产品的长期销售。
5.4促销策略分析
产品的附加值一般被认为是消费者在消费产品这段时间里,企业为了使产品能够顺利销售出去,提供与产品有关的各种售前、售中和售后服务等,目的是为了培养愿意长期合作的消费者,努力获得消费者认可,增加消费者再次购买本企业产品机会[57]。
而产品附加价值的效用通过促销能充分吸引消费者购买产品,以达到促销目的。根据市场营销学原理,促销(Promotion)是指销售方向购买方或用户发送产品资讯的一系列市场活动,通过这些活动,帮助购买方或用户认识产品的特性和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而达到扩大销售的目的企业在设计促销策略时需要考虑企业类型、企业营销目标、产品因素、行业竞争状况、消费者购买过程和促销预算六方面存在的因素,根据企业实际情况而制定合理的促销策略。
A电梯企业通过整合企业营销资源、分析当前产品所在区域的销售情况和目标消费群体的需求和购买动机,并结合企业自身的营销团队而制定出合理的促销策略。A企业的促销策略主要从大众促销、销售人员促销、销售促进和公共关系等四个方面着手分析。
5.4.1广告宣传促销
广告宣传促销是企业在市场营销活动中必不可少的促销手段之一,与人员推广、销售促进和公共关系等其他营销手段相比,广告宣传促销在企业市场营销活动中具有其特殊的地位和作用。主要表现在第一,广告能诱导消费者,通过广告宣传本企业产品性能、工作原理、使用方法等产品知识,促进消费者了解产品并感兴趣,诱导消费者购买。第二,广告能增进生产与消费的沟通,帮助企业幵辟市场,加速产品流通,促进企业资源的优化配置,取得较丰富的物质产品和精神产品。第三,广告提高了企业品牌知名度,对企业树立品牌形象、构建品牌忠诚度、持续影响消费者的购买选择等方面具有重要作用。第四,广告能增进国际间交流,宣传国民文化。因此,A电梯企业在市场营销活动中必须使用好广告促销手段,好的广告创意能够为产品的销售带来不错的销售业绩。
A企业在利用广告促销策略进行产品销售的同时,还需注意防止广告促销策略带来的负面影响,通过调查研究发现,A企业的个别电梯产品的广告形式老化,缺乏个性,广告内容虚假以及滥用“名人”策略等。A企业在广告促销方面改进措施有:
首先,要注意广告的创新立意。通过投放公众关注度比较高的媒介物,宣传企业产品的动态情况以及最新资讯。通过网络媒体、电视购物平台、户外广告、书刊杂志等宣传本企业的产品。
其次,A电梯企业在要注意选择合适的广告平台。积极加入中国电梯行业协会,定期通过电梯行业协会主办的《中国电梯》杂志宣传本企业的电梯促销信息,或通过企业主页宣传电梯产品的最新技术和各种电梯的最新价格促销资讯。
最后,要注意广告促销的情感作用。广告促进消费者与产品产生情感上的共鸣,继而激发潜在的或现实的消费需求,企业便在消费者的满足和情感体验中达到目的,增进产品消费者心目中留下美好的印象,就会增加消费者购买本企业产品的可能性。
因此,A企业应加强对广告设计的创新,发挥广告促销的情感作用,增加诙谐幽默的广告,减少枯燥乏味的广告设计。
5.4.2人员促销
在市场营销促销活动中,人员促销是促销策略中较为传统的促销方式,也是企业最直接的营销手段,因此企业市场营销团队的素质高低将直接决定企业的人员促销策略能否获得成功。如何加强促销人员的素质培训,首先必须对其素质结构有比较清晰的认识,促销人员的素质大体分为一般素质、专业素质和创新素质。促销人员的素质培养需要企业和销售人员共同协作。对促销人员的素质培养步骤有[6C)]:第一,对促销人员进行培训,促销人员素质培养必须依托企业的培训体系,一般有岗前培训、月度培训、不定时培训、具体实践培训等方式。第二,现场实践模拟,企业可根据实际情况而定,对现场模拟实践中出现的问题,及时掌握和反馈,并得到及时纠正,为将来对外促销奠定基础,降低促销风险。第三,激励机制的建设,通过将员工素质与激励机制相结合,有效激励员工更有创造性的在工作中巩固培训成果。
A电梯企业的人员促销策略是通过各销售区域的市场营销人员进行的。首先,市场营销人员通过网络平台和相关商业网站寻找有购买潜力的消费者,跟踪消费者发布的求购信息,主动积极联系消费者介绍本企业产品的技术性能和竞争优势等。也可直接联系拜访消费者,面对面与消费者交流沟通,增进了解,从而增加彼此信任度,达到进一步合作的可能性。其次,企业定期对销售人员进行技术培训,销售人员在进行推销前,必须全面了解本企业产品的相关信息和技术性能等,将产品的信息正确传递给消费者。最后,市场营销人员要养成对消费者跟踪服务的良好习惯。人员促销就是要树立良好的形象吸引消费者,通过消费者的口碑传递给新的顾客,从而增加新的消费群体。因此,市场营销人员收集好顾客反馈信息、跟踪己销售产品服务是至关重要的。消费者购买了企业的电梯产品,关注的是在使用过程中的质量问题,操作和维修保养服务等。产品销售出去不等于交易的结束,人员促销想要得到良好的结果,获得消费者的长期购买,售后跟踪服务的质量最为关键。所以,A电梯企业若要在人员促销策略方面获得成功,迫切需要全面地培养一批真正的专业素质强、促销技巧高的精英团队。
5.4.3销售促进
销售促进策略是企业使用最多的一种促销手段,把产品买给消费者的是经销商,所以对于制造商而言,对经销商促销,提高他们的积极性,也是至关重要的,制造商对经销商的销售促进方式主要有[61]:第一,广告宣传合作,即通过合作和协助方式,代为宣传本企业产品及经销商信息,促使他们更好地推销企业产品;第二,召开经销商会议和参加展览会,指邀请经销商参加定期举办的业务会议、技术研讨会、产品展示会等,以此传递产品信息,增强双方沟通交流;第三,产品演示,指制造商安排经销商参加企业的产品现场表演或提供咨询服务;第四,销售折扣,指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的长期合作;第五,经销商业绩考核,制造商采用现金、赠品或集体旅游等形式来刺激经销商以完成促销目的;第六,企业杂志定期发行,这是制造商定期对经销商传递信息、保持沟通的一种有效做法。A电梯企业的销售促进策略主要从对经销商的销售促进策略和对老顾客的销售促进返利策略两方面着手展开研究。
A电梯企业对经销商的销售促进策略是以“返利”或赠送礼品为主的激励措施,根据经销商的销售业绩和货款回收率两大判断标准,每年召集所有经销商到总部参加年度经销商大会,实行年度表彰返利策略,给予业绩优秀的经销商以现金或等值物品作为奖励策略。首先,根据当前产品所在的市场环境变化情况及销售渠道模式的创新程度,根据经销商的渠道幵辟情况进一步扩大返利策略的享受范围;其次,对业绩特别突出的经销商缩短考核周期,实行半年度返利策略和年度返利策略。最后企业总部营销管理部门年初制定年度销售目标计划,经销商想要获取企业的返利,必须与企业签订书面合同,保证完成企业下达的年度销售计划。
A电梯企业对老顾客的消费促进策略由总部营销管理部统一实施,通过销售管理软件,定期对消费者进行综合评价、信用额度授予等措施来判断是否给予消费者一定的优惠策略,包括长期战略合作的老顾客再次采购电梯产品时享受折扣优惠价格,或赠送一定期限的维护保养服务等方式,鼓励和吸引消费者对产品感兴趣,激发消费者的购买动机和购买行动,防止消费者流失现象产生。此外,企业还成立大客户关系部,对客户信息进行分析筛选,根据公司的客户管理判断标准剔除小客户,将偶尔大量釆购的消费者或需求量大且稳定重复采购的消费者纳入大客户档案,与一般客户逐步分开实行差异化客户管理策略,由公司专业人员提供个性化服务,定期拜访和维护,包括礼品赠送和定期技术培训等优惠活动回馈大客户群体。
5.4.4公共关系
发展公共关系是社会交往必不可少的重要沟通手段,以增进相互信任和相互利用为目的。公共关系作为一门领导管理的艺术和学科在20世纪初逐渐发展起来并成为一门新兴学科[62]。在市场经济中,公共关系在市场中扮演着重要的角色,具有极其重要的作用与价值,成为企业在市场营销中的主要沟通手段,企业可充分利用公共关系所带来的价值,促进企业市场营销的发展。公共关系促销的目的在于不断调解企业和消费者之间的关系,树立企业良好的形象,间接诱导消费者关注企业发展,使企业的产品产生长期效益。此外营销公共关系的建立有利于企业完成以下营销活动[63]:第一,促进新产品的研发,通过建立营销公共关系,为企业在品牌上开展公关促销,促进产品及时获得信息,增加产品研发的成功率。第二,帮助产品重新定位,通过市场调研发现某类产品的新用途和新市场,对产品重新进行定位。第三,诱导消费者对本企业品牌感兴趣,通过赞助社会、娱乐和体育活动,给消费者留下深刻印象,引起消费者对本企业产品感兴趣,进而产生购买行为。第四,调解消费者投诉的产品问题,产品出现问题,必须找出原因,从消极不利的状态中,注意发掘出潜在的有利因素并适当地进行令人信服的宣传,反而收获意外的积极效果。
A电梯企业自进入中国市场以来,就非常重视营销公共关系的发展,尤其是和中国政府机构等部门的关系维护如何,将直接影响企业的电梯产品销售情况。因为中国电梯行业的发展与建筑业、基础设施建设等部门的联系非常密切,相互影响,相互制约。而在中国,建筑业作为推动国民经济发展的最重要产业,建筑业的发展受到中国政府机构相关部门的监督与管理,因此,对于A电梯生产企业来说,维护好各种公共关系显得至关重要,关乎着企业长期稳定发展的前途命运。此外,A电梯企业的公关营销部门还积极参与各种商业活动,不失时机的宣传自身企业的发展情况,使社会公众了解本企业,获得社会各界对企业的认可和好感,为企业营销活动创造良好的舆论环境和社会环境,从而提高企业的社会影响力和产品核心竞争力,增加企业的竞争优势。
