第二章国内外相关的研究综述
一、网络促销方式
随着营销观念的演进,营销从传统卖方观点的4PS,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),转化为买方观点的4CS,即顾客需求的与欲望(Customer needs and wants )、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),因此研究人员也多以营销沟通组合替代推广组合。营销沟通组合包含广告(Advertising)、人员推销(PersonalSelling)、直销(DirectMarketing)、销售促进(sales Promotion)、公共关系(PublicRelations),本研究要探讨的是的销售促进中的折价促销。
网络经济在中国发展的时间并不长,基本不到20年,所以对网络经济的研究并不多。在2000年以前的文献中很难见到对网络促销的研究,随世界网络经济的复苏,电子商务热潮开始在中国出现,对网络营销的研究越来越多。而作为网络营销非常重要的一环——网络促销也被提上研究的日程,网络促销是将传统的促销活动移植到网络上,与传统销售促销活动相似[2]。在国内学者中对促销方式的看法大同小异,综合国内学者的研究,在比较传统的促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等促销方式,我们可以按照不同的标准来分类促销方法,笔者整理如表2-1。在国外学者中,各学者的分类标准大致上可归纳为“促销诱因形式”及“诱因取得时机”两种。Beein& Shaffer (1981)以“促销诱因形式”为标准,将促销方式分成“诱因与产品相关”、“诱因与售价相关”及“诱因与产品及售价无关”三种类型。现将常见的促销方式分类整理如表2-2:
二、消费者感知价值
在国外的学者中,对消费者感知价值的研究很早就有,在西方学者看来促销主要的目的是刺激消费者购买产品,当消费者在促销活动中感受到可以获得利益时,才会采取实际的购买行动。-根据 Keller(1993)的定义,消费者感知价值(Consumer’ s Perceived benefitsof Sales Promotion)是指依附在促销活动上,经由促销活动接触与使用,消费者所感知到的价值。当消费者对促销活动有所响应时,即消费者对此促销活动具有正面的经验或价值(Holbrooke 1994)。
Wansink,Chandon & Laurent (2000)依据消费者的观点,衡量各种形式消费者感知价值,将其分为节省、质量、便利、价值表达、娱乐与探索六种,并将此六种利益区分为功利性利益(Utilitarian Benefits)与欢乐性利益(HedonicBenefits)两类。属于功利性利益的是质量、节省与便利性利益,属于欢乐性利益的是娱乐与探索利益,而价值表达利益可以同时兼具以上两者利益。该种理论认为不同促销活动能够给消费者带来不同的利益,金钱性促销带来的功利性利益较高,而非金钱性促销带来的欢乐性利则较高。对每种促销工具,都有不同的利益效果。
Chandon (2000)亦指出,感知价值的一致性可提升促销效果,认为促销效用取决于其所提供的利益本质及此利益与促销产品的一致性。其主张功利性产品应搭配金钱性的促销活动,欢乐性产品则应搭配非金钱性的促销活动,此种利益与产品搭配的促销活动较有效。
Ailawadi, Lehmann & Neslin (2001)研究发现,不同促销形式带给消费者不同的利益,针对不同利益倾向的消费者推出不同促销活动,以提升成效。
对比国外的研究,目前国内关于消费者感知价值理论的探讨处于起步阶段,其中以代表白长虹、范秀成、武永红、董大海等学者为代表。
从现有的文献来看,南开大学的白长虹教授是最早把消费者感知价值理论思想介绍到中国的学者之一。在2001年《西方的消费者价值研究及其实践启示》中,他把西方学者对消费者感知价值这一概念的研究和主要理论成果梳理,根据这些理论给出了自己对消费者感知价值的理解,认为消费者感知价值就是消费者基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价[3】。虽然消费者的所得因个体不同而有所差异,付出也一样会有不同,而价值则表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡。消费者会根据感受价值做出购买决定,并不是单单只是追究质量或者是低价格。后来,他又对消费者感知价值与消费者满意关系进行了研究,指出消费者感知价值是其对产品与服务在权衡利益得失基础上形成的评价与偏好,是决定消费者满意的重要前提;消费者感知价值与消费者满意间存在层次上的互动,从而形成不同层次的消费者满意;消费者感知价值为企业真正实现消费者满意提供了新的认识途径和管理基础。此外,他还专门针对关系消费者的价值感知进行了研究,指出如果供应商与消费者之间除了进行简单的交易之外还建立了某种关系,那么在分析交互提供物及提供方式对消费者价值感知的影响时,还需要考虑关系的价值,如交互双方做出承诺的价值。
在先前学者研究的基础上,范秀成和罗海成对消费者感知价值的概念进行了完善与修改,给出了消费者感知价值=f(功能价值,情感价值,社会价值)-f(消费者感知所得,消费者感知付出)的定义[4]。2004年,武永红、范秀成对此又做了进一步的解释:消费者感知价值就是具有特定需求与意图的消费者个体或消费者群体,在具体使用情景下,针对特定企业为满足消费者这些需求而提供的特定市场提供物,感知到通过这一具体的市场提供物在满足其需求的过程中己经、正在或者将能得到的各种利益和为得到这些利益己经、正在或者将要做出的各种付出,并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。
董大海认为消费者感知价值就是消费者在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较,简单概括为:V=U/C,其中,U为消费者得到的效用;C为购买付出的成本;V为消费者价值[5]。
后来的一些学者如张文建等(2003)指出,企业如何给消费者带来利益,是企业获利的前提和基础,如果企业提供给消费者的利益,能通过与企业及其产品或服务的各种属性反馈出来,消费者感知价值的概念就形成了。消费者价值是企业及其产品和服务的各种属性所产生的共同作用,并能为消费者所评估的、并带来最终的利益增量的结果。构成消费者感知价值的各种属性,为实务操作提供了具体的方向:要改进企业所提供价值,首先必须从这些属性要素入手。
三、本研究的界定
(一)网络促销方式
针对以上国内外学者对网络促销方式和消费者感知价值的理解及定义,本研究整理如下:网络促销方式包含折价促销、折价券、试用、赠品、抽奖与竞赛等。其中折价券、试用、抽奖与竞赛在网络促销中己被普遍应用。
1.折价促销
折价促销是指提供产品给消费者时,价格比原来产品售价更低,以此来吸引消费者达到促销的目的。具有增加消费者购买量、提升产品的流转率、抵制竞争者及吸引消费者试用等优点,但并非适用于所有产品种类,以“成熟期产品”、“低介入度消费型产品”及“知名度高、占有率高的产品”较适合[q。
2.折价券
折价券(Coupon)是给消费者一张凭证,消费者可以凭此享有特定产品的价格折扣。折价券具有鼓励续购、吸引消费者试用及鼓励/改善铺货等优点,适合知名度占有率高的产品。与折价促销相同,折价券也是藉由提供实质的经济诱因来剌激销售,但根据研究显示折价券促销与折价促销有截然不同效果,通常折价券所提高的购买量会是折价促销的数倍,学者认为两者差异在于折价促销是临时性购买,折价券则是计划性购买。
3.试用
此促销方式是将小单位的产品免费提供给潜在购买者使用,期望消费者试用后,引起对该产品购买意愿。处于导入期产品,由于市场渗透率低,釆用试用促销方式有助于扩大客户群。亦指出消费耗量大的民生必需品,如洗发精、乳液等较能提高拆封使用机率,原因在于此类产品使用频率高、试用风险低,甚至具保留至特殊时机使用之价值。
4.赠品促销
赠送产品以外商品或提供其它额外好处吸引消费者,其目的在增进产品形象、获得商誉、扩大客户基础及加速产品销售。与试用不同之处在于,赠品赠送之物并非商品本身,且不像试用可以免费取得。Homans (1961)在其研究指 -出赠品的效果在于使消费者产生回馈的义务,通常当赠品价格愈高,消费者回馈意愿愈高;Seipel (1971)则认为赠品需要与商品形象相辅相成,因此如何提供正确的赠品比赠品本身经济价值更为重要。
5.抽奖
抽奖活动与赠品促销最大的不同在于获取抽奖促销之利益具有机率性,并非所有购买产品的消费者都能获奖,正因无法预期最终结果,增添抽奖活动刺激感与趣味性。
6.竞赛
此种促销活动是邀请消费者参与竞赛活动,如征文、猜链、建议等,在由评审决定得奖者,予以实质奖励。通常,竞赛式促销可将产品相关信息纳入,使消费者透过活动增加商品了解,甚至可藉由竞赛活动建立品牌形象,让产品定位更为鲜明。
本研究参考上表的促销分类,并依据业界实际运作情况,以折价促销、免费试用、赠品、抽奖、竞赛与会员集点六种较常运用的促销方式做为衡量标准,并以折价促销为研究对象,探讨网络折价促销和消费者感知价值之间的关系。
(二)消费者感知价值
综合国内外学者的研究成果,本研究将消费者感知价值分为节省、质量、便利、价值表达、娱乐与探索利益六方面,以进行问卷调查及假说验证。如表2-3:
